Havacılıkta Pazarlama

Yö netimi ve Stratejileri
Samsun Üniversitesi
Sivil Havacılık Yüksekokulu Havacılık Yönetimi Bölümü

Öğr. Gör. Serdar ÜNVER

serdar.unver@samsun.edu.tr
uzem.samsun.edu.tr

Son Güncelleme: 08/09/2019

HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Bir havayolu işletmesinin pazarlama faaliyetlerini başarılı

bir şekilde yerine getirebilmesi için öncelikle sunmuş
olduğu hizmetler için mevcut ve potansiyel müşteriler
hakkında detaylı bilgiye sahip olması gerekmektedir.
• Böylece ne tür bir iş alanı içerisinde olduklarını ve pazar
hakkında ihtiyaç duydukları bilgiler elde etmek için ne
tür pazar araştırmaları yapmaları gerektiğini daha iyi
anlamaları sağlanmaktadır.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• İşletmeler öncelikle müşterileri tanımlamalı, tüketici ile

müşteriyi birbirinden ayırmalı ve pazarı
bölümlendirmelidir. Pazarı bölümlendirdiği takdirde
kolayca her bir pazar bölümündeki müşterilerin
ihtiyaçlarını tanımlaması ve öncelikleri belirleyebilmesi
mümkün olacaktır. Bununla birlikte oldukça dinamik bir
yapıya sahip olan pazarı sürekli olarak izlemeli ve
müşteri ihtiyaçlarındaki değişimleri önceden
görebilmelidir.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Genel olarak havayolu işletmelerinin havacılık

sektöründe bir oyuncu olduğu söylemek mümkündür.
Ancak yoğun rekabetin yaşandığı sektörde bu bakış açısı
çok sığ kalmakta ve havayolu işletmelerinin rekabet
edebilmek ve müşteri tatmin sağlayabilmek için ne tür bir
iş alanında olduklarını çok iyi bir şekilde belirlemeleri
gerekmektedir. Bu nedenle öncelikle havayolu
işletmelerinin hangi alanlarda çalıştığını belirtmekte
fayda görülmektedir
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Taşımacılık: Taşıma ekonomik ve sosyal bir ihtiyaçtır ve

bu ihtiyacı olan insanlar en uygun düzeyde tatmin
olmanın yollarını aramaktadırlar. Bu kapsamda insanlar
için önemli olan tasıma şekli değil, o taşıma şeklinin
tatmin edip etmediğidir. Günümüzde deniz ya da
karayolu le yapılan kapıdan kapıya seyahat ve hizmet
konforu bağlamında havayolu kadar ya da
havayollarından daha iyi hizmet sağlayan çok sayıda kısa
mesafeli hatlar mevcuttur. Gelecekte bu rekabet daha da
artacağından ve kara ve deniz yoluyla özellikle de tren
yoluyla taşımacılığın geliştirilmesi için yapılacak
yatırımlar konusunda birçok ülkede ciddi planlar
yapılmaya başlanmıştır.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• İletişim: Havayolu insanların yüz yüze görüşmelerine,

toplantı yapmalarına kısaca iletişimlerine yardımcı
olmaktadır. Fakat günümüzde dünya, gelsen teknolojiye
bağlı olarak bir değişim içerisindedir ve buna bağlı
olarak bu tarz toplantıların gerçekleşmesi için daha fazla
seyahate ihtiyaç duyulmayacaktır. Zira gelişen teknoloji
sayesinde yüz yüze görüşmelerin yerini video konferansı,
telefonla görüşmeler ve e- postalar alabilmektedir. Bu
durum havayolu ile seyahatin telekomünikasyon sektörü
ile rakip olduğunun bir göstergesidir. Bu rekabetin
derecesi gelecekte daha da artacak özellikle de durgunluk
dönemlerinde çoğu işletme daha fazla tasarruf edebilmek
için teknoloji yoluyla iletişimi tercih edeceklerdir.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Tatil: Günümüzde havayolu sektörü ile turizm sektörü

yoğun bir rekabet içerisindedir. Müşteriler harcanabilir
gelirlerini ve boş zamanlarını nasıl kullanacakları
konusunda karar vermek zorundadırlar. Harcanabilir gelir
tatil için kullanılabildiği gibi, gerekli başka ihtiyaçların
alımında da kullanılabilmektedir. Boş zaman ise,
havayoluyla bir tatil için kullanılabildiği gibi diğer boş
zaman etkinlikleri için de kullanılabilmektedir. Buradaki
karar, uçağın rötar yapması, havayolundaki işlemlerin
zaman alması, sürekli artan güvenlik önlemleri ve grev
gibi konuların seyahati ne kadar çekilir ya da çekilmez
hale getirdiğine bağlı olarak değişiklik gösterecektir.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Lojistik: Kargo taşımacılığının, temel fiyatlarla kara ya

da deniz yoluyla yük taşımacılığı karşısında başarılı
olabilmesi nadiren mümkün olmaktadır. Zira kara ya da
deniz yoluyla yapılan yük taşımacılığındaki fiyat oranları
havayolu ile yük taşıma ücretinin sadece küçük bir
bölümünü oluşturmaktadır. Havayolu ile yük taşımacılığı
ancak göndericinin az malı olduğunda, hızlı taşıma
istediğinde ve limitli depolama alanı bulunduğunda daha
çok tercih edilmektedir.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Bilgi: Günümüzde teknolojik gelişmelere bağlı olarak

bilgi akışı elektronik olarak gelişmekte olup geçmiş
yıllarda havayolu ile taşınan bilgiler elektronik olarak
iletilmeye başlanmıştır.
• Örneğin, gazete taşımacılığı bunun başında gelmektedir.
Günü geçmiş gazeteler bir şey ifade etmeyeceği için,
geçmişte gazete taşımacılığı havayolu ile yapılmaktaydı
ve bu durumun gazete yayıncıları için de maliyet oldukça
fazlaydı.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Günümüzde uyduya bağlı basım istasyonları kuran

gazeteciler, daha ucuz bir şekilde verilerin merkezlere
ulaştırarak basımı sağlamaktadırlar. Böylece gazeteler
dağıtım noktalarına oldukça yakın yerlerde basılmakta ve
dağıtım maliyetler oldukça düşük olmaktadır. Daha da
ötesi artık basılı gazete yerine online gazeteler okunmaya
başlamıştır.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Hizmet Satışı: Başarılı bir havayolu işletmeciliği için

oldukça fazla yeteneğin geliştirilmesine ihtiyaç vardır. Bu
kapsamda bazı havayolu işletmeler diğer işletmelerin
ihtiyacı olan bir takım hizmetleri onlara satarak gelir
kaynaklarını önemli bir biçimde arttırmaktadırlar.
Personel eğitim ve havaalanı yer hizmetleri, bu hizmetler
arasında sayılabilmektedir.
HAVA TAŞIMACILIĞINDA HİZMET PAZARI

• Havayolu işletmelerinin birçok iş alanı içerisinde yer

aldığını ve işlerini doğru yapabilmek için bu iş alanlarını
çok iyi gözden geçirmeleri gerektiği kaçınılmazdır.
Böylece içinde bulundukları iş alanında müşterilerine en
iyi şekilde nasıl hizmet verebileceklerine ilişkin soruları
yanıtlamaları ve artan rekabete nasıl karsı nasıl stratejiler
geliştirmeleri gerektiğinin belirlenmesi daha kolay
olacaktır.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Havayolu pazarlamasında en fazla yapılan temel
hatalardan birisi “müşteri” ile “tüketici” arasındaki farkın
tanımlanmasındaki başarısızlıktır. Zira müşteri ve tüketici
farklı kavramlardır.
• Tüketiciler fiili olarak seyahat eden kişiler, müşteriler ise
bilet satın alımına karar veren kişilerdir.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Bir kişinin aynı zamanda hem müşteri hem de tüketici
olabilmesi mümkün olmaktadır.
• Havayolu işletmeleri açısından büyük önem taşıyan karar
vericinin yani müşterinin kim olduğu konusunda analiz
edilmesi gereken en az dört soru bulunmaktadır.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Bir seyahat yapılmak durumunda mı?: Birçok işletmede
en fazla maliyet kalemlerinden birini iş seyahatlerinin
maliyeti oluşturmaktadır. Özellikle durgunluk
dönemlerinde işletme yöneticileri maliyetlerini azaltmak
amacıyla öncelikle seyahat giderlerini düşürmeye ve
seyahatin mutlaka yüz yüze görüşme ile gerçekleşip
gerçekleşmeyeceği konusunda karar vermek
durumundadır. Aksi takdirde işveren tarafından seyahat
istekleri onaylanmayabilir. Seyahat yapmak yerine video
konferans vb. olanaklar kullanılarak seyahat
maliyetlerinden tasarruf edilebilmektedir. Bu gibi
durumlarda havayolu işletmelerinin “gerçek müşteri”leri
işletmenin CEO’su ya da finans direktörü olmaktadır.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Ne tür ulaştırma şekli seçilecektir?: Havayolu
işletmeleri gelecekte özellikle demiryolları olmak üzere
kara ve deniz yolu ile taşımacılığı karsısında sürekli
artmakta olan yoğun bir rekabet ile yüz yüze gelecektir.
Kısa mesafeli hatlarda demiryolları havayollarından daha
üstün bir seyahat şekli haline gelebilecektir.
• Bu durumda havayolu işletmeler iş amaçlı seyahat
pazarındaki paylarının azalması gibi önemli bir sorunla
karşı karşıya kalabileceklerdir. İşletme yöneticilerinin bu
tür olumsuz etkileri minimize etmek için kendileri için
“gerçek müşteri”nin kim olduğunu belirleyerek, bu
kişileri hedeflemeleri gerekecektir.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Tatil amaçlı seyahat eden yolcular söz konusu olduğunda,
kara ya da deniz yoluyla taşımacılıktaki rekabet halen
büyük bir etkiye sahiptir. Hizmet kalitesindeki rekabetin
yanında tren ve otobüs işletmecileri fiyat konusunda
havayolu işletmeleri ile rekabet etmekte ve fiyatlarının
uygun olması nedeniyle tercih edilebilmektedirler. Böyle
durumlarda “gerçek müşteri”, seyahat kararlarında en
fazla etkili olan aile bireyi olabilmektedir.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Havayolu seyahatleri için hangi sınıf hizmetler satın
alınacaktır?: Birçok havayolu işletmesinde yolcular; first
class (birinci sınıf) business class, (iş amaçlı sınıf)
ekonomi sınıfında uçabilme seçeneklerine sahiptirler. Son
yıllarda Türk Havayolları, British Airways gibi havayolu
işletmeleri first class kabinleri en aza indirerek verilen
hizmetler kapsamında business class ile ekonomi
sınıfının arasında kalan, Premium ekonomi ya da comfort
sınıf olarak adlandırılan yeni seçenek oluşturmuşlardır.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• İş amaçlı seyahat pazarında seyahat eden kişiler
işletmelerinin seyahat politikalarına uymak
durumundadırlar. Temel olarak işletmelerde üst düzey
yöneticiler first class, orta düzey çalışanlar business class,
alt kademedekiler ise ekonomi sınıfında seyahat
etmektedir. Durgunluk zamanlarında bu politikalar
değiştirilebilmekte ve seyahat maliyetlerini azaltmak için
hangi düzeyde olursa olsun çalışanların ekonomi
sınıfında seyahat etmesi yönünde değişiklikler
yapılmaktadır.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Havayolu işletmelerinin gelirlerini arttırabilmeleri için
işletmelerin seyahat politikalarını belirleyen “gerçek
müşteri”lerini hedeflemek durumundadırlar. Zira daha
fazla gelir getirecek olan kabinlerin özelliklerini ve
rahatlığını anlatarak bu kişileri satın almaya ikna
edebilirler.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Hangi havayolu işletmesi seçilecek?: Havayolu ile
seyahat kararı verilmesinin ardından gelen en önemli
konu, hangi havayolu işletmesi ile seyahat edileceğine
karar verilmesidir. Geçmiş yıllarda iş amaçlı seyahat eden
yolcular havayolu seçimine kendileri karar verebilmekle
birlikte son on yıllık dönemde işletmeler bazı havayolu
işletmeleriyle anlaşarak (indirimler alarak merkezi satın
alma) satın alımlarını gerçekleştirmeye başlamıştır.
• Bu tür politikalar da seyahat edenlerin seçimlerini
sınırlamaktadır.
Havayolu Mü şterisi Kavramı
• Tatil amaçlı seyahat eden yolcu pazarına bakıldığında ise
pazar halen toptancı durumundadır. Havayolu
işletmelerinin pek çoğu tur operatörlerine uçak
koltuklarını satmak tadırlar. Bu kapsamda tur
operatörlernden tatil paket alan yolcular havayolu
işletmesi seçimi konusunda söz sahibi olmamakta, tur
operatörünün anlaştığı havayolu işletmeleriyle
seyahatlerini gerçekleştirmektedirler. Bu bağlamda
havayolu işletmelerinin gerçek müşterisi «tur
operatörleri» olmaktadır.
• Etkili pazarlama politikaları oluşturabilmek için yukarıda
belirtilen bu dört sorunun göz önünde bulundurulması
büyük önem taşımaktadır.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
• Tüketici pazarları kişisel tüketim için mal ve hizmet satın
alan kişi ve aile halkından oluşmaktadır. Bu pazar için
bireyler ya da aileler hedeflenmektedir.
• Buna karşılık endüstriyel pazarlar üretim süreçlerinde
kullanmak ya da işlemek için ürün satın alırlarken, aracı
pazarları kar elde etmek amacıyla yeniden satmak için
mal ve hizmet satın aldığı için bu süreç daha karmaşıktır
ve karar vermede çok sayıda kişinin rolü vardır.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
• Endüstriyel pazarlar tarafından gereksinim duyulan mal ve
hizmetlerin alımına kimlerin katıldığını bilmek özellikle
endüstriyel ürün satıcıları açısından önemlidir. Endüstriyel
ürünlerin satın alma sürecinde karar verme birim satın alma
merkezi şeklinde tanımlanmaktadır.
• Satın alma merkez veya komitesi, satın alma kararı verme
sürecinde ortaya çıkacak riskler ve ortak amaçları paylasan ve
bu sürece katılan gruplar ve bireylerden oluşmaktadır.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
Satın alma merkezinde yer alan ve karar verme sürecine katılan
başlıca üyeler ve üstlendikleri roller beş baslık halinde
açıklanabilir:
• Karar Vericiler; ürün gereksinimleri ve tedarik kaynaklarının
belirlenmesine karar ve satın almaya karar verenlerdir. Rutin
satın alma sürecinde, satın alıcılar ile karar vericiler genellikle
aynı kişilerdir.
• Eşik Bekçileri; karar verme birimine bilgi akışını kontrol eden
kişilerdir. Satın alma aracıları, telefon operatörleri ve yönetici
asistanları eşik bekçilerine örnek olarak verilebilmektedir. Bu
kişiler bazen yöneticilerinin zaman kaybetmesini istemediği
için satışçılarla gerekli olmayan görüşmeleri engellerler.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
• Kullanıcılar; mal ve hizmetleri kullanacak olanlardır. Bu
nedenle ürünün kalitesi ve faydası onlar için oldukça önemlidir
ve maliyeti göz ardı edebilirler. Bunlar satın alma teklifinin
getirilmesi ve ürün özelliklerinin belirlenmesine yardımcı
olurlar. Havayolu sektöründe özellikle işletmelerle anlaşmalar
yapılarak onların sadakatini oluşturacak indirimler teklif
edildiğinden, anlaşmalar yapılmakta ve burada kullanıcı iş
seyahati yapan kişi olmaktadır.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
• Etkileyiciler; ürünü kullanmayan ya da tedarikçilerle detaylı
görüşmelerde bulunmayan fakat satın alma kararları üzerinde
etkisi olan ve satın alma sürecini etkileyenlerdir.
• Etkileyiciler, satın alma sürecinde ürün özelliklerinin
belirlenmesine ve alternatiflerle ilgili bilgi edinilmesine
yardımcı olurlar. İşletmede yer alan teknik personel, en önemli
etkileyicilerden biridir.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
• Satın Alıcılar; satın alma zamanını ve tedarikçilerin seçimini
gerçekleştiren resmi yetkisi olan kişilerdir. Satın alıcılar ürün
özelliklerinin belirlenmesine katkıda bulunuyor olmakla
birlikte, satın alma sürecinde en önemli rolü satıcı seçiminde
ve pazarlık aşamasında üstlenirler. Karmaşık satın alma
sürecinde, tepe yöneticiler de satın almayı gerçekleştiren
gruba katılabilmektedirler.
Endü striyel Satın Alma Davranışı
• Satın alma merkezi veya komitesinde yer alan bireyler yukarıda
tanımlanan birden fazla rolü aynı anda üstlenebilirler.
• Örneğin, satın alma yöneticisi aynı anda hem satın alıcı, hem
etkileyici, hem de eşik bekçisi rolünü oynayabilir. Tipik bir satın
alma merkezi veya komitesi bir düzine üyeden oluşur.
Minimum üye sayısı beş veya altı kişidir. Satın alma merkezi
veya komitesinde, danışmanlar, teknik danışmanlar, kamu
personeli gibi endüstriyel pazarda yer alan ve hedef tüketici
olarak belirlenen örgütlerin çalışanları da yer alabilmektedir.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
• Havayolu işletmelerinin pazarlama başarılarının temel taşını
tüketiciden daha çok müşterinin doğru tanımlanması ve
hedeflenmesi oluşturmaktır. Dolayısıyla bu durum da farklı
müşterilerin, farklı ihtiyaçlarının belirlenmesinin önemini
ortaya çıkarmaktadır.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
• İş amaçlı pazar bölümünde seyahat eden yolculardan özellikle
küçük işletme sahipleri, havayolu işletmesi seçimlerini
kendileri yaparken bazen büyük işletmelerde de bu seçim
seyahat edenlere bırakılmaktadır. Bu kapsamda bir yönetici bu
seçimi ve bilet alımını asistanına bırakabilmektedir. Bu tür
durumlarda havayolu işletmeleri için yönetici asistanları
“gerçek müşteri” durumundadırlar. Bu durumun farkında olan
havayolu işletmeleri de yönetici asistanlarına çeşitli teşvikler
vererek kendilerini seçmelerini sağlamaktadır.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
• İş amaçlı seyahat pazarında diğer olası müşterilerden birisini
de seyahat acenteleri oluşturmaktadır. Seyahat edecek olan
kişiler havayolu işletmesini kendileri seçebilecekleri gibi bu
seçimi seyahat acentesine de bırakabilmektedir. Havayolu
pazarlamasında seyahat acentelerinin rolü halen
tartışılmaktadır. Günümüzde rezervasyonların büyük bir
bölümü hâlen seyahat acenteler tarafından yapılmakla birlikte
gün geçtikçe azaldığı gözlenmektedir. Bu bağlamda seyahat
acentesinin müşteri olduğu söylenemez, sadece seyahat eden
kişi seçimi seyahat acentesine bırakıyorsa bu durumda acente
müşteri konumundadır. Bu nedenle havayolu işletmeleri
seyahat acentelerindeki üst düzey yöneticilere onların karar
verme durumları söz konusu olduğunda kendi havayollarını
seçmeleri için teşvikler sağlamakta ve komisyon vermektedir.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
• Havayolu işletmeleri seyahat acentelerinde başka müşterileri
de göz önünde bulundurmak zorundadırlar ki bu müşterileri de
acente çalışanları oluşturmaktadır. Üst düzey yöneticiler,
rezervasyon ve diğer yönetsel işleri kendileri yapmayıp, alt
düzeyde çalışanlara yaptırırlar ve komisyonları da nadiren
onların almasını sağlarlar. Birçok ülkede seyahat acentelerinde
alt düzeyde çalışanların finansal ödülleri yeterli değildir. Bu
nedenle kolay iletişime geçtikleri havayolu işletmelerini tercih
eden bu çalışanlar, teşvik verilmesinden de memnun
olmaktadırlar. Sözü geçen bu teşvikler de genellikle havayolu
işletmeleri tarafından düzenlenen eğitsel ya da bilgilendirme
olarak adlandırılan bedava seyahat fırsatlarıdır.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
• İş amaçlı seyahat pazarında son müşteri örneği olarak
havayolu işletmeleriyle doğrudan bağlantıya geçerek ve çeşitli
indirimler alarak anlaşmalar yapan işletme çalışanlarıdır. Böyle
bir durumda seyahat edecek kişilerin seçme özgürlükleri
olmayıp, anlaşmalı olunan bir ya da az sayıdaki havayolu
işletmelerinden birini seçmek zorunda kalmaları söz konusu
olmaktadır. Büyük işletmelerden bazılarında iş seyahati
yönetim birimi oluşturulmakta ve bu bölümde sorumlu olan
yöneticiye de şirket seyahat müdürü unvanı verilmektedir.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
• İş amaçlı seyahat pazarında müşterinin tanımlanması ve
hedeflenmesi oldukça önemli olup gün geçtikçe de daha
tartışmalı bir hale gelmektedir. Buradaki problem satın alma
kararını kimin verdiğinin belirlenmesi zorluğundan
kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla bu konuda faydalı olabilecek
yöntem havayolu işletmelerinin kimin uçtuğundan daha çok,
karar vermede kimin sorumlu olduğuna odaklanmasıyla daha
iyi bilgiler elde etmeleridir.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Tatil amaçlı seyahat pazarında müşteriyi tanımlamak zor

olduğu kadar da önemlidir. Daha öncede belirtildiği gibi
havayolu işletmeleri tatil amaçlı seyahat edecek kişilerin
harcanabilir gelirinden kazanç elde etmek için yarıştığı gibi, bu
kişilerin havayoluyla tatil yapmak isteyip istemediklerinden de
emin olmak durumundadırlar.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Karmaşık olan karar verme şekilleri analiz edildiğinde, tatil

seyahatlerinin genellikle aileyle grup olarak yapıldığı ortaya
çıkmaktadır. Bu nedenle burada cevaplanacak soru, ailede
karar vericilerin kimler olduğu ve ne tür promosyonlar
yapılması gerektiği konusundadır.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Ailelerde tatil ile ilgili seyahat kararlarında çocukların etkisi çok

fazla olmaktadır. Küçük çocuğu olan aileler genellikle
çocuklarının rahatı için uygun olanaklar sunan havayolu
işletmelerini tercih etmektedir. Daha büyük çocukları olan
aileler için uçuş esnasında video oyunlarının ve eğlence
sisteminin olması önem taşıdığı gibi, gidilecek tatil yerinin
kararı da bu çocuklar tarafından verilebilmektedir. Bu nedenle
reklamlar hazırlanırken tatil noktalarına yer verilmesi ve
ailelerin kararlarında etkili olan çocukların göz önünde
bulundurulması gerekmektedir.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Tatil kararları verilirken, çocukların yanında, kadın ya da

erkekten hangisinin daha fazla etkiye sahip olduğu da önem
taşımaktadır. Burada kültürel farklılıklar büyük önem
taşımaktadır. Geleneksel olarak anaerkil toplumlarda kadın
daha baskın olurken, ataerkil toplumlarda da erkek daha
baskın bir kişilik sergilemektedir.
• Örneğin İngiltere’de tatil planlamada kadınlar daha etkili
olduğu için hava yolları ve tur operatörleri bu durumu yaratıcı
stratejilerine her geçen gün daha fazla yansıtmaktadırlar.

• https://www.youtube.com/watch?v=NDR_tkc4OXc
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Tatil amaçlı havayolu pazarında diğer bir müşteriyi seyahat

acenteleri oluşturmakta ve bazen iş amaçlı havayolu
pazarından daha fazla olarak halen önemini korumaktadır. Zira
insanlar tatile gidecekleri yerler konusunda seyahat
acentelerine danışmaktadır, oysa iş amaçlı seyahatte gidilecek
yer önceden belli olup sonra havayolu işletmesi ile iletişime
geçilmektedir.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• İş amaçlı seyahat pazarı ile tatil amaçlı seyahat pazarında

başlıca farklardan birisi, iş amaçlı seyahat pazarının daha
yoğun olmasıdır. Az sayıda insan içermekte ama seyahatler çok
önem taşımaktadır. Zira iş amaçlı seyahat edenlerin büyük
çoğunluğu yılda ortalama 10’dan fazla seyahat ederken, tatil
amaçlı seyahat edenler yılda birkaç defa seyahat etmektedir.
Tatil amaçlı seyahat edenler bazen hayatları boyunca tek bir
tatil yapmaktayken, bazıları da yıllık izinlerinde havayolu ile bir
seyahat yapmaktadır. Bazen rezervasyon ve vize konusunda
daha tecrübesiz oldukları için seyahat acentelerinin
tavsiyelerine ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle seyahat
acenteler halen havayolu sektörü için önemini korumaktadır.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Tatil amaçlı havayolu pazarının halen toptancı bir pazar özelliği

gösterdiği söylenebilmektedir. Her ne kadar internet üzerinden
yapılan rezervasyonlar perakende niteliğine sahip olsa da, çoğu
havayolu işletmesi genel olarak tur operatörlerine ya da
konsolidatörlere toptancı şeklinde uçak koltuklarını bloke
etmektedir.
• Tur operatörü ile konsolidatör arasındaki farkı belirlemek
oldukça zordur zira ikisi de her iki fonksiyonu yerine
getirmektedir. İlkesel olarak bakıldığında tur operatörü değer
eklemektedir, yan koltukları bloke etmekte, otellerle
anlaşmakta, transfer hizmetleri sağlamakta ve tatil paketi
oluşturmaktadır. Konsolidatör ise en basit tanımıyla indirimli
bilet satanlardır. Çok önceden uçaktaki yerleri düşük fiyatla
alarak daha sonra onları seyahat edenlere satmaktadırlar.
Tatil Amaçlı Seyahat Pazarında Müşteri

• Havayolu işletmeleri tatil amaçlı havayolu pazarını hedeflerken

başlıca tur operatörlerinin üst düzey yöneticilerini ve ürün
müdürlerini önemli müşteriler olarak görmelidir. Çünkü onları
gelecekteki planladıkları yeni hatlar için ikna etmedikçe, web
sayfalarını ve broşürlerini kullanmalarını sağlamadıkça,
uçaklarından koltuk blokajı yapmadıkça başarı sağlamak
mümkün olmayacaktır.
Havayolu Kargo Pazarında Müşteri

• Havayolu sektöründeki yolcu pazarı kargo pazarına da

bakıldığında pazarlama ilkelerinin uygulanması bu pazarın
başarı açısından da büyük önem taşımaktadır. Havayolu kargo
• taşımacılığında taşımacı olarak bilinen pazarlama aracıları çoğu
havayolu için oldukça önemlidir. Zira kargo tasıma trafiğinin
%90’ı bunlar tarafından yapılırken sadece birkaç taşıyıcı bu işi
perakendeci olarak yapmaktadır. Bu nedenle, taşımacıları
önemli müşteriler olarak görmek, yolcu tarafında seyahat
acentelerini müşteri olarak görmekten daha önemlidir.
Havayolu Kargo Pazarında Müşteri

• Gönderilecek kargosu olanlar taşımacılarla iletişime geçerek

onların hattı ve havayolu işletmesinin seçmesini
istemektedirler. Havayolu kargo taşımacılığı konsolidasyon
ilkeleriyle yapılmaktadır. Bu kapsamda taşımacılar parça parça
kargoları farklı kişilerden alıp bir araya getirerek havayoluna
büyük bir kargo olarak teslim etmektedirler. Buna karşılık
havayolu işletmesi her kilo için daha düşük bir fiyat vermekte,
taşımacı buradan tasarruf edilen paranın bir kısmını kargo
sahibine vermektedir.
Havayolu Kargo Pazarında Müşteri

• Kargo göndericisi konsolidasyon gereği taşıyıcıya yetkiler

vermiş olduğundan taşıyacak olan havayolu işletmesine ait
kararlarda söz sahibi değildir, bu karar üst düzey yönetici olan
taşıyıcıya aittir. Bu nedenle bu kişiler müşteri olarak
görülmelidir.
Havayolu Kargo Pazarında Müşteri

• Bireysel kargo gönderimlerinde konsolidasyon olmayan

pazarda kargo tasıma işletmelerinde çalışan görevliler de diğer
müşterileri oluşturmaktadır. Bu kişiler vardiyalı olarak
çalıştıkları için yöneticiler geceleri evindeyken, kargo
geldiğinde hat kararlarını ve havayolu seçimini yapmaktadırlar.
Bu nedenle havayolları bu kişileri önemli bir müşteri grubu
olarak görmektedir.
Havayolu Kargo Pazarında Müşteri

• Uzman olmayan kullanıcılar için havayoluyla taşımacılık

perakende olarak düşünülebilmektedir. Örneğin, bir patron
asistanından acilen bir evrakın ya da bir numunenin
gönderilmesini istediğinde bunu entegratörler yerine
getirmektedir. Entegratörler hizmetin tasarımını yaparak
yönetimin basitleştirerek bütün müşterilere bu hizmetin
ulaşmasını sağlamaktadır.
Havayolu Kargo Pazarında Müşteri

• Havayolu kargo taşımacılığı daha yüksek taşımacılık giderlerine

karşı pazarlık yapılarak tasarruf etmenin ve pazarlama
başarılarının elde edilmesi yönüyle lojistik felsefesinin bir
bölümünü oluşturmaktadır. Çoğu işletmelerde nakliye
müdürlerinin pazarlık yapmada, envanterlemede ve
depolamada yetkileri yoktur. Bu nedenle havayollarındaki satış
elemanları istedikleri sonuçları elde edebilmeleri için mümkün
olduğunca yönetim hiyerarşisindeki üst düzey yöneticilerle
iletişime geçmelidir. Bazı işletmelerde yönetici ya da başkan,
ulaşılacak doğru kişi olmaktadır.
Havayolu Yolcu Pazarında
Pazar Bö lü mleme
• İşletmelerin başlıca amacı, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak
ve bunun karşılığında kâr elde etmektir. Bu kapsamda her
müşterinin farklı olduğu; farklı istek, ihtiyaç ve beklentilere
sahip olduğu bilinmektedir. Çok geniş bir yelpazede ortaya
çıkan bu ihtiyaç, istek ve beklentilerin hepsini havayolu
işletmesinin tam anlamıyla karşılaması mümkün değildir. Bu
durum pazarlamanın her alanında genel bir problemdir.
Havayolu Yolcu Pazarında
Pazar Bö lü mleme
• Örneğin, bir araç üreticisi müşterilerinin arzu etmiş olduğu
renkte araba üretmek isteyebilir ancak bazı müşteriler oldukça
farklı bir renkte araba istediğinde işletme müşterisini tatmin
etmek ister fakat üretim maliyeti çok yükselir. Bu nedenle
araba üreticileri en fazla tercih edilen 8-10 renkte araba
üretirler ve maliyetleri de düşük olur
Havayolu Yolcu Pazarında
Pazar Bö lü mleme
• Pazarda yer alan bütün müşterilerin ihtiyaçlarına tatmin
olacakları şekilde cevap verebilmek oldukça zordur. Bu
zorluğun üstesinden gelebilmek için heterojen pazarı benzer
istek ve ihtiyaçları olan homojen pazarlara bölmek ve bu
homojen grupların istek ve ihtiyacını karşılamak müşteri
tatmininin sağlanmasında oldukça faydalıdır. Adı geçen
homojen grupların ihtiyaçları aynı ürün, fiyat, tutundurma ve
yer kombinasyonu temelinde sağlanmaktadır.
Havayolu Yolcu Pazarında
Pazar Bö lü mleme
• Pazar bölümlendirme sırasında ilk olarak pazarda var olan ve
olabilecek potansiyel istekler tanımlanmaktadır. Bu adımı,
bölümler arasında farklılaşan özelliklerin tanımlanması ve
bölümlerin büyüklükler ve nasıl memnun edileceklerinin
belirlenmesi takip etmektedir.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• Seyahatin Amacı: Havayolu yolcu pazarında seyahatin amacı
daima en temel Pazar bölümleme değişkenini oluşturmakta ve
pazar iş amaçlı ve eğlence amaçlı olmak üzere genellikle ikiye
ayrılmaktadır. Böyle bir bölümlendirmeden bütün pazarın bu
iki kategoride yer alacağı şeklinde bir sonuç çıkarılmamalıdır.
• Örneğin, hac vazifesini yerine getirmek üzere Suudi Arabistan’a
giden hacılar bu iki kategoriden hiç birine uymamaktadır ve
tamamıyla farklı bir pazar bölümünü oluşturmaktadır.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• İstisnalar ve farklılıklar olsa da yolcu pazarının büyük bir
bölümü bu iki pazar bölümünde yer almaktadır. Ancak iş
amaçlı yolcu pazarında da “işletme” yolcusu ve “kişisel” yolcu
alt bölümlerini de ayırt etmek gerekmektedir. İşletmeler adına
seyahat eden yolcuların biletleri ve giderleri tamamıyla işletme
tarafından karşılanmaktadır. Bu nedenle bu tür yolcular yüksek
hizmet standartlarına büyük önem vermektedirler. Diğer
tarafta iş amaçlı uçmakla birlikte kişisel olarak seyahat
edenlerin, tüm giderlerini kendileri ödedikleri için first class ya
da business class yerine, ekonomi sınıfını ya da düşük maliyetli
olan havayolu işletmelerini tercih ettikleri görülmektedir.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• Eğlence amaçlı seyahat pazarı da yine tatil amaçlı ve akraba-
arkadaş ziyareti olmak üzere iki alt bölüme ayrılmaktadır. Tatil
amaçlı seyahat eden yolcular, gittikleri yerde aynı zamanda
konaklama ve yeme-içmelerini de ödemek zorundadır. Bu
nedenle daha çok harcanabilir geliri yüksek olan müşterilerden
oluşmaktadır. Diğer tarafta arkadaş- akraba ziyaretinde
bulunanların konaklama ve yeme içme maliyeti yoktur ve bu
müşterilerin harcanabilir geliri daha düşüktür.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• Seyahat Süresi: Uzun süreli ve kısa süreli uçan yolcuların
ihtiyaçları arasında temel farklılıklar bulunmaktadır. Kısa süreli
uçan yolcu için oturma konforu ve yemek çok önem taşımamakla
birlikte, uzun süreli uçan yolcu için oturma konforu ve yemek çok
büyük önem taşımaktadır. Bu noktadaki tartışma konusu kısa
süre ile uzun sürenin belirlenmesinde ortaya çıkmaktadır. 45
dakikanın kısa süreli uçuş, 10 saatin uzun süreli uçuş olduğu
tartışma götürmez bir gerçektir. Burada güç olan nokta 3 ya da 4
saatlik uçuş süresinin hangi kategoriye girdiğinin belirlenmesidir.
Bu noktada her ne kadar yolcuların beklentisi daha iyi hizmet
olması olsa da, havayolu işletmeler işletim kolaylığından dolayı
kısa süreli uçuş olarak görmektedirler. Fakat yolcular tek
koridorlu ve bir sırada altı dar koltuğu olan uçaklarda bu
mesafeyi uçmaya olumlu bakmamaktadır.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• Yolcunun Ülkesi/Kültürü: Son yıllarda havayolu sektöründe
“Küresel Markalar” kavramı ortaya çıkmıştır. Ancak küresel
markaların, havacılık sektöründe pazarlamanın gerçekten bir
özelliği olup olmayacağı üzerinde de tartışmalar yapılmaktadır.
Günümüzde birçok havayolu işletmesi yolculara kusursuz
hizmet, dünyadaki her noktaya uçabilme imkânı sunma
konularında büyük ortaklıklar yapmakla birlikte, havacılıkta
küresel markalaşmanın farklı kültürler arasında oluşan farklı
müşteri istekleri bağlamında çelişkiler oluşturduğu da
görülmektedir.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• Örneğin Kuzey Batı Avrupa ve Kuzey Amerikalı çoğu orta yaşlı,
ciddi giyimli iş seyahat yapan yolcular küçük bir valiz
taşımaktadır. Buna karşın, birçok üçüncü dünya ülkesinde “iş
seyahati” farklı bir anlam taşımaktadır. Zira bu yolcular
genellikle gitmiş oldukları ülkeden daha ucuza mal alıp bunları
ülkelerinde satan tüccarlardan oluşmaktadır. Bu yolcuların
ürün standartlarından beklentileri Avrupalı yolcuların
beklentilerinden tamamıyla farklıdır zira bu yolcular için en
önemli beklenti yüksek miktarda bedava bagaj iznidir.
Havayolu Pazarında Pazar
Bö lü mleme Değişkenleri
• Diğer yandan gelişmiş ülkelerde de müşteri isteklerinde
pazardan pazara farklılıklar göze çarpmaktadır. Örneğin, ırklar,
boy ve kilo açısından yolcular birbirlerinden farklılıklar
göstermektedirler. Uzakdoğu kültüründe olan yolcular,
Avrupalı ve Amerikalı yolcularla karşılaştırıldığında, boy ve kilo
açısından ortalamanın altında oldukları görülmektedir. Bu
nedenle Uzakdoğu kültüründe olan yolcular için koltuğun
konforu daha az öncelik taşımaktadır. Aynı şekilde yolculuk
sırasında sunulan yemek ve içkilerin de pazardan pazara
farklılık gösterdiği görülmektedir.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Pazarlamanın temel unsurunu müşterilerin ihtiyaçları
karşılanması ve tatmin olmaları oluşturmaktadır. Ancak bütün
müşterilerin ihtiyaçlarının aynı seviyede karşılanmasının
mümkün olmaması nedeniyle öncelikle pazar bölümlere
ayrılmakta, ardından havayolu işletmesinin olanaklarının ve
hizmetlerinin en iyi cevap vereceği pazar bölümü seçilerek, bu
bölümdeki müşterilerin ihtiyaç ve istekleri yerine getirilmeye
çalışılmaktadır. Bu nedenle müşterilerin ihtiyaçlarının
belirlenmesi ve önceliklendirilmesi büyük önem taşımaktadır.
Bu kapsamda havayolu işletmeler çeşitli pazar araştırmaları le
bir yandan yolcu istek, ihtiyaç ve beklentilerini belirlemeye
çalışmakta, diğer yandan da anket formları telefon ve e- posta
ile yolcularına ulaşarak vermiş oldukları hizmetleri
değerlendirmelerini istemektedirler.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Uçuş sıklığı ve zamanlaması: İş amaçlı uçan yolcular için
özellikle kısa mesafeli uçuşlarda uçuş sıklığı ve zamanlaması
büyük önem taşımaktadır. Uçuş sıklığı iş amaçlı uçan yolcuların
programlarında oluşan ani değişiklikler sonucunda, kısa sürede
istedikleri yere ulaşmaları açısından önem taşımaktadır. Bu
kapsamda, uçuş sıklığı fazla olan havayolu işletmeleri avantaj
sahibi olmaktadırlar. Sık uçuşun yanı sıra, uçuşların
zamanlaması da büyük önem taşımaktadır. Zira iş amaçlı
seyahat eden yolcular iş yerlerinden ve evlerinden çok uzun
süre ayrı kalmak istemedikleri için özellikle günü birlik uçuşları
tercih etmektedirler. Bu nedenle havayolu işletmeleri
uçuşlarını sabahın erken, akşamın ise geç saatlerine daha fazla
yoğunlastırmaktadırlar.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Dakiklik: Uçuşların dakik bir şekilde zamanında olması iş
amaçlı yolcular için oldukça önemlidir. Zira yaşanan herhangi
bir rötar halinde yolcu randevusuna zamanında gidemediği için
belki de müşteri kaybına uğrayacaktır. Uçuşlarını zamanında
gerçekleştirememesi ve sürekli rötar yapmasıyla ünlenen bir
havayolu işletmesinin iş amaçlı seyahat pazarından büyük bir
pay almayı beklemesi doğru bir beklenti olmamaktadır.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Havaalanının yer ve ulaşılabilirliği: İş amaçlı yolcular kısa
mesafeli uçuşlarda bulundukları yere yakın, kolayca ulaşılabilir
havalimanlarını tercih etmektedirler. Zira uzak havaalanlarına
ulaşım hem zaman kaybına, hem de ek maliyetlere neden
olmaktadır.
• Kolay yer bulabilme ve bilet esnekliği: Is amaçlı seyahat eden
yolcular için uçağın kalkmasından kısa süre önce yer
bulabilmesi oldukça önemlidir. Bazı durumlarda seyahat eden
kişinin uçuş zamanının bir önceki ya da bir sonraki uçuşa
alınması gerekebilmektedir. Böyle bir durumda bir önceki ya da
bir sonraki uçuşa yer bulunması önem taşıdığı kadar biletin
esnek olması da önem taşımaktadır. Bilet esnekliğinin bir başka
yönü de önceden alınan biletler için yolcu gelmediği zaman
ceza ve ekstra ücret ödemeden bilet kolayca değiştirilebilir.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Sık uçan yolculara sağlanan avantajlar: Günümüzde birçok
havayolu işletmesi sık uçan yolcu programı uygulamakta ya da
başka bir taşıyıcının programına ortak olmaktadır.
• Müşteri sadakati oluşturmak için uygulanan bu programların
sağladığı avantajlar uzun mesafeli uçuşlarda önemli
olmaktadır. Elbette ki yolcular kısa mesafeli uçuşlarda da
kendilerine bu tür avantajların sağlanmasından mutlu olurlar,
ancak uçuş sıklığı ve zamanlaması uygun olmayan havayolu
işletmeleri söz konusu olduğunda, bu avantajlardan
vazgeçerek başka bir havayolu işletmesini tercih etmektedirler.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Havaalanı Hizmeti: Kısa mesafeli uçuşlarda havaalanında uçuş
öncesi ve uçuş sonrası harcanan zaman bazen uçuş süresini
aşabilmektedir. Bu nedenle havaalanı hizmetleri havayolu
işletmelerinin seçiminde önemli bir faktör olmaktadır. Is amaçlı
seyahat eden yolcular, zaman konusunda hassas olmayan
yolcuların oluşturduğu uzun kuyruklardan etkilenmemek için,
uçuşun hemen öncesi check-in yapmak için kendilerine yönelik
bir check-in kontuarından check-in yapmayı talep
etmektedirler. Ayrıca, güvenlik ve pasaport kontrollerinin
yapıldığı özel salonlarda (CIP) rahatlamak, son dakika telefon
görüşmelerini yapmak, e-postalarını göndermek ve bagaj
hizmetlerinin de kendilerine öncelikli olarak verilmesini
istemektedirler.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
• Uçak içi hizmetler: Kısa mesafeli uçuşlarda, havayolu seçim
kararlarında uçak içi hizmetlerin önceliği uçuş sıklığı,
zamanlama, dakiklik gibi unsurlardan daha düşük olmasına
rağmen, yine de önemlidir. Zira rakip havayolu işletmeleri
birbirlerinin uçuş saatlerine yakın uçuşlar planladığı için
zamanlama önemini yitirmekte ve seyahat süresi 45 dakika da
olsa uçak içi hizmetler önem kazanmaktadır. Koltuk genişliği,
koltuk aralığı, konfor, yiyecek ve içecek hizmeti de uçak içi
deneyimde önemli faktörler arasında yer almaktadır. Bununla
birlikte ayrı bir business kabininin olması uçaktaki ağlayan
çocukların sesinden izole olup rahat bir çalışma ortamı
sağlayacağından aranan bir özelliktir.
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
İş Amaçlı Pazarda Mü şteri İstek
ve İhtiyaçları
İş Amaçlı Seyahat Pazarında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Demografik bölümlendirme; yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, aile
büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, uğraş, eğitim, din, ırk,
milliyet gibi değişkenler kullanarak pazarı bölümlendirmektir.
• Psikografik bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıfa, yasam
tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara
bölünmektedir. Aynı demografik gruptaki tüketiciler farklı
psikografik özelliklere sahip olabilmektedir. Psikografik
ölçümler, demografik ölçümlerin yerini almamakta, onları
zenginleştirmektedirler. İş amaçlı seyahat edenler psikografik
değişkenler açısından incelendiğinde, iki özellik ortaya
çıkmaktadır.
İş Amaçlı Seyahat Pazarında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisi (İyi, Kötü).
• Yaşam Döngüsü Etkisi (İlk başlarda keyifli, ancak çoğaldıkça
sıkıcı bir hal alma).
Tatil Amaçlı Seyahat Pazar
Bö lü mü
• Kadın-Erkek sayısı (İş seyahatine oranla)
• Çocuk Etkisi
• Fiyat
• Uçuş saati
• Konfor, ikram, hizmet kalitesi
• Ucuz bilet= iyi otel
• Charter ve low cost tercihi.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme