Imc CĐ 7.2023

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
CHUYÊN ĐỀ 7
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG BỐI CẢNH XÃ HỘI CÔNG NGHỆ SỐ
& TOÀN CẦU HÓA
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG 2023
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ 7
7.1 Bối cảnh môi trường truyền thông chuyển đổi số
7.2 Các thách thức trong môi trường truyền thông toàn cầu
 Bối cảnh
 Sự ra đời của công nghệ, phương tiện và hình thức truyền
thông mới
 Sự thay đổi (hành trình/quá trình nhận thức) của công chúng
trong bối cảnh truyền thông mới
7.3 Chiến lược truyền thông thích ứng của doanh nghiệp
trong bối cảnh truyền thông toàn cầu
 Chiến lược truyền thông của công ty
 Thay đổi về xác định mục tiêu truyền thông marketing
 Xác định vai trò và ảnh hưởng mới của truyền thông trong
cách mạng kỹ thuật (4.0)
MỤC TIÊU CHUYÊN ĐỀ 7
LÀM RÕ:
1. Làm rõ thách thức trong môi trường
IMC toàn cầu
2. Thay đổi cần thiết chiến lược IMC của
công ty
3. Mục tiêu, vai trò IMC

7.1 BỐI CẢNH TRUYỀN
THÔNG CHUYỂN ĐỔI SỐ

BỐI CẢNH
Ngành công nghiệp truyền thông đang trải qua một tốc độ thay
đổi nhanh chóng, thúc đẩy một phần bởi sự phổ biến của các
nền tảng kỹ thuật số (KTS). Trong nhiều trường hợp, tốc độ
chấp nhận đã vượt quá khả năng xử lý tác động của những thay
đổi này đối với các cá nhân và xã hội. Chúng ta đang ở giữa cái
mà đôi khi được gọi là “Giai đoạn thứ ba”.Cuộc cách mạng”,
hai cuộc cách mạng đầu tiên là báo in và cuộc cách mạng công
nghiệp.

BỐI CẢNH
Tác động của việc áp dụng công nghệ KTS đã vượt qua
mức ứng dụng phương tiện truyền thông, phản ánh qua
nhiều khía cạnh trong thực tiễn. Việc áp dụng công nghệ là
một quá trình tiến hóa hơn là một cuộc cách mạng toàn
diện. Ý nghĩa của việc ứng dụng phương tiện truyền thông
của người tiêu dùng và xã hội, trước các xu hướng thay đổi
đang diễn ra

7.2 CÁC THÁCH THỨC TRONG MÔI
TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG TOÀN
CẦU

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
BỐI CẢNH Sự phát triển CNTT

CÔNG NGHỆ & Bối cảnh chuyển đổi số
CHUYỂN ĐỔI
SỐ
CÔNG NGHỆ Hạ tầng XH số hóa

SỐ HÓA Thiết bị số hóa
HỆ SINH THÁI TRUYỀN THÔNG MỚI

KHÁI QUÁT VỀ CHUYỂN ĐỔI SỐ

KHÁI QUÁT CHUNG
Trên thế giới, ngành công nghiệp truyền thông thay đổi với
tốc độ nhanh, đang chuyển dần sang kỷ nguyên truyền
thông số. Phần lớn do sự gia tăng của các nền tảng kỹ thuật
số. Ở Việt Nam, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra
mạnh mẽ.
Các doanh nghiệp đang đứng trước
những cơ hội và thách thức!

KHÁI NIỆM CHUYỂN ĐỔI SỐ
SỐ HÓA (DIGITISATION)
Số hóa là tạo ra các thông tin đầu vào từ các thông tin thực
dưới các dạng cổ điển, quen thuộc hàng ngày, phổ biến dưới
dạng thông tin tương tự (analog) sang dạng số (digital)”.
Như vậy, khái niệm số hóa chỉ nhằm để ám chỉ việc chuyển
đổi thông tin từ dạng tương tự sang dạng số nhằm làm dữ
liệu đầu vào cho các bước ứng dụng chuyển đổi số và công
nghệ tiếp theo.

CÔNG NGHỆ SỐ/ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ

(DIGITALITATION)
Là việc “sử dụng các dữ liệu số hóa để thực hiện công việc
nhanh và hiệu quả hơn thông qua các cơ hội và mô hình
kinh doanh mới”. Có thể hiểu ứng dụng công nghệ số là việc
sử dụng các dữ liệu đã được số hóa trong các ứng dụng
công nghệ thông tin nhằm thực hiện công việc nhanh hơn,
hiệu quả hơn.

CHUYỂN ĐỔI SỐ (CĐS) LÀ:
(1) Quá trình triển khai các hoạt động trên nền tảng số, đến
các ứng dụng kỹ thuật số (Hess & cộng sự, 2016);
(2) Cách thức mà một công ty sử dụng các công nghệ KTS,
để phát triển một mô hình kinh doanh kỹ thuật số, giúp tạo
ra và thu được nhiều giá trị hơn cho công ty (Verhoef &
cộng sự, 2019);
(3) Quá trình thay đổi tổng thể và toàn diện của cá nhân, tổ
chức về cách sống, cách làm việc & phương thức sản xuất
dựa trên các công nghệ số (BTT& TT, 2020).

CHUYỂN ĐỔI SỐ
CĐS liên quan đến 4 nền tảng:

1. Công nghệ điện toán đám mây (Cloud Computing);
2. Dữ liệu lớn (Big Data);
3. Internet vạn vật (IoT);
4. Trí tuệ nhân tạo (AI).
Bốn nền tảng này hội tụ và đem tới vô vàn các mô hình số
ứng dụng trong mọi lĩnh vực xã hội.

Thực tế, tính đến 2022, thị trường đã trở nên cực kỳ khác
ngay so với 10 năm trước, sự xuất hiện của những hành vi,
cơ hội và thách thức mới.
Có ba động lực tạo thay đổi.
CÔNG NGHỆ
TOÀN CẦU HOÁ
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

CÔNG NGHỆ
Tốc độ thay đổi và quy mô của các thành phần công nghệ có thể gây
choáng váng (AI, GPT…), trong tương lai còn nhiều phát kiến công
nghệ. Phương châm cũ ”Thông tin là sức mạnh” đang dọn đường
cho ý tưởng ” Chia sẻ thông tin là sức mạnh”.
Ngay cả hoạt động MKT truyền thống cũng bị ảnh hưởng lớn về
công nghệ trong cải thiện đội ngũ bán hàng, sản xuất, CRM…
TOÀN CẦU HOÁ
Thế giới trở nên nhỏ hơn. Các công nghệ vận chuyển, giao dịch và
truyền thông đã giúp chúng ta biết phần còn lại của thế giới dễ dàng
hơn.
Toàn cầu hoá đã làm các quốc gia trở nên đa văn hoá hơn, nhiều
công ty có cơ hội lấy ý tưởng và bài học từ một nước áp dụng sang
nước khác.

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
Bên cạnh sự phát triển, xã hôị vẫn đối mặt với nhiều bất cập như nghèo
đói, ô nhiễm môi trường, thay đổi khí hậu, chiến tranh…
Thực tế cho thấy, nhiều công ty trên thế giới đã nâng cao trách nhiệm XH,
bởi ảnh hưởng của marketing mở rộng đến toàn XH, các marketer phải
xem xét bối cảnh đạo đức, môi trường pháp lý và XH trong các hoạt động
của họ.
MARKETING INSIGHT ĐẾN MARKETING 4.0 đã mô tả các công ty
cần thay đổi thế nào để làm điều đó.

CÔNG NGHỆ & PHƯƠNG TIỆN IMC
TRONG BỐI CẢNH CHUYỂN ĐỔI SỐ

THAY ĐỔI KÊNH
Những thay đổi về bán lẻ: nhà bán lẻ truyền thống đối diện cạnh tranh với
bán lẻ qua mạng
Loại bỏ trung gian: loại bỏ trung gian trong việc phân phối, giao SPDV
bằng cách can thiệp vào dòng chảy hàng hoá truyền thống.
CẠNH TRANH TĂNG CAO

Toàn cầu hoá đã tạo ra cạnh tranh căng thẳng giữa các thương hiệu nội địa
và nước ngoài, sự trỗi dậy của các nhãn hàng riêng, thương hiêụ lớn, xu
hướng giảm quy định về tư nhân hoá cũng làm gia tăng cạnh tranh.

THÁCH THỨC
PHƯƠNG TIỆN
Sự ra đời của công nghệ, phương tiện và hình
thức truyền thông mới
Phương Là phương tiện hàng đầu của thời đại KTS,

Internet cho phép một hình thức tương tác phi
tiện KTS tập trung mới. Trước đây chưa từng có một
& giao phương tiện nào có khả năng như internet
tiếp giữa Chương trình IMC mở rộng,

các cá phát triển và thay đổi khi thị
trường, người tiêu dùng và công
nhân &
nghệ phát triển
nhóm
TRUYỀN THÔNG INTERNET TRƯỚC ĐÂY
Thông tin là một công cụ cạnh tranh có thể được sử dụng hiệu quả thông qua
các công nghệ thông tin. internets, Intranet, hội nghị truyền hình, và công
nghệ khác được sử dụng bởi các công ty để chia sẻ thông tin với tốc độ cực
nhanh để duy trì tính cạnh tranh. Các công nghệ mới có xu hướng đẩy những
cái cũ sang một bên. (Kiesler, 1986, trang 47).
Truyền thông được coi là giàu có khi có ý thức về sự hiện diện xã hội.
Phương tiện truyền thông Leaner không mang theo tất cả các loại thông tin
đồng thời (Harris & Sherblom, 2002). "Tốc độ phản hồi được cho phép bởi
phương tiện, số lượng và loại kênh cảm giác được sử dụng bởi phương tiện,
tính cá nhân của nguồn khi giao tiếp trên phương tiện và mức độ phong phú
của ngôn ngữ được sử dụng với phương tiện" xác định mức độ phong phú
của phương tiện (Komsky, 1991). Giao tiếp giữa các cá nhân rất phong phú vì
có các giao dịch bằng lời nói và phi ngôn ngữ đang diễn ra.

Trong một thế giới nối mạng, các biện pháp hành vi về
hiệu suất của khách hàng cần phải thay đổi để thích ứng
Công nghệ Internet thế hệ thứ hai kết hợp với chính Web và e-
mail, Giảm chi phí rất nhiều về giao tiếp, tìm kiếm mọi thứ, và
phân phối và tiếp nhận dịch vụ trực tuyến (Lohr, 2006, p.E1).
Vấn đề cần quan tâm:

o Tổ chức và công nghệ
o Cơ giới hóa, tự động hóa, và công
nghệ
o Công nghệ thông tin mới
o Các loại hệ thống
o Lợi ích và thách thức

Marketing 4.0: Công nghệ chuyển đổi tổ chức tiếp thị và định hình lại thị trường
không gian,
Những thách thức chính của sự gián đoạn kỹ thuật số, cũng như xác định các cơ
hội tiếp thị để dự đoán CNTT, tận dụng lợi ích của nó.
Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
Thái độ của các doanh nghiệp đối với việc triển khai CNTT trong thực hành quản
lý tiếp thị hiện tại của DN
Xác định các khả năng để áp dụng Marketing 4.0
Thực hành MKT đang thay đổi với tốc độ tương tự trong khi nhận thức của các
DN vẫn còn tụt lại phía sau.
Công nghệ kỹ thuật số đang được tích hợpvới các hoạt động tiếp thị liên tục hoặc
đột phá để MKT 4.0, một thế hệ tiếp thị mới phương pháp tiếp cận, phương pháp,
công cụ và thực hành ra đời
Toàn cầu hóa và những tiến bộ trong công nghệ đang thúc đẩytăng chưa từng thấy
trong đổi mới, khả năng cạnh tranh,và tăng trưởng kinh tế trên toàn thế giới.

CĐS với thành tựu công nghệ mới, đã thúc đẩy sự ra đời
phương tiện và hình thức truyền thông mới
Rất cần một cách tiếp cận khoa học hơn, trực quan hơn đối với
hoạt động truyền thông
Nắm bắt/hiểu công nghệ mới, để có một cách tiếp cận khoa học, trực quan hơn đối với
truyền thông là tất yếu & thách thức đối với các nhà quản trị truyền thông
SỰ PHONG PHÚ & HẤP DẪN TRONG KẾT NỐI
Truyền thông CĐS, với tốc độ phản hồi cực nhanh, số lượng và loại kênh tăng cảm
giác, tính cá nhân của nguồn khi giao tiếp trên phương tiện và mức độ phong phú của
ngôn ngữ được sử dụng.
Sự năng động về truyền thông CĐS của một hệ thống tổ chức, đảm bảo cung cấp một
bức tranh rõ ràng hơn về các thành phần đối tượng khác nhau tham gia truyền thông.
(Komsky, 2021)

HỆ SINH THÁI TRUYỀN THÔNG
Kỷ nguyên viễn thông 4.0, ra đời khái niệm hệ sinh thái CNTT, thúc đẩy các công ty cần
nhận thức về sự xuất hiện của một hệ sinh thái truyền thông.
Sự ra đời của công nghệ, phương tiện và hình thức truyền

thông mới

https://techcrunch.com/2021/08/10/whats-driving-the-
global-surge-in-retail-media-spending/

Lập kế hoạch phương tiện truyền thông (Media planning)
Phạm vi
Hàng loạt các quyết định để trả lời câu hỏi: “Phương tiện truyền (Reach)
thông nào phù hợp nhất trong việc đưa thông điệp truyền thông Lựa chọn/đặt
của sản phẩm/thương hiệu tiếp cận với người mua tiềm năng” mua
• Quy mô/số lượng đối tượng cần tiếp cận (Selection/
• Phương tiện truyền thông phù hợp để đặt thông điệp Buying)
• Số lần (tần suất) đối tượng nhìn thấy thông điệp Tần suất
• Khoảng thời gian đặt thông điệp truyền thông (Frequency)
• Khu vực (địa lý) đặt thông điệp truyền thông
Thời biểu
• Ngân sách cho mỗi phương tiện truyền thông (Schedule)
Thị trường
Các quyết định tối ưu đưa ra (Market)
GRP = Reach x Frequency trong những điều kiện/hoàn
cảnh marketing nhất định Ngân sách
(GRP/
Impression)

Lập kế hoạch phương tiện truyền thông (Media planning)
Shelf-space
Các mô hình lý thuyết trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông
(quảng cáo) hướng đến việc tìm kiếm mối quan hệ giữa phản ứng của đối
tượng nhận tin (response) với/sau khi tiếp xúc (exposure) với thông điệp
truyền thông (message) hay số lần tiếp xúc với thông điệp truyền thông Engageme
nt
Recency
(frequency)
engagement
Shelf-space
recency
Truyền hình Digital media Mạng xã hội
Tần suất hiệu Tần suất hiệu (social media)
quả 3+ quả 1+ Không xác định
“giáo dục”/”hiện Tiếp xúc gần tần suất hiệu
diện”/”chiếm vị trong chu kỳ quả
trí trong tâm trí mua sản phẩm Media

TS. NGUYỄN QUANG
khách hàng”DŨNG ĐH KTQD engagement 
Advertising
“recency” – “gần thời điểm mua/hành động”
•
Các phương tiện trên nền tảng số (Digital
media) có công nghệ theo dõi hành vi
người dùng và có khả năng thực hiện hoạt
động truyền thông/quảng cáo bám đuổi
(remarketing) dựa vào ”dấu chân trên môi
trường số” (pixel, cookies, log file)
• ”gần thời điểm mua” – next to purchase
• Xác định tần suất hiệu quả (effective
frequency) 1+  Tối ưu theo phạm vi
Reach (do GRPs ~ reach)
• Tối ưu theo tuần (weekly reach), tối ưu
theo reach (unique reach) bằng cách tăng
số lượng người tiếp xúc lần đầu, điều
chỉnh thường xuyên (A/B testing)
• Tác giả: Erwin Ephron
“engagement” – “gắn kết”/”tương tác”
• social media (mạng xã hội) – Dựa trên mức độ tương tác
thường xuyên của người dùng với phương tiện
• ”tương tác”, ”gắn kết”
• Từ gắn kết với phương tiện (media engagement) đến gắn kết
với hoạt động truyền thông/quảng cáo (advertising
engagement) và xây dựng mối quan hệ
• Tối ưu dựa vào theo dõi/điều chỉnh thường xuyên (A/B
testing), mức độ tương tác, giao tiếp hai chiều với “fan” (like,
comment, share, reaction). Xây dựng chiến lược nội dung
(content strategy), kế hoạch nội dung (content calendar) dựa
trên chiến lược thông điệp (message strategy),
• Tác giả: Erwin Ephron

Truyền hình và các phương tiện truyền Các phương tiện trên nền tảng số và Mạng xã hội
Yêu cầu với kế hoạch phương tiện
thống (radio, tạp chí/báo …) Theo mô hình “gần thời điểm hành động”
Theo mô hình “chiếm vị trí”
• Kế hoạch phương tiện cần chỉ ra/dự đoán tần • Cần xác định được khái niệm chuyển đổi (conversion) và giai
suất hiệu quả (trong điều kiện lý tưởng). Vd: đoạn cần tối ưu trong phễu chuyển đổi BOFU/TOFU/ MOFU
số slot quảng cáo đặt mua trên truyền hình. (chuyển đổi tương đương với phản ứng – response).
• Cần chỉ ra được cơ sở cho việc lựa chọn • Cần mô tả đối tượng mục tiêu (thông qua các biến số được
phương tiện truyền thông. cung cấp trên trình quản lý quảng cáo) và quy mô đối tượng
• Cần chứng minh mức độ hiệu quả trong phân mục tiêu cần tiếp cận (reach).
bổ ngân sách. • Phân bổ ngân sách truyền thông dựa trên lượt xem/xuất
• Cần chứng minh mức độ phù hợp của thời hiện quảng cáo (impression).
biểu (media timeline/flowchart) với thời điểm • Cần chứng minh được khả năng tối ưu (các chỉ số CPM, CPC,
mua hàng, yếu tố mùa vụ hoặc thói quen sử CPE giảm theo thời gian) ~ Tối ưu (optimization) trong điều
dụng phương tiện truyền thông … kiện giá quảng cáo thấp.
• Với cách tiếp cận PR thông qua AVE (advertising value
equivalency), cần chứng minh được giá trị tối đa của chuyển
đổi/hành động (số lượt xem) đạt được thông qua các chiến
thuật.
• Với mạng xã hội, cần xem kế hoạch nội dung (content
calendar) vì chất lượng và tính chất của nội dung tác động
lớn đến giá quảng cáo.

• Hiệu quả IMC được lượng hóa
và có biện pháp điều chỉnh kịp
• Khách hàng tham gia nhiều hơn 
thời Thamgia
gia tăng trải nghiệm hơn, cá biệt hóa
• Khái niệm Performance củakh/
hàng cao hơn
marketing
• Khái niệm nội dung do người dùng
sáng tạo (user generated content)
IMC Khaithác
Hiệuquảvà dữliệu&
tráchnhiệm NGÀY
NAY côngnghệ
• Quản lý và khai thác kho dữ liệu

• Kết nối thương hiệu với khách hàng Thôngđiệp khổng lồ bằng các công nghệ phân
ýnghĩaxã tích, ra quyết định
bằng những thông điệp mang ý hội • Truyền thông bám sát khách hàng
nghĩa xã hội, nhân văn
• Khái niệm thương hiệu có mục đích theo hành trình trước/trong/sau
mua
lý tưởng (purpose brand)
• Khái niệm martech, adtech,
https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/campaign-planning/
CHUYỂN ĐỔI SỐ & SỰ THAY ĐỔI
HÀNH VI CỦA CÔNG CHÚNG
TRONG TRUYỀN THÔNG

KHÁCH HÀNG CÔNG CHÚNG
Hành vi giao tiếp
thay đổi

Thay đổi của công nghệ, dẫn đến sự thay đổi của khách hàng và công chúng là
không thể tránh khỏi.
Vấn đề là cách DN phản ứng với sự thay đổi như thế nào
Sự thay đổi (hành trình/quá trình nhận thức) của công chúng và bối
cảnh truyền thông mới

TRẢI NGHIỆM & HÀNH TRÌNH CÔNG CHÚNG
Theo Meyer & Schwager (2007), trải nghiệm của KHCC

là phản ứng chủ quan trước cảm xúc cá nhân (thông qua
‘điểm tiếp xúc với thông điệp IMC’.
Lee & cộng sự, (2018). Trải nghiệm được thực hiện bởi
một HÀNH TRÌNH và theo thời gian cùng với các điểm
tiếp xúc trải nghiệm.
TRẢI NGHIỆM & HÀNH TRÌNH CÔNG CHÚNG

ĐANG THAY ĐỔI TRƯỚC BỐI CẢNH XÃ HỘI SỐ

HÀNH TRÌNH NHẬN THỨC KHCC TRUYỀN THỐNG
One-Way
Communication
Marketing
Attitudes/ Purchase
Knowledge Preference Conviction Behavior
Awareness
Linear
“Influencing and Persuading Consumers”
Sự thay đổi (hành trình/quá trình nhận thức) của

công chúng
TS. NGUYỄN trongĐHbối
QUANG DŨNG cảnh truyền thông mới
KTQD
HÀNH TRÌNH NHẬN THỨC KHCC SỐ HÓA
Công chúng trải nghiệm cảm xúc cá nhân (thông qua ‘điểm tiếp xúc IMC’ để
thêm giá trị. Hệ thống truyền thông trong đó các nút chạm (đỉnh cảm xúc)
được tạo bởi các yếu tố của truyền thông kỹ thuật số.

IMC TRUYỀN THỐNG & IMC SỐ HÓA
GẮN KẾT MKT CHUYỂN ĐỔI SỐ

(ENGAGEMENT) Tiếp cận kết nối
Xác nhận cộng đồng
Làm rõ tính cách
Kết nối MKT-MIX
TRẢI NGHIỆM Chăm sóc mối quan hệ KH
(EXPERIENCE)
MKT TRUYỀN THỐNG

Cách tiếp cận thông thường
MKT STP
THÍCH THÚ Định vị & khác biệt
(ENJOYMENT) MKT-MIX
Giá trị sáng tạo dịch vụ
Hành
Chú ý Dẫn dụ Tìm hiểu Ủng hộ
động
SỰ THAY ĐỔI HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI
TIỀN KẾT NỐI
Tiếp tục
Hành
Chú ý Thái độ động
hành
động
Mức độ ảnh
hưởng bởi cộng
đồng
SỰ THAY ĐỔI HÀNH TRÌNH CÔNG CHÚNG
TRONG THỜI ĐẠI KẾT NỐI
Dẫn Tìm Hành

Chú ý Ủng hộ
dụ hiểu động
Công chúng chủ động

kết nối, xây dựng mối
quan hệ “TÌM HIỂU &
ỦNG
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQDHỘ”
SỰ THAY ĐỔI HÀNH TRÌNH CÔNG CHÚNG
TRONG THỜI ĐẠI KẾT NỐI
Ấn tượng
Điểm tương
chính của Hành vi
tác
công chúng
Điểm
Nhận chạm cảm Tìm Hành
Ủng hộ
thức ứng (hấp hiểu động
dẫn)
Mua/
Kết Giới
Biết Thích
hợp
ủng
thiệu
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD hộ
GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM
Dubel & Geltile, Stiller
Schmitt Brakus &
(1999)
Lebel &Noci (2007) cộng sự (2009)
(2003)
Cảm nhận Cảm tính

Xúc cảm Giác quan
giác quan
Cảm xúc
Suy nghĩ Trí tuệ Nhận Tình cảm

thức
Thực
Hành dụng
Thể chất Trí tuệ
động
Lối sống
Mối liên
Xã hội Hành vi
quan Quan hệ

Công chúng trải nghiệm cảm xúc cá nhân (thông qua ‘điểm tiếp xúc IMC)
và để thêm giá trị. Mạng có thể là được sử dụng làm ví dụ minh họa cho
một hệ thống như vậy trong đó các điểm tiếp xúc (đỉnh) là các yếu tố của
truyền thông KTS và tổ chức tương tác trực tuyến là cạnh tranh (liên kết).

• Tiếp cận nhiều nguồn tri thức (miễn phí) • Khách hàng để lại nhiều “dấu vết” và dữ liệu
• Dễ dàng tham gia cộng đồng cùng mối quan tâm Luôn • Đa dạng cơ hội tiếp xúc giữa thương hiệu với KH
• Dễ dàng trao đổi, bộc lộ quan điểm cá nhân kết nối • Khái niệm hành trình khách hàng (customer
• Có chính kiến về trách nhiệm của doanh nghiệp thiết bị journey), điểm chạm (touch point) và thời
• Khái niệm thương hiệu nhân văn (human số điểm (micro-moment)
brand), thương hiệu công dân (citizen brand),
cộng đồng thương hiệu (brand community)
KHÁCH
Quan
HÀNG Tiếp cận
tâm các
HIỂU BIẾT, nhiều
vấn đề
“QUYỀN th/tin
XH
LỰC”
• Không lệ thuộc vào nguồn thông tin từ DN

• Mong muốn được lắng nghe, được tham gia • Đa nghi, khó thuyết phục
• Kỳ vọng được đáp ứng nhanh, sát yêu cầu riêng •
Đòi hỏi Kiểm soát cách nhận tin và có thể tự so sánh
• Khái niệm trải nghiệm khách hàng (customer •
cao Khái niệm minh bạch (Transparency), trung
experience), cá nhân hóa (personalization), thời
thực (honesty) và niềm tin (trust)
gian thực (real time)

7.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
THÍCH ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP
TRƯỚC BỐI CẢNH CHUYỂN ĐỔI SỐ

CƠ CẤU TỔ CHỨC THAY ĐỔI THÍCH ỨNG
Các cách quản lý lỗi thời cản trở việc sử dụng thành công các công nghệ truyền thông mới. "Truyền thông
trong mạng hoàn toàn không tương thích với một hệ thống phân cấp nghiêm ngặt, đơn sắc "(Stewart, 1994,
tr.50).
Công nghệ thông tin (CNTT) và Công nghệ truyền thông (CT) được coi là hai lĩnh
vực công nghệ khác nhau trước sự phát triển của kỷ nguyên viễn thông 4.0.
CẤP TRÊN CẦN TRAO QUYỀN, PHÁT TRIỂN

Khi các tổ chức được san phẳng và trở thành đường dẫn tuyến tính trong quản trị, các
nhóm sẽ cần tạo địa điểm họp điện tử, chia sẻ tệp, phát triển bảng thông báo và cung
cấp quyền truy cập vào dữ liệu của tổ chức.

Ý TƯỞNG CHUYỂN ĐỔI & CƠ CẤU TỔ CHỨC
Phương tiện KTS và sự biến đổi của không gian được công chúng mang đi bất cứ đâu, ví dụ, điện
thoại di động. Những điều này lần lượt tiếp cận không chỉ cá nhân mà cả tổ chức.Humphreys (2007)
quan sát thấy rằng hai người có thể trải nghiệm không gian thông qua phương tiện di động. Phương
tiện di động như điện thoại di động đã ảnh hưởng đến nhận thức và sử dụng không gian để kết nối.
Điện thoại di động cho phép mọi người kết nối bất cứ đâu. Chúng không bị ràng buộc với bất kỳ
không gian vật lý. Tuy nhiên, mặt trái, nhiều người nói rằng họ cảm thấy bị ràng buộc vớicông việc,
các thành viên gia đình và bạn bè bởi vì họ có thể được tiếp cận bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào.
Không gian là cốt lõi cho trải nghiệm kết nối của công chúng trong bối cảnh KTS. Phương tiện
truyền thông điện tử, bắt đầu với điện báo, đã thay đổi nhận thức và cách sử dụng không gian.
Phương tiện KTS đã thúc đẩy quá trình thay đổi và tạo ra nhiều dạng không gian mới, tức là không
gian ảo, thay đổi nhận thức và cách sử dụng không gian của tổ chức: mang hai hoặc nhiều không
gian vật lý lại với nhau trong một cuộc trao đổi thông tin liên lạc; làm quen với mọi người với một
không gian vật lý trước khi họ thực sự trải nghiệm nó; giải phóng mọi người giao tiếp từ bất cứ đâu;
tạo không gian riêng tư trong công cộngdấu cách; vận chuyển không gian nhà và văn phòng đến các
địa điểm khác.

Ý TƯỞNG CHUYỂN ĐỔI & CƠ CẤU TỔ CHỨC
Các tác động xã hội trong tương lai, cả tốt và xấu, rất khó dự đoán nhưngkhi công nghệ KTS tiếp tục
thay đổi điều gì đó như nhận thức cơ bản của các nhà quản trị về nhận thức sử dụng không gian
trong truyền thông, trước các tác động xã hội của KTS sẽ tiếp tục phát triển.
Trong kỷ nguyên KTS, viễn thông 4.0, môi trường bên ngoài và nhu cầu của công chúng đã
thay đổi rất nhiều. Theo hệ thống phân cấp nhu cầu Maslow từ, truyền thông 4.0 đang trong
giai đoạn chuyển đổi từ giai đoạn phổ biến thông tin sang giai đoạn nhận thức phổ biến. Ở giai
đoạn này, mọi người có nhu cầu rất lớn về thu thập thông tin, cũng như khai thác ứng dụng từ
các phương tiện truyền thông đa dạng.

HỆ SINH THÁI & DOANH NGHIỆP
Các tổ chức cần hình thành HỆ SINH THÁI trong hoạt động, đặc biệt là truyền thông.
Trong hệ sinh thái mới này, tổ chức có thể hội nhập xuyên biên giới và kết nối dễ dàng và
sáng tạo. Các tổ chức cũng có thể tích hợp với nhau đảm bảo khai thác tối ưu giá trị của
công nghệ KTS.
Cạnh tranh doanh nghiệp, trở thành cạnh tranh hệ sinh thái, tổ chức cần xây dựng hệ sinh thái của
riêng để đánh bại đối thủ.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên Viễn thông 4.0, khái niệm hệ sinh thái CNTT nhắc nhở các công ty
CT về sự xuất hiện của một quy định công nghiệp mới.
Truyền thông 4.0 với HỆ SINH THÁI đã đặt nền tảng công nghệ và mạng cho các nhà khai thác
hướng đến thị trường. Một hệ thống hỗ trợ vận hành thế hệ mới là cần thiết cho các tổ chức khai
thác viễn thông để đạt được sự chuyển đổi như vậy, liên kết, quản lý và vận hành thị trường. Đây
là một thách thức đối với kiến trúc thông tin, phần mềm cơ sở dữ liệu, hệ thống ứng dụng, cũng
như cơ hội kinh doanh để đổi mới đối với các doanh nghiệp.

YÊU CẦU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
DN nên quan tâm đến các vấn đề chính sau đây:
1/Điều tra tất cả các lựa chọn thay thế và định nghĩa về marketing phù hợp số liệu (Giai đoạn
thiết kế) để đặt mục tiêu và xác định ưu tiên chuyển đổi KTS;
2/Quản lý hàng đầu tham gia thông qua phát triển chiến lược kỹ thuật số và thiết kế lại tiếp thị
của mô hình kinh doanh hiện tại (Giai đoạn triển khai) theo mức độ trưởng thành kỹ thuật số
của DN;
3/Áp dụng chuyên môn hiện có và kiến thức để hướng dẫn thực hiện chiến lược đó (Giai đoạn
phát triển).
Thành công sẽ phụ thuộc vào chiến lược IMC và các can thiệp, đổi mới và tài năng khả năng
quản trị của DN. Tuy nhiên, rất cần tư duy biến đổi, sáng tạo và tư duy đổi mới là để tích hợp
thành công IMC phản ứng cả với thị trường cơ hội và các mối đe dọa từ bối cảnh chuyển đổi
số.

YÊU CẦU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Thế giới đang sống trong thời đại phát triển theo cấp số nhân trong sự phức tạp của các hệ thống xã hội. Các lượng dữ
liệu KTS của con người được lưu trữ trong và tăng gấp đôi sau mỗi 40 tháng. Đây là được gọi là Thời đại của Dữ liệu
lớn. Chúng ta đang ở buổi bình minh của sự xuất hiện của một ngành khoa học mới, khoa học“Vật lý xã hội”, sẽ cho
phép phân tích tự động, sử dụng các thuật toán trí tuệ nhân tạo, trong số hàng tỷ tương tác xã hội vi mô được thực hiện
liên tụcthông qua các thiết bị di động của chúng tôi và các nền tảng trực tuyến khác (Pentland 2012 ). những vi mô các
cam kết được ghi lại ở định dạng KTS và được lưu trữ trong các silo dữ liệu không giới hạn.
Dự báo
1. Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thiết bị di động và các xu hướng sử dụng
2. Những thách thức trong việc đo lường phương tiện di động
3. Các giải pháp kỹ thuật khả thi để đo lường thêm trên thiết bị di động
4. Quyền riêng tư – ý nghĩa của việc đo lường trên thiết bị di động đối với người tiêu dùng, quan điểm
pháp lý hiện hành.
Điện thoại thông minh thường là thứ đầu tiên và cuối cùng được xem xét trong mỗi ngày. Số
lượng tiêu đề xung quanh điện thoại di động đang lan rộng và ngày càng tăng. Sự bùng nổ của
việc chấp nhận và tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sự tăng trưởng trong quảng cáo di
động. Tuy nhiên, điện thoại thông minh thực sự đang cách mạng hóa toàn cảnh và cũng đang
đặt ra thách thức đối với người làm truyền thông.

NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ
HIỂU TÂM LÝ, HÀNH VI CỦA CÔNG CHÚNG
CHỦNG TỘC NGHIÊN CỨU SÂU

Tham gia sâu vào Nhận thức & cảm xúc
cộng đồng của công chúng trong
Phương thức kết nối quá trình IMC
con người với con Kết hợp nghiên cứu +
người trong quá trình Thiết kế thương hiệu
IMC + Truyền thông
TÂM LÝ & XHH
Lắng nghe truyền
thông XH (thu thập
thông tin trên các
diễn đàn internet;
Xác định trạng thái
tâm lý, hành vi…công
chúng
TĂNG CƯỜNG IMC QUA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
XÂY DỰNG NHẬN TĂNG CƯỜNG

THỨC CẢM XÚC
Tham gia vào các Thâm nhập, giao lưu,
hoạt động truyền kết nối với công
thông XH của công chúng bằng thông
chúng (Facebook, điệp thú vị giàu cảm
Tictok, Intergram….) xúc
THÚC ĐẨY HÀNH
VI & GẮN BÓ
THƯƠNG HIỆU
Tập trung vào con
người (công chúng
mục tiêu);
Trao quyền
Giá trị lợi ích, cảm
xúc
NHẬN THỨC & THAY ĐỔI TRONG IMC
IMC PHÙ HỢP

CÁC NHÓM KHÁC BIỆT
TRUYỀN ĐỒNG NHẤT
THƯƠNG
SẢN PHẨM
THỐNG HIỆU
IMC KỸ THUẬT SỐ
CHỦ MỐI QUAN
CỘNG ĐỘNG HỆ NHƯ
ĐỒNG TRAO NGƯỜI
QUYỀN BẠN HỮU
Tập trung vào Kích thích Cam kết Thân

con người cảm xúc thương hiệu thuộc/gắn bó
Hiểu công chúng Gắn kết thương

thông qua nhân Tăng cường thông hiệu. Trải nghiệm
Kết nối các kênh
chủng học KTS điệp (loại hình thu KTS, ứng dụng di
(online và offline)
Đặt trọng tâm vào hút CẢM XÚC) động, giải pháp
con người Social CRM

IMC TRUYỀN
IMC KTS
THỐNG
Tập trung vào

Đồng sáng tạo
giải pháp cho
giá trị & lợi ích
KHCC
Trao đổi một Trao đổi hai

chiều chiều
Giao tiếp đơn

thuần
Trò chuyện

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU & GIÁ TRỊ XÃ HỘI
GIÁ TRỊ XÃ
GIÁ TRỊ HỘI (KTS)
CÔNG
THƯƠNG GIÁ TRỊ CHÚNG
HIỆU THỊ
TRƯỜNG
(KTS)
GIÁ TRỊ XÃ HỘI ĐƯỢC TẠO LẬP TRONG

TRUYỀN THÔNG

SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG NHƯ MỘT KÊNH, PHƯƠNG TIỆN IMC
QUAN TRỌNG, TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ
DI ĐỘNG KÊNH
TÍCH HỢP DI
IMC TỰ PHỤC VỤ
ĐỘNG VỚI IMC
Công chúng chủ động
Tích hợp di động, trải
thu thập thông tin,
nghiệm sản phẩm
thông điệp về thương
thương hiệu
hiệu
HIỂU VAI TRÒ, TẦM QUAN TRỌNG CỦA

KÊNH VÀ PHƯƠNG TIỆN

KẾT LUẬN
KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ IMC:
1. Nhận thức đúng về KTS và ảnh hưởng tất yếu của CĐS
đối với hoạt động marketing & IMC;
2. Tầm quan trọng của hiểu biết hành vi KHCC trong thời
đại KTS.
3. Xây dựng, phát triển mô hình chiến lược IMC trên nền
tảng hiểu biết KTS , thiết kế lại mô hình hiện tại;
4. Áp dụng chuyên môn và kiến thức để hướng dẫn thực
hiện chiến lược trong toàn công ty đó.

Imc CĐ 7.2023

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Imc CĐ 7.2023

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG 2023

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

7.1 Bối cảnh môi trường truyền thông chuyển đổi số

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

BỐI CẢNH Sự phát triển CNTT

CÔNG NGHỆ Hạ tầng XH số hóa

HỆ SINH THÁI TRUYỀN THÔNG MỚI

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

CÔNG NGHỆ SỐ/ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

CĐS liên quan đến 4 nền tảng:

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

CẠNH TRANH TĂNG CAO

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

Phương Là phương tiện hàng đầu của thời đại KTS,

tiếp giữa Chương trình IMC mở rộng,

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

Vấn đề cần quan tâm:

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

SỰ PHONG PHÚ & HẤP DẪN TRONG KẾT NỐI

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

Sự ra đời của công nghệ, phương tiện và hình thức truyền

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

Tần suất hiệu Tần suất hiệu (social media)

quả 3+ quả 1+ Không xác định

“giáo dục”/”hiện Tiếp xúc gần tần suất hiệu

diện”/”chiếm vị trong chu kỳ quả

trí trong tâm trí mua sản phẩm Media

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

• Quản lý và khai thác kho dữ liệu

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

Theo Meyer & Schwager (2007), trải nghiệm của KHCC

TRẢI NGHIỆM & HÀNH TRÌNH CÔNG CHÚNG

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

“Influencing and Persuading Consumers”

Sự thay đổi (hành trình/quá trình nhận thức) của

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD

GẮN KẾT MKT CHUYỂN ĐỔI SỐ

MKT TRUYỀN THỐNG

Dẫn Tìm Hành

Công chúng chủ động

Cảm nhận Cảm tính

Suy nghĩ Trí tuệ Nhận Tình cảm

TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD