ĐO LƯỜNG

TRONG MARKETING

Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần:

Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở
THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

1.Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết/ 11 buổi)

2.Hình thức đánh giá:

1.Quá trình: 40%

2.Kết thúc học phần: 60%

Mục tiêu
• Marketing: Khoa học và Nghệ thuật
• Đo lường hiệu quả từng hoạt động trong marketing
• Lượng hóa kết quả marketing
• Thiết lập mục tiêu marketing khả thi
• So sánh hiệu quả hoạt động marketing so với đối thủ cạnh
tranh
Nội dung
• Chương 1: Tổng quan về đo lường marketing
• Chương 2: Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường
• Chương 3: Dự báo thị trường & doanh thu
• Chương 4: Các chỉ số đo lường phi tài chính
• Chương 5: Các chỉ số đo lường tài chính
Tài liệu tham khảo
Chương 1:
Tổng quan về đo lường
marketing
Nội dung
• Vai trò của hoạt động đo lường đến hiệu quả hoạt động
marketing
• Lượng hóa kết quả của các hoạt động marketing
• Lợi ích của hoạt động đo lường marketing
• Những khó khăn, giới hạn của hoạt động đo lường marketing
Hệ thống đo lường
• Hệ thống các chỉ số đo lường để lượng hóa những đặc điểm,
kết quả, xu hướng, … trong hoạt động marketing

• Hệ thống đo lường được xây dựng dựa trên các quy trình thực
hiện marketing
Vai trò, chức năng
• Đánh giá kết quả thực hiện:
• Giải thích hiện tượng
• Phân tích nguyên nhân
• Dự báo tương lai
• Dự báo kết quả của các hoạt động trong tương lai
Lợi ích
• Hỗ trợ ra quyết định tác nghiệp và chiến lược
• Tập trung vào các tiêu chí hoạt động chủ yếu.
• Nâng cao vai trò của marketing trong doanh nghiệp
• Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Giới hạn và khó khăn
• Tính sẵn có của dữ liệu thu thập
• Quyền riêng tư, sự đồng ý
• Khả năng tiếp cận
• Nguồn dữ liệu
• Sai lệch thông tin
• Tính chính xác:
• Phương pháp thu thập số liệu
Tóm tắt
• Khía cạnh khoa học trong marketing
• Ý nghĩa của số liệu trong việc cải thiện hoạt động marketing
• Vai trò, chức năng của hoạt động đo lường, đánh giá marketing
Chương 2:
Hệ thống đo lường
marketing
Nội dung
• Xây dựng quy trình đo lường hoạt động
• Xác định các chỉ số đo lường chủ yếu
• Xác định nguồn dữ liệu cần thiết
Một số mô hình xây dựng HTĐL phổ
biến
• A. quản lý chi phí dựa trên hđ (mô hình ABC)
• B. thẻ điểm cân bằng
• C. Kim tự tháp hiệu suất
• D. Mô hình ưu việt EFQM
• E. lăng kính hiệu suất
• A. Mô hình ABC
Là mô hình kiểm toán chi phí,…(xuyên suốt quá trình tạo ra và
bán sp)
cost driver: là các yếu tố mà khi nó tang lên thì các chi phí cho
hđ đó Tăng lên => chi phí sx chung tang
-> chỉ dựa trên chi phí, nên ko toàn diện (bỏ qua thời gian,…) ->
sử dụng chung vs các pp khác
• B. thẻ điểm cân bằng
Ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
Quan điểm tài chính đc ứng dụng đầu tiên
Mô hình toàn diện
c. Kim tự tháp hiệu suất
4 cấp độ trong 3 cấp độ mục tiêu chiến lược của dn,
• Level 1: cấp tập đoàn (mục tiêu dài hạn, đc xây dựng từ tầm nhìn
sứ mệnh của dn)
• Level 2,3: cấp độ kinh doanh (cấp độ đơn vị kinh doanh) (mục tiêu
trung hạn, kéo dài từ 3-5 năm
• Level 4: cấp độ chức năng (mỗi phòng ban) (mục tiêu ngắn hạn,
dưới 2 năm)
-> nhấn mạnh mức độ liền mạch giữa các cấp độ chiến lược
chức năng đề xuất kế hoạch chiến lược trong tương lai
d. Mô hình ưu việt EFQM
9 tiêu chí chia vào 2 nhóm yếu tố đầu vào và kết quả đầu ra
Trọng số 50:50 ở 2 nhóm
-> điểm yếu: chỉ liệt kê yếu tố đầu vào và đầu ra, ko giúp dn xây
dựng kế hoạch trong tương lai
e. Lăng kính hiệu suất
Ko đi sâu vào khía cạnh bên trong dn, chỉ quan tâm về cân bằng
quyền và nghĩa vụ của dn mình với các bên liên quan, tạo lợi ích
cho các bên liên quan.
4 cái đầu: trách nhiệm của dn
1 cái cuối: quyền lợi của dn
Các nguồn dữ liệu
• Kết quả hoạt động kinh doanh
• Các chương trình marketing
• Dữ liệu chia sẻ từ các đối tác
• Nghiên cứu, khảo sát
• Nguồn thương mại
• Dữ liệu nội bộ từ các phòng ban khác.
4 bước xây dựng hệ thống chỉ số
đo lường

1. Thiết lập mục tiêu marketing

2. Thiết lập mục tiêu chương trình
3. Xác định các chỉ số đo lường quan trọng
4. Xác định các chỉ số đo lường phụ trợ
Phân loại chỉ số đo lường
• Chỉ số đo lường hoạt động cụ thể: theo dõi và đánh giá từng
hoạt động marketing cụ thể
• Chỉ số đo lường hiệu quả chương trình: đánh giá tổng thể hiệu
quả của chương trình, bộ phận
• Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực marketing so với mục
tiêu đề ra
• Các chỉ số đo lường chiến lược: hỗ trợ doanh nghiệp ra các
quyết định chiến lược.
Các dữ liệu cần thiết
• Dữ liệu về khách hàng
• Chân dung khách hàng
• Hành vi khách hàng
• Dữ liệu hoạt động nội bộ
• Các chương trình, hoạt động và hiệu suất marketing
• Đối thủ cạnh tranh và thị trường
• Xu hướng thị trường
• Các hoạt động và hiệu suất marketing
Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường
• Các khía cạnh cần quan tâm:
• Khách hàng
• Tình hình cạnh tranh
• Các chỉ số phi tài chính
• Các chỉ số tài chính
Vấn đề đạo đức, luật pháp
• Khi thu thập và sử dụng số liệu cần tuân thủ:
• Tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn
• Có chính sách và thi hành nghiêm túc quyền riêng tư đối với dữ liệu
của khách hàng.
Bảng theo dõi hiệu quả marketing
Marketing Dashboard
Tóm tắt
• Các loại chỉ số đo lường và ý nghĩa với các cấp độ thừa hành,
quản lý marketing
• Các loại dữ liệu cần thu thập để thực hiện đo lường marketing
• Các bước xây dựng hệ thống đo lường cho các hoạt động
marketing
• Phát triển bảng theo dõi các chỉ số đo lường marketing quan
trọng
Chương 3:
Đo lường hiệu quả
cạnh tranh
Nội dung
• Các chỉ số đo lường tình hình cạnh tranh
• Dự báo thị trường
Tình hình cạnh tranh
Các chỉ số quan trọng
• Thị phần
• Thị phần theo doanh số / doanh thu
• Thị phần tương đối
• Mức độ tập trung / phân tán của thị trường
• Mức độ xâm nhập
• Mức độ xâm nhập thị trường
• Thị phần xâm nhập
Thị phần
• Mục đích: chỉ số quan trọng xác định tình hình cạnh tranh trên
thị trường

• Thị phần: phần trăm thị trường được tính cho một tổ chức,
Là 1 chỉ số cho thấy dn đang hoạt động tốt ntn so với các đối thủ
cạnh tranh
Thị phần theo doanh số

Doanh số: đơn vị số lượng hàng bán ra

Thị phần theo doanh thu

• Doanh thu/doanh số = giá tương đối

• lợi nhuận biên thấp => ko tốt cho dn
Thị phần
• Chú ý:
• Phân biệt doanh số và doanh thu
• Nguồn số liệu: tại kho của nhà sản xuất (dựa trên báo cáo thu nhập
hiện tại của nsx) hay doanh số đã được bán cho người tiêu dung (dựa
trên thực trạng hang tồn kho của các đại lý phân phối)
• Thị phần được tính Trước hay sau khi thực hiện khuyến mãi, chiết
khấu
• Sự sụt giảm thị phần có đồng nghĩa vs doanh số bán hang giảm theo
tỷ lệ phần tram tương đương hay tổng quy mô thị trường đã thay đổi
Thị phần tương đối
• Mục đích: đánh giá hiệu quả của thương hiệu và vị trí trên thị
trường

Có thể lấy doanh thu hoặc doanh số

Có thể lớn hơn 100% do dn đứng đầu ngành (có thể lớn hơn 1)
Mức độ tập trung của thị trường
• Mức độ mà một số ít doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường.
• Thường được tính dựa trên tỉ lệ tập trung của 3-4
(tùy trong ngành có bn anh lớn) doanh nghiệp lớn nhất trên thị
trường.
Tỉ lệ tập trung = cộng tất cả thị phần của các anh lớn
Chỉ số phát triển TH và chỉ số phát
triển danh mục (phân loại sp)
Mức độ xâm nhập/thâm nhập
• Mục đích: đo lường sự phổ biến của thương hiệu hoặc ngành
hàng trên thị trường
• Hỗ trợ ra quyết định chiến lược để tăng doanh thu:
• Giành khách hàng hiện hữu trong ngành hàng hiện tại của đối thủ cạnh
tranh
• Mở rộng quy mô khách hàng trong ngành hàng hiện tại.
Mức độ xâm nhập

Market penetration
Mức độ xâm nhập

Brand penetration
Mức độ xâm nhập
Penetration share: thường có giá trị lớn nhất, là chỉ số chính xác
nhất trong ngành hàng
Mức độ xâm nhập

• Chú ý:
• Kết quả bị ảnh hưởng bởi ngành hàng và khoảng thời gian
tính toán
• Nguồn dữ liệu:
• Nội bộ:
• Báo cáo doanh thu
• Bên ngoài:
• Nghiên cứu đối thủ
• Khảo sát khách hàng
• Thông tin thương mại
Dự báo thị trường
Chỉ số đo lường cơ bản
• Dự báo doanh thu
• Doanh thu hòa vốn
Dự báo doanh thu
• Mục đích: Đảm bảo mục tiêu kinh doanh và marketing phù hợp
với mục tiêu lợi nhuận

• Doanh thu mục tiêu: khối lượng doanh thu cần thiết mang lại
mức lợi nhuận đã định của tổ chúc
Dự báo doanh thu

• Doanh số mụ c tiêu
Sau 1 khoảng tgian, phải đạt được khoảng lợi nhuận mục tiêu
Dự báo doanh thu
Dự báo doanh thu

Đị 𝑛h𝑝hí ($ )+𝐿ợ𝑖𝑛h𝑢ậ𝑛𝑚ụ𝑐𝑡𝑖ê𝑢($)
Doanhthumụcti êu ($ )=
𝐵𝑖ê𝑛𝑙ợ𝑖(%)
Doanh thu hòa vốn
• Mục đích: chỉ số xác định sơ bộ tác động của hoạt động
marketing đến thu nhập của doanh nghiệp.
• Hòa vốn xảy ra khi tổng doanh thu bằng với định phí, doanh
nghiệp không lời và cũng không bị lỗ.
• Sản lượng hòa vốn: lượng sản phẩm phải bán được để bù đắp
định phí.
• Doanh thu hòa vốn: mức doanh thu cần phải đạt được để bù
đắp định phí.
• điểm hòa vốn chỉ xảy ra khi giá của dn cao hơn chi phí biến đổi
trên mỗi đơn vị.
Doanh thu hòa vốn
Doanh thu hòa vốn
Doanh thu hòa vốn
Tóm tắt
• Các chỉ số đánh giá tổng quát hiệu quả marketing
• Ý nghĩa của từng chỉ số và tổng hợp các chỉ số
• Giải thích bối cảnh cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường
• Các chỉ số dự báo thị trường cơ bản
Chương 4:
Đo lường phi tài chính
Nội dung
• Khách hàng
• Sản phẩm & tập hợp sản phẩm
• Định giá
• Kênh phân phối và bán lẻ
• Truyền thông marketing
Khách hàng
Các chỉ số quan trọng
• Khách hàng
• Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
• Sự hài lòng
• Lần mua gần nhất, tỷ lệ giữ khách hàng
• Lợi nhuận khách hàng
• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
• Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng (PLV)
Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
• Hiểu biết:

• Nhận biết: tỷ lệ khách hàng tiềm năng nhận biết được thương hiệu.

• Hiểu biết /kiến thức: tỷ lệ khách hàng khảo sát có kiến thức/hiểu biết
nhất định hoặc tin tưởng vào thương hiệu/sản phẩm.
Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
• Thái độ: Tổng hợp những gì khách hàng tin và mức độ cảm
nhận của họ.

• Thái độ/Thích/Hình ảnh

• Giá trị cảm nhận so với chi phí
• Chất lượng cảm nhận
• Ý định
• Ý định mua
Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
• Sử dụng: đo lường hành vi của khách hàng.

• Xác định hành vi sử dụng của khách hàng.

Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
• Chú ý:
• Thay đổi theo thời gian
• Phản hồi của đáp viên là khách hàng và không phải là khách hàng
• Tham chiếu dữ liêu khảo sát khách hàng với doanh thu hoặc kết quả
hoạt động khác của doanh nghiệp (trước và khi tuồn sp ra các kênh
pp, trước và khi chạy chương trình quảng cáo, khuyến mãi,…)
• Tách biệt, highlight các chỉ số dẫn đầu (cao) khỏi các chỉ số thấp bất
cứ khi nào có thể.
Sự hài long (số liệu: khảo sát)
• Mục đích: Cung cấp chỉ số quan trọng về ý định mua và sự
trung thành của khách hàng.

• Sự hài lòng: Số lượng hoặc phần trăm khách hàng phản hồi
trải nghiệm của họ với thương hiệu vượt qua mức mong đợi của
họ.
Sự hài lòng
• Chú ý:
• Phản hồi sai lệch từ những khách hàng giận dữ và thất vọng.
• Chọn mẫu: tính toán sự hài lòng dựa trên khách hàng được khảo sát.
• Thay đổi về kỳ vọng của khách hàng
• Các hoạt động marketing tác động đến sự hài lòng
Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ
khách hàng
• Mục đích: theo dõi hiệu suất thu hút và giữ khách hàng của
doanh nghiệp.

• Số khách hàng: số lượng khách hàng trong kỳ.

• Lần mua Gần nhất: khoảng thời gian từ lần mua hàng gần nhất.
• Tỷ lệ giữ khách hàng: giữa số lượng khách hàng giữ được số
khách có nguy cơ mất.
Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ
khách hàng
• Chú ý:
• Xác định khái niệm khách hàng chính xác là quan trọng
• Mọi khách hàng không giống nhau
• Khách hàng ở đâu.
• Ai là khách hàng
Lợi nhuận khách hàng
• Mục đích: xác định lợi nhuận có được từ từng khách hàng đơn
lẻ.

• Lợi nhuận khách hàng: hiệu số giữa doanh thu có được và chi
phí liên quan đến khách hàng đó trong kỳ.

• Khách hàng: cá nhân hoặc tổ chức.

Giá trị trọn đời của khách hàng
• Mục đích: xác định giá trị của mỗi khách hàng

• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV): Giá trị hiện tại của
dòng tiền tương lai có được từ mối quan hệ với khách hàng.
Giá trị trọn đời của khách hàng
Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng
• Mục đích: hỗ trợ ra quyết định với khách hàng tiềm năng dựa
trên tính toán giá trị trọn đời của khách hàng mới (PLV).
Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng

Giátrị ọnđời của khách àngtiềmnă g(PLV)($=Tỷlệthu út(%)∗[Biênlợibanđầu($)+𝐶𝐿𝑉($)]−Chip íthu út($)

Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng

𝐶h𝑖𝑝hí 𝑡h𝑢hú𝑡($)
𝑇ỷ𝑙ệ 𝑡h𝑢hú𝑡hò𝑎𝑣ố𝑛=
𝐵𝑖ê𝑛𝑙ợ𝑖𝑏𝑎𝑛đầ𝑢( $ )+𝐶𝐿𝑉($ )
Chi phí thu hút và giữ khách hàng
• Mục đích: xác định chi phí thu hút và giữ khách hàng của
doanh nghiệp.
Chi phí thu hút và giữ khách hàng
Chi phí thu hút và giữ khách hàng

Chiphígi ữ kháchhàng($)
Chiphígiữ kháchhàngbìnhquân($)=
Sốl ượngkh áchhànggiữ được(¿)
Tóm tắt
• Mô hình AAU trong đánh giá các trạng thái sẵn sàng mua của
khách hàng
• Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• Lợi nhuận và giá trị khách hàng
Sản phẩm &
Tập hợp sản phẩm
Các chỉ số quan trọng
• Sản phẩm
• Mua thử
• Khối lượng mua lại
• Xâm nhập
• Dự báo doanh số
Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số
• Mục đích: Hiểu được cách dự báo doanh số

• Tỷ lệ mua thử (%): tỷ lệ khách hàng mua hoặc dùng sản phẩm
lần đầu tiên trong kỳ xác định.
• Số lượng người thử trong kỳ t (#): số lượng khách hàng mua
hoặc thử sản phẩm/thương hiệu lần đầu tiên trong kỳ xác định
Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số

Sốngườimuathửlầnđầuti êntrongkỳt(¿)
T ỷlệmuathử ( %)=
Tổngthịtr ường(¿)
Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số

( )[ ( ) ]
Xâmnhậptrongkỳt¿=xâmnhậptrongkỳt−1¿∗tỷlệmualặplạitrongkỳt(%)+Sốngườimuathửlầnđầutiêntrongkỳt(¿)
Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số

Dựbáod anhsốtrongkỳt¿=Xâmnhậptrongkỳt¿∗tầnsuấtmuatrungbình¿∗SốlượngSPtrungbìnhmỗilầnmua(¿)
( ) ( ) ( )
Dự báo doanh số

Tổngdoanhsố ¿ =Tổngdoanhsốmuathử ¿ +Tổngdoanhsốmualặplại ¿

( ) ( ) ( )
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua thử:
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua thử:
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua thử:
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua lặp lại:
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua lặp lại:
• Các hành vi mua khác nhau của khách hàng
• Các phương pháp dự báo doanh số, doanh thu dựa trên hành
vi của khách hàng
Định giá
Chỉ số quan trọng
• Thặng dư giá - price premium
• Giá trần - Reservation price
• Phần trăm giá trị tốt - Percent good value
• Độ co dãn của cầu so với giá - Price elasticity of demand
• Giá tối ưu - Optimal price
• Độ co dãn còn lại - Residual elasticity
Thặng dư giá
• Mục đích: Đánh giá chiến lược định giá sản phẩm trong bối
cảnh cạnh tranh

• Còn gọi là “giá tương đối” (relative price)

Thặng dư giá

Giáthươnghiệ uA ( $ )−Giáchuẩn ($ )
Giáthặngdư (%)=
Giáchuẩn($)
Thặng dư giá
• Giá chuẩn:

• Giá của đối thủ cạnh tranh

• Giá thanh toán bình quân: giá bán bình quân gia quyền trong ngành
• Giá niêm yết bình quân: giá niêm yết bình quân gia quyền trong ngành
• Giá bán trung bình: giá bán trung bình trong ngành
Thặng dư giá
• Chú ý:
• Định giá tại nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ
• Giá tổng, chiết khấu ròng, hoàn giá, phiếu giảm giá.
Các chỉ số khác
• Giá trần & Phần trăm giá trị tốt:

• Giá trần: mức giá tối đa khách hàng sẽ mua sản phẩm.

• Phần trăm giá tốt: tỷ lệ khách hàng nhận thức sản phẩm có giá trị tốt
(giá bán thấp hơn giá trần của họ)
Các chỉ số khác
• Độ co dãn của cầu so với giá
• Độ co dãn theo giá riêng (E1): thay đổi về số lượng bán được do phản
ứng của khách hàng với thay đổi giá của doanh nghiệp
• Độ co dãn theo phản ứng của đối thủ (E2): phản ứng của đối thủ với
thay đổi giá của doanh nghiệp.
• Độ co dãn chéo theo giá (E3): Phản ứng ứng của khách hàng doanh
nghiệp khi giá của đối thủ thay đổi.
• Độ co dãn còn lại=E1 + (E2 * E3)
Tóm tắt
• Chỉ số cơ bản để xác định chiến lược giá của các thương hiệu
• Đánh giá và giải thích hiệu quả của chiến lược giá
Kênh phân phối & Bán lẻ
Chỉ số quan trọng
• Phân phối
• Độ bao phủ
• Khối lượng hàng hóa (ACV)
• Khối lượng ngành hàng (PCV)
Chỉ số quan trọng
• Lợi nhuận SKU
• Markdown
• Biên lợi gộp hàng lưu kho - Gross Margin Return on Inventory
Investment (GMROII)
• Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp - Direct Product Profitability (DPP)
Độ bao phủ, ACV, PCV

• Mục đích:
• Đánh giá khả năng phân phối sản phẩm đến khách hàng.
• Đánh giá hiệu quả của toàn bộ hệ thống phân phối
• Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối
Độ bao phủ

• Độ bao phủ (#) = Số lượ ng điểm bá n có bá n thương hiệu (#)

Độ bao phủ
Khối lượng hàng hóa
All Commodity Volume (ACV)
• Mục tiêu: đo lường quy mô cửa hàng có bán thương hiệu.
Khối lượng hàng hóa
All Commodity Volume (ACV)
Khối lượng ngành hàng
Product Category Volume (PCV)
Khối lượng ngành hàng
Product Category Volume (PCV)
Tỷ suất ngành hàng
𝑪𝒂𝒕𝒆𝒈𝒐𝒓𝒚 𝒑𝒆𝒓𝒇𝒐𝒓𝒎𝒂𝒏𝒄𝒆 𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐
• Mục đích: cung cấp chi tiết hiệu quả của hệ thống phân phối
của thương hiệu khi bán ngành hàng này.
Lợi nhuận SKU
• Mục đích: Đánh giá hiệu quả và lợi nhuận của từng sản phẩm
và doanh thu ngành hàng.

• Markdown
• Gross margin Return on Inventory Investment (GMROII)
• Direct Product Profitability (DPP)
Markdown
• Mục đích: chỉ ra những sai sót trong quá trình phân loại sản
phẩm, định giá hoặc khuyến mại; sẽ gặp khó khăn khi diễn giải
nếu chỉ sử dụng chỉ số này riêng biệt.
Markdown

Markdown($)
Markdown ( % ) =
GiáSKU banđầu($)
Biên lợi gộp hàng lưu kho
Gross Margin Return on Inventory Investment
(GMROII)

• Mục đích: lượng hóa lợi nhuận sản phẩm trong sự tương quan
với đầu tư lưu kho để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp
Direct Product Profitability (DPP)
• Mục đích: lượng hóa lợi nhuận sản phẩm trong sự tương quan
với đầu tư lưu kho để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Tóm tắt
• Các chỉ số đánh giá hiệu quả của toàn bộ hệ thống và kênh
phân phối
• Các chỉ số đánh giá hiệu quả của sản phẩm trong hệ thống
phân phối
• Đánh giá và giải thích hiệu quả hoạt động phân phối
Chỉ số IMC
Chỉ số quan trọng
• Khuyến mại
• Doanh thu cơ sở - baseline sales
• Doanh thu tăng thêm – incremental sales
• Hiệu quả khuyến mại Promotion lift
Chỉ số quan trọng
• Đo lường phương tiện quảng cáo
• Opportunities to see (OTS)
• Gross Rating Points (GRPs)
• Share of Voice
• Đo lường phương tiện internet
• Impressions
• Clickthrough rate
• Cost per impression, click, orde
Chỉ số quan trọng
• Đo lường phương tiện internet
• Impressions
• Clickthrough rate
• Cost per impression, click, order
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift

• Mục đích: lựa chọn doanh thu cơ sở để

đánh giá doanh thu tăng thêm, lợi nhuận tạo
ra từ hoạt động marketing.
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift

•
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift

• Doanh thu cơ sở - Baseline sales:

• Kết quả bán hàng mong đợi, loại trừ các
chương trình marketing.
Khuyến mại:
Lợi nhuận từ khuyến mại

• Lợi nhuận ước tính khi không khuyến mại: lợi nhuận tính dựa
trên doanh thu cơ sở
Phương tiện quảng cáo
Impressions, Gross rating Points (GRPs), Target Rating Points (TRPs)
Hiển thị - Impressions
• Mục đích: Đo lường lượng công chúng của quảng cáo
• Impressions = Exposures = Opportunities To See (OTS)
• Hiển thị (Impressions): số lần một quảng cáo cụ thể được
chuyển đến khách hàng tiềm năng.
• Số liệu công chúng ước tính cho phương tiện tryền thông hoặc
chương trình.
Hiển thị - Impressions
Hiển thị - Impressions
Gross Rating Points (GRPs)
• Reach [Rating points – (%)]: số lượng công chúng riêng lẻ đạt
được chia cho tổng công chúng trong tổng thể.

• Gross Rating Points (GRPs): tổng rating points mà phương

tiện truyền thông đạt được khi đưa quảng cáo hay chương trình.
Gross Rating Points (GRPs)
Gross Rating Points (GRPs)
Target Rating Points (TRPs)
• Target Rating Points (TRPs): GRP mà phương tiện truyền
thông đạt được với nhóm công chúng mục tiêu xác định
Target Rating Points (TRPs)
Chi phí phần ngàn - Cost per
Thousand Impressions (CPM) Rate

• Mục đích: so sánh chi phí giữa các phương tiện truyền thông
khác nhau.

• CPM: chi phí của chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông,
liên quan đến sự thành công và hiển thị.
Cost per Thousand Impressions (CPM)
Rate
Share of voice
• Mục đích: đánh giá tương quan mức độ quảng cáo của một
sản phẩm / thương hiệu.

• Share of voice: tỷ lệ phần trăm của hoạt động quảng cáo trên
thị trường của sản phẩm / thương hiệu.
Share of voice
Đo lường internet
• Impressions, Pageviews, Hits:

• Mục tiêu: đánh giá lưu lượng truy cập và hoạt động của website.

• Pageviews: số lần 1 trang web cụ thể được hiển thị (tương đương
OTS)

• Hits: số lần 1 file được người xem yêu cầu trên web.
Đo lường internet: rich media
• Thời gian hiển thị rich media:
• Mục đích: xác định thời lượng quảng cáo được xem.
Đo lường internet: rich media
• Tỷ lệ tương tác rich media:

• Mục đích: đo lường và theo dõi tương tác với quảng cáo.
Đo lường internet: clickthrough rates
• Tỷ lệ nhấp chuột - Clickthrough rate:

• Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu với website.

• Clickthrough: số lần nhấp chuột vào quảng cáo

Đo lường internet: chi phí
• Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu với website.

• Chi phí hiển thị - Cost per impression

• Chi phí nhấp chuột - Cost per click
• Chi phí đơn hàng - Cost per order
Đo lường internet: chi phí
Tóm tắt
• Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động truyền thông marketing
• Đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mại
• Đánh giá hiệu quả của các phương tiện truyền thông khác nhau
• Đánh giá hiệu quả của hoạt động internet marketing
• Đánh giá và giải thích hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing của thương hiệu
Chương 5:
Đo lường các chỉ số tài chính
Nội dung
• Chi phí, giá, doanh thu và lợi nhuận
• Các chỉ số tài chính cơ bản
Chi phí
Các chỉ số cơ bản
• Chi phí
• Định phí, biến phí
• Biên lợi và phần đóng góp
• Biên lợi đơn vị
• Biên lợi (%)
• Đảm phí (contribution)
• Đảm phí biên
• Chi tiêu marketing
Định phí, biến phí
• Mục đích: Hiểu được tương quan giữa chi phí và khối lượng
như thế nào.
Định phí, biến phí
Định phí, biến phí
• Chú ý:
• Mô hình chi phí tuyến tính không đúng trong mọi trường hợp
• Phân loại định phí và biến phí phụ thuộc vào hoàn cảnh.
• Tổng chi phí đơn vị khác Biến phí đơn vị
Biên lợi và Đảm phí
Biên lợi
• Mục đích: Xác định giá trị thu được từ doanh thu tăng thêm,
định hướng cho hoạt động định giá và khuyến mại.
Biên lợi
Biên lợi
• Chú ý:
• Biên lợi đơn vị khác tỷ suất biên tế
• Cách xác định đơn vị
• Chi phí đơn vị và đơn giá: Hoàn tiền, chiết khấu, huê hồng có thể được
xem là chi phí hoặc các khoản giảm trừ từ giá
• Biên lợi tính theo chi phí, không phải đơn giá: áp dụng trong một số
ngành nghề.
• Margin vs. Markup
• Nhiều loại chi phí khác có thể chưa được tính.
Đảm phí (contribution)
• Mục đích: cung cấp chỉ số sơ bộ về tác động của hoạt động
marketing đến lợi nhuận.
Đảm phí
Chi tiêu marketing
Chi tiêu marketing
• Mục đích: dự báo chi tiêu marketing và đánh giá rủi ro khi lập
ngân sách

• Chi tiêu marketing: tổng các khoản chi cho toàn bộ hoạt động
marketing, thông thường bao gồm chi phí quảng cáo và khuyến
mãi phi giá. Đôi khi tính cả chi tiêu cho lực lượng bán hàng và
khuyến mãi vào giá.

• Tổng chi phí, định phí và biến phí marketing.

Chi tiêu marketing
Chi tiêu marketing
• Định phí Marketing:
• Lương bộ phận kinh doanh và hỗ trợ
• Các chiến dịch quảng cáo lớn, bao gồm cả chi phí sản xuất production
costs.
• Nhân sự marketing
• Tài liệu hỗ trợ bán hàng
• Các khoản hỗ trợ đối tác quảng cáo căn cứ trên kết quả kinh doanh kỳ
trước
Chi tiêu marketing
• Biến phí marketing:
• Huê hồng cho lực lượng bán hàng, môi giới, đại diện bán hàng
• Thưởng doanh số khi đạt mục tiêu
• Các khoản thanh toán sớm
• Thanh toán phiếu giảm giá & hoàn tiền, gồm cả chi phí xử lý
• Chi phí thực hiện các chiến dịch do đối tác thực hiện nhưng doanh
nghiệp phải thanh toán trong kỳ.
Tóm tắt
• Các loại chi phí và phân loại chi phí trong marketing
• Phần đóng góp của marketing trong hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp
• Chi tiêu, ngân sách marketing
Marketing và Tài chính
Các chỉ số tài chính
Các chỉ số tài chính cơ bản
• Lợi nhuận
• Lợi nhuận ròng
• Tỷ suất hoàn vốn theo doanh thu (ROS)
• ROI
• NPV
• ROMI
Lợi nhuận ròng & tỷ suất hoàn vốn
theo doanh thu
• Mục đích: đo lường mức độ lợi nhuận
Tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI)
• Mục đích: đo lường tỷ suất hoàn vốn theo từng kỳ

• Vốn đầu tư:

• Return on Assets (ROA)
• Return on Net Assets (RONA)
• Return on Capital (ROC)
• Return on Invested Capital (ROIC)
• Return on Capital Employed (ROCE)
Đánh giá đầu tư theo nhiều kỳ
• Mục đích: đánh giá luồng tài chính qua nhiều thời kỳ.
Đánh giá đầu tư theo nhiều kỳ
 Đánh giá đầu tư theo nhiều kỳ

Tỷsuấthoànvố n ộibộ(IR )(%)=𝑀ứ𝑐 h𝑖ế 𝑡𝑘hấ𝑢𝑑ẫ𝑛đế𝑛𝑁𝑃𝑉=0

Tỷ suất hoàn vốn đầu tư marketing
(ROMI)
• Mục đích: đánh giá mức độ chi tiêu marketing đóng góp vào lợi
nhuận.
Tóm tắt
• Các chỉ số tài chính cơ bản trong kế hoạch marketing
• Tính toán, dự báo kết quả marketing cho công tác lập ngân
sách marketing
Cảm ơn!