‫‪Y‬‬

‫‪SIT‬‬
‫‪ER‬‬

‫تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك‬

‫‪IV‬‬
‫‪UN‬‬
‫‪A-‬‬

‫المقياس ‪ :‬سلوك المستهلك‬

‫‪AB‬‬
‫‪NN‬‬
‫‪-A‬‬

‫نصايرية عبد الرحمان‬

‫‪AR‬‬
‫‪HT‬‬

‫لكميتي محمد وسيم‬

‫‪OK‬‬
‫‪IM‬‬

‫شرفية هشام‬
‫‪DJ‬‬
‫‪BA‬‬
 ‫خطة البحث‬

‫اإلطار العام للعالمة التجارية‬ ‫‪1‬‬

‫‪ .1‬ماهية العالمة التجارية‬

‫‪ .2‬وظائف العالمة التجارية‬
‫‪ .3‬مكونات العالمة التجارية‬

‫اإلطار العام لسلوك المستهلك‬ ‫‪2‬‬

‫‪ .1‬مفهوم سلوك المستهلك‬

‫‪ .2‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‬
‫‪ .3‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك‬ ‫‪3‬‬

‫‪ .1‬أهمية العالمة التجارية للمستهلك‬

‫‪ .2‬وظائف العالمة التجارية للمستهلك‬
‫‪ .3‬دور العالمة التجارية في توجيه سلوك المستهلك‬
 ‫اإلشكالية‬ ‫المقدمة‬

‫تشهد البيئة االقتصادية اليوم تغيرات سريعة وعميقة‬

‫على المستوى الوطني والدولي‪ ،‬وهذا يرجع في المقام‬
‫االول الى حدة المنافسة بين العدد الكبير من العالمات‬
‫التجارية المتواجدة في االسواق واطالق عالمات تجارية‬
‫جديدة مما ادى الى ادراك وايمان المؤسسات االقتصادية‬
‫بضرورة مسايرة هذه التحوالت من خالل االبتكار الذي‬
‫يمثل حقيقة ال مفر منها من اجل المحافظة على اهدافها‪،‬‬
‫فالعالمة التجارية تعد من اهم مكونات المنتج فهي بمثابة‬
‫بطاقة تعريف له من خالل المعلومات التي تفسر اصل‬
‫فيما يتمثل دور العالمة‬ ‫هذه العالمة التجارية ونشاطها االساسي ‪.‬‬
‫التجارية في توجيه سلوك‬
‫المستهلك ؟‬
 ‫‪01‬‬

‫اإلطار العام للعالمة التجارية‬

‫‪ .1‬ماهية العالمة التجارية‬
‫حسب كوتلر‬
‫فإن مفهوم العالمة التجارية يعالج‬
‫مجموعة من النقاط أو المحاور‬
‫األساسية‪ ،‬فهي بمثابة مجموعة من‬
‫االيجابيات الوظيفية والعاطفية‪ ،‬وهي‬
‫مجموعة من القيم والثقافات لها شخصية‬
‫وذات فائدة للمستعمل فلكل عالمة‬
‫تجارية مستهلكها أو زبونها الخاص‬
‫التعريف الثاني‬ ‫التعريف األول‬
‫الرمز أو الشكل الذي يختاره المنتج‬ ‫اسما أو رمزا أو تصميما أو صورة‪ ،‬أو‬
‫المنتجه حتي يسهل على المتعاملين‬ ‫لونا مميزا أو حروفا مكتوبة مميزة‪ ،‬أو‬
‫تمييزه ومعرفته بمجرد النظر‪ ،‬ومن‬ ‫توليفة من هذه العناصر‪ ،‬تستخدم للتعرف‬
‫الضروري أن تكون العالمة جذابة‬ ‫على منتج معين‪ ،‬وتمييزه عن غيره من‬
‫وجميلة‪ ،‬سهلة التمييز والتعبير عنها‪ ،‬ألن‬ ‫المنتجات المنافسة‪ ،‬كما يجب أن تتمتع‬
‫التمييز السليم هو الطريق إلى والء‬ ‫بحماية قانونية‬
‫المستهلك‬
 ‫‪2.‬وظائف العالمة التجارية‬

‫ا ‪.‬العالمة تخلق قيمة للمؤسسة‪2‬‬ ‫‪ .1‬العالمة تخلق قيمة للمستهلك‬

‫• العالمة قيمة مالية‬ ‫• العالمة عقد معنوي‬

‫• العالمة قيمة تجارية‬ ‫• العالمة تمد أحسن المعلومات عن المنتج‬
‫• العالمة تمييز المستهلك‬
‫• العالمة تمييز المنتجات وتعطي لها معنى‬
‫• العالمة تضع القبول‬

‫‪6‬‬
 ‫‪3.‬مكونات العالمة التجارية‬

‫القيم الغير ملموسة‬ ‫القيم الملموسة‬

‫فأن القيم الملموسة للعالمة التجارية يتم‬
‫فأن القيم الغير الملموسة هي األكثر أهمية‬ ‫قياسها ومقارنتها من خالل المنتج أو‬
‫لعالمة تجارية ما‪ ،‬وهي التي تمس‬ ‫الخدمة التي تنتسب للعالمة التجارية مقارنة‬
‫المستهلك في عدةبعوامل منها الصورة‬ ‫بالعالمات التجارية للمنافسين‪ ،‬وهى تعتبر‬
‫والشهرة‪.‬و التي تتضمن بعض القيم التالية‪:‬‬ ‫عنصر المقارنة األساسي بين العالمات‬
‫الحواس الخمسة للعالمة التجارية الجودة‬ ‫‪،‬التجارية االخرى‬
‫الذاتية هوية العالمة التجارية‬ ‫ويستخدمها المستهلك في حالة االستدالل‬
‫بقوة عن العالمة التجارية عند مراحل‬
‫الشراء‬
‫‪PPTDownload http://www.1ppt.com/xiazai/‬‬
 ‫‪02‬‬

‫اإلطار العام لسلوك المستهلك‬

‫‪ .1‬مفهوم سلوك المستهلك‬

‫التعريف األول‬

‫هو الذي يتكون من أفعال وتصرفات األفراد في الحصول على أو استخدام ‪/‬‬
‫استعمال السلع والخدمات بطريقة اقتصادية‪ ،‬بما في يذلك عملية اتخاذ القرارات‬
‫التي تسبق وتقرر تلك األفعال‬
‫التعريف الثاني‬

‫هو ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن وشراء أو استخدام السلع‬
‫والخدمات واألفكار او الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو رغباتها أو حاجاته‬
‫أو حاجاتها وحسب اإلمكانات الشرائية المتاحة‬
‫التعريف الثالث‬

‫فإن سلوك المستهلك ما هو إال سلوكًا إنسانيًا يتأثر بمجمل العوامل والمؤثرات‬
‫التي تؤثر على الفرد‪ ،‬وتزيد من عملية التنبؤ بسلوكه كمستهلك‪ ،‬وكيفية اتخاذه‬
‫لقراره الشرائي مسألة صعبة‪ ،‬بسبب تداخل وتشابك مجموعة كبيرة من العوامل‬
‫االقتصادية واالجتماعية والنفسية‪.‬‬
 ‫‪2.‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‬

‫أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لمسؤولي المؤسسات‬ ‫أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلكين‬

‫• اكتشاف الفرص التسويقية المناسبة‬ ‫تساعد المستهلك على التبصر في فهم عملية شرائه واستهالكه‬
‫• تقسيم السوق‬ ‫للسلع والخدمات‪ ،‬وبالخصوص في معرفة ماذا يشتري ولماذا‬
‫• تصميم الموقع التنافسي لسلع المؤسسة‬ ‫وكيف يحصل عليها كما تساعده على إدراك العوامل أو‬
‫المؤثرات التي تؤثر على سلوكه الشرائي أو االستهالكي‬
‫والتي تجعله يشتري أو يستهلك سلعة أو خدمة أو عالمة‬

‫أهمية دراسة سلوك المستهلك‬

‫بالنسبة للباحثين‬
‫تفيد دراسة سلوك المستهلك للطلبة في فهم العالقة بين العوامل البيئية‬
‫والشخصية التي تؤدي مجتمعة الى التأثير في سلوك الفرد وتدفعه إلى اتخاذ‬
‫تصرف معين كما تسمح لهم بتفهم سلوك اإلنسانكعلم حيث أن سلوك‬
‫المستهلك هو جزء من السلوك اإلنساني العام‬
‫‪3.‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫العوامل الداخلية ‪،‬النفسية‪ ،‬لسلوك المستهلك‬

‫يتأثر األفراد بتغير السلع والخدمات مع‬

‫مضي الوقت‪ ،‬فالفرد ينتقل من شراء حليب‬
‫األطفال والغذاء الخاص به في الطفولة‬
‫المبكرة إلى الغذاء بالمواصفات الخاصة في‬
‫المراحل المتأخرة من العمر كما أن أذواق‬
‫المستهلكين تتغير مع الزمن‪ ،‬كالمالبس‬
‫واألثاث والترفيه وغيرها‪ .‬ويتأثر قرار‬
‫الشراء أيضًا بمرحلة حياة األسرة‪ ،‬فنمط‬
‫العوامل الخارجية‪،‬البيئية ‪ ،‬لسلوك المستهلك‬ ‫الشراء يختلف عندما يكون الفرد أعزبًا أو‬
‫متزوجًا ثم أبًا ألسرة وهكذا‬
‫العوامل الثقافية‬ ‫•‬
‫العوامل االجتماعية‬ ‫•‬
 ‫‪03‬‬

‫تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك‬

‫‪ .1‬أهمية العالمة التجارية للمستهلك‬
‫إن دور العالمة التجارية في مراحل تقييم المنتوج من طرف المستهلك‪ ،‬هو في األساس‬
‫أصل تأثير توسع العالمة التجارية‪ .‬ففي حقيقة األمر كلما كان المستهلك يعي بأهمية‬
‫العالمة التجارية كلما كانت االستجابة للعالمة التجارية ذو أهمية مميزة والعكس صحيح‪.‬‬
‫والدليل القاطع ألهميتها في مراحل إدراك المنتوج ناتجة عن طريق ما يسمى ‪test‬‬
‫‪aveugles‬‬
‫وهذه التقنية تسمح بتجريب المستهلكين لمختلف العالمات التجارية للمنتجين وبالتالي‬
‫يقوم المستهلك باختيار العالمة التجارية المفضلة‪،‬‬
‫و كان السعر والعالمة التجارية من بين العناصر األربعة في هذه الدراسات وأثبتت ان‬
‫الجودة المدركة كانت األكثر دراسة ونتائج الدراسات لم تكن دائما متقاربة حسب طبيعة‬
‫المتوجات التي تمت دراستها والمنهجية المستعملة‪ ،‬ولكن هذا لم يؤثر على كون العالمة‬
‫التجارية كمؤشر للجودة المدركة لمنتوج ما‪ ،‬وأهميتها يمكن لها أن تتعدى األهمية‬
‫المعطاة للسعر » ‪ .‬وعملية األختيار بين العالمات التجارية يتم وفق معايير متنوعة‬
‫والتي تسمى بمعايير االختيار او الخصائص المحددة‬
‫تعتبر العالمة التجارية من بين العناصر المهمة في استراتيجية المنتجين وهي تمثل‬
‫دعامة التموضع في السوق وفي ذهن المستهلكين‪ ،‬وتعطي قيمة للمؤسسة من خالل راس‬
‫مالها‪ ،‬فهي الوسيلة التي تسمح بتسمية الكثير من منتوجات المؤسسات في إطار توسع‬
‫تشكيلة العالمة التجارية‪ .‬و يعطي المستهلك أهمية معتبر للعالمة التجارية عند اختيارها‪،‬‬
‫هذا يعني ان العالمة التجارية تستجيب الى منفعة أو فائدة ما‪ ،‬هذه الفائدة تترجم عن‬
‫طريق الوظائف التي تؤديها للمشتري او المستهلك‬
 ‫‪2.‬وظائف العالمة التجارية للمستهلك‬
‫وظيفة االستدالل‬
‫تعلن العالمة التجارية عن وجود تشكيلة خاصة من المزايا ويستعمل‬
‫المشتري هذه المعلومة من أجل توجيهاختياراته بداللة حاجاته أو وضعية‬
‫االستهالك التي يواجهها‬

‫وظيفة التسلية‬
‫في مجتمع ثري ان الحاجات األساسية للمستهلكين‬
‫تم إشباعها بصفة تامة والحاجات الجديدة‬
‫والمعقدة‪،‬الخطيرة والمفاجئة تصبح من الحتميات‬
‫األساسية للعيش بنمط حياة مختلف‪ ،‬وإمكانية‬
‫تجريب منتوج جديد ومعرفة مصادرالرضا‬
‫‪01‬‬
‫‪02‬‬ ‫وظيفة الممارسة‬
‫العالمة التجارية هي وسيلة لتسهيل عملية الشراء‬
‫وممارسة للمشتري من أجل تخزين خصائص‬
‫المنتوجاتوإشراكها باالسم‪ ،‬سهلة التذكر والمعرفة‬
‫‪04‬‬
‫‪03‬‬
‫الوظيفة الشخصية‬
‫تنوع األذواق والتفضيالت هي بديهية أو مسلمة أساسية في االقتصاد الصناعي‬
‫أكثر فأكثر في أسواق المنتجات الجديدة المرفقة بالعالمة التجارية األصلية أو‬
‫الجديدة التي لها أهمية لتلبية حاجات جديدة مختلفة وتسمح العالمةالتجارية‬
‫للمشترين بشرح اختالفاتهم بمعرفة أصلهم وشخصيتهم من خالل عملية اختيار‬
‫بين مجموعة من العالمات التجارية‬
‫‪3.‬دور العالمة التجارية في توجيه سلوك المستهلك‬

‫‪03‬‬
‫‪01‬‬
‫‪ . 3‬تمسك المستهلك بالعالمة‬
‫‪. 1‬إحساس المستهلك للعالمة‬ ‫التجارية‬
‫التجارية‬

‫‪02‬‬

‫‪ . 2‬والء المستهلك للعالمة‬

‫التجارية‬
 ‫الخاتمة‬

‫تؤدي العالمة التجارية دورا مهما في عملية إشباع وإرضاء المستهلك‬

‫من خالل ما تقدمه من وظائف للمستهلك‪ .‬والعالقة التي تربط بين‬
‫المستهلك و العالمة التجاريةيمكن تفسيرها من خالل درجة تأثيرها من‬
‫خالل منتوجاتها على سلوك المستهلك‪ .‬ومدى تأثير العالمة التجارية‬
‫وتوسعها مرتبط أو يتمثل في مدى قناعة المستهلك بمنتوجات العالمة‬
‫التجارية من خالل اإلحساس بها والتمسك بها من خالل عملية‬
‫إعادةالشراء‪.‬إن تحليل صحة العالمة التجارية وتوسعها تسمح بتقييم‬
‫نقاط القوة والضعف‪ ،‬أي معرفة أو دراسة القيم الملموسة والقيم غير‬
‫‪.‬الملموسة‪ ،‬من أجل استنتاج القيم األساسية للعالمة التجارية‬
Thank you