Osnove marketinga

6. TJEDAN
Sadržaj
OSNOVE STRATEŠKOG MARKETINGA (2)
Strateško planiranje
Odabir strategije
Pozicioniranje i repozicioniranje.
Strateško planiranje
Strateško planiranje
• Strateško planiranje je proces definiranja strategije organizacije i
donošenja odluka o raspodjeli resursa za provođenje te
strategije.
• Ono uključuje postavljanje dugoročnih ciljeva, analizu
konkurentskih prednosti, i razvoj plana za postizanje tih ciljeva.

4
Elementi strateškog planiranja
• Misija i vizija organizacije.
• Vanjska analiza (npr. PEST analiza - politički, ekonomski,
socijalni, tehnološki faktori).
• Unutarnja analiza (npr. SWOT analiza - snage, slabosti, prilike,
prijetnje).
• Formulacija ciljeva i strategija.

5
Strateško planiranje u marketingu
• Strateško marketinško planiranje je proces usmjeravanja
dugoročne orijentacije tvrtke kroz razvoj i implementaciju
marketinških strategija i planova.
• Povezivanje korporativne misije i vizije s marketinškim ciljevima.

6
Marketinška strategija
 Strategija podrazumijeva konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i
određivanje okvirnih smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje.
 Marketinška strategija predstavlja mogućnost da svi relevantni
sudionici (dioničari, management, zaposlenici, sindikati i dr.)
spoznaju dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu, kao i
mogućnosti za njihovo ostvarenje uz kvalitetno osiguravanje
potrebnih resursa.
 Strategija marketinga sadržava plan za najbolju uporabu
sredstava organizacije i taktiku za ostvarenje njezinih ciljeva.
STP – odrednice za ostvarenje marketinške
strategije

Copyright ©2014 by Pearson Education, Inc. All rights reserved

Odnos
strategije i
planova
Misija, vizija, ciljevi
 Misija poduzeća predstavlja dugoročni iskaz svrhe postojanja poduzeća. Premda je svrha
postojanja svakog profitno usmjerenog poduzeća upravo maksimizacija profita, izjava o misiji
poduzeća rijetko kad stvarno i doslovno uključuje taj pojam. Naime, izjava o misiji bi trebala
biti formulirana na način koji je usmjeren kupcima/potrošačima proizvoda poduzeća.
 Vizija se često poistovjećuje s misijom poduzeća, te je često misija ujedno i vizija poduzeća.
Međutim, vizija bi se trebala definirati nakon misije. Ako misija odgovara na pitanja Tko smo?
Zašto smo ovdje?, onda bi vizija trebala odgovoriti na pitanje Gdje želimo biti? Koja je naša
željena pozicija u (bližoj i/ili daljoj) budućnosti? Što želimo postati?
 Ciljevi poduzeća jedan su od ključnih elemenata strateškog planskog procesa, s obzirom da
„pretvaraju“ željenu poziciju poduzeća (viziju) u opipljive i neopipljive, mjerljive performanse
poduzeća. Orijentirani su na budućnost, a svoje uporište imaju u prethodno izvršenim
analizama internih i eksternih čimbenika okoline poduzeća.
Elementi i
analitički alati u
strateškom
poslovnom
procesu
Odabir strategije
Odabir marketinške strategije
• Ovisno o ciljevima koje smo si postavili, odabiremo adekvatan
način kako ćemo ih ostvariti – odabiremo marketinšku strategiju.
• Ovisno o resursima te rezultatima interne i eksterne analize,
biramo između mogućih strateških opcija.

13
TOWS

14
Marketinška strategija Lidla
(hipotetska)
• Poslovni cilj: ostvarenje X% marže u maloprodaji
• Marketinški cilj: nametnuti se kao prvi izbor
maloprodajnog lanca u Hrvatskoj
• Čimbenici okruženja: relativno niska kupovna moć,
razvijena konkurencija, viša razina cijena nego u
susjednim državama
• Odabir strategije S-O: snaga koja proizlazi iz veličine
(međunarodni lanac), u kombinacijom s porastom
potražnje za jeftinijim proizvodima dobre kvalitete
• Taktika: razvoj ponude privatne marke
Marketinška strategija Lidla
(hipotetska)
• Odabir strategije S-O: snaga koja proizlazi iz
veličine (međunarodni lanac), u kombinacijom s
potražnjom za domaćim proizvodima
• Taktika: razvoj privatne marke Okusi zavičaja
Marketinška strategija Lidla
(hipotetska)
• Odabir strategije S-O: snaga koja
proizlazi iz veličine (međunarodni
lanac), u kombinacijom s
negodovanjem lokalnog
stanovništva na otocima zbog
cjenovne diskriminacije
• Taktika: politika jedinstvene cijene
za cijelo tržište
Odnos promjena u okruženju i promjene
strategije
19
20
21
Planirana i realizirana strategija
Strategije plavog i crvenog oceana
• Strategija plavog oceana podrazumijeva ulazak na novo,
neosvojeno tržište, gdje nema razvijene konkurencije, no postoji
određena poslovna prilika.
• Strategija crvenog oceana podrazumijeva ulazak na postojeće,
strukturirano tržište, gdje postoji razvijena konkurencija, koja na
ulazak novog izazivača zasigurno reagirati.
24
25
Generičke strategije M.E. Portera
Generičke strategije M.E. Portera
• Strategija niskih troškova - poduzeće koje primjenjuje strategiju
vodstva u troškovima nastoji postati proizvođač/ponuđač s najnižim
mogućim troškovima unutar industrije/djelatnosti u kojoj se natječe.
• Strategija diferencijacije - diferencijacija kao konkurentska
prednost predstavlja element reputacije ili resursa poduzeća, ili
nekog izdvojenog aspekta proizvoda koji se može istaknuti kako bi
se stvorila posebna vrijednost za kupca.
• Strategija fokusiranja (segmentacije) - ovom strategijom
poduzeća nastoje ostvariti konkurentsku prednost putem
fokusiranja na specifičnu ciljnu skupinu potrošača (npr. segment
vegetarijanaca), segment proizvodne linije (npr. pšenična piva),
geografski segment tržišta (npr. jedna regija (Dalmacija) ili jedno
lokalno područje (Split).
28
Općenite strategije
• Strategija rasta (npr. tržišna penetracija, razvoj tržišta, razvoj
proizvoda, diverzifikacija).
• Strategija stabilnosti (održavanje tržišne pozicije).
• Strategija obrane (aktivna obrana od napada konkurencije).

29
Strategije s obzirom na obuhvat tržišta

• Strategija nediferenciranog marketinga

• jednom strategijom obraćamo se cijelom tržištu

• Strategija diferenciranog marketinga

• kreiranje posebnog spleta (strategije) za svaki tržišni segment

• Strategija koncentriranog marketinga

• marketing „niša”
Poveznica marketinške strategije i
targetiranja
Strategije s obzirom na tržišnu poziciju

TRŽIŠNI TRŽIŠNI TRŽIŠNI TRŽIŠNI

VOĐA IZAZIVAČ SLJEDBENIK TAMPONER
• najveći udio u • drugo najjače • oko 20% udjela • uslužuje male
djelatnosti poduzeće • želi zadržati segmente tzv.
• oko 40% udjela • oko 30% udjela postojeći dio niše
• vodeće • bori se za • najčešće kopira • ima oko 10%
poduzeće povećanje dijela ili adaptira udjela
na tržištu dijelove
proizvoda ili
usluga tržišnih
vođa
Strategije tržišnog vođe/lidera

Definicija i karakteristike:
•Tržišni vođa je tvrtka s najvećim udjelom u tržištu unutar svoje industrije.
•Vođa postavlja standarde cijena, inovacija i kvalitete usluga ili proizvoda.

Strategije održavanja pozicije:

•Inovacija proizvoda i tehnologija kako bi se zadržala prednost nad konkurentima.
•Agresivne promotivne kampanje i lojalnost brenda kao obrana od konkurencije.
•Razvoj tržišta i alternativnih kanala distribucije za povećanje barijera ulaska.

33
Strategije tržišnog izazivača
Definicija i karakteristike:
• Izazivači su tvrtke koje agresivno pokušavaju povećati svoj tržišni udio.
• Često se koriste agresivne strategije kako bi "uznemirile" tržišnog vođu.
Strategije Napada:
• Direktni napad na tržišnog vođu kroz konkurentne cijene, proizvode ili
reklamne kampanje.
• Bočni napad usmjeren na slabosti u pokrivanju tržišta ili segmentima koje
vođa ignorira.
• Guerilla marketing taktike za stvaranje svijesti o brendu i rasta u nišnim
segmentima.
34
35
Strategije tržišnog sljedbenika
Definicija i karakteristike:
• Sljedbenici su tvrtke koje ne pokušavaju izazvati vođu, već se prilagođavaju
prevladavajućim tržišnim uvjetima.
• Fokusiraju se na održavanje svoje tržišne pozicije i profitabilnosti bez direktnog
suprotstavljanja vođama.
Strategije imitacije i poboljšanja:
• Imitiranje proizvoda i usluga tržišnih vođa uz dodavanje vrijednosti ili smanjenje
troškova.
• Razvoj tržišnih niša gdje mogu dominirati bez direktnog suprotstavljanja većim
igračima.
36
Strategije tržišnog tamponera
Definicija karakteristike:
•Tamponeri su obično manje tvrtke s specifičnim proizvodima ili uslugama.
•Fokusiraju se na vrlo uske tržišne segmente, često zanemarene od strane većih
igrača.
Strategije specijalizacije:
•Fokusiranje na specifične potrebe kupaca i stvaranje proizvoda visoke
specijalizacije.
•Prilagodba i fleksibilnost u pristupu tržištu kako bi se iskoristile brze promjene
u potrošačkim trendovima.

37
Pozicioniranje i repozicioniranje
Pozicioniranje
• Proces definiranja tržišnog mjesta proizvoda ili brenda u svijesti
potrošača.
• Stvaranje jedinstvene tržišne pozicije uz korištenje mješavine
marketinških varijabli (proizvod, cijena, promocija, distribucija).

39
Strategije pozicioniranja
• Prema karakteristikama proizvoda (npr. kvaliteta, inovacija).
• Prema konkurenciji (npr. pozicioniranje u odnosu na konkurente).
• Prema primjeni ili korisniku (npr. specifične grupe korisnika ili
slučajevi upotrebe).
• Prema klasi proizvoda (npr. luksuzni vs. ekonomični segment).

40
Repozicioniranje
• Prilagodba i promjena percepcije proizvoda ili brenda od strane
potrošača.
• Potrebno kada se tržišne okolnosti promijene ili kada originalno
pozicioniranje više nije efektivno.

41
Promjena ambalaže kao dio repozicioniranja (rebrendinga)

42
43
Grupni projekt
Grupni projekt
• Prezentacija strateškog dijela marketinškog plana → 21.11.2023.
• Prezentacija po grupama 5-7 minuta

45
Sadržaj prezentacije
• Opisani strateški ciljevi
• TOWS matrica s definiranom strategijom
• Segmentacija tržišta (kriteriji, segmenti)
• Targetiranje (odabir ciljanih segmenata, strategija targetiranja)
• Pozicioniranje (ako je postojeći brend, repozicioniranje)

46
Vježbe
48