Piacszegmentáció a business piacon

SZERVEZETI
Releváns piac meghatározása
VÁSÁRLÓI Piacszegmentáció a fogyasztói piacon (ismétlés)
MAGATARTÁS Piacszegmentáció a szervezeti piacon

HUSZÁR SÁNDOR
SZTE – GTK | Üzleti Tudományok Intézete
PIACSZEGMENTÁCIÓ A BUSINESS PIACOKON

 Sokkal egyszerűbbnek tűnhet, mint a fogyasztói piac...

– Kinek adhatunk el tankhajókat, betonkeverőket, játszótereket, ...?

 Releváns piac meghatározása

– Földrajzi lehatárolás
– Időbeni elhatárolás
– Tárgyi alapú lehatárolás
– Keresleti sajátosságok

 A businessjavak piaci szegmentálása a heterogén piacok eladószervezet által – a

marketing szervezeti, üzleti, kapcsolati sajátosságai alapján történő – felosztása
relatíve homogén célpiacokra, ügyfélcsoportokra vagy egyéni ügyfelekre, melyek
célja szegmensekhez igazodó marketingtevékenység megvalósítása, a keresleti
szervezetek szegmensei követelményeihez történő optimális reagálás.

2
RELEVÁNS PIAC MEGHATÁROZÁSA
Orientáció Koncepció
A fizikai-műszaki hasonlóság
koncepciója
Gyártó- és A kereszt-árrugalmasság
termékvonatkozású koncepciója
megközelítés A gazdasági tervezés alapú
koncepció
A szubjektív hasonlóság
koncepciója
A szubjektív helyettesíthetőség
koncepciója
Használati helyettesíthetőség
koncepciója
Kereslet-orientált
megközelítés
Vásárlói magatartás koncepciója
A vevőtípus differenciálásán
alapuló koncepció
Meghatározás
RP magába foglal minden olyan terméket, ami anyaga,
feldolgozása, formája és műszaki kialakítása alapján
megegyezik
RP magába foglal minden olyan terméket, amelyik magas
kereszt-árrugalmasságot mutat fel.
RP magába foglal minden olyan terméket, amit a gyártó,
az eladó az értékesítése tervezésekor figyelembe vesz.
RP magába foglal minden olyan terméket, ami ugyanazt
az alapszükségletet, illetve ugyanazt a funkciót elégíti ki.
RP magába foglal minden olyan terméket, amit a
felhasználó szubjektíve kicserélhetőnek tekint
RP magába foglal minden olyan terméket, ami a
felhasználónak egy maghatározott használati szituációban
ugyanazt a hasznot nyújtja
RP magába foglal minden olyan terméket, ami a reális
vásárlói-használói magatartás alapján helyettesítőként
jellemezhető
RP magába foglal minden olyan terméket, amelyeket
ugyanaz a vevő vásárol.
3
EGY KIS ISMÉTLÉS: STP MARKETING
FOGYASZTÓI PIAC

 Ismérvek választása
SZEGMENTÁLÁS  Szegmensek kialakítása
 Szegmensek elemzése  Üzleti potenciál?

 Tömegmarketing
CÉLPIACVÁLASZTÁS  Differenciált marketing
 Koncentrált marketing
 Egyéni marketing

 Célcsoport igényei
POZÍCIONÁLÁS  Versenytársaktól való megkülönböztetés
 Üzenet
EGY KIS ISMÉTLÉS: ISMÉRVEK
FOGYASZTÓI PIAC

FOGYASZTÓI PIAC NÉHÁNY PÉLDA

 Magatartási jellemzők
 Földrajzi ismérvek
 Demográfiai ismérvek
 Pszichológiai jellemzők
 Település, nem, kor, személyiség,
foglalkozás, iskolai végzettség,
életmód, nemzetiség, márkahűség,
termékhasználat, család, fogyasztási
gyakoriság, attitűd,...

Alkalmazhatóak-e ezek az ismérvek

szervezetek szegmentálása során?

5
SZERVEZETI PIAC DÖNTÉSBEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK KÖRE

 Szervezeti kritériumok
– Földrajzi elhelyezkedés, vállalat nagyság, ágazat, piaci volumen, szervezeti típus,
vállalkozásforma, a szervezet kora és célja, szervezeti struktúra, beszerzési szervezet,
kockázat, csoport, termelési lehetőség

 Szervezet vásárlói magatartásának jellemzői

– BC, a megbízás kiadásának kritériumai, megbízás mértéke, szállítói hűség, vásárlás
időpontja, termékhaszon, gyártástechnológia

 Döntéshozók jellegzetessége
– Szakmai csoporthoz tartozás, innovativitás, elismertség, motiváció, beállítottság,
kockázatvállalás, személyiség, eladó-vevő hasonlósága

 Döntéshozók magatartása
– Információszerzés módja, vásárlási tapasztalat, idő nyomása, képzettség, kínáló
imázsa, beszerzési magatartás
6
PIACSZEGMENTÁLÁS A SZERVEZETEK PIACÁN
TÖBBFOKOZATÚ MEGKÖZELÍTÉSEK
1. Makroszegmentáció
– Iparág (ágazati hovatartozás)
– Vállalati méret
– Szervezeti struktúra
– Telephely
– Földrajzi elhelyezkedés
2. Mikroszegmentáció
– Buying Center viselkedés- és
magatartásalapú kritériumainak
felhasználása
1. Makroszegmentáció
– Országkritériumok
– Szervezeti változók
– Beszerzéssel kapcsolatos változók
2. Mikroszegmentáció
– Buying Center struktúra
– Döntéshozók egyéni, személyes
jellemzői
7
WIND-CARDOZO-FÉLE MEGKÖZELÍTÉS

Adott teljesítmény Vállalati célok és

erőforrások
Identifikált makroszegmens MAKROSZEGMENTÁLÁS
• Nagyság, telephely
• osztálykategória
A könyvben van
Elfogadható szegmensek kiválasztása egy hiba!

Értékeld a makroszegmenseket, hogy azonos IGEN Állj! Legyen ez a

reakciót mutatnak-e a marketinglépésekre szegmens célszegmens!

NEM

Határozd meg a releváns mikroszegmenst a döntési MIKROSZEGMENTÁLÁS

részvétel fontos jellemzői alapján!

Válassz mikroszegmenst figyelembe véve a

költségeket és hasznokat!

Határozd meg a szegmens teljes profilját!

8
FELAD ALTERNATÍV FELHASZNÁLÁSI LEHETŐSÉGEK
AT
 Írjátok össze, hogy az alábbi termékeket milyen szervezeti piacokon lehetne
értékesíteni?
 Feladat 10 perc
 Egy-egy szervezeti piac + rövid indoklás: 1 pont

Kamera Google Glass Drónok

9
FELAD TESZTELJÜK TUDÁSUNKAT!
AT
 Lehetséges vizsgakérdések:
– Mutasdbe a fogyasztói piacon történő piacszegmentáció és a szervezeti piacon
történő piacszegmentáció főbb hasonlóságait és különbségeit! Hogyan
szegmentálnád a fogyasztói piacot és a szervezeti piacot egy takarítószerket
gyártó és forgalmazó vállalat marketingeseként?

– Mutasd be a többfokozatú piacszegmentáció lépéseit a szervezeti piacokon! Egy

hajómotorokat gyártó vállalat marketingeseként szegmentáld a piacot
többfokozatú megközelítést alkalmazva! Milyen ismérvek alkalmaznál és milyen
piacokat tudnál elkülöníteni?

10
KÖSZÖNÖM A MEGTISZTELŐ FIGYELMET!

HUSZÁR SÁNDOR

SZTE GTK Üzleti Tudományok Intézete

Iroda KO412
E-mail huszar.sandor@eco.u-szeged.hu

11