QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

CHƯƠNG 4

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ CRM

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 NỘI DUNG
 Quản trị danh mục khách hàng
 Cung ứng giá trị cho khách hàng
 Quản trị trải nghiệm của khách hàng
QUẢN TRỊ DANH MỤC KHÁCH HÀNG
 NỘI DUNG
 Danh mục khách hàng và nguyên tắc quản lý danh mục khách hàng
 Các mô hình ứng dụng trong quản trị danh mục khách hàng
 Khách hàng chiến lược và các chiến lược quản lý khách hàng cốt lõi
 DANH MỤC KHÁCH HÀNG
 Danh mục khách hàng là một tập hợp các nhóm khách hàng riêng biệt được
tạo nên từ cơ sở dữ liệu khách hàng của một doanh nghiệp...
 Quản trị danh mục khách hàng (Customer portfolio management, CPM) tập
trung vào việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh bằng cách chào bán những
giá trị lợi ích khác nhau cho các nhóm khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu
khách hàng
NGUYÊN TẮC QUẢN TRỊ DANH MỤC KH
 Phân đoạn thị trường
 Dự báo bán hàng
 Tính toán chi phí hoạt động (ABC costing)
 Dự đoán giá trị suốt đời của khách hàng
 Khai thác dữ liệu
MÔ HÌNH QUẢN TRỊ DANH MỤC KH
MÔ HÌNH QUẢN TRỊ DANH MỤC KH
MÔ HÌNH QUẢN TRỊ DANH MỤC KH
MÔ HÌNH QUẢN TRỊ DANH MỤC KH
Chiến lược S.O Cơ hội (O) Chiến lược W.O

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

Thách thức (T)

Chiến lược S.T Chiến lược T.W

MÔ HÌNH QUẢN TRỊ DANH MỤC KH
 CÁC NHÓM KH CHIẾN LƯỢC
 KH có tiềm năng mang lại giá trị suốt đời cao: nhóm KH đóng góp đáng kể
vào lợi nhuận công ty
 KH mang lại doanh thu cao: nhóm KH này có thể không đóng góp nhiều
vào lợi nhuận nhưng lại gó phần san sẻ chi phí cố định cho doanh nghiệp
 KH ”benchmark”: nhóm KH mà các KH hàng sẽ bắt chước theo
 KH truyền cảm hứng: nhóm KH góp phần mang lại sự cải tiến trong hoạt
động kinh doanh của nhà cung ứng
 Người mở cửa: KH cho phép nhà cung ứng thành công trong việc tham
gia vào một thị trường mới
CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ KH CỐT LÕI
 Bảo vệ mối quan hệ: bảo vệ khỏi sự hấp dẫn của ĐTCT
 Làm mới mối quan hệ: KH không hoặc mang lại lợi nhuận nhưng có thể
chuyển thành KH mang lại lợi nhuận nếu kiểm soát được chi phí duy trì
mối quan hệ
 Mở rộng mối quan hệ: thu hút những khách hàng mang lại giá trị cao
 Thu hoạch từ mối quan hệ: không đầu tư thêm vào mối quan hệ mà chỉ
tập trung khai thác KH
 Kết thúc mối quan hệ: Loại bỏ những KH không mang lại lợi nhuận trong
hiện tại và tương lai
 Giành lại KH: giành lại những khách hàng đã chuyển một phần hay toàn
bộ sang mua hàng của ĐTCT
 Bắt đầu mối quan hệ: biến KH tiềm năng thành KH thực sự
 THẢO LUẬN
 Chủ đề: Hãy trình bày cách phân loại khách hhàng của một doanh nghiệp
cụ thể và chỉ ra các cách mà doanh nghiệp đó ứng xử với từng nhóm khách
hàng. Theo bạn, hệ thống CRM của doanh nghiệp có thể hỗ trợ được gì cho
hoạt động này?
CUNG ỨNG/TẠO GIÁ TRỊ
CHO KHÁCH HÀNG
 GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
 Giá trị là nhận thức của khách hàng về sự chênh lệch giữa lợi ích nhận
được từ sản phẩm hoặc dịch vụ và chi phí để được trải nghiệm những lợi
ích đó
 Các loại chi phí
 Chi phí bằng tiền và chi không bằng tiền (thời gian, công sức, trí tuệ, tinh thần)
 Chi phí tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đào thải sản phẩm để có được sự trải nghiệm
CÁC BIỆN KH SỬ DỤNG ĐỂ GIẢM THIỂU
CHI PHÍ NHẬN THỨC
 Trì hoãn mua sắm
 Tìm kiếm những thông tin xác thực từ các nguồn tin cá nhân
 Đàm phán với nhân viên giao dịch
 Tìm kiếm thêm từ nguồn thông tin thương mại
 Mua những thương hiệu mạnh
 Thiết lập quan hệ với nhà cung ứng
 Giao dịch với nhà cung ứng có uy tín
 Tìm kiếm sự bảo đảm
 Mua bằng thẻ tín dụng (có đảm bảo nếu sản phẩm lỗi)
 Đàm phán về chiết khấu
 Yêu cầu bảo hiểm, thử sản phẩm
 Đọc các chứng nhận
TRẢI NGHIỆM GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG
 Giá trị trong qúa trình mua sắm
 Giá trị sử dụng
 Giá trị trải nghiệm
YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KH
 Giá trị mang lại từ mức giá thấp
 Giá trị có được từ những gì khách hàng mong muốn từ SP
 Giá trị mang lại từ số lượng hàng hoá mà khách hàng nhận được từ
khoản chi trả
 Giá trị khách hàng có được từ tất cả các chi phí mà họ bỏ ra
 CÁ NHÂN HOÁ GIÁ TRỊ CHO KH
 Cá nhân hoá: Công ty
nhận thức và đáp ứng các
yêu cầu khác nhau của
khách hàng
 Mức độ cá nhân hoá: thấp
(craf customazation) – cao
(mass customization)
 CÁ NHÂN HOÁ GIÁ TRỊ CHO KH
Các câu hỏi chính cho CRM
 Khách hàng có muốn sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hoá
không?
 Mức độ cá nhân hoá mà khách hàng mong muốn?
 Khách hàng sẵn sàng chi trả để được cá nhân hoá như thế nào?
TẠO GIÁ TRỊ TỪ YẾU TỐ MARKETING MIX
 THẢO LUẬN
 Chủ đề: Chọn một doanh nghiệp/ sản phẩm mà bạn đã từng mua/sử dụng
và mô tả các yếu tố giá trị và chi phí mà bạn cảm nhận được trong quá trình
mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Theo bạn, hệ thống CRM có thể tham gia như
thể nào trong việc tạo giá trị dành cho khách hàng?
QUẢN TRỊ TRẢI NGIỆM KHÁCH HÀNG
 TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm của khách hàng: là kết quả nhận thức và tình cảm của khách
hàng thông quan tiếp xúc hoặc tương tác với con người, quy trình, công
nghệ, sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu ra khác của doanh nghiệp
 Trải nghiệm của khách hàng bao gồm cả nhận thức (tin cậy, tin tưởng) và
ấn tượng của khách hàng (cảm nhận, thái độ) về giá trị, chất lượng  ảnh
hưởng đến việc mua lặp lại và truyền bá về sản phẩm
 TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Các giai đoạn phát triển hướng tới nền kinh tế trải nghiệm
 TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm của KH gắn liền với quá trình tìm kiếm, mua sắm và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ
 Trải nghiệm của khách hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi quá trình tương
tác của khách hàng đối với doanh nghiệp bao gồm cả yếu tố con người, quy
trình và công nghệ – các yếu tố cốt lõi của CRM.
 TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Các nỗ lực của công ty nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng có
nguồn gốc của sự hội tụ giữa marketing dịch vụ và quản lý chất lượng đồng
bộ
 TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Marketing dịch vụ
 Các đặc trưng của dịch vụ
 Trải nghiệm khách hàng có thể có từ yếu tố sản phẩm cốt lõi hoặc từ những giá trị
gia tăng riêng có
 Doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm khách hàng bằng cách cố gắng tác động đến các
phản ứng nhận thức, tình cảm, hành vi và xã hội của khách hàng thông qua thiết kế
cẩn thận các yếu tố ảnh hưởng đến các phản ứng này.
 Quản lý chất lượng đồng bộ (TMQ)
 TQM là một cách tiếp cận có cấu trúc để quản lý doanh nghiệp nhằm cải thiện chất
lượng sản phẩm và quy trình bằng cách học hỏi từ phản hồi khách quan và có hệ
thống của các bên liên quan quan trọng, bao gồm cả khách hàng
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Service marketing và TQM
 TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Yếu tố tạo nên trải nghiệm của KH
 Điểm tiếp xúc: các điểm KH tương tác với DV
 Điểm tin cậy: xuất hiện trong quá trình tương tác của khách hàng tại các điểm tiếp
xúc. Đây là những khoảnh khắc khi khách hàng hình thành những đánh giá, tích cực
hay tiêu cực, về trải nghiệm của họ
 Sự tham gia của khách hàng: khách hàng tham gia vào quá trình phục vụ có sự cam
kết mạnh mẽ đối với doanh nghiệp và thương hiệu hơn là những khách hàng hài
lòng. các mức độ tham gia của khách hàng: dính líu, tương tác, thân thiết, gây ảnh
hưởng
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trước hết công ty cần đánh giá được thực trạng trải nghiệm của khách
hàng từ đó tái thiết kế các chương trình nhằm nâng cao trải nghiệm của KH
 Các phương pháp đánh giá trải nghiệm của khách hàng:
 Bí mật mua sắm/ khách hàng bí mật
 Lập bản đồ trải nghiệm: cố gắng để hiểu, lập biểu đồ và cải thiện những gì xảy ra tại
các điểm tiếp xúc của khách hàng
 “Phương pháp dân tộc học”: được sử dụng để hiểu rõ hơn về bối cảnh văn hóa xã
hội của trải nghiệm khách hàng
 Quan sát sự tham gia của KH tại các điểm tiếp xúc
 Quan sát không trực tiếp: các nhà quản lý liên lạc trực tiếp với khách hàng…
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Chiến lược CRM và CXM có cùng mục tiêu bao gồm duy trì KH, làm hài
lòng KH và CLV
 Cùng hướng tới các điểm tiếp xúc với KH
 Cùng tập trung vào hành vi hướng tới KH của của nhân viên giao dịch tại tất
cả các điểm tiếp xúc
 Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu và việc cung ứng sản phẩm đặc thù
đều là những biểu hiện của CRM và CXM
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Tác động của CRM tới trải nghiệm của KH
 Mục tiêu chiến lược của CRM là giành KH và duy trì KH thông qua văn hoá định
hướng KH. CX nhằm thoả mãn sự mong đợi của những khách hàng cụ thể
 CRM chiến lược hướng tới quản lý trải nghiệm của KH ở mọi điểm tiếp xúc
 CRM vận hành có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng theo một số cách
tích cực: khách hàng sẽ được công nhận, nhu cầu của họ được hiểu rõ hơn, thực
hiện đơn hàng và thanh toán sẽ chính xác hơn, thông tin liên lạc sẽ phù hợp và kịp
thời hơn và dịch vụ sẽ đáp ứng và đáng tin cậy hơn
 CRM phân tích có thể giúp đưa ra cho khách hàng những thông tin quan trọng hoặc
cung cấp thông tin cho DN để gia tăng sự đáp ứng ung cầu của khách hàng và tạo
sự hài lòng ở từng điểm tiếp xúc
 Tác động của phần mềm CRM đến CX
THẢO LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Chủ đề: Chọn một doanh nghiệp/ sản phẩm mà bạn đã từng mua/sử dụng
và mô tả trải nghiệm mà bạn có được trong toàn bộ quá trình tương tác và chỉ
ra:
 Trải nghiệm của bạn trong từng điểm tương tác, chỉ ra những trải nghiệm

tích cực và tiêu cực mà bạn có được tại mối điểm tương tác
 Các yếu tố tạo nên/chi phối trải nghiệm của bạn

 Gợi ý của bạn cho hoạt động CRM để nâng cao trải nghiệm tích cực (bao

gồm cả các yếu tố con người, quy trình và công nghệ