‫من تسويق سلع الى‬

‫تسويق الخدمات‬

‫تحت اشراف األستاذة ‪:‬‬ ‫من اعداد الطالب ‪:‬‬

‫‪ -‬جموعي فاطمة الزهراء‬
‫عبدالعزيز سلطان‬
‫الفوج ‪07 :‬‬ ‫خوجة ايهاب‬
 ‫خطة البحث ‪:‬‬
‫المقدمة‬ ‫‪-‬‬
‫المبحث االول ‪ :‬تسويق السلع‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب االول ‪ :‬ما هية تسويق السلع و أنواعها ‪.‬‬ ‫•‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬خصائص تسويق السلع‬ ‫•‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي و دروة حياة المنتج‬ ‫•‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب االول ‪ :‬مراحل نشوء و تطور تسويق الخدمات‬ ‫•‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم الخدمات التسويقية و خصائصها‬ ‫•‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫•‬
‫المبحث الثالث ‪ :‬الفرق بين تسويق السلع و تسويق الخدمات ‪ ,‬و‬ ‫•‬
‫دراسة حالة تطبيقية‬
‫الخاتمة‬ ‫‪-‬‬
‫قائمة المراجع‬ ‫‪-‬‬
 ‫المقدمة‬

‫لم يكن لبحوث التسويق في عصر الثورة الصناعية قيمة تذكر‪ ،‬حيث كان عدد المنتجين قليل‬
‫والمنافسة شبه معدومة والخيارات المتاحة للمستهلك معدودة‪ .‬ومع التقدم الصناعي والتكنولوج‬
‫وانفتاح العالم على بعضه‪ ،‬أصبح للمستهلك قيمة؛ إذ صارت المؤسسات تعتني به من خالل‬
‫تأسيس قسم لخدمة العمالء واالستماع لهم‪ .‬ومن ثم بدأت تظهر وكاالت بحوث التسويق المست‬
‫التي كانت تحاول توفير أفضل الخدمات والمعلومات عن سوق المؤسسة وما تتيحه من فرص‬
‫ديدات على المؤسسة‪ .‬وقد صارت المؤسسات تلجأ لمثل هذه الوكاالت‪ ،‬بحثا‪ ‬وما تفرضه‬
‫عن سبل رفع حصتها السوقية وتعزيز مركزها التنافسي في السوق من خالل تقديم أحسن‬
‫‪.‬العروض للمستهلك‬
‫المبحث االول‬
‫هي السلع التي يشتريها المستهلك الستخدامها مباشرة الشباع‬ ‫ما هية السلع التسويقية و أنواعها ‪.‬‬
‫احتياجاته ورغباته‬

‫السلع االستهالكية‬

‫السلع الميسرة‬
‫سلع التسوق‬
‫السلع الخاصة‬

‫السلع االنتاجية (الصناعية)‬

 ‫تشير خصائص تسويق السلع إلى العوامل التي تميز المنتج عن‬
‫المنتجات المماثلة األخرى في السوق ‪ ،‬ويمكن أن تؤثر على قرار‬ ‫خصائص تسويق السلع‬
‫العميل بشرائه‪ .‬يمكن تصنيف هذه الخصائص على نطاق واسع‬
‫إلى ثالث‬

‫المتعلقة بالمنتج‬

‫المتعلقة بالسعر‬

‫المتعلقة بالترويج‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫يقصد بالمزيج التسويقي مجموعة من العناصر المترابطة فيما‬

‫بينها والمكملة لبعضها البعض بغية الحصول على خليط يكون‬
‫أكثر قدرة على تحقيق أهداف وغايات المنشأة بدل من استخدام‬
‫عنصر واحد فقط‬

‫المنتج‬
‫المكان‬
‫السعر‬
‫الترويج‬
 ‫المنتج ‪ :‬يعتبر المنتج العنصر األول من المزيج التسويقي وهو‬
‫مجموعة من األشياء المادية او غير المادية التي تطرح في السوق لها‬ ‫دورة حياة المنتج‬
‫من الخصائص ما يشبع رغبة الفرد‬

‫تمر أغلب السلع بدورة معينة ال تختلف كثيرا عن دورة حياة‬

‫اإلنسان ويمكن تلخيص هذه المراحل فيما يلي‬

‫مرحلة تقديم السلعة‬

‫مرحلة النمو‬

‫مرحلة النضوج‬

‫مرحلة التدهور‬
‫المبحث الثاني‬

‫مرحلة الزحف البطيء‬
‫( ما قبل ‪)1980‬‬
‫محاولة الباحثين فصل أدبيات‬
‫التسويق من أجل معالجة المشاكل‬
‫المتعلقة بقطاع الخدمات ‪.‬‬
‫االنتقادات الموجهة من طرف‬
‫الباحثة ‪ Shostack‬للتسويق‬
‫التقليدي على أنه ذو توجه سلعي‪.‬‬
‫رد رجال التسويق التقليديون بأن‬
‫النظريات التسويقية القائمة قادرة‬
‫على معالجة المشكالت الخدماتية ‪،‬‬
‫وأن الخدمات ال يمكن فصلها عن‬
‫السلع وهي عبارة عن جزء ال‬
‫يتجزأ من السلعة ‪.‬‬
‫مرحلة المشي المتسارع‬
‫(‪ 1980‬إلى ‪)1980‬‬
‫•‬ ‫تزايد ملحوظ في األدبيات‬
‫ذات العالقة المباشرة‬
‫بتسويق الخدمات وبدل‬
‫•‬ ‫جهود لتصنيف الخدمات‬
‫بشكل أكثر دقة‬
‫ووضوح ‪.‬‬
‫•‬ ‫تركيز االنتباه على إدارة‬
‫الجودة في عمليات‬
‫الخدمة‬
‫بروز الدراسات المتعلقة‬ ‫•‬
‫بالعالقات التفاعلية بين‬
‫مؤسسة الخدمة‬
‫والمستفيد‪.‬‬
‫ظهور كتب متخصصة في‬ ‫•‬
‫تسويق الخدمات ‪.‬‬
‫تحديد الباحثين صفاة‬ ‫•‬
‫مميزة للخدمة تميزها عن‬
‫السلعة ‪.‬‬
‫مراحل نشوء و تطور‬
‫تسويق الخدمات‬
‫مرحلة الركض السريع‬
‫(‪ 1986‬إلى اآلن )‬
‫•‬ ‫تنامي وتعاظم أهمية األدبيات‬ ‫•‬
‫التسويقية التي عالجت بشكل دقيق‬
‫ومباشر المشاكل الخاصة‬
‫بمؤسسات الخدمة ‪.‬‬
‫اهتمام الباحثين لموضوعات‬ ‫•‬
‫متعمقة وتحليلية واستنتاجية مفصلة‬
‫•‬ ‫خصيصا لفرع جديد من فروع‬
‫التسويق وهو تسويق الخدمات ‪.‬‬
‫تنامي حركة البحوث المتخصصة‬ ‫•‬
‫في تسويق الخدمات واستحداث‬
‫قاعدة بيانات اطلق عليها الباحثون‬
‫تسمية "التأثير الربحي الستراتيجية‬
‫التسويق " وكانت هذه أول مرة‬
‫يلجأ فيها الباحثون إلى دراسة‬
‫وتحليل عنصر الربحية في‬
‫الخدمة ‪.‬‬
 ‫مفهوم الخدمات التسويقية وخصائصها‬

‫مساعدة من شأنها أن تسهل على المستهلك‬

‫تحقيق أهدافه سواء كانت تلك المساعدة كأنشطة‬
‫أو نتائج لها‬

‫‪ /2‬خصائص الخدمات التسويقية‬

‫‪Marketing Service‬‬
 ‫الدليل‬
‫التوزيع‬‫الترويج‬ ‫المادي‬ ‫عملية‬
‫الخدمة‬ ‫السعر‬ ‫الناس‬ ‫تقديم‬
‫‪Product‬‬ ‫‪Promotio‬‬ ‫‪Physical‬‬ ‫الخدمة‬
‫‪Price‬‬ ‫‪Place‬‬ ‫‪People‬‬
‫‪n‬‬ ‫‪Evidence Process‬‬

‫‪-‬المدى‬
‫أو‬
‫‪-‬‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫الموقع‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ -‬البيع‬
‫‪ -‬القائمون‬
‫على تقديم‬
‫‪ -‬البيئة‬
‫المادية‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫السياسات‪.‬‬
‫المزيج التسويقي‬
‫‪-‬‬
‫النطاق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحسوما‬
‫‪-‬القدرة‬
‫على‬
‫الشخصي ‪.‬‬
‫‪ -‬تنشيط‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬التدريب‬
‫‪ -‬األثاث‪.‬‬
‫‪ -‬اللون‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫اإلجراءات‬
‫للخدمات‬
‫الجودة ‪.‬‬ ‫ت‪.‬‬ ‫الوصو‬ ‫المبيعات ‪.‬‬ ‫‪ -‬التوجيه‪.‬‬ ‫‪ -‬التصميم و‬
‫‪ -‬اسم‬ ‫‪-‬‬ ‫ل إلى‬ ‫‪ -‬الدعاية ‪.‬‬ ‫‪ -‬االلتزام‪.‬‬ ‫الديكور‪.‬‬ ‫‪ -‬تدفق‬
‫الصنف‪.‬‬ ‫العموالت‪.‬‬ ‫حيث‬ ‫‪ -‬العالقات‬ ‫‪-‬المحفزات‬ ‫‪ -‬مستوى‬ ‫النشاطات‪.‬‬
‫‪-‬‬ ‫تقدم‬ ‫العامة ‪.‬‬ ‫‪ -‬المظهر‬ ‫الضوضاء‪.‬‬
‫المستوى‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫الخارجي‪.‬‬ ‫‪ -‬السلع‬ ‫‪ -‬حرية‬
‫‪ -‬خط‬ ‫‪ -‬المستويات‬ ‫‪ -‬السلوك‪.‬‬ ‫الداعمة‬ ‫التصرف‬
‫الخدمة‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫قنوات‬ ‫‪ -‬المواقف‪.‬‬ ‫لتقديم‬ ‫أو االختيار‬
‫‪-‬‬ ‫التوزيع ‪ -‬شروط‬ ‫‪-‬‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫الممنوحة‬ ‫يعد المزيج التسويقي واحدا•‬
‫الضمانات‬ ‫الدفع‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫المستفيدون‬ ‫‪ -‬األشياء‬ ‫للقائمين‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬القيمة‬ ‫‪ -‬درجة‬ ‫الملموسة في‬ ‫على تقديم‬ ‫من ابرز وأهم العناصر التي‬
‫‪-‬خدمات‬ ‫المدركة‬ ‫المشاركة في‬ ‫بيئة تقديم‬ ‫الخدمة‬
‫ما بعد‬ ‫من قبل‬ ‫انتاج‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫‪ -‬توجيه‬ ‫تؤلف اي استراتيجية تسويقية‬
‫البيع‪.‬‬ ‫المستفيد‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫‪ -‬كافة‬ ‫المستفيدين‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬العالقة بين‬ ‫التسهيالت‬ ‫من الخدمة‬ ‫و الجدول الموالي يوضح لنا•‬
‫الجودة‪/‬‬ ‫المستفيدين‬ ‫المادية‬ ‫‪.‬‬
‫السعر‪.‬‬ ‫‪ -‬عالقات‬ ‫األخرى‪.‬‬ ‫‪ -‬مشاركة‬ ‫عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ -‬تمييز‬ ‫موردي‬ ‫المستفيدين‬
‫األسعار ‪.‬‬ ‫الخدمة مع‬ ‫في عملية‬
‫المستفيدين‪.‬‬ ‫تقديم‬
‫الخدمة‬
‫المبحث الثالث‬
 ‫الفرق بين تسويق السلع و تسويق الخدمات‬

‫السلع‬ ‫الخدمات‬
‫رغم ما تم اإلشارة إليه من توافق وتكامل ما بين‬
‫السلع والخدمات في مجال تسويقها والتعامل معها‬
‫السلعة عموما ملموسة‪.‬‬ ‫الخدمة غير ملموسة ‪.‬‬ ‫تجاه إرضاء المستهلك وإشباع حاجاته إال أن ذلك ال‬
‫الشراء يتضمن انتقال الملكية ‪.‬‬ ‫•‬ ‫نادرا ما يتم انتقال الملكية ‪.‬‬ ‫•‬ ‫يمنع من تأشير العديد من حاالت االختالف‬
‫يمكن بيع السلع مرة أخرى ‪.‬‬ ‫•‬ ‫ال يمكن بيع الخدمة مرة أخرى ‪.‬‬ ‫•‬
‫يمكن إثبات السلعة (إظهارها) ‪.‬‬ ‫•‬ ‫ال يمكن إظهار الخدمة‪.‬‬ ‫•‬ ‫ما بينهما‬
‫يمكن تخزين السلعة ‪.‬‬ ‫•‬ ‫ال يمكن تخزين الخدمة‪.‬‬ ‫•‬
‫اإلنتاج يكون قبل االستهالك‪.‬‬ ‫•‬ ‫اإلنتاج واالستهالك يكونان‬ ‫•‬
‫انفصال (زمني ومكاني ) بين‬ ‫•‬ ‫متالزمة‪.‬‬
‫عمليات اإلنتاج والبيع‬ ‫عملية اإلنتاج واالستهالك وكذلك‬ ‫•‬
‫واالستهالك‪.‬‬ ‫البيع تكون في نفس المكان‪.‬‬
‫يمكن نقل السلعة ‪.‬‬ ‫•‬ ‫ال يمكن نقل الخدمة‪.‬‬ ‫•‬
‫تنتج السلعة من طرف البائع‪.‬‬ ‫•‬ ‫يشارك الزبون في انتاج الخدمة‪.‬‬ ‫•‬
‫يمكن االتصال بالزبون بطريقة‬ ‫•‬ ‫عموما يكون االتصال مباشر‬ ‫•‬
‫غير مباشرة ‪.‬‬ ‫بالزبون ألنه ضروري (مجدي)‪.‬‬
‫يمكن تصدير السلعة ‪.‬‬ ‫•‬ ‫طبيعيا ال يمكن تصدير الخدمة ‪.‬‬ ‫•‬
‫وضع السلعة في السوق يأتي بعد‬ ‫•‬ ‫الخدمة تنشأ أثناء عملية تقديمها ‪.‬‬ ‫•‬
‫تصنيعها‪.‬‬ ‫ان مسؤولية التحكم في األداء‬ ‫•‬
‫يتحكم المنتج في األداء والجودة ‪.‬‬ ‫•‬ ‫والجودة تكون من طرف المنتج‬
‫المنتج هو المسؤول عن النتيجة‬ ‫•‬ ‫والزبون ‪.‬‬
‫والمتحكم فيها ‪.‬‬ ‫السوق ليس مكانا لتحديد السعر‬ ‫•‬
‫عملية مبادلة السلع تكون في‬ ‫•‬ ‫والكمية ‪.‬‬
‫السوق‬ ‫القيمة االستعمالية هي العنصر‬ ‫•‬
‫القيمة التبادلية هي المحددة ‪.‬‬ ‫•‬ ‫األكثر أهمية ‪.‬‬
‫الخاتمة‬
 ‫‪ -‬باللغة العربية ‪:‬‬
‫‪-1‬لمجلة اقتصاديات شمال افريقيا – العدد السابع‬
‫‪- 2‬صالح العصفور‪ ،‬التقييم البيئي للمشاريع‪ ،‬سلسلة دورية تعنى بقضايا التنمية في الدول العربية‪ ،‬العدد الثالث‬
‫واألربعون‪.2005 ،‬‬
‫‪ 3-‬إعداد اللجنة العالمية للبيئة والتنمية‪ ،‬ترجمة‪ :‬محمد كامل عارف‪ ،‬مراجعة‪ :‬علي حسين حجاج‪ ،‬تقرير بورتنالند‬
‫بعنوان‪ :‬مستقبلنا المشترك‪ ،‬عالم المعرفة‪ ،‬الكويت‪ 1989 ،‬ص ‪423‬‬
‫‪- 4‬أوسرير منور‪ ،‬أ ‪/‬بن حاج جياللي مغراوة فتحية‪ ،‬دراسة الجدوى البيئية للمشاريع االستثمارية‪ ،‬مجلة اقتصاديات‬
‫شمال إفريقيا‪ ،‬العدد السابع‪ .2009 ،‬ص ‪340‬‬
‫‪ -‬باللغة األجنبية ‪:‬‬
‫‪Direction régionale de l’environnement de picardie, L’étude d’impact sur‬‬
‫‪l’environnement, 2008 ,p1‬‬
‫‪Patrick Michel, L’étude d’impact sur l’environnement, Ministère de l’aménagement‬‬
‫‪du territoire et de l’environnement, 2001.‬‬

‫‪-http://www.unep.ch/etu/publications/EIA_ovrhds/top07.pdf‬‬
‫‪-http://www.unep.ch/etu/publications/EIA_2ed/EIA_E_top7_body.PDF‬‬