‫التسويق االلكتروني كأداة للتميز بمنظمات األعمال‬

‫في بيئة األعمال الحالية ‪ ،‬فإن المؤكد الوحيدهو عدم التأكد ‪ ،‬والمبدأ الثابت هو التغير‪ ،‬وحيث القاعـدة الوحيدة‬
‫في النمو والتطـــور هي المنافسة وتنوع استراتيجيتها ومداخلها وأساليبها وحيث في هذه البيئة تزداد فيها‬
‫الشركات بشكل لم يسبق له مثيل‪ ،‬األسواق تتحول‪ ،‬التكنولوجيا تتطور ‪ ،‬المنتجات تتقادم ‪ ،‬العمليات تتغير‬
‫بسرعة‪.‬‬
‫فالعالم يعيش اليوم عصر المعرفة ‪ . Knowledge Age‬وقد كان من أخطر آثار العصر الجديد بروز‬
‫التنافسية ‪ Competitiveness‬كحقيقة أساسية تحدد نجاح أو فشل منظمات األعمال بدرجة غير مسبوقة‪.‬‬
‫وسمات ومالمح وآليات ومعايير هذا العصر تختلف جذريًا عن كل ما سبقه ‪ ،‬وتفرض بالتالي على كل من‬
‫يعاصره ضرورة األخـــذ بالمفاهيم واآلليات الجديدة والمتجددة‪.‬‬
‫ومن هنا أصبحت المنظمات في موقف يحتم عليها العمل الجاد والمستمر الكتساب المبررات التنافسية المكان‬
‫تحسين موقفها النسبي في األسواق ‪ ،‬وحتى مجرد المحافظة عليه في مواجهــــة ضغوط المنافسين المحليين‬
‫والمحتملين ‪.‬‬
‫أذا أردت أن تكون متميزا‪ ....‬كن مختلفا‬
‫وقد أخذت المنظمات تدرك أهمية وإدارة التميز ودوره كنشاط منظم ومنهجـــي في التوصل إلى منتجات ‪،‬‬
‫أسواق ‪ ،‬وتقنية عمليات‪ ،‬وأساليب جديدة تحقق للمنظمات ميزة تنافسية يمكن تواجــــه بها الغير ليصبح‬
‫التميز واالبتكار النشاط األكثر أهمية في شركات األعمال المتقدمـــة فهو النشاط األكثــر أهمية في البقاء‬
‫والنمو ‪ ،‬وهو النشاط الوحيد الذي ينتمي إلى المستقبل ‪ ،‬وهو الذي ينشىء الثروة ‪ ،‬ولتتحول الشركات‬
‫بشكل متزايد إلى نمط جديد يمكن وصفه بالشركات القائمة على التميز واالبتكار ‪.‬‬
‫ومداخل التميز واالبتكــــار في عالم االعمال عديدة ومتعددة وسوف تطرح ورقة العمل هذه فكرة توظيف‬
‫تقنية المعلومات (‪ )IT‬في ممارسة النشاط التسويقي بالمنظمات أو ما يسمى بالتسويق االلكتروني كأحد‬
‫أدوات التميز للمنظمة في بيئة األعمال‬
‫وسوف يتم عرض ذلك من خالل ثالث محاور أساسية هي ‪:‬‬

‫المحور األول ‪ :‬إدارة التميز كمدخل لمواجهة المنافسة‪.‬‬

‫المحور الثاني ‪ :‬مفهوم ومحددات التسويق االلكتروني‪.‬‬

‫المحور الثالث ‪ :‬التسويق االلكتروني كأداة للتميز في منظمات األعمال ‪.‬‬

 ‫المحور األول ‪ :‬ادارة التميز كمدخل لمواجهة المنافسة ‪: Differentiation :‬‬

‫من الصعوبة بمكان ألية منظمة أن تتجاهل المنافسة سواء على المستوى المحلي أو الدولي‪ ،‬خصوصًا‬
‫مع االتجاه المتزايد نحو الخصخصة وتحرير األسواق وتنامي حجم المنظمات الدولية وتوسع أنشطتها‬
‫جغرافيًا داخل البلد الواحد ودوليًا مما ترك أثره على درجة المنافسة التي تواجهها المنظمات محليًا‬
‫وإقليميًا ودوليًا‪.‬‬
‫وترى هذه الورقة البحثية أن التميز واالبتكار يعتبران أحد االستراتيجيات التي يجب أن تتبناها‬
‫المنظمات لمواجهة المنافسة في بيئة األعمال ‪.‬‬
‫والقائم على ادارة التميز في المنظمات يجب أن يكون ملمًا ببعض الجوانب الهامة المرتبطة بإدارة‬
‫التميز ومن‬

‫أهمها ما يلي ‪:‬‬

‫‪‬ماهية التميز واالبتكار في منظمات األعمال‪.‬‬
‫‪ ‬محددات التميز في منظمات األعمال‪.‬‬
‫‪‬التميز من الناحية الفنية‪.‬‬
‫‪ ‬تقسيم العمالء طبقًا لمدخل التميز واالبتكار في االدارة‪.‬‬
‫‪‬المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪‬التحديات التي تواجه المنظمات ‪ ،‬وادارة التميز لمواجهتها‪.‬‬
‫‪‬مداخل ادارة التميز‪.‬‬
 ‫(‪ )1‬ماهية التميز واالبتكار في منظمات األعمال‪:‬‬

‫التميز يعني االبتكار ‪ ،‬هو االتيان بما هو مختلف عن اآلخرين المنافسين أو غير المنافسين فهو ينشىء شريحة‬
‫سوقية من خالل االستجابة المنفردة لحاجاتها عن طريق االبتكار‪.‬‬
‫التميز ‪ :‬هو تحقق ميزة تنافسية ‪ ،‬بمعنى أن تكون األفضل من المنافسين في واحد أوأكثر من األداء االستراتيجي‬
‫( التكلفة ‪ /‬الجودة ‪ /‬االعتمادية ‪ /‬المرونة‪ /‬االبتكار)‪.‬‬
‫التميز ‪ :‬هو التخلي المنظم عن القديم ‪ ،‬وقدرة المنظمة على التوصل إلى ما هو جديد يضيف فيه أكبر وأسرع من‬
‫المنافسين في السوق ‪.‬‬

‫(‪ )2‬محددات التميز في منظمات األعمال ‪:‬‬

‫يرى البعض أن الشركات التي تسعى لتحقيق التميز يجب أن يتوافر لديها أمرين أساسيين ‪:‬‬

‫‪ 1.‬استقطاب األفراد المبتكرين حيث هؤالء األفراد يمثلون الموجودات الحقيقية األكثر جدوى في تطور المنظمة‪.‬‬

‫‪ 2.‬العوامل التنظيمية المالءمة التي تعمل على دعم االبتكار ومساندته من خالل المناخ التنظيمي الذي يحفز على‬
‫االبتكار ويدعم المبتكرين‪.‬‬
 ‫(‪ )3‬التميز من الناحية الفنية‪:‬‬
‫يمكن تصنيف التميز من الناحية الفنية إلى نوعان ‪:‬‬
‫تميز المنتج (‪: )Product A‬‬
‫وهو الذي يتم من خالل إدخال منتج جديد إلى السوق‪.‬‬
‫تميز عمليه (‪: )Process A‬‬
‫وهو الذي يقوم على تطوير او استخدام تكنولوجيا جديدة لتطوير النظام التشغيلي‪.‬‬
‫وكمثال للتميز من الناحية الفنية التسوق الالنقدي ‪ C ashless Shopping‬الذي يتم عبر البطاقات الذكية‬
‫والذي يمكن أن يحل محل التسوق النقدي ‪ .‬كما أن التسوق االلكتروني أو عبر االنترنت يمكن أن يحل محل‬
‫التسوق النقدي والتسوق الالنقدي‪.‬‬
‫(‪ )4‬تقسيم (أنواع) العمالء طبقًا لمدخل التميز واالبتكار في االدارة‪:‬‬

‫يجب على القائمين على إدارة التميز بالمنظمة التعرف على خصائص العميل الذي يسعى إلى التعامل مع‬
‫المنظمات المتميزة وما يميز هذا العميل عن بقية العمالء ويمكن الوقوف على ذلك من خالل التعرف على تقسيم‬
‫العمالء من وجهة نظر التميز واالبتكار‬
 ‫ويمكن تقسيم عمالء المنظمة إلى أربعة أنواع من وجهة نظر التميز واالبتكار‪:‬‬

‫‪ 1.‬عميل التكلفة ‪ :‬وهو الذي يركز في الشراء على تكلفة المنتج‪.‬‬

‫عميل الشريحة والخدمة ‪ :‬وهو الذي يركز على الحاجات المتميزة لشريحة سوقية مع إهتمام بالخدمة لتحسين قيمة‪.2‬‬
‫المنتج‪.‬‬
‫‪ 3.‬عميل التميز واالبتكار ‪ :‬وهو الذي يركز على الجودة والتنوع والمنتج الجديد والخدمة الجديدة واالسلوب الجديد‬
‫والتقنية الحديثة‪.‬‬
‫المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية‪)5( :‬‬
‫مع تصاعد المنافسة وتزايد المنافسين الجدد بأساليبهم ومنتجاتهم الجديدة في ظل العولمة‪ ،‬فال ضمانة ألية ميزة تنافسية‬
‫‪ :‬أن تستمر طويًال ما لم يتم تطويرها باستمرار ‪.‬ولقد انقسم الباحثون في هذا المجال إلى فئتين‬

‫الفئة األولى ‪ :‬تبنت مدخل الميزة التنافسية طويلة األمد على أساس أن من الممكن أن تكون الميزة التنافسية دائمة وأن‬
‫العمل االستراتيجي هو الذي يحقق استدامة الميزة التنافسية ‪.‬‬
‫الفئة الثانية ‪ :‬تبنت مدخًال جديدًا يقوم على أن الميزة التنافسية طويلة األمد كانت ممكن في الماضي عندما كانت‬
‫الشركات األمريكية الكبيرة تتنافس ضد الشركات الصغيرة والمحلية على أساس اقتصاديات الحجم ‪ ،‬وتراكم امكانات‬
‫‪ Hyper‬مالية وانتاجية ضخمة ‪ ،‬أما اآلن وفي ظل االسواق سريعة التغير والمنافسة الفائقة على الصعيد العالمي‬
‫‪.‬فال ضمانة لميزة تنافسية طويلة األمد ‪competation‬‬
 ‫(‪ )6‬التحديات التي تواجه المنظمات وإدارة التميز لمواجهتها ‪:‬‬

‫تواجه االدارة المعاصرة لمنظمات األعمال بمجموعة من التحديات التي فرضت ضرورة تبنى‬
‫استراتيجيات مالئمة لمواجهتها ومن أهم هذه التحديات‬
‫‪:‬‬
‫‪ 1.‬العولمة ‪The globalization of Business.‬‬
‫‪ .2‬الجودة واالنتاجية (رفع مستوى االنتاجية وتحسين الجودة) ‪Quality and‬‬
‫‪productivity‬‬
‫‪ .3‬اخالقيات العمل والمسئولية االجتماعية ‪Ethics and social Responsibilities‬‬
‫‪ .4‬التنوع في قوة العمل ‪Work Force Diversity.‬‬
‫‪ .5‬التغيير ‪Change‬‬
‫‪ .6‬زيادة صالحيات العاملين ‪.Empowerment.‬‬
 ‫(‪ )7‬مداخل ادارة التميز‪:‬‬
‫تسعى معظم المنظمات إلى إدارة ما يسمى بالتميز كأحد األساليب التي تساعد على مواجهة المنافسة ‪ .‬ويتطلب‬
‫هذا الوقوف على أمرين أساسسين ‪:‬‬

‫األمر األول ‪ :‬الوضع التنافسي للمنظمة ‪:Competitive Positioning :‬‬

‫تناول الفكر اإلداري الوضع التنافسي للمنظمة ‪ ،‬وأن هذا الوضع تشكله خمس قوى تنافسية هي ‪:‬‬
‫‪ -‬تهديد المنافسيهن الجدد‪.‬‬
‫‪ -‬الصراع بين المنافسين الحاليين‪.‬‬
‫‪ -‬تهديد المنتجات البديلة‪.‬‬
‫‪ -‬قوى المشترين التفاوضية‪.‬‬
‫‪ -‬قوى الموردين التفاوضية‪.‬‬
‫ويرى البعض أن لكل منظمة استراتيجية تنافسية شاملة هي خليط لألهداف المستهدفة من قبل المنظمة ووسائلها‬
‫لتحقيق هذه األهداف ‪ .‬وتشمل صياغة االستراتيجية التنافسية للمنظمة األخذ في االعتبار أربع‬
 ‫•عوامل رئيسية ‪:‬‬
‫نقاط القوة والضعف للمنظمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الفرص والتهديدات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القيم الشخصية لمدراء المنظمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التوقعات االجتماعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫األمر الثاني ‪ :‬مداخل إدارة التميز‪:‬‬

‫تتعدد مداخل ادارة التميز في منظمات األعمال بين دراسات أكاديمية وبحوث علمية‪ .‬ودراسات‬
‫ميدانية ‪ .‬ومن أهم هذه المداخل ‪:‬‬
‫•‪ .‬ما حدده بيتر دراكر كمدخل إلدارة التميز وينحصر في ‪:‬‬
‫أ – األفراد العاملين‪.‬‬
‫ب – البيئة المادية للمنظمة‪.‬‬
‫جـ‪ -‬العمليات‪.‬‬
‫د – المنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬الدراسة الميدانية التي قام بها توماس بيترز أحد خبراء االدارة في الواليات المتحدة ‪ ،‬حيث قام بهذه الدراسة‬
‫للتعرف على أسباب التميز في منظمات األعمال ‪ ،‬وقد خرج بمجموعة من المبادىء األساسية التي تستخدمها‬
‫الشركات المتميزة لكي تبقى على القمة وهي ‪:‬‬
‫‪ -‬االنحياز إلى العمل ‪.‬‬
‫‪ -‬التقرب إلى العميل‪.‬‬
‫‪ -‬االدارة الذاتية والريادة‪.‬‬
‫‪ -‬االنتاجية من قبل العاملين‪.‬‬
‫‪ -‬االندماج في التنفيذ ‪.‬‬
‫‪ -‬االلتصاق بالنشاط األصلي للشركة‪.‬‬
‫‪ -‬التنظيم البسيط ‪ ،‬والهيئة االدارية الصغيرة ‪.‬‬
‫‪ -‬صفات الحرية واالنضباط‪.‬‬
‫وتطرح هذه الورقة البحثية فكرة التركيز على استخدام عمليات المنظمة كمدخل لتحقيق ميزة تنافسية للمنظمة‬
‫حيث أنه يمكن أن ُت مارس وظيفة التسويق باستخدام تقنية المعلومات (‪ . )IT‬أو بما يسمى بالتسويق االلكتروني‬
‫‪ .‬وهذا ما يتناوله المحور الثاني‬
 ‫المحور الثاني‪ :‬مفهوم ومحددات التسويق االلكتروني ‪:‬‬

‫قصة نجاح عالمية ‪......‬‬

‫ال شك أن التميز واالبتكار ال يقتصر على ما هو مادي كالعملية الجديدة والمنتج الجديد‪ ،‬وإنما هو يمتد إلى‬
‫الخدمات والطرق الجديدة ومنها أيضًا نموذج األعمال (‪ )Business model‬ومع االنتشــار الواسع لالعمال‬
‫على االنترنت ومع التزايد االنفجاري في شركات االنترنت (‪ )Dot-coms‬أخذت تظهر وعلى نطاق واسع في‬
‫معظم الدول موجه من االبتكار القائم على االنترنت ومن أمثلة ذلك عملية التسويق بنقرة واحدة (‪one click-‬‬
‫‪ )shopping‬وكمثال للتسويق االلكتروني‪.‬‬
‫فإن شركة (‪ )Amazon com‬استطاعت أن توجه نموذجًا فعاًال لالعمال يقوم على تسويق الكتب التي في‬
‫مخازن اآلخرين بنقرة على االنترنت يقوم على تسويق الكتب التي في مخازن اآلخرين بنقرة على االنترنت عبر‬
‫العالم لتنشىء بذلك خدمة جديدة وسوقًا جديدة وبدًال من متاجرات ذات رفوف طويلة للكتب وإعالنات ونشرات‬
‫وأدلة تسويق فاخرة فإنها أوجدت صفحات أنيقة وفعالة لتحقيق سرعة االستخدام من قبل الزبائن الجدد ‪ .‬وهذه‬
‫كانت تمثل فكرة جديدة تمامًا عند ادخالها ‪ ،‬ففي منتصف عام ‪1995‬م أطلقت شركة أمازون موقعها على‬
‫االنترنت وبعد عدة شهور أصبحت تبيع ‪ 100‬كتاب في اليوم وبعد أقل من عام وصل عدد الطلبات إلى ‪100‬‬
‫كتاب في الساعة وفي عام ‪2000‬م فإن تلقي ‪ 100‬طلب شراء في الدقيقة الواحدة يعد أمرًا عاديًا‪.‬‬
 ‫وسوف يتم تناول المحور الثاني من خالل النقاط التالية ‪:‬‬
‫‪1.‬مفهوم التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪2.‬الخصائص المميزة للتسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ 3.‬متطلبات التسويق االلكتروني من الناحية الفنية (إنشاء موقع)‪.‬‬
‫‪4.‬المجاالت التي يخدمها التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ 5.‬قضايا األمن واالنضباط على االنترنت والتبادل النقدي االلكتروني‪.‬‬

‫(‪ )1‬مفهوم التسويق االلكتروني ‪:‬‬

‫وظيفة التسويق هي أحد الوظائف المنظمة وهي الوظيفة التي تسعى إلى تسهيل تبادل وانسياب المنتجات‬
‫من المنتج إلى المستهلك من خالل استخدام أدوات وأساليب معينة بحيث تحقق المنافع المطلوبة ألطراف‬
‫العملية التسويقية وتتم هذه العمليات في ظل بيئة شديدة التغير ‪.‬‬
‫ويرى أحد خبراء التسويق في العالم "كوتلر" أنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه المنظمات إلى ثالث‬
 ‫أنواع رئيسية ‪:‬‬
‫‪1.‬التسويق الخارجي ‪External Marketing‬‬
‫وهو مرتبط بوظائف التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي (المنتج – السعر‪ /‬التوزيع ‪ /‬الترويح)‪.‬‬

‫‪2.‬التسويق الداخلي ‪Internal Marketing‬‬

‫وهو مرتبط بالعاملين داخل المنظمة حيث أنه يجب على المنظمة أن تتبع سياسات فعالة لتدريب وتحفيز العاملين لديها‬
‫لالتصال الجيد بالعمالء‪ .‬ودعم العاملين للعمل كفريق يسعى الرضاء حاجات ورغبات العمالء ‪ .‬فكل فرد في المنظمة‬
‫يجب أن يكون موجه في عمله بالعمالء‪ .‬وحيث أنه ليس كاف وجود قسم في المنظمة خاص بالقيام باالعمال التقليدية‬
‫لوظيفة التسويق وبقية األفراد أو األقسام كًال في اتجاه آخر ‪.‬‬

‫‪3.‬التسويق التفاعلي ‪Interactive Marketing :‬‬

‫وهو مرتبط بفكرة أن جودة الخدمات والسلع المقدمة للعمالء تعتمد بشكل أساسي ومكثف على جودة التفاعل والعالقة‬
‫بين البائع والمشتري‪.‬‬
‫ومفهوم التسويق االلكتروني ال يختلف عن المفاهيم األخرى للتسويق إال فيما يتعلق بوسيلة االتصال بالعمالء ‪ .‬حيث‬
‫يعتمد التسويق االلكتروني على شبكة االنترنت كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وأقل تكلفة‪.‬‬
 ‫فالتســــــويق االلكـــتروني يعتمــــــــد بشكل أساسي على االنترنت (‪InternetBased‬‬
‫‪ )Marketing‬في ممارسة كافة األنشطة التسويقية كاالعالن ‪ /‬البيع‪ /‬التوزيع‪ ،‬بحوث التسويق‪،‬‬
‫تصميم المنتجات الجديدة‪ ،‬التسعير وغيرها ‪.‬‬
‫‪ -‬وتتحقق من خالل االنترنت ثالث وظائف هي االتصال ‪ ،‬جمع المعلومات‪ ،‬التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬واالنترنت هي واسطة تسويق جديدة مليئة بالوعود المستقبلية ويمكن التسويق عبر االنترنت من‬
‫خالل شبكة الوب العالمية (‪ )World Wide Webe‬ومن خالل المجموعات اإلخباريــة (‪news‬‬
‫‪. )groups‬‬
‫‪ -‬وشبكة االنترنت هي وصل بين حاسبين أو أكثر من أجل تبادل المعلومات ويمكن أن تكون الشبكة‬
‫محلية ‪ lan‬أو على مستوى الدولة أو عبر الحدود ‪. wan‬‬
‫وتوفر شبكة االنترنت تطبيقين رئيسيين هما ‪:‬‬
‫‪ -‬البريد االلكتروني ‪E-mail‬‬
‫‪ -‬المعلومات االلكترونية‪.‬‬
‫حيث يمكن ارسال المعلومات عن المنتجات والخدمات واجراء أبحاث السوق ودراسة أوضاع‬
‫المنافسين ومراسلة العمالء ‪ .‬ولذلك فهي وسيلة أسرع وأبسط وأقل تكلفة من أي وسيلة اتصال أخرى‪.‬‬
 ‫الخصائص المميزة للتسويق االلكتروني ‪:‬‬
‫يتميز التسويق االلكتروني بمجموعة من الخصائص من أهمها ‪:‬‬
‫‪ 1.‬يتميز التسويق اإللكتروني بأنه يقدم خدمة واسعة ‪ Mass service‬ويمكن للعمالء المتعاملين مع‬
‫الموقع التسويقي التعامل معه في أي وقت ولن تعرف الشركة صاحب الموقع من قرأ رسالتها االلكترونية‬
‫إال إذا اتصل العميل بها كما ال يمكنها مراقبة الزائرين لموقعها‪.‬‬
‫‪ 2.‬يجب استخدام عنصر االثارة واالنتباه لجذب انتباه المستخدم للرسائل االلكترونية كما هو الحال في‬
‫االعالنات التليفزيونية نظرًا لتعدد الشركات التي تطرح رسائلها االلكترونية‪.‬‬
‫‪ 3.‬ال توجد قيود غير التكلفة على كمية المعلومات التي يمكن عرضها على االنترنت أو الوب وهذا‬
‫العرض يستمر ‪ 24‬ساعة في اليوم ألن شبكة الوب العالمية ال تقفل‪.‬‬
‫‪ 4.‬بسبب إمكانيات االنترنت للوصول إلى عدد كبير من الزبائن على نطاق لم يسبق له مثيل تزداد أهمية‬
‫تجنب التسويق غير الصادق الذي ال يحمل مضمونًا حقيقيًا ومالءمًا ألنه من السهل نشر هذه المعلومة‬
‫عن الشركة عبر االنترنت من أحد الزبائن الذي يتعرض لحاله من حاالت الخداع أو عدم الصدق من أحد‬
‫الشركات‪.‬‬
‫‪ 5.‬االتصاالت االلكترونية تفاعليه وتبادلية وبسبب هذا االتصال ثنائي االتجاه تزداد احتماالت بناء‬
‫عالقات قوية بالعمالء في جميع أنحاء العالم ‪ .‬حيث يمكن للشركة المرسلة في غضون دقائق من البث أن‬
‫تتسلم جوابًا بطلب عدم اإلرسال ثانية أو جوابًا شاكيًا أو جوابًا يقترح تحسينات معينة أو جوابًا يعبر عن‬
‫رغبة في الشراء‬
 ‫‪ 6‬أفضل مواقع الوب هي األكثر إثارة لالهتمام ويتم تحديث هذه المواقع البقاء معلوماتها جديدة وبالتالي تحث‬
‫اآلخرين على العودة لزيارتها مرة أخرى‪.‬‬

‫‪ 7.‬يمكن للشركات الصغيرة الوصول عبر االنترنت إلى السوق الدولية بدون أن تكون لها البنية التحتية‬
‫للشركات الضخمة المتعددة الجنسية وتجعلها تقف على قدم المساواة مع هذه الشركات في التنافس على العمالء‬
‫‪.‬‬
‫‪ 8.‬مع الطبيعة الدولية للسوق عبر االنترنت تلعب االختالفات الحضارية والحساسيات الثقافية دورًا مهمًا‪.‬‬

‫‪ 9.‬ما زالت مسألة تسديد مبالغ شراء المنتجات والخدمات عبر االنترنت غير آمنه حيث أنه من غير اآلمن‬
‫ارسال أرقام بطاقات االئتمان المصرفية عبر الشبكات الحاسوبية الرقمية بسبب المخاوف الناجمة عن إمكانية‬
‫اعتراضها وسرقتها‪.‬‬

‫(‪ )3‬متطلبات التسويق االلكتروني من الناحية الفنية (إنشاء موقع)‪:‬‬

‫تضم شبكة االنترنت ماليين المواقع التجارية وعملية تأسيس موقع تجاري في ظل هذا الحجم الضخم من المواقع‬
‫يختلف عن افتتاح متجر في سوق تقليدية محدودة إذ يحتاج األمر إلى عناية فائقة وتخطيط مفصل ومدروس ‪.‬‬
‫وقد وضع خبراء االعمال والتسويق على االنترنت عشر خطوات لتأسيس واطالق موقع تجاري رقمي تتلخص‬
‫فيما يلي ‪:‬‬
 ‫‪ 1.‬تحديد األهداف المطلوبة من المموقع التجاري على االنترنت حتى تغطي االحتياجات وتعكس المعلومات‬
‫المطلوب اظهارها للعمالء‪.‬‬
‫‪ 2.‬تحديد عدد الزبائن والمناطق الجغرافية والشرائح السوقية التي سيتعامل معها الموقع‪ .‬وجمع معلومات دقيقة‬
‫عن العمالء في هذه المناطق والشرائح ‪ .‬حيث قد تكون هناك حاجة لوضع أكثر من لغة على الموقع ‪ ،‬أو وضع‬
‫مواقع مختلفة للدول ‪ .‬تضم معلومات مختلفة عن كل دولة‪.‬‬
‫‪ 3.‬تحديد الموازنة الخاصة بتكاليف خادم معلومات الموقع ‪ ،‬تكاليف الصيانة‪ ،‬تكاليف التسويق‪ ،‬تكاليف تحديث‬
‫الموقع‪.‬‬
‫‪ 4.‬اشراك ادارات الشركة في عملية تأسيس وإطالق الموقع التجاري للشركة‪ .‬فالعمل االلكتروني يعني تحول‬
‫أو تأسيس المنظمة على أساس العمل االلكتروني الشامل بمعنى أن تفكر المنظمة بأسلوب الكتروني‪.‬‬
‫‪ 5.‬تحديد الحدود التقنية للمتصفحين (‪ )User‬وتحديد الوسائط المتعددة التي تؤمن الصوت والصورة وتحقق‬
‫االتصال بشكل جيد‪.‬‬
‫‪ 6.‬وضع قائمة بمحتويات الموقع وعالقتها بالعمالء المطلوبين كمرحلة أولية ثم تعديل هذه المحتويات مع‬
‫تزايد عمليات العمالء‪.‬‬
‫‪ 7.‬اختيار اسم للموقع ويفضل أن يكون صغيرًا ورمزيًا ومعبرًا لسهولة التداول والتصفح‪.‬‬
‫‪ 8.‬التأكد من فعالية صالت البريد االلكتروني للموقع وسهولة الوصول إليه‪.‬‬
‫‪ 9.‬اختيار شركة خاصة بتصميم المواقع يمكنها تصميم الموقع وتقديم خدمات منتظمة له‪.‬‬
‫‪ 10.‬تسويق الموقع ويتم ذلك من خالل االعالن عن الموقع في مواقع اعالنية أخرى على االنترنت سواء‬
‫بشكل محلي أو دولي وذلك حسب فئة المتصفحين المطلوب اجتذابها والسوق الذي يراد اختراقه‪.‬‬
 ‫(‪ )4‬المجاالت التي يخدمها التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫يمكن لرجل التسويق االعتماد على االنترنت في عدة مجاالت منها ‪:‬‬
‫‪ -‬البيع ‪ :‬يمكن من خالل االنترنت‪:‬‬
‫‪ -‬إعدادم كشوف بأسماء العمالء المتوقعين والبيانات الديموجرافية المتعلقة بهم‪.‬‬
‫‪ -‬إرسال العروض البيعية للعمالء‪.‬‬
‫‪ -‬مناقشة العمالء ومواجهة اعتراضاتهم‪.‬‬
‫‪ -‬تلقى األوامر الشرائية منهم ومتابعة ذلك‪.‬‬
‫‪ -‬االعالن ‪ :‬يمكن استخدام االنترنت في ‪:‬‬
‫‪ -‬االعالن عن المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬االعالن عن منتجاتها ‪.‬‬
‫‪ -‬المنتجات الجديدة ‪ :‬يمكن االعتماد على االنترنت في ‪:‬‬
‫‪ -‬تلقي أفكار المنتجات الجديدة من المصادر المختلفة العمالء ‪ ،‬الموردين ‪ ،‬المخترعين‪.‬‬
‫‪ -‬عقد المؤتمرات واالجتماعات الخاصة بالمنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -‬الحصول على البيانات واالحصائيات المنشورة التي تمكن إدارة التسويق من إجراء الدراسات‬
‫االقتصادية للمنتجات الجديدة‪.‬‬
 ‫اختبار المزيج التسويقي المتقرح قبل تعميم تسويقها ‪.‬‬
‫‪ -‬سياسات المنتجات ‪ :‬يمكن من خالل االنترنت‪:‬‬
‫‪ -‬الحصول على البيانات الالزمة الجراء التعديالت في العبوه‪ ,‬الغالف‪ ،‬األسماء‪ ،‬العالمات‪ ،‬الخدمة‪،‬‬
‫الضمان‪.‬‬
‫‪ -‬القيام بتقييمها تمهيدًا التخاذ القرارات المالءمة المتعلقة بها‪.‬‬
‫‪ -‬خدمة العمالء ‪ :‬يمكن االعتماد على شبكة االنترنت في ك‬
‫‪ -‬تلقي مطالب العمالء بشأن الخدمة تمهيدًا لسرعة تلبيتها‪.‬‬
‫‪ -‬تسجيل البيانات المتعلقة بالعمالء وشكاويهم وأسبابها وماذا تم فيها‪.‬‬
‫‪ -‬إيجاد صورة ذهنية طيبة للمنظمة في المجتمع من خالل اعداد المواد الالزمة عن المنظمة وانجازاتها‬
‫في المجتمع وإرسالها لكل من يهتم بذلك‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث التسويق ‪ :‬يمكن من خالل شبكة االنترنت ‪:‬‬
‫‪ -‬جمع البيانات الثانوية عن الشركات المنافسة (التي لديها مواقع على االنترنت)‪ ،‬االحصائيات المختلفة‬
‫عن السكان‪ ،‬الدخل القومي‪ ،‬محليًا وخارجيًا ‪ ،‬الدراسات والبحوث واالحصائيات السابقة عن الموضوعات‬
‫المختلفة‪.‬‬
 ‫‪ -‬إرسال قوائم األسئلة من خالل االنترنت والحصول على االجابات عليها‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم المقابالت المتعمقة والمقابالت الجماعية‪.‬‬
‫‪ -‬تكوين قاعدة للبيانات والمعلومات بما يمكن من اعداد نظم متكاملة للمعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬مناقشة عروض وتقارير البحوث من خالل شبكة االنترنت مع العمالء وتلقي مقترحاتهم‬
‫وتعليقاتهم قبل إعدادها في شكلها النهائي‪.‬‬
‫التوزيع ‪ :‬يعتبر البيع من خالل االنترنت أحد أشكال قنوات التوزيع التي تعتمد على التوزيع المباشر‬
‫إلى المستهلك األخير أو المنظمة‪.‬‬
‫الشــراء ‪ :‬من خالل االنترنت يمكن ‪:‬‬
‫‪ -‬االتصال بالموردين لتحديد االحتياجات نوعًا وكمًا وتوقيتًا‪.‬‬
‫‪ -‬تلقي العروض وتقيمها‪.‬‬
‫‪ -‬ارسال أمر التوريد للمورد‪.‬‬
‫‪ -‬متابعة تسليم األصناف المطلوبة‪.‬‬
 ‫(‪ )5‬قضايا األمن واالنضابط على االنترنت والتبادل النقدي االلكتروني ‪:‬‬
‫النقص في االمان على االنترنت كأداة أساسية للتسويق االلكتروني هو موضع اهتمام رئيس وهو أحد‬
‫العناصر االساسية التي ُت عيق تسويق المنتجات الكترونيًا على نطاق واسع ‪ .‬وإثبات المصداقية على االنترنت‬
‫ليس باألمر السهل‪.‬‬
‫وتوجد هناك ثالث أمور يجب تأمينها قبل اتمام أي صفقة بيع أو شراء على االنترنت وهي‪:‬‬
‫‪ -‬التأكد من خصوصية وسرية الصفقة‪.‬‬
‫‪ -‬التأكد من هوية المستخدم وبالتالي السماح له بالوصول ‪.‬‬
‫‪ -‬الحصول على مستوى مضمون من األداء‪.‬‬
‫أيضًا من وسائل تحقيق المحافظة على أمن المعلومات استخدام ما يسمى جدار الحمايــــــة ‪ Firwall‬والذي‬
‫يضمن عدم وصول المعلومات إال إلى أصحابها‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بسداد قيمة المشتريات الكترونيًا فما زالت هناك اختبارات عديدة تجري للتبادل النقدي عبر‬
‫االنترنت لمنع حاالت االختراق واالختالس‪.‬‬

‫المحور الثالث ‪ :‬التسويق االلكتروني كأداة للتميز في منظمات األعمال‪:‬‬

‫‪ -‬قبل التعرض للميزة التنافسية التي يحققها التسويق االلكتروني للمنظمات في عالم األعمال وخاصة في‬
‫الدول النامية ‪ ،‬يجب الوقوف على مدى مالءمة التسويق عبر االنترنت للمنظمات وما هي معايير نجاح هذا‬
‫التسويق‪.‬‬
 ‫وتبني المنظمات لتطبيق مفهوم التسويق االلكتروني يحقق لها ميزة تنافسية بين منظمات االعمال األخرى‬
‫خاصة وأن التسويق االلكتروني ما زالت تحيط به كثير من المعوقات والمشاكل التي تعوق تطبيقه على‬
‫نطاق واسع في مجال األعمال ‪ ،‬مما يجعل كثير من الشركات ُت حجم عن تطبيق هذا المفهوم ‪.‬‬
‫‪ -‬ورغم المعوقات والمشاكل المرتبطة بالتسويق االلكتروني إال أن الشركات التي تطبق هذا المفهوم في‬
‫العمل التسويقي تتحقق لها مزايا تنافسية تميزها عن اآلخرين ومن أهم هذه المزايا التنافسية ما يلي ‪:‬‬
‫‪ 1.‬يوفر التسويق االلكتروني للمنظمة فرصة التعامل مع سوق جماعي ضخم يمكن الوصول إليه والتسويق‬
‫فيه والخروج عن حدود المحليه وإمكانية التسويق على نطاق عالمي‪ .‬وممارسة التسويق االحترافي والعادي‬
‫وهذا يعطي للمنظمة ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ 2.‬مواكبة التطورات الحديثة في مجال األعمال من خالل اطالق موقع تسويقي الكتروني للمنظمة يعطيها‬
‫ميزة تنافسية في التعامل مع العمالء حيث أنها تصل إليهم في كل مكان ووقت وبأدنى تكلفة‪.‬‬
‫‪3.‬الترويج للمنظمة على نطاق واسع ‪ Mass promotion‬يحقق لها ميزة تنافسية في الوصول إلى‬
‫الشرائح التسويقية المستهدفة في أسرع وقت وبأقل تكلفة‪.‬‬
‫‪ 4.‬االلتزام بالمصداقية والقواعد االخالقية في مجال المعامالت التسويقية االلكترونية يحقق للمنظمة ميزة‬
‫تنافسية في عالم التسويق االلكتروني حيث أن من أهم المعوقات التي تحد من انتشار التسويق االلكتروني‬
‫عدم االلتزام بالقواعد األخالقية في المعامالت‪.‬‬
‫‪ 5.‬االستجابة الفورية لطلبات العمالء ‪ ،‬واتمام الصفقات في وقت قياسي من خالل عمليات التسويق‬
‫االلكتروني تحقق ميزة تنافسية هامة للمنظمة خاصة وأن الوقت أحد أهم الموارد بالنسبة لألشخاص‬
‫والمنظمات‪.‬‬
 ‫‪ - 6‬اشراك العمالء في الجهود التسويقية والحوارات من خالل عمليات التسويق االلكتروني‬
‫ُتعطي المنظمة ميزة تنافسية لدى الشرائح السوقية التي تسعى للتسويق لديها‪.‬‬

‫‪ 7.‬يتميز التسويق االلكتروني بانخفاض تكاليفه مقارنة بالتسويق التقليدي مما يساعد على طرح‬
‫المنتجات والخدمات بأسعار مقبولة لدى العمالء وهذا ُيعطي للمنظمة ميزة تنافسية‪.‬‬

‫‪ 8.‬تزايد االهتمام باالنترنت على نطاق واسع خاصة بين قطاع رجال األعمال والشركات‬
‫التجارية ‪ ،‬مع تقديم االنترنت خدمات وفرص أكبر وأعظم في مجال االتصاالت وجمع‬
‫المعلومات والتسويق والصفقات التجارية وارتباط المنظمة بهذه التقنية الحديثة يحقق لها ميزة‬
‫تنافسية حيث أن هذا يوفر لها رؤيه شاملة وواضحة لبيئة األعمال ‪ .‬وهذا ينعكس بشكل مباشر‬
‫وإ يجابي على أداء وجودة منتجات وخدمات المنظمة ومركزها التنافسي‪.‬‬
‫أنتهى البرنامج ‪..‬شكرا لمشاركتم ‪ ..‬مع تحيات‬

‫أكاديمية ملتقى المدربين والمتدربين‬

‫وتحياتى مع اطيب المنى بالنجاح‬

‫د‪.‬طارق الشيخ‬
‫‪Hrd.1957@ hotmail.com‬‬