Pazarlama İletişimi ve İkna Teknikleri

Pazarlama iletişimi, tüketici

davranışlarından önemli ölçüde
yararlanan diğer bir pazarlama
alt disiplinidir.
Pazarlama iletişimi, firma
ile tüketiciler arasında kurulan
her türlü iletişim faaliyetlerini
ve süreçlerini içine alan bir
kavramdır.
Pazarlama iletişimi, temel
olarak bilgi verme,ikna etme,
güçlendirme-destekleme
amaçlarıyla yapılır.
Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler
Bir pazarlama iletişiminin dikkat çekebilme,
anlaşılma, ikna edebilme ve hafızada kalabilme
nitelikleri, 4 bağımsız değişkenden
etkilenmektedir.

Kaynak ile ilgili değişkenler

Mesaj ile ilgili değişkenler
Alıcı değişkenleri
Mecra
Kaynakla ilgili değişkenler:
İnandırıcılık kaynağın en önemli özelliklerindendir.
Kaynak inandırıcı olarak görüldüğünde ikna
gerçekleşebilmektedir.
Hoşlanılmayan kaynağın kullanılması durumunda kaynağın
saklanması veya farklı gösterilmesi gerekmektedir.

I.Dünya Savaşında Amerikan askerleri, Nazilerin gönderdikleri

mesajların kaynağını anlayamamışlardır.
Bugün Amerika’da halen Amerikalı Nazilerin bulunması, İkinci
dünya savaşında Nazilerin yapmış olduğu bu propagandanın bir
sonucudur.
Bu etkili propagandanın üzerinden yarım asırdan fazla süre ve
birkaç kuşak geçmesine rağmen hala devam etmesi iletişimcileri
şaşırtmaya devam etmektedir.
Cazibe ve çekicilik ikna ediciliği arttıran faktörlerdendir.
Çekicilik ve hoşlanmanın oluşumuna etkili
olan faktörler;
 Hale Etkisi : İnsanlar genel olarak cazip ve güzel kişilerin daha nazik daha zeki, daha
ikna edici daha sosyal ve daha hoş olduklarını düşünürler.
 Pozitif Linkler Kullanma: Şehir, memleket, üniversite, fikirler, partiler vs.
 Negatif Linkler Kullanma: “Bende onlardan nefret ederim” vb. gibi.
 Benzerlik: İnsanlar kendilerine benzeyen insanlardan hoşlanırlar. Bazı satıcılar, eğitim
danışmanları, yöneticiler, bu unsuru iletişimlerinde kullandıkları bilinmektedir.
 Tekrar: Reklamı tekrarı, bilinmezliği, farklılığı, yabancılığı, alışılmadık olma durumunu
ve hoşlanmayı artırır. Bilmediğimiz tanımadığımız şeyler bizim için tehdit anlamına gelir.
 İzlenim Yönetimi (Yağcılık): İnsanlar kendilerini seven insanları severler. Pek çok
insan bundan etkilenmedikleri söylese de, yağcılık yapıldığının farkına varsalar da ,
yinede pohpohlanmaktan hoşlanmaktadırlar.
 Müjdeli Haber Verme: Hoşlanmayı artırır. En çok kazanmak istediğiniz üniversiteyi /
bölümü kazandığınızı öğrendiğinizde o bıyıklı postacıyı kucaklayıp öpmek istemez
misiniz?
Mesaj ile ilgili değişkenler:
Mesajın karmaşıklık derecesi; dikkat çekmeyi, anlamayı
ve dolayısıyla iknayı ve hafızada kalabilirliği önemli
derecede etkiler.
Basit, karışık olmayan bir mesaj verilirken uzmandan
ziyade hoş / cezp edici bir kaynağın kullanılması daha
ikna edici olacaktır.
Uzmanlar, karmaşık mesajların hedef kitleyi iknasında
cezp edici kaynaklardan daha etkili olacaktır.
Mesajın sırası, yani mesajda nelerin ne zaman söylendiği
ve yazıldığı dikkat çekiciliği ve ikna kabiliyetini
etkilemektedir (ilk olma, son olma vb)
Mesajın tekrarı, zamanla mesajın ikna edebilme gücü
üzerinde olumlu etki yapacaktır.
Alıcı ile İlgili Değişkenler
Benlik, kişilik, değerler, tutumlar gibi pek çok
faktör de mesajın alıcısını ve dolayısıyla iletişim
sürecini etkileyecektir.

Mecra ile İlgili Değişkenler

Mesajların içeriği, ne zaman ve hangi mecra
veya mecralar kullanılarak verildiği de özellikle maruz
kalma ve tüketicinin dikkatinin çekilmesini alıcı ile
ilgili değişkenlere bağlı olarak etkileyeceğinden
pazarlama iletişimde üzerinde ciddiyetle durulması
gereken değişkenlerden biridir.
Pazarlama İletişimi ve İkna’da
Kestirme Yöntemler
İknada otomatiklik prensibi
* Çünkü kestirme yöntemi
* Fiyat-Kalite kestirme yöntemi
Sözünü tutma ve tutarlılık prensibi
* Kapıya ayak koyma tekniği
* Aşağı top tekniği
Karşılıklılık prensibi
* Yüzüne kapıyı çarpma tekniği
* Hepsi bu değil tekniği
* Çoklu azalan istek tekniği
* Bir kuruş tekniği
Kıtlık prensibi
Sosyal kabul prensibi
Hoşlanma prensibi
Otorite prensibi
Kafasını karıştırma prensibi
İknada otomatiklik prensibi:
Robert Cialdini’ye göre tüketiciler motive
olmadıklarında ve yetenekleri kısıtlı olduğu
durumlarda isteseler bile dikkatlerini vermeleri ve bir
konu hakkında düşünmeleri çok zor veya
imkansızdır.
Özellikle bu durumdaki tüketiciler pazarlama
iletişiminden kolay etkilenmekte, çabuk ve kolay bir
şekilde neredeyse otomatik olarak istenilen tepkileri
vermektedirler. Buna iknada otomatiklik prensibi
denmektedir. Satış görevlileri bu prensipten
yararlanarak 2 teknik kullanırlar:
1-”Çünkü” kestirme yöntemi
2-Fiyat-kalite kestirme yöntemi
“Çünkü” Kestirme Yöntemi :
 İnsanlara razı olmaları, kabullenmeleri, uyum göstermeleri
için bir sebep gösterilirse söyleneni yapma ihtimalleri artar.
 “Çünkü” kelimesi bir sebep açıkladığı için bu etkiye sahiptir.
Örnek;
“Affedersiniz. Fotokopi makinesini sizden önce kullanabilir
miyim? Çünkü çok acele bir toplantıya yetişmem lazım.”
(Çünkü ben/siz buna değerim/değersiniz!)
 Fiyat-Kalite Kestirme Yöntemi :
 Tüketiciler genellikle fiyatla, yüksek kalitenin bir arada
bulunduğuna inandıklarından ve satın alma kararlarını
verirken çoğu kez bu kriteri göz önünde bulundururlar.
 Kalite açlığı olan tüketiciler,yüksek fiyatlı olan ürünlerin daha
kaliteli olduklarını zannederler.
 Fakat, tüketicilerin yüksek fiyat ve kalite arasındaki ilişkiyi
abarttıkları gözlemlenmiştir.
 Fiyat-kalite kestirme yöntemine özellikle kalitenin çok belirgin
olmadığı durumlarda başvurulmaktadır.
Sözünü Tutma ve Tutarlılık Prensibi :
 Tüketiciler genellikle verdikleri söze sadık kalma, verdikleri
olumlu tepkiyi / davranışı tutarlı bir şekilde sürdürme
eğilimindedirler.
 Çünkü insanlardan inançları, tutumları ve davranışları
arasında bir tutarlılığa ve bütünlüğe sahip olmaları beklenir.
 İnsanlar, eğer inanç, tutum ve davranış arasında tutarlılık
yoksa bunlardan birini veya bir kaçını değiştirerek tutarlı
olmaya çalışır.
Örnek: Bir tüketici bir mobilya takımı alabilir ve buna X TL
ödeyebilir. Tüketici çok emin olmasa da iyi bir alışveriş
yaptığını düşünebilir. Ta ki tüketici evinin sokağındaki
mobilyacıda aynı mobilyayı X-1 TL olduğunu görene kadar.
Çünkü burada davranış ve inanç arasında bir çelişki ortaya
çıkacaktır. Bu durumda Tüketici ya davranışını değiştirecek
yani satın aldığı mobilyayı geri verecek yada
inancını/düşüncesini değiştirecektir. Bir bakıma kendi
mobilyasının üstün yönlerinin olduğunu inanmaya
çalışacaktır.
Sözünü tutma tutarlılık prensibinden faydalanarak tüketiciler
aşağıdaki teknikler ile etik olmayan bir şekilde ikna edilmeye
çalışılabilmektedir:
1-Kapıya Ayak Koyma Tekniği : Bu teknikte önce hedef
kitleden küçük bir istekte bulunulur. Bu kabul edildikten sonra
daha büyük bir şey istenerek tüketicinin normalde vermeyeceği
bir tepkiyi vermesi sağlanır. Tele marketing firmaları ve hayır
kurumları sık sık bu taktiğe başvurabilmektedir.
2-Aşağı Top Tekniği : Bu teknikte ikna edilecek kişiye önce
reddedilemeyecek ve kaçırılamayacak bir öneri sunulur. Sonra
şartlar satıcının ve firmanın lehine değiştirilir. İlk etapta
kabullenme olduğu için devam etme ihtimali fazladır.
Emlakçılar ve otomobil satıcıları önce çok düşük bir fiyat
verirler daha sonra evin veya arabanın çok önemli problemleri
olduğu veya bir sürü başka ödemelerinin olduğu ortaya çıkar.
Karşılıklılık Prensibi:
Bu prensip kendisine iyilik yapılan kişinin bu iyiliğe
cevap verme zorunluluğu hissetmesi varsayımına dayanır.
Genellikle Türk esnafının gelen müşteriye çay ikram
etmesinin altında da bu yaklaşım yatmaktadır. Bu davranış
karşında tüketiciler kendilerine çay ikram eden esnafı kırmama
ve o esnaftan bir şeyler satın alma eğiliminde olurlar.

1-Yüzüne kapıyı çarpma tekniği

2-Hepsi bu değil tekniği
3-Çoklu azalan istek tekniği
4-Bir kuruş tekniği
Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği: Reddedilen büyük bir
istekten sonra yapılan küçük bir istekte bulunulduğunda
bunun genellikle reddedilemeyeceği varsayımına dayanır.
İnsanlar büyük bir isteği geri çevirirlerse, sonraki
mantıklı ve daha küçük bir isteği kabul etme eğiliminde
olmaktadırlar.
Hepsi Bu Değil Tekniği : Trenlerdeki, vapurlardaki satıcıların,
doğrudan pazarlama şirketlerinin yaptığı sunum ve tanıtımlarda
sıkça kullanılır.
“Bu kalem setini alıp gitmiyorsunuz… Yanında….” gibi
ifadelerde tüketicinin aşama aşama iknasına çalışılır. Böyle
durumlarda, satıcı iyi bir teklif yapıyormuş gibi göründüğünden
müşteri teklifi kabul etmek konusunda zorlandığını hissedebilir.
Çoklu azalan istek tekniği: Büyük bir isteğin
reddedilmesinden sonra, gittkçe azalan isteklerde
bulunulmasıdır. Örn: bir hayır kurumuna 50 lira bağış istenir
sonra sürekli azaltarak bağış yapılması sağlanmaya çalışılır.
Bir Kuruş Tekniği : 1 TL’lik Çin malları satan mağazaların
bastırmış oldukları 1 TL’lik ürünlerden oluşan reklam ekleri bu
tekniğe örnek gösterilebilir.
Kıtlık Prensibi : Değerli şeyler kıt olduğu için, kıt olan
şeylerinde değerli olacağı varsayımına dayanmaktadır.
Bazı kabzımalların belirli dönemlerde fiyatı yükseltmek için bazı
sebze ve meyveleri denize dökmesi de bu prensiple ilgilidir.
Sosyal Kabul Prensibi : “Ayda X milyon top kek satılıyor…”
veya “X millyon Turkcell müşterisi yanılıyor olamaz…” gibi
ifadeler bu prensibe örnek olarak gösterilebilir.
Hoşlanma Prensibi: İnsanlar sizden ne kadar hoşlanırlar ise
onlar üzerinde o kadar etkiye sahip olursunuz.
Otorite Prensibi: Otoriteler, unvanlar, özel elbiseler ve pahalı
eşyalar statü imajı verirler ve böylelikle diğer insanları etkilerler.
Kafasını Karıştırma Prensibi: İnsanların kafasını karıştırmak,
belirsizliği ve dolayısıyla konuyu sonuca bağlayıp kapama
ihtiyacını artırır. Bu belirsizlikten sonra verilen bilginin kabul ve
iknaya yol açabileceği gözlemlenmiştir.
Örnek ; 3 TL yerine daha karmaşık olduğu için 300
kuruş denmesi gibi…