Termékpolitika

 Fő kérdései

1. Termékfejlesztés
2. Terméktervezés
3. Választék alakítás
4. Termék élet görbe
 Termékpolitika

A termék a marketingfelfogás szerint olyan

fizikai, esztétikai és szimbolikus
tulajdonságok összessége, amely a
fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.
Minden ami a vevőigények kielégítésére
felajánlható
Termékhagyma
Potenciális termék

Kiterjesztett termék
Elvárt termék

Generikus termék
 A termékfejlesztés
1. Az új termékötletek létrehozása
 Brain-storming
2. A termékötletek értékelése, szűrése
 Marketing, pénzügyi és műszaki feladat
 Koncepcióteszt: ötlet minősítése
3. Költség- haszon elemzés
 Bevétel-költség becslés
4. K+F
5. Termék piaci tesztelése
 Terméktesztelés
 Tesztpiac
6. Piaci bevezetés és értékelés
 TERMÉKÉLETGÖRBE

A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék

életútját mutatja be az idő függvényében. A
termék
 eladások

fejlesztés

bevezetés

növekedés 1

növekedés 2

érettség
TERMÉKÉLETGÖRBE

telítettség

hanyatlás
idő
 … hacsak a cég közbe nem lép.

Az életciklus meghosszabbítható…
Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel

Stimuláló pont: termékfejlesztéssel

választék szélesítéssel
piac kiterjesztéssel
 PLC
 Ideális
 Divat
 Szeszély
 Katasztrófa
 Elvetélt
 Újrabevezett
 Feltámadt
 Újrapozícionálás
 A szezonalítás
 Vásárlók adaptációs görbéjük
 Innovátorok
– Leggyorsabban reagálnak
 Korai elfogadók
– Ők döntik el, hogy divat lesz-e
 Korai többség
– Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik
tömegcikké
 Kései többség
– Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg
 Konzervatív réteg
– Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket
 Szolgáltatások
 H: minőség mérés nehéz ( heterogenity)
 I: szolgáltatások nem különíthetők el a
termelőiktől, előállítóiktól ( inseperability)
 P: (Ha a fogyasztó a szolgáltatások hasznát
rövid idő alatt nem használja ki, e haszon
elvész (perishability)
 I : A szolgáltatások nem megérinthető
termékek (intangibility)
 Márka- Branding
Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy
ezek valamilyen kombinációja, melynek célja
hogy az eladó a termékét megjelölje és
megkülönböztesse a konkurenciától.

Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a

termékek és szolgáltatások egy meghatározott
gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és
egyúttal azoknak más termékektől való
megkülönböztetése.
 Márka
Márkanév (Brand name):
A márka hanggal kifejezhető része

Márkajel:
Felismerhető, egyedi szimbólum

Kereskedelmi márka ( Trade mark)

Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító
márka
 Miért jó?

 termék azonosítása
 márkahűség építése
 piacszegmentálás
 vállalati arculat építése
 logisztika könnyítése
 Márka típusok
 Termelői (vállalati) márka
 Termékvonal szerinti márkázás
 Egyedi márkázás
 Kereskedői márka
 Vegyes márkázás
 generikus márkanév
 védjegy
 Szerzői márka
Gyártói márka Kereskedői márka

Márkák küzdelme
 Kereskedői márka
 akciós termék behozza a vásárlót ( mindent ott vesz meg)
 alacsony előállítási költség
 „nincs” reklám költség
 egyéb költségek alacsonyabb szintje
 alacsonyabb ár, de mégis nagyobb nyereséghányad
 versenyképes áruházi márkák
 „jobb helyeken”, jobb raktározás
Néhány erős márka kivételével a kereskedői márkák célja kiszorítják a gyártói
márkákat
 MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI
POLITIKA
Egyedi márkanevek sokféle termékvonal esetén
a gyártó image érintetlen marad
legmegfelelőbb márkanév adása
magas piaci bevezetési költségek
Közös családnév mindenre Kisebb piaci bevezetési költség
Pozitív márka image segíti az új terméket
Egyedi családnév mindenre jelentősen eltérő piacú termékek esetén
különböző minőségű termékek esetén
Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez
A cég neve azonosít,
a termék neve megkülönböztet
 MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK

•utaljon a termék előnyeire

• utaljon a termék sajátosságaira
• könnyen kiejthető legyen
• könnyen felismerhető legyen
• könnyen megjegyezhető legyen
• megkülönböztessen ( megtévesztés!)
Árpolitika
 Ár

Az áron egy termék vagy szolgáltatás

tulajdonságainak merszezéséért kért
pénzmennyiséget értünk
 Árképzési célok

 Túlélés
 Folyó nyereség maximalizálása
 Folyó bevétel maximalizálása
 Vezető termékminőség
 Árképzés lépései (stratégia)
 Árképzési célok kialakítása
 Kereslet meghatározása (külső-piackutatás)
 Versenytársak árainak elemzése
 Költségek becslése (belső)
 Árképzési módszerek kiválasztása
 Végső ár kialakítása
 Az árstratégia kialakítását
befolyásolják

Külső tényezők Belső tényezők

 Kereslet  Költségek
 Hatósági szabályozás  Vállalati célok
 versenyhelyzet  Piaci célok
 Árképzési módok
 Költségelvű
– Vállalati elv
 Fix költség
 Változó költség
 Fedezeti pont
 Keresletelvű
– Piaci elv
– Lefölözés, behatolás
– Árrugalmasság
– Keresztár rugalmasság
 Versenytársakhoz igazodó
– Árérzékenység
– Erős piachelyzet
– Alacsony árszint
 Keresletfüggő
Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez
igazodunk

 Árérzékenységi viszonyok megismerése nagyon fontos

 Árrugalmasság
– Árrugalmatlan
– Árrugalmas: 1% árváltozás hány % keresletváltozást
eredményez
– Keresztár -rugalmasság
 Árdifferenciálás stratégia
– Árakat különböző szempontok alapján differenciálják
 Árstratégiák

 KÉRDÉS - Új termék árazás

1. Milyen az induló ár?

2. Milyen árstratégái legyen az életgörbe
egyes szakaszaiban
 Piaci bevezetés szakasza

 Csúszó ár
 Bevezető ár
 Beetető ár
 Lefölöző stratégia
 Növekedés szakasza
 Ha lefölözési stratégiával kezdted
– Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj
– A néhány szegmenst bővítsd ki!
– Ezért kicsit csökkentsd az árakat!

 Ha behatolási stratégiával kezdted

– Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a
verseny kívánja!
 Érett termék árazási
stratégiája
 Árak szinten tartása
 Az árak csökkentése
– Védekező stratégia
– Támadó stratégia
– megfelelés
 Árak növelése
– Infláció
– Iparág
– monopolhelyzet
 Hanyatlás szakasza

 Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a

piacon a termékeket
 Árstratégiák
 Árleszállítások- és engedmények
– Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik
számlájukat azonnal kiegyenlítik)
– Mennyiségi engedmény
– Funkcionális engedmény (viszonteladói
engedmény)
– Szezonális engedmény
– Beszámítás
 Árstratégiák
 Promóciós árképzés
– Reklámár ( forgalom növelés)
– Alkalmi ár
– Pénzvisszatérítés
– Alacsony kamatú részletfizetés
– Lélektati érengedmény ( kiárusítás)
 Árstratégiák
Megkülönböztető árképzés
 A vásárlói szegmentumok szerinti árazás
 A kivitelezés szerinti árazás
 Az image-en alapuló árazás
 A helyezkedés szerinti árazás (pl.
Színházjegyek)
 Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok,
napok sőt órák szerint változnak pl.
McDonald örült órák)
 Árstratégiák
A termékmix árazása
 A termékvonal árazás
 Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák)
 A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra
terhelik a haszonkulcsot
– Pl. borotva- borotvahab
– Fényképezőgép-film
 Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen
feletti hívások díja)
 Az árukapcsolás
– Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így
olcsóbb mint ha csak azt venné meg.
 Árstratégiák

 Rugalmas árazási stratégia

 Piacépítési árstratégia
 Ár-minőség stratégia
Értékesítéspolitika
 Az értékesítési stratégia
Az értékesítési stratégia elvi alapját az lépezi,
hogy a mai gazdaságban a termelő és a végső
felhasználó között a termék útjában
különböző forgalmazó szervezetek álnak

 Kérdés
– Termékpolitika: mit
– Árpolitika: mennyiért
– Értékesítéspolitika: Kinek és hogyan
 A marketingcsatornák
integráló szerepe
 Az értékesítőrendszer
– Kapcsolatot teremt a termelő és a fogyasztó
között
– Befolyásolja a piacbefolyásolási lépéseket
hatékonyságát (reklám)
– Hat az árpolitikára és a termékpolitikára
 A marketingcsatorna funkciója
 Információ – Marketingkutatás-vevők
 Promóció- Meggyőző kommunikáció
 Tárgyalás – a tulajdonlás és a birtoklás jogának
átadás
 Megrendelés – gyárakra irányuló kommunikáció
 Pénzügyi tevékenység- pénzügyi források
megszerzése, allokációja
 A marketingcsatorna funkciója
 Kockázatvállalás – a csatornafeladatok
végrehajtásával kapcsolatos kockázat
felmérése
 Fizikai birtoklás- fizikai áruk folyamatos
tárolása és áramoltatása
 Fizetés - a vevő számlájának kiegyenlítése a
szállítók felé
 Tulajdonlás- a tulajdonjog tényleges átszállása
az egyik intézményről a másikra
 Értékesítési út tervezése
1. Közreműködő szintek kialakítása – vertikális
foka - KINEK
1. Push - pull
2. Értékesítés szelektivitásának megtervezése –
horizontális foka – HOGYAN
1. Intenzív értékesítés
2. Szelektív értékesítés
3. Exkluzív értékesítés
 Értékesítési út tervezése
3. Közvetítő kereskedő típusának
megválasztása
4. Értékesítési utak számának meghatározása
5. Kooperáció mértékének meghatározása
6. Közvetítők kiválasztása
 Közvetítői struktúra és
kereskedő típusai
 Ha nem kell közvetítő, akkor direkt, közvetlen
értékesítésről beszélünk-
– zéró értékesítési rendszer

 Ha legalább 1 közvetítő tevékenykedik, akkor indirekt ,

közvetett értékesítésről beszélünk
– Egy közvetítő
– Két közvetítő
– Három közvetítő
Intenzitás jellegű értékesítési
csatornák
 Az eladási pontok száma és sűrűsége
– Intenzív
– Szelektív
– Exkluzív
– Limitált értékesítés
Marketingkommunikáció
 Piacbefolyásolás
 Irányulhat
– B2C- Pull – húzó stratégia: a termelő
piacbefolyásolási törekvéseinek középpontjában a
végső fogyasztó áll, aki ezek után keresi a
termékeket az üzletben
– Push toló stratégia: a piacbefolyásolás
kiindulópontjának jelentő termelők akcióikkal a
közvetítőket célozzák meg, akik ennek hatására
más közvetítőket, illetve a végső fogyasztók
irányába továbbítják
 Hatékony kommunikáció
1. Meg kell határozni a célközönséget
2. Meg kell határozni a kommunikáció célját
3. Meg kell tervezni az üzenetet
4. Ki kell választani a kommunikációs csatornákat
5. ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést
6. Dönteni kell a promóciós mixről
7. Mérni kell az eredményeket
8. Irányítani és koordinálni kell az integrált
marketingkommunikációs folyamatot
 A kommunikáció céljai
 Szükséglet teremtés
 Információszolgáltatás
 Vásárlási döntés elősegítése
 Alternatívák értékelése
 Fogyasztók figyelemfelkeltése
 Vásárló attitűdjének javítása
 Eladások, piaci részesedés növelése egyes
csoportokban
 Piacbefolyásolás elemeinek
jelentősége
 Meghatározó tényezők:
1. Terméktényezők: termék sajátosságai
2. Vevői tényezők: vevők száma
3. Piaci tényezők: életciklus állapota,
verseny erőssége
4. Pénzügyi tényezők
5. 4 P tényezők
Kommunikációs mix stratégia
 Formái
– Reklám – hirdetés

– Vásárlásösztönzés
– Public Relation
– Személyes eladás
– Direkt marketing
 Reklámstratégia
1. Célközönség meghatározása
2. Reklám céljainak felállítása
3. Költségvetési keret kialakítása
4. Kreatív stratégia
 Háttérkutatások: mélyinterjúk, fókuszcsoport
5. Médiastratégia
 Hatókör: személyek száma akik látják (régió, ország)
 Gyakoriság: alkalmaknak mennyisége
 Hatás: expozíció ( érzés, vásárlás)
6. A reklámterv megvalósítása és a hatékonyság mérése
 Forgalmi hatás, kommunikációs hatás
 2. Személyes eladás - PS
Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között
a vásárlási döntés meghozatala, elősegítése
érdekében.

Általában szemtől-szembe történik DE

telefonon
video telefonkonferencia
interneten keresztül is
 3. Eladásösztönzés -SP
Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók érdeklődését
felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik
a hirdetés, PR és a személyes eladás
témakörébe.
Jelentősége abban áll, hogy a vásárlás különböző
szakaszaiban képes a hatást kifejteni
(termékminta)

AIDA modell
 3. Eladásösztönzés - SP
1. Ösztönzés céljainak meghatározása

 Legfontosabb cél az eladások megfelelő

szintjének biztosítása – akciók során:
- többletfogyasztás elérése
- Újravásárlás elérése
- Figyelemfelkeltés
2. Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése
Általában a vállalkozás dolgozói

3. A teljes ösztönzési terv elkészítése

Itt is kritikus pont a költségvetés
- tapasztalati tények
- Matematikai modellek alapján kerül
meghatározásra
Ösztönzés időzítése
Ösztönzés mértéke: Taktikai, normál, hüség
4. Az eladásösztönzés típusának megválasztása

Célcsoport: Push-Pull ??, B2B- B2C??

1. Fogyasztóösztönző eszközök
2. Kereskedelemösztönző eszközök
3. Üzleti és eladószemélyzet ösztönző eszközök
5. A program értékelése

- forgalmi adatok
- Az ösztönzésből profitáló embercsoport
vizsgálata
- Azok akik vásároltak az ösztönzött
márkából hogyan viselkednek a versenytárs
termékeivel
PR KOMMUNIKÁCIÓ
Ha nem klasszikus reklám, akkor
mi?
PUBLIC RELATIONS
KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK
 PR vagy MARKETING

Public Relations Marketing

Közönségkapcsolatok Piacolás
 PR feladatai
Marketing PR Corporate PR
Arculatépítés Kapcsolatépítés
Termék promóció

 Corporate identity, arculat

 Vállalati kommunikáció (külső, belső)
 Szponzorálás, jótékonykodás
 Sajtókapcsolatok
 Kiállítások
 Termékpromóció
 Lobby
 Tanácsadás
 PR
MI HO KI HO ME- elv

Mit mondunk?
Hol mondjuk
Kinek mondjuk
Hogyan mondjuk?
Mennyiszer mondjuk?
 PUBLIC

KÖZÖNSÉG=CÉLCSOPORT
= vevők, potenciális vevők
+ „sokan mások”

Más kommunikációs szükségletek

Más kommunikációs problémák
Más jellegű kapcsolat a szervezettel

CÉGFILOZÓFIA, ÜZENET UGYANAZ!!!

 „CÉLCSOPORTOK”
ÁLTALÁNOS
Polgárok
KERESKEDELMI Helyi közösség PÉNZÜGYI
Vevők Kontrollcsoportok Részvényesek
Beszállítók Befektetők
Versenytársak CÉLCSOPORTOK Bankárok

MÉDIA HATÓSÁGOK
TV, rádió BELSŐ Központi/helyi irányítás
Országos/helyi sajtó Alkalmazottak Szövetségek
Kereskedelmi sajtó Szakszervezetek Ellenőrző szervek
PR ELŐNYEI HÁTRÁNYAI

HITELESSÉG
ELÉRÉS
KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG

ELLENŐRIZHETETLENSÉG
Vége