Szervezeti PR

Mi a szervezeti kommunikáció/PR?
Kommunikáció menedzsment
Szervezeti kommunikáció (Organizational communication – Corporate
communication)
Vállalati kommunikáció
Public Relations
Kapcsolat Menedzsment (Relationship Management)
Stakeholder (Érdekgazda) Kommunikáció
Hírnévmenedzsment (Reputation management)
Public Relations Corporate PR
Belső PR Külső PR
Vezetői inf. MARKETING PR MÉDIA PUBLIC AFFAIRS PÉNZÜGYI
rendszer KAPCSOLATOK KAPCSOLATOK
A szervezet Ágazati Kiadói és Kormányzati Befektetői
irányítása kapcsolatok szerkesztői kapcsolatok kapcsolatok
kapcsolatok
Alkalmazott Kisebbségi Újságírói Lobbizás Részvényesi
tájékoztatás kapcsolatok kapcsolatok kapcsolatok
Érdekképviselet Szakmai Önkormányzati Pénzügyi
kapcsolatok kapcsolatok szervezeti
kapcsolatok
Menedzsment Érdekképviseleti Támogatás
tanácsadás kapcsolatok
Civil szféra Szponzorálás

Mecenatúra

Issue
Válságkezelés management
A szervezeti kommunikáció funkcionális területei
A szervezeti kommunikáció funkcionális területei (2.)

• Corporate identity (CI)

• Corporate culture (CC)

• Corporate design (CD)

• Corporete Behaviour (CB)

Vállalati kommunikáció fogalma
Vállalati kommunikáción a szervezet tagjainak mindennemű
kommunikatív cselekvését értjük, amellyel a gazdálkodó egységben
hozzájárulnak a javak előállítását célzó feladatok meghatározásához és
teljesítéséhez. (Borgulya 2010)
Stakeholderek
azok a személyek vagy csoportok, akikkel a szervezet lényeges, tartós és
kölcsönös kapcsolatban áll, akiket figyelembe kell venni a szervezeti célok
elérésében,
akik részvétele s támogatása kritikus a szervezet működésének sikerében:
mindenki, akinek érdeke fűződik a szervezet működésének sikeréhez vagy
bukásához.
Stakeholder analízis
azoknak a stakeholdernek az érdekét, akiknek hatása van működésünkre, vagy
akikre hatással lehet a működésünk;
a lehetséges konfliktusokat, veszélyeket, amelyek az elkezdett program
megvalósulását gátolhatják;
azokat a lehetőségeket és kapcsolatrendszereket, amelyeket a megvalósítás
során ki lehet építeni;
azokat a csoportokat, amelyeket ösztönözni lehet arra, hogy bekacsolódjanak a
projekt különböző stádiumaiba;
a megfelelő stratégiákat, megközelítéseket a stakeholderek elköteleződéséhez;
és azokat a módokat, amivel csökkenteni lehet a kellemetlen hatásokat a
sérülékeny és hátrányos csoportokra.
Tipizálás (Borgulya, 2010)
Színtér: extern – intern
Irányultság: lefele, felfele, azonos szinten, keresztirányban
Egyirányú, kétirányú
Szabályozottság: formális, informális
Centralizált, decentralizált
Pénzügyi kommunikáció
A vállalati pénzügyi tartalmak kommunikálása a pénzügyi
kommunikáció.
Befektetői kapcsolatok
Éves jelentés, gyorsjelentés, befektetői közlemény, pénzügyi
sajtóközlemény, vállalatprezentáció
Közgyűlés, sajtókonferencia, befektetők konferenciája, roadshow
Piaci kommunikáció
Vállalati kommunikáció, ami a beszerzéshez, értékesítéshez kapcsolódik
Cél: információcsere a vállalat és a fogyasztók, beszállítók, versenytársak
között
Eszközei:
Médiareklám, vásárlásösztönzés, DM
PR, szponzorálás, vásárok, kiállítások
eseménymarketing
Nem piaci érdekcsoportokkal folytatott kommunikáció
Public Affairs, lobbizás
Feladatai:
A vállalatok politikai környezetében zajló döntések és változások
azonosítása és prioritások felállítása
A POLITIKAI DÖNTÉSEK ÉS A VÁLTOZÁSOK VÁLLALATI
HATÁSAINAK ELEMZÉSE
A vállalat, a vállalati osztályok és egységek terveinek elemzése
Issue management
 Public Affairs
(kormányzati – közösségi kapcsolatok)
A fogalmak meghatározása, értelmezése
A Public Affairs és a PR tevékenységek kapcsolódási
pontjai
A Public Affairs és a kormányzati kapcsolatok
összefüggései: kétirányú kapcsolatok
A kormányzat PR tevékenységének elemei
Az államapparátus és az önkormányzatok PR
tevékenysége
A politikai pártok PR tevékenysége
A lobbizás helye a fogalomkörben
Közügyek kezelése (Issue management)
 A fogalmak meghatározása, értelmezése

 Public Affairs (PA)

 A PR egyik részterületének megnevezése: a PA az a PR tevékenység,
mely a közügyekkel, az arra hatással levő közönséggel, a
közösségekkel foglalkozik
 1970-es évektől
 W. Howard Chase nevéhez köthető (azt tanácsolta az üzleti szektor
vezetőinek, hogy proaktív kommunikációs taktikák segítségével oszlassák el a
kormányzati, a közigazgatási és a civil szektor bizalmatlanságát, és stratégiai
kérdésként tekintsenek a közügyek kezelésére)
 A gazdasági és a kormányzati szféra közti napi kapcsolat
(gondolatok és eszmék cseréje) (R.Reagen)
 A szervezet működését és környezetét befolyásoló szervezetekkel és
csoportokkal folytatott kommunikáció
 Public Affairs – közügyek – részterületei
 Kormányzati kapcsolatok
 Önkormányzati kapcsolatok
 Lobbizás
 Társadalmi ügyek kezelése
 Ügyfélkapcsolatok
 Civil szféra kapcsolatok
 Nemzetközi PA tevékenység
 Vállalati támogatáspolitika
 Koalícióépítés
 Pénzügyi támogatások gyűjtése
 Márka-, hírnévmenedzsment
 Peres ügyek segítése
 Rendezvényszervezés
 Médiakapcsolatok
 Kutatás
 Tanácsadás
 Vállalati pozicionálás
 Lobbizás

 Lobby: angol szó, jelentése „előcsarnok, hall”

 USA: a Képviselőház előcsarnoka, ahol a képviselőket várják mindazok,
akik az ügyeiket el akarják intézni velük
 A tevékenység régi, a fogalom viszonylag új
 Szakmaként leginkább az USA-ban fogadják el
 Tvk-kel szabályozott kommunikációs tevékenység
Célja: a kormányzat és a gazdasági és/vagy civil szektor
közötti párbeszéd megszervezésével az érdekek
egyeztetése
A döntés-előkészítési folyamatokban az érdekek és célok
pontos megjelenítésével, tv-i keretek között támogatást
szerezzen egy érdekcsoport számára
Segíti a jog- és tvalkotókat abban, hogy a tények és
hatásuk ismeretében jó döntéseket hozzanak
Nem csak az a fontos, kit ismerünk, hanem az is, mit
 Lobbizás
 Nem azonos a korrupcióval!
 A hazai gyakorlatban megítélése negatív
 Létezik parlamenti lobbi-lista
 A sok irányú lobbizás egyensúlyt teremt
 Elemei:
Trendfigyelés
Kapcsolattartás
Tájékoztatás
akcióprogramok
 Fajtái:
Közvetlen (személyes kommunikáció)
Közvetett (közbeiktatott személy vagy szervezet)
 „grass-roots” (helyi, alulról jövő)
 „grass-tops” (befolyásos személy vagy szervezet)
 Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management)

 Issue Management kifejezés 1976-tól (Howard Chase)

 A társadalmi ügyek kezelésének komplex módszere
 Strategic Issue Management System (SIMS)
 Jelentése:
 Trend (kiszámítható változás)
 Ügy (megzavart folyamat)
 Kategóriái:
 Strukturális: hosszú távú társ-i trendek, a szervezet csekély befolyása
(pl. elöregedő társadalom)
 Külső: az ügynek környezeti, közösségi vonatkozásai vannak
 Krízis: rövid távú, váratlan eseményből keletkezik
 belső: az üggyel vállalaton belül kell szembesülni (pl.
szervezetfejlesztés, utódláspolitika)
 Aktuális ügyek: élénk közérdeklődésre számot tartó (pl. kutyatámadás)

Potenciális: esély van rá, hogy az ügy élővé váljon, fel

kell készülni rá (pl. médiaelemzéssel)
Issue
egy szervezet és célcsoportjai közötti konfliktus pont, ellentmondásos
ügy, amivel kapcsolatban nincs egyetértés
Számos válság issue-ként kezdődik, a válságok kb. 40%-a alakul ki
hirtelen
 Issues Élet Ciklus
Organisation Megoldás
Eredet Közbelépés/Erősödés
Befolyásolás Nehéz befolyásolni
lehetősége

Formális
korlátok

Növekvő
tudatosság
Nyomás

periódusa Média
figyelem

Issue menedzsment
Korai felismerés

Potenciál Kialakuló Kurrens Krízis Lecsengés

is Fejlődési fokozatok
Issue menedzsment
1. issue-k meghatározása, beazonosítása
2. prioritások meghatározása
3. Issue elemzése (érdekgazdák meghatározása, közvélemény álláspontja az
adott issue-ról, média hogyan és mit ír róla, törvényi szabályozás)
4. stratégiák megfogalmazása
5. végrehajtása - kommunikáció
6. értékelés
Issues
Piac Munkahely
Termék eladása, Munkaerő sokfélesége
vásárlása Munka-magánélet
Fogyasztók egyensúlya
Marketing, reklám, Munkavállalók
kommunikáció egészsége és
biztonsága
Emberi jogok
Környezet Helyi közösség
Víz, levegő  A szervezet
szennyezés (carbon tevékenységének
footprint) hatásai a helyi
Szállítás hatása közösségre
A termék és a Beruházások
szolgáltatás
környezetre gyakorolt
hatása
Belső PR
Munkatársak közötti kommunikáció: minden olyan , a vállalat
tevékenységéből következő kommunikatív és informatív folyamat
összessége, amely a vállalat tagjai között zajlik (Borgulya, 2010)
 A belső PR szerepe
A szervezetirányítás hatékonyságának növelése
Teljesítménynövekedés
A szervezet környezeti és munkaadói megítélésének formálása
 A kommunikáció funkciói a szervezetben

 Érzelmi funkció (elégedettség/elégedetlenség)

(érzelmek: feladó, fogadó)

 Motivációs funkció (a szervezeti célok megvalósítása!)

 Információs funkció (segíti a döntéshozatalt) (adatok!)

 Ellenőrzési funkció (visszajelzés)

Összességében a szervezet tevékenységének koordinálása!

 Céljai:

Tudatosítja az emberekben a szervezeti célokat

 Tájékoztatja a dolgozókat a szervezetet befolyásoló főbb kérdésekről
 Pontos és teljes információt ad
 A munkatársak számára biztosítja a hatékony munkavégzéshez szükséges
tudást
 Tájékoztatja az embereket arról, hogy mit várnak tőlük
 A vezetés egyik eszköze
 Biztosítja az érdeklődést a munkatársak ötletei, véleménye iránt
 Lehetővé teszi, hogy minden alkalmazott pontos és időbeli visszajelzést
kapjon a teljesítményéről
 Tájékoztatja az embereket a szervezeti egység fejlődéséről
 A vezetői kommunikáció példát ad a munkatársaknak
 A belső PR szerepe/1.
A szervezetirányítás hatékonyságának növelése

 CIO (Chief Information Officer: infófőnök)

 Az információkhoz való hozzáférés és információhasználat rendszerének
irányítója
 Gyakori hibák
 Lefelé
 Leszűkülő információk, az összefüggések lehetősége korlátozott
 Nem folyamatos, ad hoc

 A közlések módja nem megfelelő (sablonos, rutinszerű)

 Lassú

 Párhuzamos tájékoztatás

 Elakadó információk

 Felfelé
 Az alsószintű vezetők megszűrik

 Csak a „szolgálati utat” betartva

 Nem tájékoztatnak felfelé

 Lassú
 A belső PR szerepe/2. Teljesítménynövekedés

A PR teljesítménynövelő tényezői, a megfelelő

informáltság eredményei:
 A vállalatvezetés és a munkatársak megfelelő viszonya
 Bevonás a döntési folyamatokba, a célok meghatározásába
(participáció=beleszólás)
 A dolgozók munkahelyi körülményei
 A munkahelyi légkör
 Dolgozói lojalitás, pozitív beállítódás a vállalat iránt
 Motiváltság
 Munka- és teljesítménykészség
 Véleményalkotási készség
 Munkamorál
 A munka minőségének javulása
 Személyes elégedettség
 Csapatszellem (company feeling)
 EEM
(az alkalmazottak információs igényei)

A jövővel kapcsolatos szervezeti tervek 95%

Termelékenység javulása 90%
Személyzeti politika és gyakorlat 90%
Munkával kapcsolatos információ 89%
Előmeneteli lehetőségek 88%
Külső események hatása saját munkára 88%
A munka illeszkedése a szervezetbe 85%
Osztályon vagy részlegen kívüli események 85%
Hogy állunk a versenytársakkal összehasonlítva 83%
Személyi változások és előléptetések 81%
A szervezet társadalmi környezettel kapcsolatos kötelezettségei 81%
Aktuális társadalmi témákkal kapcsolatos szervezeti álláspont 80%
Hogyan használja a szervezet a profitot 78%
Reklám tervek 77%
Pénzügyi eredmények 76%
Történetek más alkalmazottakról 70%
Személyi hírek 57%
Vállalati kultúra
a szervezet tagjai által elfogadott, közösen alkalmazott értékek,
meggyőződések, hiedelmek rendszere. /mi jó, mi rossz?/
B. Buchowicz szerint a „vállalati kultúrát úgy lehet fogalmilag
meghatározni, hogy az nem más, mint az alkalmazottak vállalatukkal
kapcsolatos véleményének, szokásainak, értékítéletének magatartásának,
gondolkodási és cselekvési módjainak összessége
Szervezeti kultúra szintjei
Csak hosszabb idő alatt, tanulás eredményeként alakul ki.

Ceremóniák,
történelem,
szakzsargon, stb

Értékek, hiedelmek,
attitűd, stb
Vállalati társadalmi felelőssége
CSR (Corporate Social Responsibility)

felelős/etikus vállalkozás

társadalmi és környezeti szempontok

figyelembe vétele a vállalatvezetés során
• A CSR olyan üzleti magatartás, amely során a vállalat
olyan juttatásokhoz és előnyökhöz juttatja a
dolgozóit, illetve a szűkebb és tágabb környezetét,
az érintettek (stakeholderek) körét – a természeti
környezetet is ideértve –, amivel azok jólétét,
hosszabb távú értékét pozitív irányba befolyásolja.
Négyféle vállalati felelősséget lehet
megkülönböztetni

1. Gazdasági (üzletileg életképesnek lenni)

2. Jogi (a törvények, norma- és
szabályrendszerek betartása)
3. Társadalmi (a vállalati politika részeként
elvárt szociális elemek pl. a
munkavállalókkal való bánásmód
kapcsán); nyugdíjrendszer fenntartása,
adófizetési morál (az adót fizetni kell)
4. Etikai (amely már a megtermelt
nyereség elosztási kérdéseit feszegeti,
vagyis „adjál vissza belőle”)
 A CSR területei
Belső tényezők:
• Emberi erőforrás menedzsment.
• Munkahelyi egészség és biztonság.
• A változásokhoz való alkalmazkodás.
• Környezeti hatások és természeti erőforrások kezelése.

Külső tényezők:
• A helyi közösséggel való kapcsolat.
• Üzleti partnerek, beszállítók és vevők.
• Emberi jogok.
• Globális környezeti problémák.
 A legfontosabb hazai CSR célok
• a vállalatról alkotott kép pozitív befolyásolása
• az alkalmazottak egészségi állapotának javítása, megőrzése

• környezetbarát megoldások alkalmazása

• vállalaton belüli esélyegyenlőség megteremtése
• az alkalmazottak számára jóléti juttatások biztosítása
• vállalati átláthatóság biztosítása alkalmazottak képzése
• környezetvédelem aktív támogatása
• oktatási intézmények támogatása
• tehetséggondozás (pl. gyakornoki programok)
• az esélyegyenlőség megteremtéséhez való hozzájárulás
• a magyar egészségügyi helyzet javítása
• adakozás a rászólóknak, hátrányos helyzetűeknek
• tehetséggondozás (pl. ösztöndíjak, alapítványok támogatása)

• kultúra támogatása
• kormányzati kapcsolatok javítása
• magyar tömegsport támogatása
„talk the talk”, azaz a vállalat csupán beszél, de nem csinál semmit,
 „walk the talk”, azaz a vállalat cselekszik és beszél is erről,
„talk the walk”, azaz a vállalat előbb tesz valamit, utána pedig beszél erről,
hogy növelje a cég értékét,
„just walk” vagy „only walk, others will talk” (egy vállalat csak tegye
csendben a dolgát, és másoknak köszönhetően majd híre megy)
 Tudom, mit tettél tavaly nyáron
avagy milyen a jó CSR program?
- A vállalat rendelkezik CSR stratégiával, a megvalósított programok nem elszigeteltek és/vagy eseti
jellegűek
- A felelősség elve áthatja a vállalat teljes működését, és megvalósul az érdekcsoportokkal folytatott
napi kapcsolatokban
- A vállalati felelősségvállalás a társadalmi problémák megoldásában való aktív szerepvállalást jelent.
- A CSR program választ nyújt az érintett csoportok felől megfogalmazódó elvárásokra, vagy
tapasztalható kritikára és kockázatokra
- Nemzetközi vállalat esetén a nemzetközi CSR stratégiát a cég megfelelően adaptálja a helyi
viszonyokra
- A CSR stratégia és programok a menedzsment támogatásával és közreműködésével valósulnak meg
- A programokban részt vesznek a vállalat munkatársai, és a végrehajtása alatt folyamatos ellenőrzés
valósul meg
-A programok eredményeit a vállalat beépíti a napi működésébe, és figyelembe veszi a CSR stratégia
későbbi továbbfejlesztése során is.
(MPRSZ pályázati kiírás alapján)
CSR Kommunikációs célok
Tudatosság és fontosság megteremtése az adott üggyel kapcsolatban –
informálás
Szkepticizmus minimalizálása
Célcsoportok meggyőzése, attitűdök megváltoztatása
Viselkedési célok: adományozás, látogatás, segítség, rendezvényen való
részt vétel
CSR Kommunikációja
Termék csomagolás
Hírdetések
Éves és CSR jelentések
Sajtóközlemények
Események, rendezvények
Weboldalak
Hírlevelek
Szponzoráció
billboards
 Egyirányú Kétirányú Kétirányú Hálózati
kommunikációs aszimmetrikus szimmetrikus kommunikációs
eszközök kommunikációs kommunikációs eszközök
eszközök eszközök
érintetti párbeszéd, fórum
külső vagy belső vállalati kérdőíves felmérés az
(adott ügy vagy érintetti érintetti szövetségek
hírlevél, brosúra érintettek körében
csoport kapcsán)
érintetti tanácsadói testület
vállalati honlap (CSR-
fókuszcsoportos kutatás (rendszeresen ülésező,
menüpont vagy külön CSR- „vegyes vállalatok”
az érintettek körében CSRügyeket megvitató
honlap)
testület)
vállalati pénzügyi virtuális érintetti bevonás
jelentések (éves ad-hoc megbeszélések (intraneten vagy interneten helyi fenntarthatóságra
beszámoló, negyedéves egyes érintettekkel keresztül) irányuló projektek
gyorsjelentések)
érintettek integrálása a konszenzusra törekvő,
vállalati nem pénzügyi
vállalat döntéshozatali részvételi demokrácián
jelentések (környezeti,
telefonos ügyfélszolgálat mechanizmusába alapuló döntéshozatali
társadalmi,
(pl. tagság az irányító vagy folyamatok
fenntarthatósági, CSR stb.)
stratégiai testületekben)
érintettek bevonása vállalati
sajtóközlemények,
on-line visszajelzési irányelvek, jelentések
sajtótájékoztatók, ATL- vagy
lehetőségek, fórumok előkészítésébe,
BTL-kampányok
véleményezésébe
beszédek (nyilvános adományozás, ügyhöz
eseményen, konferencián kapcsolt marketing
stb.), illetve felvételek (CRM)
nyílt napok, vállalati
rendezvények

Lukács, 2015
Hiteles kommunikáció ismérvei (Borgulya, 2010, 195. o.)
A kommunikációs szándék nem manipulatív
A közlés tartalma valós
 A közlés módja nem megtévesztő
A közlés tartalma és a vállalat cselekvése konzisztens