Tüketici Davranışları

Tüketicinin Karar Verme Süreci

Satın alma
Sorunu Alternatiflerin
Bilgi araştırma Satın alma kararı sonrası
tanımlama değerlendirilmesi
değerlendirme
1) Sorun Tanımlama
• Eldeki ürünün bitmiş olması
• Tatminsizlik
• Yeni ihtiyaçlar/istekler
• İlgili ürün satın almalar
• Pazarlamacılar tarafından
uyarılmış ihtiyaçlar
• Yeni ürünler
2) Bilgi Araştırması
• Tüketici karar verme sürecinin ikinci aşaması bilgi araştırmasıdır.

• İçsel bilgi araştırması

• Dışsal bilgi araştırması
İçsel Araştırma
İlk önce tüketici değerlendirmeye almak istediği markaları düşünerek
başlar. Eğer bu süreçten tatmin edici bir sonuca ulaşmazsa dışsal
araştırmaya yönelir.
Dışsal araştırma
• Arkadaşlar, akrabalar gibi kişisel kaynaklar
• Reklamlar, POP’ler gibi pazarlamacıların kontrol ettiği kaynaklar
• Kişisel deneyimler

• Dışsal araştırma daha çok tüketicinin satın alma motivasyonu

seviyesine bağlıdır.
• Tüketicinin ürüne olan ilgi düzeyi
• Ürünün özelliklerini kavramaya ihtiyacı
• Alışveriş coşkusunun seviyesi
• Pazarlamacılar özellikle üç noktayla ilgilenirler:
1) Tüketiciler dış bilgiyi nasıl algılarlar?
2) Belirli bir tür bilgiyi nasıl seçiyorlar ve ona katılıyorlar?
3) Bilgi nasıl yorumlanıyor ve anlam yaratılıyor?
Dış bilgi nasıl algılanır?
• Algı duyuları uyaranın bir temsili
yaratacak şekilde kullanır.
Pazarlamacılar için tüketicilerin
çeşitli pazarlama uyaranlarına
verdiği psikolojik algıyı
anlamaları önemlidir. Örneğin bir
paket tasarımındaki görsel
unsurlar tüketicilerin olumlu
anlamda ilgisini çekmelidir.
Bilginin Seçilmesi ve Yorumlanması
• Duyulara yönelik girdiler önemli
olmakla birlikte algı sürecinin
sadece bir kısmını oluştururlar.
Algılanan pazarlama uyaranının
ne şekilde yorumlanacağı kişinin
kişiliğine, ihtiyaçlarına,
motivasyonlarına, beklentilerine
vb. bağlıdır.
Seçici Algı
• Seçici algı tüketicinin belirli uyaranlara odaklanmayı tercih ederken
bazılarını görmezden gelmesine ilişkindir.
• Yapılan bir araştırma insanların günde 1500 reklam mesajıyla
karşılaşmalarına rağmen bunun sadece 76’sının mesajını
hatırladıklarını ortaya koymuştur.
• Unutmayın tüketiciler mesajınızı anlasa bile her zaman sizin istediğiniz
gibi algılamaz!
3) Seçeneklerin Değerlendirilmesi
• Bilgiye ulaşan tüketici ulaştığı alternatifleri değerlendirmeye yönelir.
• Bu aşamada tüketici sorununu çözebileceğini düşündüğü çeşitli
markaları, ürünleri ya da hizmetleri karşılaştırır.
• Tüketici zihninde çeşitli markalar satın alınabilecek markalar olarak
belirlenir ve bu markalara «marka kümesi» adı verilir. Reklamların
amacı işte tüketicinin zihninde oluşan bu marka kümesi içerisinde yer
alabilmektir.
4) Satın alma kararı
• Sürecin sonucunda tüketici alternatif markalar içerisinde birini seçerek
satın alma kararını verir. Kolayda mallarda satın alma kararı verilir
verilmez satın alma davranışı gerçekleştirilse de örneğin otomobil gibi
ürünlerde aradaki süre çok daha uzun olabilir.
• Unutmayın pek çok satın alma davranışımız rutin ve alışkanlığa
bağlıdır.