Chương 10 Chính sách truyền thông marketing

Khái quát về truyền thông marketing

• Quảng cáo
• Khuyến mại
• PR
• Bán hàng trực tiếp
• Marketing trực tiếp
 Quảng cáo
là bất kỳ một hình thức
giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hay
dịch vụ do người bảo
trợ thực hiện mà phải
trả tiền

©2012 Pearson Education

 Khuyến mại
Là những ưu đãi ngắn hạn
để khuyến thích việc mua
sản phẩm hoặc dịch vụ

©2012 Pearson Education

Quan hệ công chúng
Là việc xây dựng mối quan hệ tốt
với các cộng đồng công chúng khác
nhau của doanh nghiệp

©2012 Pearson Education

 Bán
hàng cá
nhân
Là việc lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp tiếp
xúc trực tiếp với
khách hàng để bán
hàng và xây dựng
quan hệ với khách
hàng
©2012 Pearson Education
Marketing trực tiếp
Là những mối liên kết
với từng khách hàng
mục tiêu đã được lựa
chọn cẩn thận để có
thể vừa thu được phản
hồi lập tức vừa nuôi
dưỡng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng
©2012 Pearson Education
 Quá trình truyền thông

Nhiễu
áp lạ i
g đ
Phản ứ
n Người
nhận tin
Phương tiện
Người gửi truyền tin

Giải mã
tin Mã hóa Thông điệp

Phản
ứ ng
đá p
l ại
©2012 Pearson Education
 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Xác định người nhận tin

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Lựa chọn phương tiện truyền tin

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn nguồn truyền thông tin

Thu thập thông tin phản hồi

©2012 Pearson Education

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Thiện Ưa Ý định Hành

Biết Hiểu
cảm chuộng mua vi mua
Biết
Hiểu
Thiện cảm
Ưa chuộng
Ý định mua
Hành vi mua
 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Xác định người nhận tin

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Lựa chọn phương tiện truyền tin

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn nguồn truyền thông tin

Thu thập thông tin phản hồi

©2012 Pearson Education

 Lựa chọn phương tiện truyền tin
Các kênh truyền thông trực tiếp
• Kênh tuyên truyền giải thích
• Đánh giá của chuyên gia
• Kênh sinh hoạt xã hội
Các kênh truyền thông gián tiếp
• Các phương tiện truyền thông
đại chúng và chọn lọc
• Bầu không khí
• Các sự kiện
Kênh tuyên truyền giải thích
Đánh giá của chuyên gia
Kênh sinh hoạt xã hội
Truyền thông đại chúng
Bầu không khí
Các sự kiện
 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Xác định người nhận tin

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Lựa chọn phương tiện truyền tin

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn nguồn truyền thông tin

Thu thập thông tin phản hồi

©2012 Pearson Education

 Thiết kế thông điệp
Nội dung của thông điệp
- Đề tài cảm xúc
- Đề tài đạo đức
- Đề tài lợi ích
Bố cục của thông điệp
Hình thức của thông điệp
Đề tài cảm xúc
Đề tài đạo đức
Đề tài lợi ích
 Bố cục của thông điệp
1. Trong thông điệp nên rút ra kết luận dứt khoát hay để cho
người nhận tin tự làm điều đó
2. Có nên đưa ra kết luận từ đầu hay để cuối
3. Nên đưa ra cách lập luận một chiều hay hai chiều
 HÌnh thức của thông điệp
1. Ấn phẩm
2. Thông điệp truyền thanh
3. Thông điệp truyền hình
 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Xác định người nhận tin

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Lựa chọn phương tiện truyền tin

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn nguồn truyền thông tin

Thu thập thông tin phản hồi

©2012 Pearson Education

Lựa chọn nguồn truyền thông tin

Tính chuyên
môn

Tính tin cậy

Sức hấp
dẫn
Tính chuyên môn
Tính tin cậy
Sức hấp dẫn
 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Xác định người nhận tin

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Lựa chọn phương tiện truyền tin

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn nguồn truyền thông tin

Thu thập thông tin phản hồi

©2012 Pearson Education

Tích hợp các công cụ truyền thông
- Bản chất của các công cụ truyền thông
- Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy
- Trạng thái của khách hàng
- Loại sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm
Bản chất của các công cụ truyền thông
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Doanh Doanh
nghiệp nghiệp
Hoạt động
Hoạt động tác động
quảng cáo Trung gian Trung gian vào lực
và khuyến lượng bán
mại tác hàng và
động vào trung gian
khách
hàng Khách hàng Khách hàng

Chiến lược kéo Chiến lược đẩy

 Các mức độ mục tiêu truyền thông

-Nhận thức (biết, hiểu)

- Cảm xúc (thiện cảm, ưa chuộng)
- Hành vi (ý định mua, hành vi mua)

©2012 Pearson Education

Loại hàng hóa/thị trường
-Hàng tiêu dùng
- Tư liệu sản xuất

©2012 Pearson Education

 Chu kì sống sản phẩm

Trưởng thành
Sales ($)
Giới thiệu Tăng trưởng Suy thoái

Time
QC nhẹ; QC và QC, QC nhắc nhở QC/PR
Chuẩn bị PR mạnh cho PR, duy trì và thuyết phục; giảm;
bước việc nhận thức lòng trung Khuyến mại và Giữ
đầu của PR sản phẩm và thành, bán hàng cá khuyến mãi
khuyến mãi Bán hàng cá nhân đẩy
dùng thử nhân bắt đầu manh;
 Xác định ngân sách cho hoạt động
truyền thông
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
cụ thể cần phải giải quyết
- Phương pháp tùy khả năng

©2012 Pearson Education