‫مبادئ التسويق‬

‫‪Principles of Marketing‬‬
‫عمل الطالبة ‪ :‬مروة محمد سويسي سويسي‬
‫‪(230101769‬‬ ‫( رقم القيد‬
‫اشراف ‪ :‬د‪.‬فرج المقطف‬
‫الفصل األول ‪ :‬التسويق ‪ :‬المبادئ والمفاهيم األساسية‬

‫‪ -1 ‬تطور مفهوم التسويق ‪.‬‬

‫‪ -2‬تعريف التسويق‪.‬‬
‫‪ -3‬مفاهيم التسويق‪.‬‬
‫‪ -4‬التسويق يتغير‬
‫‪ -5‬اتساع التسويق وعمقه‪.‬‬
‫‪ -6‬أصول التسويق وموارده‪.‬‬
 ‫مقدمـــــــــــة‬
‫‪.‬يحظى التسويق باهتمام مختلف انواع المنظمات وكذلك األفراد‬

‫‪ .‬كل شركة تمارس التسويق بشكل أو بآخر فهي تقوم بوظيفة بيع المنتجات وتحدد لها أسعارا‬

‫قد تحقق بعض هذه الشركات نجاحا في السوق ‪ ,‬كما يجب بالمقابل شركات آخرى تمارس انشطة التسويق ولكنها تفشل ؟؟ ‪.‬‬

‫الجواب‬ ‫>>‬

‫التسويق‬ ‫أن هذا االختالف في أداء الشركات اليعود الي‬

‫رؤية وقيـم التسويق‬ ‫انما الي اختالف‬

‫التسويق ليس مجرد هيكل تنظيمي في المنظمة انما يجب أن يكون الجزء التكاملي لثقافة المنظمة‬
‫‪ .‬ونظام القيم المشتركة لديها‬
 ‫يتحقق‬
‫التميز‬ ‫النجـاح‬

‫وذلك بالتركيز على‬

‫العمالء‬

‫اشباع رغباتهم‬ ‫معرفة حاجاتهم‬

‫االحتفاظ بالعمالء‬
‫من خالل تقديم قيم تفوق مايقدمه المنافسون‬
 ‫مراحل تطور مفهوم التسويق‬
‫‪ :‬مر علم التسويق خالل مسيرته بعدد من المراحل تطورت خاللها مفاهيمه واالسس اللتي يرتكز عليها‬

‫مرحلة االنتاج ‪Evolution the marketing concept :‬‬

‫مرحلة المفهوم البيعي ‪Sales :‬‬

‫مرحلة مفهوم التسويق ‪the marketing concept Era :‬‬

‫‪:‬مفهوم العميل ‪Customer concept‬‬

‫‪The social marketing concept‬‬ ‫‪ :‬المفهوم االجتماعي للتسويق‬

 ‫‪ :‬أ ـ مرحلة االنتاج‬
‫كانت كمية السلع التي تطرح في األسواق في هذه المرحلة أقل من الطلب ‪* .‬‬
‫* كان المستهلكون مستعدين لقبول ـ عمليا ـ اي سلعة تعرض عليهم ‪.‬‬
‫* حيث انه في هذه المرحلة تم التركيز على زيادة االنتاج بغض النظر عن مستوى الجودة أو التكلفة ‪.‬‬
‫‪ * .‬استمرت هذه المرحلة في الواليات المتحدة االمريكية حتى العشرينات من القرن العشرين‬
‫‪ :‬ب ـ مرحلة المفهوم البيعي‬
‫))تعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجية بالبيع ((‬
‫أصبحت الشركات قادرة على انتاج سلع أكثر مما يحتاج اليه المستهلكون ‪* .‬‬
‫* أصبحت المنافسة بين الشركات أشد ‪.‬‬
‫* أصبح الهدف بيع مايتم انتاجه وليس انتاج مايمكن بيعه من خالل توظيف رجال أكفاء القناع‬
‫المستهلكين بالشراء والعثور على مشترين جدد ‪.‬‬
‫‪ * .‬استمرت هذه المرحلة في خمسنيات القرن العشرين‬
‫‪ .‬يعد استخدام هذا المفهوم مفيدا بالنسبة للسلع غير المطلوبة مثل الموسوعات ‪ ,‬والتأمين ‪-‬‬
 ‫‪ :‬ج‪ -‬مرحلة مفهوم التسويق‬

‫االنتاج أوال ثم البحث عن المستهلك لم يعد يلبي حاجات الشركات ويحقق أهدافها ‪* .‬‬
‫* في خمسينيات القرن العشرين بدأت تتحول األفكار الى انتاج السلع اللتي يرغب فيها العمالء ‪,‬‬
‫‪ .‬ومن هنا بدأ مفهوم التسويق في الظهور‬
‫السوق‬
‫المستهذف‬ ‫يركز المفهوم التسويقي على مدى قدرة الشركة على تحقيق *‬
‫أهدافها بفاعلية أكثر من المنافسين في انتاج وتقديم وتوصيل‬
‫‪ .‬قيم فائقه للعمالء في أسواقها المستهدفة‬
‫التسويق‬ ‫مرتكزات‬
‫المتكامل‬ ‫مفهوم‬ ‫حاجات‬
‫التسويق‬ ‫العميل‬

‫الربحية‬
 ‫السوق المستهدفة‬
‫‪ .‬يعني اختيار األسواق بدقة ‪ ,‬اي تحديد العمالء اللذين تستطيع تلبية حاجاتهم بطريقة أفضل من المنافسين *‬

‫هذا يساعد على اعداد استراتيجيات تسويقية مناسبة‬

‫حاجات العمالء‬
‫من خالل ‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد حاجات العمالء وفهمها والتعرف الي توقعاتهم بمستوى االشباع المرغوب ‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق توقعات العمالء بطريقة أفضل من المنافسين ‪.‬‬

‫يقوم تمييز المنتجات الى اظهار أوجه االختالف بين المسوقين حسب رؤيتهم التسويقية‬

‫ج _ المسوق المبتكر‬ ‫ب _ المسوق بالتوقعات‬ ‫أ – المسوق باالستجابة‬

 ‫المسوق باالستجابة ‪ :‬حيث يسعى المسوق الى العثور على حاجات مصرح بها ثم العمل على *‬
‫‪ .‬اشباعها‬
‫‪ .‬المسوق بالتوقعات ‪ :‬هو المسوق الذي يتطلع الى حاجات العميل في المستقبل القريب ليعمل على تلبيتها *‬

‫العمالء *‬ ‫المسوق المبتكر ‪ :‬هو الذي يعمل على اكتشاف الحاجات وايجاد حلول لها دون أن يفكر بها‬
‫‪ .‬ولكن يستجيبون لها بحماسة‬

‫الربحية‬
‫يجب أن يكون هدف تحقيق الربح من خالل اشباع حاجات العمالء نتيجة لخلق وتقديم قيمه فائقة للعمالء‬
‫‪ .‬تتفوق على المنافسين‬

‫التسويق المتكامل‬

‫‪ :‬يتحقق التسويق المتكامل على مستوين‬

 ‫مستوى قسم التسويق‬ ‫‪ :‬المستوى االول‬
‫‪ :‬عمل جميع وظائف التسويق معا‬
‫بحوث‬ ‫ادارة‬ ‫خدمة‬
‫االعالن‬ ‫قوى البيع‬
‫التسويق‬ ‫المنتج‬ ‫العمالء‬
‫الثاني مستوى الشركة‬ ‫‪ :‬المستوى‬
‫حيث يجب احتضان التسويق من قبل األقسام االخرى اي يجب أن يفكر الجميع في‬
‫‪ .‬العميل واالهتمام به‬
‫‪ :‬د ‪ -‬مفهوم العميل‬
‫‪ :‬وذلك بتلبية حاجات العمالء بمستوى توقعاتهم المتزايدة ‪ ,‬بتركيز جهود الشركة على ما يلي‬
‫التجميع المستمر للمعلومات حول العمالء ‪- .‬‬
‫‪ - .‬تقاسم هذه المعلومات مع األقسام ألخرى‬
‫‪ .‬استخدام تلك المعلومات في خلق قيمة العميل ‪-‬‬

‫حصل مفهوم العميل على اهتمام أكبر من خالل ظهور ادارة عالقات العميل‬
 ‫مصلحة‬ ‫‪ :‬هـ ‪ -‬المفهوم االجتماعي للتسويق‬
‫المجتمع‬
‫يتطلب المفهوم االجتماعي للتسويق تحقيق التوازن بين مصالح‬
‫المفهوم‬ ‫الشركة في الحصول على الربح ‪ ,‬ومصلحة العمالء في اشباع‬
‫االجتماعي‬
‫‪ .‬حاجاتهم ‪ ,‬ومصلحة المجتمع في تحقيق الرفاهية للمجتمع‬
‫للتسويق‬

‫مصلحة‬ ‫مصلحة‬
‫المستهلكين‬ ‫الشركة‬
‫• ثم تدفع ثمنه‬
‫‪ :‬تعريف التسويـــق‬ ‫• عندما تشتري‬
‫منتجا‬

‫منتج‬
‫السعر‬
‫هنالك عدة اختالفات في وجهات النظر حول تعريف‬
‫التسويق ‪ ,‬حيث ال يوجد اجماع في األدبيات االدارية على‬ ‫منفذ‬
‫ترويج‬
‫‪ .‬تعريف واحد شامل يستخدم في كل شركة وفي كل موقف‬ ‫• سمعت عن تلك‬
‫توزيع‬ ‫• تتم هذه العملية‬
‫في متجر‬
‫السلعة من صديق‬
‫أو اعالن أو غيرة‬
 ‫اذ يتبنى معهد ‪ : chartered institute of marketing -‬التعريف التالي‬
‫‪ .‬التسويق هو عملية ادارية مسئولة عن التحديد ‪ ,‬والتنبوء واشباع متطلبات العميل بشكل مريح‬
‫‪ .‬هذا التعريف يفترض ان تمارس التسويق المنظمات الربحية فقط وهذا التعريف يغفل مجاالت عديدة الستخدام التسويق‬
‫بينما عرفت الجمعية االمريكية التسويق على انه عملية تخطيط ‪ ,‬تسعير ‪ ,‬وترويج األفكار والسلع والخدمات لخلق التبادل اللذي يلبي أهداف ‪-‬‬
‫‪ .‬األفراد والمنظمات‬
‫يميل هذا التعريف نحو التركيز على عناصر المزيج التسويقي التي تلبي الشركات من خالل أهداف األفراد في اشباع حاجاتهم ‪ ,‬وتحقق‬
‫‪ .‬الشركات أهدافها عن طريق التبادل‬

‫في نهاية القرن العشرين وبداية هذا القرن ومع التطور المذهل في تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت وتطبيقها في مجال األعمال قدمت‬
‫‪ :‬الجمعية االمريكية للتسويق التعريف التالي‬
‫التسويق هو وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات لخلق وتوصيل وتقديم قيمة للعمالء و وادارة عالقات العميل بطريقة‬
‫‪ .‬مفيدة للمنظمة ولشركاتها‬
‫وفي االطار السابق يقدم ‪ : Kotler& Armstrong‬التعريف التالي‬
‫التسويق هو العملية التي تقدم الشركات بواسطتها الي العمالء قيمة وتبني عالقات قوية معهم من أجل أن تحصل بدورها على قيمة‬
‫‪ .‬من العمالء‬
 ‫‪ :‬يتبين من خالل التعريفين السابقين أن التسويق‬

‫هو وظيفة ادارية تتم من خالل وجود هيكل اداري للتسويق ضمن المنظمة ‪* .‬‬
‫* هو مجموعة من العمليات المتكاملة ‪ ,‬تبدأ من خلق القيمة في المنظمة حتى وصولها الي العمالء ‪.‬‬
‫* يركز على بناء العالقات مع العمالء وتقديم قيمة حقيقية اليهم ‪.‬‬
‫‪ * .‬يهتم بالمنظمة وبالعمالء والموظفين والموردين والمساهمين‬
‫‪ :‬مفاهيم التسويق – ‪Concepts of Marketing3‬‬
‫‪ :‬السوق *‪The market‬‬
‫يمثل المشترون السوق ‪ ,‬كما يعد البائعون ممثلين للصناعة حيث تتم عملية التبادل‬
‫‪ .‬بين المشترين والبائعين للسلع والنقود والمعلومات‬

‫اذا تتكون السوق من األفراد اللذين لديهم الرغبة والقدرة على شراء منتج محدد‬

‫يستخدم رجال األعمال دائما كلمة السوق للتعبير عن مجموعة من العمالء ‪ ,‬فتوجد‬
‫هنانك أسواق الحاجات ( سوق الباحثين عن الحمية ) ‪ ,‬أسواق السلع ( سوق األحذية)‬
‫أسواق سكنية (سوق الشباب ) ‪ ,‬األسواق الجغرافية ( السوق السورية ) أسواق‬
‫الموارد ( أسواق المواد الخام ‪ ,‬العمالة ‪ ,‬النقود ) اسواق الوسطاء (تجار الجملة ‪,‬‬
‫‪ .‬تجار التجزئة )‬
‫‪ :‬نتيجة للتطور التقني وانتشار التكنولوجيا الرقمية وتطور االتصاالت يمكن أن نقسم التسويق ‪-‬‬
‫‪ :‬السوق المكانية‪Marketplace‬‬
‫‪ .‬وهي سوق مادية فتذهب مثال الي متجر وتشتري حاجتك منه‬
‫‪ :‬السوق الرقمية ‪Marketspace‬‬
‫‪ .‬وهي سوق رقمية يتسوق األفراد من خاللها عبر االنترنت تدخل مثال الي االنترنت لتتسوق منه‬
‫‪ :‬الحاجات والرغبات والطلب * ‪Needs , wants , and Demand‬‬

‫‪ .‬يتضح مفهوم الحاجة بأنها مطلب أساسي وضروري لالستمرار الحياة مثل ‪( :‬الطعام ‪ ,‬والمأوى )‬
‫‪ .‬أما الرغبة هي حاجة الفرد الستهالك شيئا محددا الشباع حاجته‬

‫تحدد الرغبة وفقا الى ‪* :‬‬

‫‪ .‬ثقافة الفرد ‪,‬شخصيته ‪ ,‬ذوقه ‪ ,‬العادات والتقاليد ‪,‬والمعلومات المتوفرة لديه‬
‫يجب اال تكتفي الشركات بتحديد من يرغب بالسلعة اللتي تنتجها ‪ ,‬وانما عليها تحديد اولئك الراغبين بالسلعة‬
‫والقادرين على شرائها وهذا هو الطلب‬

‫‪ :‬أي ان الطلب يتحدد بناء على‬

‫توفر القدرة‬
‫الشرائية‬ ‫الرغبة لدى‬
‫المشتري‬
 ‫يسعى التسويق الى اكتشاف حاجات المستهلكين المرتقبين ‪ ,‬بالرغم من أن التعرف الى حاجات المستهلكين تبدو عملية‬
‫سهلة ‪ ,‬اال ان اكتشاف حاجات المستهلكين للسلع الجديدة أو عند تطوير خصائص جديدة للسلع الحالية تواجهها مشكالت غير‬
‫‪ .‬متوقعة‬

‫لذلك تحتاج الشركة الي بحوث التسويق لتحديد حاجات المستهلكين والعمل على تزويدهم بمعلومات كافية‬
‫عن المنتجات الجديدة ‪ ,‬وتدريبهم على استخدامها ‪.‬‬

‫ربما يكون العمالء أطفاال يشترون الحلوى ‪ ,‬أو كبارا في السن يبحثون عن الحمية الغذائية ‪ ,‬أو شركة‬
‫تشتري حواسيب لذلك على قسم التسويق دراسة العمالء بقة لفهم حاجاتهم ورغباتهم وتحديد العوامل‬
‫‪ .‬والمواقف التي تؤثر فيهم‬
‫المستهلكون المترقبون ‪ :‬السوق‬

‫جمع معلومات عن الحاجات‬

‫اكتشاف حاجات المستهلكين‬

‫)عملية اكتشاف الحاجات(‬

 ‫‪ :‬العرض والعالمة * ‪Offering & brand‬‬
‫‪ .‬يجب أن تعمل الشركات في سبيل اشباع الحاجات على اضافة المزيد من القيم‬

‫هي مجموعة من المنافع تعرضها للعمالء الشباع حاجاتهم ‪ ,‬وهي أساسا غير ملموسة ‪ ,‬ولكنها تصبح ملموسة‬ ‫‪ :‬القيمة‬
‫‪ .‬من خالل العرض اللذي تقدمه وهو عبارة عن مزيج من السلع والخدمات والمعلومات والخبرات‬

‫تعبر العالمة عن عرض من مصدر معلوم ‪ ,‬وهي اسم مثل (جامعة دمشق ) تحمل عددا من الروابط‬
‫الذهنية لدى الناس (مثل التعليم الجامعي ‪ ,‬العراقة ‪ ,‬السمعة ) وتشكل هذه الروابط صورة العالمة ‪.‬‬

‫‪ .‬تبذل الشركات جهودا كثيرة من أجل بناء عالمة قوية تكرس الصورة القوية والمفضلة لدى الناس‬
 ‫‪ :‬القيمة * ‪The value‬‬

‫يختار المشتري من بين العروض المختلفة العرض الذي يقدم له قيمة أكبر ‪ ,‬يمكن النظر الي القيمة على انها مركبة من‬
‫الجودة والخدمة والسعر (وتسمى ثالثية القيمة االستهالكية )‪.‬‬

‫تزداد القيمة مع زيادة الجودة والخدمة وتخفيض السعر‪.‬‬

‫أي ان القيمة هي نسبة ما يحصل عليه المستهلك الى مايعطيه _ يحصل المستهلك على المنافع (وظيفة وعاطغه) ‪ ,‬وما‬
‫‪.‬يعطيه هو التكلفة (تكاليف نقدية ‪ ,‬وقت ‪ ,‬طاقة ‪ ,‬تكاليف مادية )‬

‫القيمة = المنافع \ التكاليف‬

‫‪ :‬تزداد قيمة العرض االستهالكي بطرق عدة‬

‫زيادة المنافع‪- .‬‬

‫‪ -‬خفض التكاليف‪.‬‬
‫‪-‬رفع المنافع وخفض التكاليف‪.‬‬
‫‪-.‬خفض المنافع أقل من خفض التكاليف‬
 ‫‪ :‬التبادل * ‪The Exchange‬‬

‫يمكن التبادل المستهلك من الحصول على السلع والخدمات التي يريدها مقابل (النقود ‪ ,‬أو سلعة ‪,‬مقايضة )‪.‬‬

‫وتتطلب عملية التبادل توفر الشروط التالية ‪:‬‬

‫أ‪ -‬وجود طرفين على األقل ‪.‬‬

‫ب‪ -‬لدى كل طرف شئ ذو قيمة يقدمة للطرف األخر ‪.‬‬
‫ج‪ -‬كل طرف لديه القدرة على االتصال مع الطرف األخر وتسليمه ما لديه ‪.‬‬
‫د‪ -‬لكل طرف الحق في قبول أو رفض ما يقدمه الطرف األخر بحرية ‪.‬‬
‫ه –الرغبة المتبادلة في التعامل بين الطرفين ‪.‬‬

‫‪ .‬يخلق التبادل قيمة للطرفين اذا غادر كل منهما وهو في حال أفضل مما كان عليه قبل التبادل‬
 ‫‪ :‬العالقات والشبكات * ‪Relationships & networks‬‬
‫تسعى الشركات من خالل التسويق بالعالقة الى بناء عالقات تبادلية طويلة األجل ومرضية مع االطراف الرئسية للعمل‬
‫(العمالء ‪ ,‬الموردون ‪ ,‬الموزعون) من أجل كسبهم والعمل على المحافظة على أعمالهم‪.‬‬
‫‪ .‬ذلك من خالل القيام بانتاج وتقديم سلع عالية الجودة وخدمات بسعر معتدل لتلك األطراف وفي الوقت المناسب‬

‫يبني التسويق بالعالقة روابط اقتصادية واجتماعية و عملية قوية ‪-‬‬

‫بين األطراف ‪.‬‬
‫‪ -‬يخفض تكاليف التعامل ووقته في أغلب الحاالت الناجحة‪.‬‬
‫‪ -‬ينقل التعامل من التفاوض في كل مرة الى ان تكون مسألة‬
‫‪ .‬التعامل روتينية‬

‫نتيجة التسويق بالعالقة هي اقامة ميزة فريدة للشركة تدعى شبكة‬

‫التسويق‪Marketing network‬‬

‫تتكون شبكة التسويق من ‪:‬‬

‫الشركة‬
‫وشركائها (العمالء ‪ ,‬الموظفون ‪ ,‬الموردون ‪ ,‬الموزعون ‪ ,‬تجار‬
‫التجزئة ‪ ,‬وكاالت االعالن ‪ ,‬أساتذة الجامعات )‬
‫أصبحت المنافسة تتحول بصورة متزايدة من منافسة بين الشركات الي منافسة بين شبكات التسويق وتذهب المكافأة الى الشركة التي‬
‫‪ .‬أقامت أفضل شبكة‬
 ‫‪:‬قنوات التسويق * ‪Marketing channels‬‬
‫‪ :‬يستخدم المسوق ثالثة أنواع من القنوات التسويقية‬

‫قناة االتصال ‪ :‬الرسال واستقبال الرسائل من المشترين المستهدفين مثل (الصحف والمجالت والمذياع والتلفاز والبريد والهاتف ‪-‬‬
‫و الملصقات والمنشورات واالقراص و واالنترنت )‬

‫قنوات التوزيع ‪ :‬لعرض وبيع السلع المادية والخدمات للمشترين أو المستخدم ‪ ,‬وتتضمن الموزعين وتجار الجملة وتجار ‪-‬‬
‫‪ .‬التجزئة والوكالء‬
‫قنوات الخدمة ‪ :‬يستخدمها المسوقون لتنفيد التعامالت مع المشترين المحتملين ‪ ,‬وتتضمن قنوات خدمة ‪-‬‬
‫‪ .‬المخازن وشركات النقل والبنوك وشركات التأمين التي تسهل التعامل‬

‫‪ :‬سلسلة التوريد * ‪Supply chain‬‬

‫‪ .‬تمتد سلسلة التوريد من مصادر المواد الخام الى األجزاء المصنعة ونصف المصنعة الى المنتجات النهائية فالمشتري النهائي‬
 ‫مثال ‪ :‬تبدأ سلسلة التوريد لمحفظة نقود نسائية من الجلود وتنتقل عبر عمليات الدباغة‬
‫‪ .‬وعمليات القص والتصنيع ‪ ,‬حتى تصل الى أيادي السيدات‬

‫‪ :‬المزيج التسويقي * ‪Marketing Mix‬‬

‫تستخدم الشركات أدوات عدة تصنف في أربع مجموعات تسمى بالمزيج التسويقي وهي المنتج ‪ ,‬السعر ‪ ,‬التوزيع ‪ ,‬الترويج‬
‫‪ - .‬كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يحتوي على عدد من المتغيرات‬
‫‪ :‬عناصر المزيج التسويقي‬
 ‫تستطيع الشركة أن تحدث أثرا في حجم المبيعات في االجل القصير من خالل‬
‫‪.‬تغير السعر وحجم قوة البيع والنفقات على االعالن‬

‫أما احداث اثر خالل االجل الطويل يحدث بتطوير منتجات جديدة أو تعديل قنوات‬
‫‪.‬التوزيع‬

‫ان عناصر المزيج التسويقي تمثل رؤية البائع ألدوات التسويق المتوفرة لديه والتأثير‬
‫في المشتري‬
‫من وجهة نظر المشتري أن كل أداة تسويقية (عنصر من عناصر المزيج التسويقي )‬
‫مصممة لتقدم منفعة استهالكية‬

‫حسب‪ Robert lauterborn‬أن عناصر المزيج التسويقي )‪ (4Ps‬يجب أن تستجيب لمتطلبات العمالء األربعة أطلق عليها الـــ )‪(4Cs‬‬
 ‫مقارنة بين )‪ (4Ps‬و )‪(4Cs‬‬

‫عناصر المزيج التسويقي‬ ‫متطلبات العميل‬

‫المنتج‬ ‫حل للعميل‬

‫‪Customer solution‬‬ ‫‪Product‬‬
‫السعر‬ ‫تكلفة العميل‬
‫‪Customer cost‬‬ ‫‪Price‬‬
‫التوزيع‬ ‫المالءمة‬
‫‪Convenience‬‬ ‫‪Place‬‬
‫الترويج‬ ‫االتصاالت‬
‫‪Communications‬‬ ‫‪Promotion‬‬
 ‫وبالتالي سوف تكون الشركات الرابحة هي التي تستطيع أن تلبي حاجات العميل بصورة اقتصادية‬
‫وبشكل مالئم ومع اتصال فعال‬

‫ويتسع المزيج التسويقي بالنسبة للخدمات ليشمل ثالثة عناصر اخرى باالضافة الى المنتج‪ ,‬السعر‪ ,‬التوزيع ‪,‬‬
‫الترويج ‪ ,‬وهي ‪:‬‬

‫‪ – 1:‬األفراد‬
‫ويتضمن هذا العنصر األفراد الذين يقدمون الخدمة‪ ,‬وكذلك المستفيدين من الخدمة ‪,‬‬
‫‪ .‬والعالقات التفاعلية التي تنشأ بين مقدم الخدمة والمستفيد‬
 ‫‪ :‬الدليل المادي – ‪2‬‬
‫يتكون الدليل المادي من كافة الموجودات في المنظمة الخدمية التي تستخدم في تقديم الخدمة وتساعد على تشكيل مدركات‬
‫المستفيد من الخدمة وتقيينه لها ‪ ,‬على سبيل المثال ‪ :‬الحواسيب ‪ ,‬األثاث ‪,‬الديكور ‪ ,‬الهواتف ‪ ,‬الضوضاء ‪ ,‬األلوان ‪ ,‬والرموز‬
‫‪ .‬وغيرها‬

‫‪ :‬العمليات – ‪3‬‬
‫تمثل العمليات كافة األعمال المطلوبة لتقديم الخدمة والسياسات واالجراءات التي يعتمدها مقدم الخدمة في تقديمها ‪,‬‬
‫وكذلك التفاعالت بين مقدم الخدمة والمستفيد ‪ ,‬بما فيها درجة مشاركة ( المستفيد ) في عملية تقديم الخدمة ‪ ,‬مثل تعبئة‬
‫‪ .‬استمارة بيانات شخصية للمريض أو نزيل الفندق‬
‫‪ :‬التنسيق يتغير – ‪The Marketing is changing 4‬‬

‫تبين البحوث أن الشركات ال تستطيع أن تحقق النجاح بكل األشياء ولسائر األفراد ‪ ,‬ولذلك يجب ‪-‬‬
‫على الشركة ايجاد أساليب لبناء عالقات طويلة األجل مع العمالء لتوفير قيمة فريدة لعمالئها وتميزها‬
‫في الوقت نفسه عن شركات اخرى ‪.‬‬
‫‪ :‬قد تركز على السعر األفضل مثل ‪ : Wall-mart Dell computer‬أو على أفضل منتج مثل ‪Microsoft‬‬
‫‪ :‬أو على أفضل خدمة مثل‪.Home Depot‬‬

‫من مسؤولية مدير التسويق التركيز على وصول السلع والخدمات المناسبة الى ‪:‬‬
‫‪ -1‬األفراد المناسبين ‪.‬‬
‫‪ -2‬في المكان والزمان المناسبين ‪.‬‬
‫‪ – 3‬مع السعر المناسب‪.‬‬
‫‪ -4 .‬من خالل استخدام مزيج مناسب من أدوات الترويج‬
 ‫أهم التغيرات في التسويق في الفترة األخيرة‬

‫‪ :‬أ – تكيف التسويق مع االقتصاد الجديد ‪Adapting Marketing to the new economy‬‬

‫‪ :‬توجد مجموعة من القوى تلعب دورا رئيسيا في تشكيل االقتصاد الجديد وهي على النحو التالي‬

‫•‬
‫حيث يعد األن االنترنت الطريق الرئيسية للمعلومات التي تمكن من ارسال‬
‫انتشار التكنولوجيا الرقمية ‪:‬‬ ‫واستقبال المعلومات بسرعة‬

‫• لقد سهلت تكنولوجيا المعلومات التمييز والتالي أصبحت الشركات قادرة على‬
‫تخصيص عروضها افرادا ‪ ,‬فيما اذا طلبت شخصيا على الهاتف أواالنترنت كما‬
‫تمكن الشركات بصورة أساسية المستهلكين من تصميم منتجاتهم وهذا يدعى‬
‫تخصيص العمليات وجعلت الرسائل ‪ ,‬الخدمات ‪ ,‬والعالقة مع العمالء ذات‬
‫التخصيص التسويقي ‪:‬‬ ‫الطابع الشخصي يدعى تخصيص التسويق‬
 ‫• القت القدرات التكنولوجية الجديدة الرعب في قلوب‬
‫عدد من المنتجين وتجار التجزئة ألن الكثير من‬
‫أعمالهم ذهبت الي التسويق المباشر على االنترنت‬
‫الغاء الوسطاء وتجديد‬ ‫من جهة أخرى بدأ عدد من الوسطاء بتقديم خدمات‬
‫طبيعة الوساطة ‪:‬‬ ‫على االنترنت للشركات والمستهلكين وهو ما يدعى‬
‫بتجديد الوساطة ‪.‬‬

‫• في السابق كان تحديد طبيعة الصناعة واظحا ‪,‬‬

‫(صناعة هندسية‪,‬صناعة كيميائية‪,‬صناعة غذائية)‬
‫األن أصبحت الكثير من الشركات تقع في تقاطع‬
‫التقارب الصناعي ‪:‬‬ ‫صناعتين أو أكثر ‪.‬‬
‫نتيجة تلك العوامل التكنولوجية واالقتصادية ظهرت تطبيقات جديدة في الشركات تختلف عن تلك المعتقدات والتطبيقات‬
‫‪ .‬السائدة في نمط االقتصاد القديم‬

‫االقتصاد القديم مقابل االقتصاد الجديد‬

‫االقتصاد القديم‬
‫التنظيم بالوحدات االنتاجية‬
‫التركيز على الصفقات المربحة‬
‫النظر بالدرجة االولى الي النواحي المالية‬
‫التركيز على حملة األسهم‬
‫يقوم بالتسويق قسم التسويق‬
‫بناء العالمة من خالل االعالن‬
‫التركيز على مشتريات العميل‬
‫اليتم قياس اشباع المستهلك‬
‫المبالغة بالوعد والتسليم أقل‬
‫االقتصاد الجديد‬
‫التنظيم حسب قطاعات المستهلكين‬
‫التركيز على القيمة طويلة األجل للمستهلك‬
‫النظر الى النواحي التسويقية‬
‫التركيز على الشركاء‬
‫كل فرد في المنظمة يعمل بالتسويق‬
‫بناء العالمة من خالل األداء‬
‫التركيز على االحتفاظ بالعميل‬
‫يتم قياس اشباع العميل ودرجة االحتفاظ به‬
‫وعود أقل ‪ ,‬مبالغة في التسليم ‪.‬‬
‫‪ :‬ب – التغير في ممارسة التسويق ( التسويق بالعالقة) ‪Changing in marketing practices (relationship‬‬
‫)‪marketing‬‬

‫تحتاج الشركات الى أن تكون أكثر مهارة ليس في الوصول الى‬

‫العمالء فقط ‪ ,‬وانما في االحتفاظ بهم من خالل التسويق بالعالقة مع‬
‫العميل ‪.‬‬
‫يوفر التسويق بالعالقة خدمة ممتازة للعميل في الوقت الحقيقي بواسطة‬
‫تطوير العالقة مع كل عميل قيم باستخدام معلومات قيمة فردية بصورة‬
‫فعالة ‪.‬‬
‫وذلك حتى تستطيع الشركة تخصيص عروض وخدمات وبرامج‬
‫ورسائل ووسائل اعالم لكل عميل‬

‫المحرك الرئيسي لربحية‬

‫الشركة هو القيمة االجمالية‬
‫لمجموع عمالء الشركة‬
‫‪ :‬تستطيع الشركة تحسين قيمة قاعدة عمالئها عن طريق التفوق في استراتيجيات العميل التالية‬

‫تخفيض معدل تسرب العمالء‪- .‬‬

‫‪ -‬زيادة أجل العالقة مع العميل ‪.‬‬

‫‪ -‬تعزيز نمو امكانيات كل عميل ‪.‬‬

‫‪ -‬جعل العمالء الذين يحققون أرباحا منخفضة للشركة أكثر ربحية ‪ ,‬أو انهاء العالقة معهم (التخلص منهم)‪.‬‬

‫‪ - .‬تركيز الجهود على العمالء ذوي القيمة العالية‬

‫ان هذا العرض المختصر لمفهوم التسويق وتحوالته يشكل تمهيدا ألي مدير تسويقي للتفكير استراتجيا ‪-‬‬
‫عند اتخاد قرارات تسويقية حاسمة ‪ ,‬تنفد من خالل استراتجيات تسويقية تستجيب لحاجات الشركة‬
‫‪ .‬وبيئتها ‪,‬من أجل أن تحقق أهدافها‬
‫‪ :‬اتساع التسويق وعمقه – ‪The breadth & Depth of marketing 5‬‬

‫‪ :‬نستطيع التعرف على اتساع التسويق وعمقه على النحو التالي‬

‫أ‪ -‬من يسوق ؟ ?‪Who markets‬‬

‫تمارس جميع المنظمات التسويق سواء كانت منظمات أعمال تهدف الى الربح أم كانت صناعية أم تجارية أم‬
‫تقدم خدمات ‪.‬‬
‫كذلك المنظمات غير الربحية تحتاج الى تسويق أنشطتها مثل المستشفى أو دار األوبرا كذلك المنظمات‬
‫الجامعات الحكومية والخاصة سواء كانت ربحية أم غير ربحية ‪.‬‬
‫كذلك يستخدم التسويق من أجل جذب السياح أو المستثمرين الى دولة أو محافظة أو مدينة‬
‫ايضا يستخدم التسويق على مستوى المجتمع (الحكومة) في المجاالت في المجاالت االجتماعية ‪:‬‬
‫لتغير اتجاهات سلبية مثل ‪ :‬مكافحة المخدرات والكحول واألوبئة والتدخين ‪.‬‬
‫أو لتشجيع اتجاهات ايجابية مثل ‪ :‬التعليم الفني ورفع المهارات ومحو األمية و ال ننسى حاجة األفراد من‬
‫‪ .‬المرشحين لالنتخابات والرياضيين والباحثين عن العمل‬
 ‫ب – ما الذي يتم تسويقه؟ ? ‪What is market‬‬

‫يتم تسويق المنتجات وهي تقسم الى سلع وخدمات وأفكار ‪.‬‬

‫‪-1‬المنتج‬
‫المنتج هو عبارة عن سلع أو خدمات‪,‬أفكار‪,‬قابلة للتبادل بين البائع والمشتري مقابل شي اخر ذي قيمة مثل النقود‬

‫‪ -2‬السلع‬
‫وهي عبارة عن المنتجات المادية التي يمكن التعرف اليها باللمس ‪ ,‬أو بالرؤية ‪ ,‬أو بالتذوق ‪,‬أو بالسمع ‪ ,‬مثل السكاكر ‪,‬‬
‫معجون األسنان ح‪ ,‬حاسوب ‪.‬‬

‫‪ – 3‬الخدمات‬
‫وهي عبارة عن منتجات غير ملموسة تقدم منافع مختلفة للعمالء (تعليم‪,‬نقل ‪......‬وغيرها)‬

‫األفكار – ‪4‬‬
‫‪.‬وهي عبارة عن مفاهيم ومعارف ومعلومات وتصورات وفلسفات يتم تبادلها في السوق (مجلة‪,‬كتاب‪,‬أقراص ليزرية)‬
 ‫جـ ‪ -‬من يشتري ويستخدم ماتم تسويقه ؟? ‪Who buys & users what is marketed‬‬

‫ان المستهلكين النهائيين هم األفراد الذين يشترون السلع والخدمات من أجل االستخدام الذاتي أو العائلي‬
‫اما المشترون الصناعيون (المشترون من المنظمات) فهم عبارة عبارة عن المنتجين الصناعيين ‪ ,‬وتجار الجملة ‪ ,‬وتجار‬
‫‪ .‬التجزئة ‪ ,‬والمؤسسات الحكومية ‪ ,‬الذين يشترون السلع من أجل استخدامها صناعيا أو من أجل اعادة بيعها‬

‫ء – ما منافع التسويق ؟? ‪What are utilities of marketing‬‬

‫من أهم هذه المنافع ‪- :‬‬

‫* المنفعة الشكلية‬
‫وهي عبارة عن القيمة التي يحصل عليها المستهلك نتيجة تحويل المواد األولية‬
‫واألجزاء الي منتجات نهائية ‪.‬‬

‫* المنفعة الزمانية‬
‫وهي عبارة عن القيمة التي يحصل عليها المستهلك من المنتجات في وقت الحاجة اليها‬
‫مثل ‪ :‬خدمة الصراف االلي‪ ,‬و السوبر ماركت (على العموم تتحقق هذه المنفعة نتيجة‬
‫‪ .‬تخزين السلع‬
 ‫المنفعة المكانية ‪* :‬‬
‫وهي عبارة عن القيمة التي يحصل عليها المستهلك من المنتجات في المكان الذي يحتاجها ‪ ,‬مثل توفر السلع في‬
‫البقالة المجاورة للمنزل وتتحقق عن طريق وظيفة النقل ‪.‬‬

‫* منفعة الحيازة (التملك) ‪:‬‬

‫وهي عبارة عن القيمة التي يحصل عليها المستهلك من المنتجات نتيجة تملكه للمنتج ‪,‬وبالتالي يصبح حر‬
‫‪ .‬التصرف به ويستخدمه بالطريقة التي تناسبه‬

‫بالرغم من أن المنفعة الشكلية تنشأ من النشاط االنتاجي ‪ ,‬وكما تبدو ليس لها عالقة بالتسويق ‪ ,‬اال أن التسويق ‪-‬‬
‫يلعب دورا حاسما في تحديد مواصفات السلعة والغالف‬

‫و – من المستفيد من التسويق ؟ ? ‪Who benefits‬‬

‫ان المنافسة الحقيقية بين المنتجات في األسواق تضمن حصول المستهلكين على قيمة من المنتجات األفضل ‪ ,‬أو‬
‫السعر األقل ‪ ,‬أو الخدمة المتميزة ‪ ,‬باالضافة الى أن تعدد الخيارات يقود ارضاء المستهلك ‪ ,‬وتحسين جودة الحياة‬
‫التي نتوقعها من نظامنا االقتصادي ‪.‬‬
‫وكذلك تستفيد الشركات من التسويق ‪ ,‬ألن التسويق الفعال يؤدي الى مكافأة المنظمات التي تخدم عمالءها‬
‫وترضيهم من خالل األرباح التي تحققها واالستمرار في النمو‬
 ‫كذلك يفيد التسويق المجتمع ‪ ,‬ألنه يعزز المنافسة التي تؤدي الي تحسين جودة المنتجات والخدمات وتخفيض‬
‫األسعار ‪ ,‬ويجعل الدول أكثر تنافسية في األسواق الدولية ويوفر الوظائف ‪ ,‬ومقاييس أعلى لمستوى حياة‬
‫‪ .‬المواطنين‬

‫‪ :‬أصول التسويق ومورده – ‪Marketing assets & Resources 6‬‬

‫تمتلك الشركات قائمة كاملة من األصول تظهر في ميزانياتها ‪ :‬أصول مادية ‪ ,‬حسابات متنوعة ‪,‬رأس مال عامل ‪.‬‬
‫وتوجد أصول حقيقية هي عبارة عن بنود ال تظهر في ميزانياتها مثل قيمة العالمة‪ ,‬الموظفون‪ ,‬شركاء التوزيع ‪,‬‬
‫‪.‬الموردون ‪ ,‬الذكاء المعرفي (بما فيه من براءات اختراع واالسم التجاري وحقوق النشر)‬

‫كما يمكن ادراج ضمن األصول التسويقية القدرات المحورية ‪ ,‬والعمليات المحورية ‪ ,‬واي مهارات خاصة تعد‬
‫‪ .‬أصوال‬
 ‫اطار أخالقي‬

‫بالرغم من أن التسويق الناجح يسعى الى تقديم قيمة حقيقية للعمالء وارضائهم ‪ ,‬اال أنه توجد ممارسات تسويقية في‬
‫بعض الشركات ال تستجيب لحاجات العمالء ‪ ,‬بتقديم قيمة حقيقية لهم وتمارس التضليل عليهم وال تهتم بمصالح‬
‫‪ .‬المجتمع ‪ ,‬وتضر بالشركات األخرى‬

‫أخالق في التبادل‬

‫يعد التبادل أحد المفاهيم األساسية في التسويق ‪ ,‬وهو محور العملية التسويقية ‪ ,‬وبالرغم من أن عملية التبادل التي تقوم‬
‫على عالقة عقدية صريحة أو ضمنية لتبادل أشياء ذات قيم صحيحة قانونيا ‪ ,‬اال أنه قد يكون أحد أطراف عملية التبادل‬
‫غير راٍض ‪.‬‬

‫يكون التبادل أخالقيا اذا كانت عملية التبادل تؤدي الى تحقيق رضا طرفي التبادل بعد اتمامها‬ ‫‪.‬‬
‫وتعد النظرية المثالية لألخالق أن حقوق وواجبات الفرد مكفولة بشكل عام بغض النظر عن النتائج ‪.‬‬
‫توجد هذه الفلسفة في وثيقة حقوق المستهلك ‪ ,‬وهي تعد مفضلة من قبل الفالسفة األخالقيين‬
‫ومجموعات مصالح المستهلكين على سبيل المثال ‪:‬‬

‫الحق في وجود نشرات تعِر ف بالعيوب المتعلقة بعوامل األمان المحتملة في السيارة ‪ ,‬أما الواجب‬
‫‪ .‬األساسي األخالقي فهو أن ال تسبب أو تؤدي الى ضرر‬