QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Chương 1:
1.2. Các đặc điểm của mối quan hệ
Định nghĩa ‘mối quan hệ’

 Một mối quan hệ được định nghĩa là một chuỗi các tình
huống (episodes) tương tác giữa đối tác hai bên (người
mua-người bán) theo thời gian
 Các tình huống bị giới hạn bởi thời gian (có bắt đầu và
kết thúc) và được nhận diện đặt tên
 Mỗi tình huống bao gồm một chuỗi các tương tác. Tương
tác bao gồm các hoạt động và phản ứng với hoạt động.
 Có phải một mối quan hệ không chỉ là tương tác theo
thời gian?
● Còn nội dung cảm xúc thì sao? Các mối quan hệ có một số kiểu
kết nối tình cảm, gắn kết và ràng buộc nào không?
Hệ thống phân cấp các cấp độ quan hệ của Woodburn & McDonald’s

 Thăm dò
 Cơ bản
 Hợp tác
 Phụ thuộc lẫn nhau
 Tích hợp
Mô hình thay đổi mối quan hệ của Dwyer, Schurr & Oh

1. Nhận biết
2. Khám phá
3. Phát triển
4. Cam kết
5. Chấm dứt
Các thuộc tính quan trọng của mối quan hệ

 Niềm tin
 Cam kết
Niềm tin

Một bên có thể tin tưởng phía bên kia:

 Sự rộng lượng. Niềm tin rằng một bên sẽ hành

động vì sự quan tâm của phía bên kia.
 Trung thực. Niềm tin rằng lời nói của phía bên kía là
đáng tin cậy .
 Năng lực. Niềm tin rằng phía bên kia cỏ đủ năng lực
và kiến thức chuyên môn để tạo được kết quả như
yêu cầu.
Làm thế để phát triển niềm tin

 Niềm tin gia tăng khi các bên cùng chia sẻ kinh
nghiệm, giải thích và kết nối các động cơ của nhau.
 Khi họ hiểu biết về nhau nhiều hơn, rủi ro và nghi
ngờ sẽ giảm xuống.
 Vì các lý do đó, niềm tin được mô tả như là căn cứ
để duy trì mối quan hệ với nhau qua thời gian và các
giai đoạn khác nhau
Cam kết

 Cam kết được thể hiện bằng việc “một đối tác trao
đổi tin rằng mối quan hệ đang diễn ra với đối tác
khác là rất quan trọng, đảm bảo nỗ lực tối đa để duy
trì nó; nghĩa là, mỗi bên tự cam kết với niềm tin rằng
mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan
hệ này ”
Đặc điểm của cam kết

 Cam kết gia tăng từ niềm tin, giá trị chia sẻ và sự tin
tưởng rằng rất khó mà thay thế được đối tác
 Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau để
duy trì việc đầu tư vào mối quan hệ
 Cam kết nghĩa là các bên tránh các lựa chọn ngắn
hàng mà hướng tới lợi ích lâu dài, ổn định với các đối
tác hiện tại
 Cam kết dẫn đến sự công kích lẫn nhau, khiến các
đối tác dễ lợi dụng nhau.
Bằng chứng của cam kết

 Bằng chứng của cam kết được tìm thấy trong các đầu tư của
một bên vào công ty của phía đối tác
 Một bên đầu tư vào công ty phía bên kia chính là lời hứa xây
dựng môi quan hệ và nếu phía bên kia chấp thuận thì mối quan
hệ sẽ phát triển và các đối tác ngày càng cam kết làm ăn với
nhau.
 Đầu tư có thể bao gồm thời gian, tiền bạc và việc bỏ qua các
mối quan hệ hiện tại hoặc thay thế.
 Cam kết của đối tác còn đại diện cho quy mô đầu tư vào mối
quan hệ, vì chúng thể hiện chi phí từ bỏ.
Các thuộc tính của mối quan hệ chất lượng cao

 Các thuộc tính cốt lõi

● Niềm tin
● Sự cam kết
 Các thuộc tính khác
● Sự thoả mãn trong mối quan hệ
● Mục tiêu chung
● Các chuẩn mực hợp tác
Công ty muốn quan hệ với khách hàng

 Tại sao?
● bởi vì các công ty có thể tạo ra kết quả tốt hơn khi họ quản
trị khách hàng để nhận ra, thoả mãn và giữ những khách
hàng sinh lợi
● giảm tỷ lệ mất khách hàng có thể:
• Gia tăng số lượng khach hàng
• Thời gian giữ chân khách hàng trung bình cao hơn
• Giảm chi phí marketing
• Thấu hiểu tốt hơn những đòi hỏi của khách hàng
• Nhiều cơ hội bán chéo hơn
Tác động của việc từ bỏ của khách hàng

Công ty A (5% rời bỏ) Công ty B (10% rời bỏ)

Năm
Khách hàng Khách Tổng khách Khách hàng Khách Tổng khách
hiện hữu hàng mới hàng hiện hữu hàng mới hàng

1 1000 100 1100 1000 100 1100

2 1045 100 1145 990 100 1090

3 1088 100 1188 981 100 1081

4 1129 100 1229 973 100 1073

5 1168 100 1268 966 100 1066

Tỷ lệ giữ chân khách hàng và thời gian giữ chân
khách hàng trung bình

Tỷ lệ giữ chân khách hàng Thời gian giữ chân trung bình

50 2 năm
67 3 năm
75 4 năm
80 5 năm
90 10 năm
92 12.5 năm
95 20 năm
96 25 năm
97 33.3 năm
98 50 năm
99 100 năm
Lợi ích của việc giữ chân khách hàng

 Giảm chi phí marketing

● Cần chi ít tiền hơn để thay thể những khách hàng đã mất
 Thấu hiểu khách hàng tốt hơn
● Các nhà cung cấp có thể thấu hiểu tốt hơn các yêu cầu và kỳ
vọng của khách hàng. Khách hàng cũng hiểu những gì một nhà
cung cấp có thể làm cho họ.
● Do đó, các nhà cung cấp xác định và đáp ứng tốt hơn các yêu
cầu của khách hàng một cách có lợi nhuận, bán được nhiều
sản phẩm và dịch vụ hơn cho khách hàng được giữ lại.
● Theo thời gian, khi mối quan hệ ngày càng sâu sắc, niềm tin và
cam kết giữa các bên có thể sẽ tăng lên, đồng thời các dòng
doanh thu và lợi nhuận từ khách hàng trở nên bảo đảm hơn.
Hành trình khách hàng
Nghi ngờ Khách hàng tiềm năng có tương thích với thị
trường mục tiêu của công ty không?
Triển vọng Khách hàng tương thích với thị trường mục tiêu và
tiếp cận lần đầu tiên.
Khách hàng lần Khách hàng mua sắm lần đầu tiên
đầu
Khách hàng Khách hàng mua thêm. Bạn có thể có vai trò nhỏ
mua lại trong danh mục của khách hàng
Khách hàng Khách hàng lựa chọn công ty như là sự lựa chọn
chủ yếu nhà cung ứng. Bạn có vai trò ý nghĩa trong danh
mục của khách hàng
Khách hàng Khách hàng rất lượng lự thay đổi nhà cung ứng và
trung thàng có thái độ rất tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ
của công ty
Người ủng hộ Khách hàng giới thiệu sản phâme/dịch vụ với nhiều
người khác qua truyền miệng tích cực
Xác định giá trị lâu dài của khách hàng (CLV)

 CLV là giá trị hiện tại của tất cả các tỷ suất lợi nhuận
ròng kiếm được từ mối quan hệ với khách hàng,
phân khúc hoặc nhóm khách hàng.
● Để tính LTV, tất cả các tỷ suất lợi nhuận ròng trong quá khứ
được cộng lại theo giá trị hiện tại và tất cả các tỷ suất lợi
nhuận ròng trong tương lai được chiết khấu trở lại giá trị
hiện tại
● Các ước tính về LTV tiềm năng chỉ hướng đến tương lai và
bỏ qua quá khứ.
● Một khách hàng có vẻ có giá trị trên cơ sở lợi nhuận gộp
được tạo ra rất có thể sẽ ít sinh lời hơn khi đã tính đến chi
phí phục vụ khách hàng.
Bốn nguyên nhân tăng trưởng tỷ suất lợi nhuận
theo thời gian

1. Doanh thu tăng theo thời gian, khi khách hàng mua
nhiều hơn.
2. Chi phí phục vụ thấp hơn đối với khách hàng hiện
tại, vì cả nhà cung cấp và khách hàng đều hiểu đối
phương.
3. Khách hàng hiện tại trả giá cao hơn so với khách
hàng mới.
4. Các giới thiệu tạo ra giá trị được thực hiện bởi
những khách hàng hiện tại, hài lòng thông qua tư
vấn miễn phí của họ.
Lợi nhuận từ khách hàng theo thời gian

Lợi nhuận (tổn thất) trên mỗi KH theo thời gian($)

Năm

Dịch vụ 0 1 2 3 4 5

Thẻ tín dụng (51) 30 42 44 49 55

Giặt ủi 144 166 192 222 256
Phân phối 45 99 121 144 168
Dịch vụ tự động 25 35 70 88 88

Hình 2.3
Khách hàng là nguồn thu nhập tiềm năng

 Ý tưởng CRM cốt lõi là khách hàng không còn được

xem là một chuỗi các giao dịch độc lập mà được xem
là một dòng các thu nhập từ giá trị vòng đời của
khách hàng.
Giá trị vòng đời của khách hàng

 Tổng giá trị hiện tại của một khách hàng là tổng của
● tất cả giá trị hiện tại thuần cuả dòng đóp góp tài chính trong
quá khứ đến hiện tại, và
● Tất cả giá trị thuần của dòng đóng góp tài chính trong tương
có thể quy về giá trị hiện tại bằng cách tính toán và sử dụng
một tỷ lệ chiết khấu phù hợp

 Giá trị tiềm năng của khách hàng là

● tất cả giá trị thuần của dòng đóng góp trong tương lai được
chiết khấu xuống giá trị hiện tại
Các thông tin cần có để tính toán LTV

 Hiểu biết về hành vi mua hàng trong tương lai

● Xác suất mua sản phẩm 1-n trong khoảng thời gian x tiếp theo
 Lợi nhuận thu được từ các sản phẩm đó
 Chi phí quản lý khách hàng định kỳ

Ngoài ra, đối với các khách hàng mới

 Chi phí thu hút khách hàng

Và cuối cùng
 Tỷ lệ chiết khấu
Ảnh hưởng của chiết khấu đối với giá trị khách hàng

1. Lợi nhuận chưa chiết khấu 2. Lợi nhuận chiết khấu trong 5 năm
trong 5 năm: (Tỷ lệ chiết khấu 15%)

Năm 0 -$50 Năm 0 - $50.00

1 +$30  1.15 = $26.09
1 +$30
2 +$40  1.152= $30.25
2 +$40
3 +$55  1.153= $36.16
3 +$55 4 +$72  1.154= $41.17
4 +$72 5 +$88  1.155= $43.76
5 +$88 $127.43
$235
Giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận 5
năm kiếm được từ khách hàng này
là $ 127,43
Hình 2.4
Giá trị mối quan hệ khách hàng tại US Bancorp

 Cao cấp nhất, 11% khách hàng

 Ngưỡng trung bình, 22% tiếp theo
 Người canh cổng, 39% tiếp theo
 Người hủy diệt giá trị, 28% đáy
Giá trị nhóm: ảnh hưởng của tỷ lệ giữ chân khách hàng

$ $ $
Năm Lợi nhuận
Profit per Giá
nettrịpresent
hiện tại Tỷ lệ giữ chân
Customer No.lượng
Số of Total
Tổng lợiannual
nhuận
trên mỗi KH ròng
customer valueở mức
at 15% khách hàngrate(%)
retention (15%) khách hàng
customers hàng năm
profit
chiết khấu 15%
discount

0 -100 100,000 -10,000,000

1 50 43.48 60 60,000 2,608,800
2 70 52.93 70 42,000 2,223,062
3 100 65.75 75 31,500 2,071,125
4 140 80.00 80 25,200 2,016,000
5 190 94.53 85 21,420 2,024,776
6 250 108.23 90 19,278 2,086,364
7 320 120.30 92 17,736 2,133,654
8 400 130.72 94 16,672 2,179,346
9 450 127.84 95 15,838 2,024,744
10 500 123.15 96 15,204 1,872,372

Hình 2.5
Các chiến lược cải thiện lợi nhuận nhóm

1. Cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng trong những

năm đầu của mối quan hệ.
2. Tăng lợi nhuận trên mỗi KH bằng cách
● Giảm chi phí phục vụ
● Bán chéo hoặc bán gia tăng các sản phẩm và dịch vụ
3. Thu hút khách hàng tốt hơn bằng cách
● Sử dụng các kênh tìm kiếm khách hàng có hiệu quả về chi
phí hơn
● Xác định khách hang tiềm năng tốt hơn
● Chú trọng nuôi dưỡng các KH có LTV tiềm năng cao
● Thu hút các KH có sự tương đồng với những KH hiện tại có
LTV cao
Khi nào các DN B2B không muốn xây dựng mối quan hệ?
 Khi họ sợ mất quyền kiểm soát. Các mối quan hệ là
sự thỏa thuận giữa hai bên, bao gồm việc từ bỏ quyền
kiểm soát đơn phương đối với các nguồn lực.
 Khi chi phí chấm dứt mối quan hệ cao. Không phải
tất cả các mối quan hệ đều tồn tại lâu dài. Việc chấm
dứt mối quan hệ không phải lúc nào cũng dễ dàng
hoặc ít tốn kém chi phí.
 Cam kết về nguồn lực. Các mối quan hệ đòi hỏi sự
cam kết của các nguồn lực khan hiếm như con người,
thời gian và tiền bạc.
 Khi chi phí cơ hội cao. Nếu các tài nguyên được cam
kết cho một mối quan hệ của khách hàng, thì chúng
không thể được sử dụng cho một mối quan hệ khác.
Các khách hàng doanh nghiệp mong muốn xây dựng mối
quan hệ khi …

1. Sản phẩm hoặc việc ứng dụng sản phẩm phức tập, ví dụ, cơ
sở hạ tầng mạng
2. Sản phẩm quan trọng về mặt chiến lược hoặc sứ mệnh của
DN, ví dụ, cung cấp nguyên liệu cốt lõi cho một nhà sản xuất
3. Đòi hỏi về dịch vụ, ví dụ như công cụ máy móc thiết bị
4. Rủi ro tài chính cao, ví dụ như mua các thiết bị yêu cầu nguồn
vốn lớn
5. Mong đợi sự đối ứng. Một người hành nghề kiểm toán tài
chính có thể muốn có mối quan hệ chặt chẽ với tư vấn viên
quản lý để mỗi bên có thể hưởng lợi từ sự giới thiệu của bên
kia.
Khi nào KH muốn xây dựng mối quan hệ với NCC?
Trong bối cảnh B2C, khách hang mong muốn một mối quan
hệ có giá trị bởi các lý do sau:

 Sự công nhận. Khách hàng có thể cảm thấy được trân trọng
hơn khi được nhận biết và xưng hô bằng tên..
 Cá nhân hóa. Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được cá biệt hóa.
 Quyền lực. Có thể được trao quyền.
 Giảm rủi ro. Một mối quan hệ có thể làm giảm, hoặc thậm chí,
loại bỏ được rủi ro nhận thức.
 Địa vị. Khách hàng có thể cảm thấy rằng địa vị của họ được
nâng cao nhờ mối quan hệ với nhà cung cấp..
 Các mối quan hệ cá nhân. Các nhu cầu xã hội của con người
có thể được đáp ứng thông qua các mối quan hệ thương mại
hoặc phi thương mại.
Tại sao các khách hàng B2B không muốn xây dựng
mối quan hệ với nhà cung cấp?

 Sợ bị phụ thuộc
 Thiếu giá trị nhận thức trong mối quan hệ
 Thiếu niềm tin vào nhà cung cấp
 Khách hàng thiếu định hướng quan hệ
 Thay đổi công nghệ nhanh chóng
Mô hình chuỗi lợi nhuận – sự hài lòng

Sự hài lòmg Lòng trung Hiệu quả

của KH thành KD

Thấu hiểu nhu cầu của KH Tăng trưởng doanh thu

Đáp ứng mong đợi của KH Trung thành về hành vi Phần khách hàng
Chuyển giao giá trị cho KH Trung thành về thái độ Thời gian quan hệ

Hình 2.6
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

 Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng thỏa mãn

của khách hàng đối với trải nghiệm của khách hàng
hoặc một vài phần của trải nghiệm đó.
Lòng trung thành
Hai cách tiếp cận đánh giá lòng trung thành

 Lòng trung thành về hành vi  Lòng trung thành về thái độ

• KH còn hoạt động không? • Lòng tin
• KH chi tiêu bao nhiều cho • Cam kết
DN? • Sự giới thiệu
• Các biến đo lường RFM • Ý định mua
• Lần mua gần nhất
(Recency)
• Tần suất mua (Frequency)
• Giá trị tiền tệ mua sắm
(Monetary value)
Đo lường long trung thành về hành vi bằng RFM

 R = khoảng thời gian trôi qua kể từ lần mua

sắm gần nhất
 F = Số lần mua sắm trong một khoảng thời gian
 M = Giá trị tiền tệ mua sắm trong một khoảng
thời gian nhất đinh
Mô hình 2 cạnh về lòng trung thành (Dick và Basu)

Mua lặp lại

Cao Thấp

Mạnh Lòng Lòng trung

trung thành ngầm
thành
Thái độ
Không
Lòng trung trung
Yếu thành giả mạo thành
Phần thị trường và phần khách hàng

cao
CRM

Phần KH chi tiêu

Tiếp thị
truyền thống

Thấp
ít Nhiều
Số lượng khách hàng

Hình 2.8
Nghiên cứu về mô hình chuỗi lợi nhuận – sự hài lòng

 Dữ liệu quốc tế
 Dữ liệu quốc gia
 Dữ liệu ngành
 Dữ liệu doanh nghiệp
 Dữ liệu khách hàng cá nhân
Mô hình sự hài long của Mỹ (ACSI)

Sự phàn nàn
Chất lượng của khách
cảm nhận hàng

Giá trị Sự hài lòng

của khách
cảm nhận
hàng

Mong đợi Lòng trung

của khách thành của
khách hàng
hàng

Hình 2.9
Các nghiên cứu về ngành

 Viễn thông
 Ngân hàng
 Hàng không
 Phân phối ô tô
 Đa ngành
Lợi nhuận từ các khoản đầu tư vào sự hài lòng của
khách hàng
Cao
Tỷ lệ mua lặp lại

Thấp

1 2 3 4 5 6 7
Không hoàn toàn
hài lòng Mức độ hài lòng của KH Rất hài lòng
Hình 2.10
Lý thuyết quản trị mối quan hệ: 5 trường phái tư tưởng

 Tiếp thị và mua hàng công nghiệp (Industrial

Marketing and Purchasing - IMP)
 Bắc Âu (Nordic)
 Anh – Úc (Anglo-Australian)
 Bắc Mỹ (North American)
 Châu Á (Asian)
Trường phái tư tưởng IMP

 Tập trung vào bối cảnh B2B.

 Lập luận rằng các giao dịch B2B xảy ra trong bối
cảnh các mối quan hệ dài hạn và rộng hơn, do đó,
nằm trong một mạng lưới các mối quan hệ rộng lớn
hơn.
 Bất kỳ mối quan hệ B2B đơn lẻ nào giữa nhà cung
cấp và khách hàng đều bao gồm các liên kết hoạt
động, liên kết tác nhân và ràng buộc về nguồn lực.
Các liên kết hoạt động, liên kết tác nhân và ràng
buộc về nguồn lực

 Mối quan hệ giữa các tác nhân là sự tương tác cá

nhân giữa các tác nhân trong các công ty đối tác dẫn
đến hình thành sự tin tưởng, cam kết và sự thích
nghi giữa các tác nhân
 Liên kết hoạt động là sự kết nối về thương mại, kỹ
thuật, tài chính, hành chính và các kết nối khác được
hình thành giữa các công ty trong quá trình tương tác
 Nguồn lực là nhân lực, tài chính, pháp lý, cơ sở vật
chất, quản lý, trí tuệ và các điểm mạnh hoặc điểm
yếu khác của một tổ chức
Trường phái tư tưởng Nordic

 Nhấn mạnh vai trò của dịch vụ trong mối quan hệ

nhà cung cấp - khách hàng.
 Xác định 3 đặc điểm chính của mối quan hệ thương
mại - tương tác, đối thoại và giá trị - được gọi chung
là “Bộ ba tiếp thị mối quan hệ”.
Bộ ba tiếp thị

 Tương tác
● Trao đổi giữa các công ty diễn ra trong bối cảnh rộng hơn
của các tương tác đang diễn ra.
 Đối thoại
● Nhà cung cấp và khách hàng đang đối thoại với nhau..
 Giá trị
● Giá trị trong các mối quan hệ là tương hỗ. Để tạo ra giá trị từ
khách hàng, các công ty cần tạo ra giá trị do khách hàng
cảm nhận, nghĩa là tạo ra và cung cấp thứ gì đó được cho là
có giá trị cho khách hàng.
Mô hình 6 yếu tố của trường phái Anh - Úc

Thị trường
bên trong

Thị trường Thị trường

NCC/ liên Giới thiệu
minh THỊ TRƯỜNG
KHÁCH HÀNG

Thị trường Thị trường

tuyển Ảnh hưởng
dụng

Hình 2.11
Trường phái tư tưởng Bắc – Mỹ

 Liên kết các mối quan hệ thành công giữa các công
ty với hiệu quả kinh doanh xuất sắc.
 Các mối quan hệ giảm chi phí giao dịch
 Tập trung vào sự tin tưởng và cam kết
 Xem các mối quan hệ như những công cụ mà một
công ty hoạt động tốt có thể tận dụng để đạt được lợi
thế cạnh tranh.
 Tập trung vào mối quan hệ hai bên hơn là mạng lưới
Trường phái tư tưởng Châu Á

 Nền tảng của trường phái tư tưởng này là những

giáo lý của Phật giáo và Khổng giáo liên quan đến
việc thực hiện các tương tác giữa các cá nhân.
 Đề cập đến các ràng buộc xã hội không chính thức
và nghĩa vụ đối ứng giữa các tác nhân khác nhau
xuất phát từ một số bối cảnh xã hội chung, chẳng
hạn như gia đình, tình bạn và thành viên gia tộc.
 Đây là những kiểu quan hệ đặc biệt đặt ra các nghĩa
vụ đối ứng để có được các nguồn lực thông qua sự
hợp tác liên tục và trao đổi lợi ích.