‫دكتوراه ادارة االعمال‬

‫محاضرة في ادارة التسويق بعنوان‬

‫‪Analyzing Consumer Market‬‬
‫تحليل اسواق المستهلك‬
‫دكتور ‪/‬عبدهللا عطا‬
‫استشارى أدارة األعمال والتسويق‬
 ‫اهداف الفصل‪:‬‬
‫بعد قراءة الفصل سوف نكون قادرين على االجابة على االسئلة االتية ‪:‬‬

‫‪ .1‬كيف تؤثر خصائص المستهلك على سلوك الشراء؟‬

‫‪ .2‬م‪++‬ا هي العملي‪++‬ات النفس‪++‬ية الرئيس‪++‬ية ال‪++‬تي ت‪++‬ؤثر على اس‪++‬تجابات المس‪++‬تهلكين‬

‫لبرنامج التسويق؟‬

‫‪ .3‬كيف يتخذ المستهلكون ق اررات الشراء؟‬

 ‫المقدمة‪:‬‬
‫ان ه‪+‬دف التس‪+‬ويق ه‪+‬و تلبي‪+‬ة حاج‪+‬ات الزب‪+‬ائن المس‪+‬تهدفين والعم‪+‬ل افض‪+‬ل‬
‫من المنافس‪+‬ين ‪ ،‬وينبغي ان يك‪+‬ون ل‪+‬دى المس‪+‬وقون فهم ش‪+‬امل لطريق‪+‬ة تفك‪+‬ير ‪،‬‬
‫شعور وتصرف المستهلكين وعرض قيمة واضحة لكل مستهلك مستهدف ‪.‬‬
‫ان التس‪++‬ويق الن‪++‬اجح يتطلب تواص‪++‬ل الش‪++‬ركات م‪++‬ع زبائنه‪++‬ا وتب‪++‬ني توج‪++‬ه‬
‫تس‪++ +‬ويقي ش‪++ +‬امل يهتم بفهم الزب‪++ +‬ائن وكس‪++ +‬ب المعرف‪++ +‬ة عن حي‪++ +‬اتهم اليومي‪++ +‬ة‬
‫والتغ‪++ +‬يرات ال‪++ +‬تي تظه‪++ +‬ر خالل ف‪++ +‬ترة حي‪++ +‬اتهم ح‪++ +‬تى يمكن تس‪++ +‬ويق المنتج‪++ +‬ات‬
‫الص‪++‬حيحة الى الزب‪++‬ائن في ال‪++‬وقت المناس‪++‬ب ‪.‬من خالل ه‪++‬ذا الفص‪++‬ل س‪++‬نتعرف‬
‫على ديناميكية الشراء للمستهلكين كأفراد ‪.‬‬
 ‫‪ ‬ما الذي يؤثر على سلوك المستهلك ‪What Influences Consumer‬‬
‫‪: Behavior‬‬

‫‪ ‬ان س‪++‬لوك المس‪++‬تهلك ه‪++‬و دراس‪++‬ة كيفي‪++‬ة اختي‪++‬ار االف ‪+‬راد والمجموع‪++‬ات‬
‫والمنظم‪+‬ات والش‪+‬راء واالس‪+‬تخدام والتص‪+‬رف للس‪+‬لع والخ‪+‬دمات واالفك‪+‬ار او‬
‫الخ‪++ +‬برات إلرض‪++ +‬اء حاج‪++ +‬اتهم ورغب‪++ +‬اتهم‪ .‬وينبغي على المس‪++ +‬وقون ان‬
‫يفهموا بصورة تامة نظريا وعمليا سلوك المستهلك ‪.‬‬
 ‫العوامل المؤثرة على سلوك الشراء للمستهلك‬
‫أوًال‪ -‬العوامل الثقافية ‪:Cultural Factors‬‬

‫‪ : Culture ‬ان الثقافة هي المحدد االساسي لرغبات االشخاص‪.‬‬

‫وتتكون كل ثقافة من ثقافات فرعية اصغر ‪.‬‬
‫‪ :Subcultures ‬الثقاف ‪++‬ة الفرعي ‪++‬ة تتض ‪++‬من الجنس ‪++‬يات ‪ ،‬االدي ‪++‬ان ‪ ،‬المجموع ‪++‬ات‬
‫العرقية ‪ ،‬والمناطق الجغرافية‪.‬‬
‫‪ : social classes ‬الطبقات االجتماعية‬
 ‫ثانيًا‪ -‬العوامل االجتماعية ‪:Social Factors‬‬
‫‪ -1‬المجموعات المرجعية ‪: Reference groups‬‬
‫هي ك‪+‬ل المج‪+‬اميع ال‪+‬تي ت‪+‬ؤثر بص‪+‬ورة مباش‪+‬رة او غ‪+‬ير مباش‪+‬رة على مواق‪+‬ف اال ‪+‬فراد وسلوكهم ‪.‬‬
‫تس‪+‬مى المجموع‪+‬ات ال‪+‬تي له‪+‬ا ت‪+‬أثير مباش‪+‬ر المجموع‪+‬ات العض‪+‬وية ‪Membership groups‬‬
‫ب‪+‬عض ه‪++‬ذه الم‪+‬جموع‪++‬ات هي ‪+‬مج‪+‬موع‪++‬ات ‪+‬أولي‪++‬ة او ‪+‬اساس‪++‬ي ‪+‬ة ‪+ Primary groups‬ي‪+‬تفاع‪++‬ل‪ +‬معه‪++‬ا‪+‬‬
‫الشخص بشكل مستمر وغي‪+‬ر رسم‪+‬ي مث‪+‬ل الع‪+‬ائلة ‪+‬واألصد‪+‬قاء ‪+‬والجي ار‪+‬ن وزمالء العمل‪.‬‬
‫وينتمي الن‪+++‬اس أيًض ا إلى مجموع‪+++‬ات ثانوي‪+++‬ة ‪ Secondary groups‬مث‪+++‬ل الجماع‪+++‬ات‬
‫الديني‪+‬ة والمهني‪+‬ة والنقاب‪+‬ية التي ت‪+‬ميل إ‪+‬لى أن ‪+‬تكون أكثر ر‪+‬سمية ‪+‬وتتطل‪+‬ب تفاعاًل أقل استمرارية‪.‬‬

‫‪ -2‬قادة الرأي ‪: opinion leader‬‬

‫ه‪++‬و الش‪++‬خص ال‪++‬ذي يق‪++‬دم نص‪++‬يحة أو معلوم‪++‬ات غ‪++‬ير رس‪++‬مية ح‪++‬ول منتج معين أو فئ‪++‬ة منتج‬
‫مع‪+‬ين ‪ ،‬مث‪+‬ل أي من ا‪+‬لعالم‪+‬ات التجار‪+‬ي‪+‬ة المتع‪+‬دد‪+‬ة ه‪+‬و ‪+‬األفض‪+‬ل ‪+‬أو كي‪+‬ف ‪+‬يمكن اس‪+‬تخدام منتج معين‪.‬‬
 ‫‪ -3‬العائلة ‪:Family‬‬
‫هناك نوعان من العوائل في حياة المشتري ‪:‬‬
‫‪ -‬عائل‪+‬ة التوجي‪+‬ه ‪ Family of orientation‬وتتك‪+‬ون من الوال‪+‬دين واالش‪+‬قاء حيث‬
‫يكتسب الشخص من الوالدين التوجه نحو الدين ‪ ،‬السياسة واالقتصاد والطموح ‪.‬‬
‫‪ -‬إن الت‪++‬أثير المباش‪++‬ر بش‪++‬كل أك‪++‬بر على س‪++‬لوك الش ‪+‬راء الي‪++‬ومي ه‪++‬و عائل‪++‬ة اإلنج‪++‬اب‬
‫‪ ،Family of procreation‬أي زوجة الشخص وأوالده‪.‬‬

‫‪ -4‬االدوار والمكانة ‪:Roles and function‬‬

Key Psychological Processes ‫العمليات النفسية الرئيسة‬

Motivation‫ الدافعية‬-1
Perception ‫ االدراك‬.1
Learning ‫ التعلم‬.2
Memory ‫ الذاكرة‬.3
 ‫‪ -1‬الدافعية‪:Motivation‬‬

‫‪ -‬نظرية فرويد ‪FREUD’S THEORY‬‬

‫اف‪+‬ترض فروي‪+‬د ان الق‪+‬وى النفس‪+‬ية ال‪+‬تي تش‪+‬كل الس‪+‬لوك عن‪+‬د الن‪+‬اس غ‪+‬ير واعي‪+‬ة الى ح‪+‬د‬
‫ن ان يفهم الش‪++‬خص ‪+‬دوافع‪++‬ه ب‪+‬ص ‪+‬و‪+‬ر‪+‬ة كامل ‪+‬ة‪+ .+ +‬فالش‪++‬خص ‪+‬ال‪++‬ذي ‪+‬يفحص‬
‫ك‪+‬ب‪++‬ي ‪+‬ر ‪ .+‬وال ‪+‬يمك ‪+‬‬
‫ات‬
‫عالم‪+‬ا‪+‬ت تج‪+‬اري‪+‬ة‪ +‬مح‪+‬دد‪+‬ة ل‪+‬ن يت‪+‬فاع‪+‬ل ‪+‬ف‪+‬ق‪+‬ط م‪+‬ع ق‪+‬د ارت‪+‬ه ‪+‬ا المعلن‪+‬ة ‪ ،+‬و‪+‬لك‪+‬ن ‪+‬أيًض ا م‪+‬ع إش‪+‬ار ‪+‬‬
‫ى أقل وعًيا مث‪+‬ل الشكل والح‪+‬جم ‪+‬والوز‪+‬ن والم ‪+‬واد وا‪+‬للون ‪+‬واسم ‪+‬العالمة التجارية‪.‬‬
‫أ‪+‬خر ‪+‬‬

‫‪ -‬نظرية ماسلو ‪MASLOW’S THEORY‬‬

‫س‪+‬عى أب اره‪+‬ام ماس‪+‬لو لش‪+‬رح س‪+‬بب توج‪+‬ه الن‪+‬اس الحتياج‪+‬ات معين‪+‬ة في أوق‪+‬ات معينة ‪.‬‬
 ‫‪ -‬نظرية هرزبرغ ‪HERZBERG’S THEORY‬‬
‫طور فري‪+‬دريك هرزب‪+‬رج نظري‪+‬ة من ع‪+‬املين للتمي‪+‬يز بين المس‪+‬تهلكين غ‪+‬ير‬
‫الراض‪++‬ين (العوام‪++‬ل ال‪++‬تي تس‪++‬بب ع‪++‬دم الرض‪++‬ا) من الراض‪++‬ين (العوام‪++‬ل ال‪++‬تي‬
‫تسبب الرضا)‪.‬‬
‫ان ع‪+‬دم وج‪+‬ود الرض‪+‬ا ال يكفي لخل‪+‬ق داف‪+‬ع من اج‪+‬ل الش‪+‬راء ‪ ،‬اذ ينبغي ان‬
‫يكون الرضا حاض ار ‪.‬‬
 ‫‪ -2‬االدراك ‪:Perception‬‬

‫في مج‪++‬ال التس‪++‬ويق ‪ ،‬تعت‪++‬بر االدراك‪++‬ات أك‪++‬ثر أهمي‪++‬ة من الواق‪++‬ع ‪ ،‬ألن التص‪++‬ورات ت‪++‬ؤثر‬
‫على سلوك المستهلك الفعلي‪.‬‬
‫االدراك ه‪+‬و العملي‪+‬ة ال‪+‬تي يتم من خالله‪+‬ا اختي‪+‬ار ‪ ،‬تنظيم و وتفس‪+‬ير م‪+‬دخالت المعلوم‪+‬ات‬
‫ى ‪ .‬و‪+‬ال ي‪+‬عتم‪++‬د ذل‪++‬ك على ‪+‬المن‪+‬به ‪+‬ا‪+‬ت ال‪+‬مادي ‪+ +‬ة ‪physical stimuli‬‬
‫ل‪+‬تك‪++‬وين ‪+‬ص‪++‬ورة ‪+‬ذا‪+‬ت مع‪++‬ن ‪+‬‬
‫فحسب ‪ ،+‬ولكن أيًض ا عل‪+‬ى عالقة المن‪+‬بهات ب‪+‬البيئ‪+‬ة المح ‪+‬يط‪+‬ة وبالظرو‪+‬ف داخل ك‪+‬ل منا‪.‬‬
‫مث‪+‬ال ذل‪+‬ك ق‪+‬د ينظ‪+‬ر الش‪+‬خص م‪+‬ا إلى من‪+‬دوب مبيع‪+‬ات يتح‪+‬دث بس‪+‬رعة على ان‪+‬ه هج‪+‬ومي‬
‫ي حين‪ +‬ان ‪+‬ش‪+‬خص آخ‪+ +‬ر يعت‪+‬ب‪+‬ره ‪+‬ك‪+‬ذ‪+‬كا ‪+‬ء ‪+‬و مفي‪+‬د ‪ .‬ك‪+ +‬ل منهم‪+‬ا س‪+‬وف‬
‫ا ‪+‬و ع‪+‬دو‪+‬اني ‪+‬وغ‪+‬ير ص‪+‬اد‪+‬ق ف ‪+‬‬
‫ير ‪+‬د على ‪+‬مندوب المب‪+‬يعات ‪+‬بشكل م‪+‬ختل‪+‬ف‪.‬‬
‫يظه ‪++‬ر الن ‪++‬اس بأدراك ‪++‬ات مختلف ‪++‬ة لنفس المواض ‪++‬يع بس ‪++‬بب ثالث عملي‪++‬ات‬
‫ادراكية ‪:‬‬
‫‪ -‬االهتمام االنتقائي ‪SELECTIVE ATTENTION‬‬
‫‪ -‬التشويه االنتقائي ‪SELECTIVE DISTORTION‬‬
‫‪ -‬االحتفاظ االنتقائي ‪SELECTIVE RETENTION‬‬
 ‫‪ -3‬التعلم ‪:Learning‬‬

‫التعلم ي‪++ +‬ؤدي الى تغ‪++ +‬يرات في س‪++ +‬لوكنا ن‪++ +‬اتج عن التجرب‪++ +‬ة‪ .‬هن‪++ +‬اك‬
‫طريقتان شائعتان في التعلم هما التكييف الكالسيكي والتكييف الفعال ‪.‬‬
‫الدافع او المحرك‪ drive‬هو منبه داخلي قوي يدفع للعمل‪.‬‬
‫في حين تعت‪+‬بر اإلش‪+‬ارات ‪ Cues‬منب‪+‬ه ث‪+‬انوي تح‪+‬دد م‪+‬تى وأين وكي‪+‬ف‬
‫يستجيب الشخص‪.‬‬
 ‫‪ -4‬الذاكرة ‪:Memory‬‬

‫يم‪++‬يز علم‪++‬اء النفس المع‪++‬رفي بين ال‪++‬ذاكرة قص‪++‬يرة الم‪++‬دى ‪short-‬‬

‫)‪ - term memory (STM‬وه‪+‬و مس‪+‬تودع م‪+‬ؤقت ومح‪+‬دود للمعلوم‪+‬ات‬
‫‪ -‬وال‪++‬ذاكرة طويل‪++‬ة الم‪++‬دى )‪ - long-term memory (LTM‬وه‪++‬و‬
‫مس‪++‬تودع دائم أك‪++‬ثر وغ‪++‬ير مح‪++‬دود أساًس ا‪ .‬ك‪++‬ل المعلوم‪++‬ات والخ‪++‬برات ال‪++‬تي‬
‫نواجهه ‪++‬ا أثن ‪++‬اء مرورن ‪++‬ا للحي ‪++‬اة يمكن أن تنتهي في ذاكرتن ‪++‬ا على الم ‪++‬دى‬
‫الطويل ‪.‬‬
 ‫‪ -5‬العواطف ‪:Emotions‬‬

‫اس‪+‬تجابة المس‪+‬تهلك ليس‪+‬ت كله‪+‬ا معرفي‪+‬ة وعقالني‪+‬ة‪ .‬ق‪+‬د يك‪+‬ون الكث‪+‬ير‬

‫منه‪+‬ا عاطفي‪+‬ا وتحف‪+‬ز أن‪+‬واع مختلف‪+‬ة من المش‪+‬اعر‪ .‬فربم‪+‬ا العالم‪+‬ة التجاري‪+‬ة‬
‫أو المنتج تجع ‪++‬ل المس ‪++‬تهلك يش ‪++‬عر ب ‪++‬الفخر أو اإلث ‪++‬ارة أو الثق ‪++‬ة ‪ .‬و ق ‪++‬د‬
‫يكون اإلعالن مشاعر المتعة أو االشمئزاز أو التعجب ‪.‬‬
 :The Buying Decision Process
The Five-Stage Model
‫نموذج المراحل الخمسة‬:‫عملية قرار الشراء‬
 ‫استراتيجيات التسويق المقادة بالزبون‬
‫خلق قيمة للزبائن المستهدفين‬
‫‪Customer–Driven Marketing Strategy‬‬
‫‪Creating Value for Target Customer‬‬

‫‪ ‬شركات الي‪+‬وم ت‪+‬درك انه‪+‬ا ال تس‪+‬طيع ان تح‪+‬اكي جمي‪+‬ع الزب‪+‬ائن في الس‪+‬وق او على االق‪+‬ل ليس جمي‪+‬ع‬
‫س االس ‪+‬ل‪+‬وب‪+ .‬الزب‪++‬ائن ك‪+‬ث‪++‬يرون ‪+‬ج‪++‬دا ‪+‬وم‪+‬زوع ‪+‬و‪+‬ن عل‪+‬ى ‪+‬نط‪++‬اق وا‪+‬س‪++‬ع ول ‪+‬د‪+‬يهم ‪+‬احتياج‪++‬ات‬
‫الم‪+‬ش‪++‬ترين ‪+‬بنف ‪+‬‬
‫ت نفس‪+‬ه‪+‬ا تختل‪+‬ف ‪+‬على نط‪+‬ا‪+‬ق واس‪+‬ع في‬
‫ى ذل‪+‬ك‪ ،+‬الش‪+‬رك ‪+‬ا ‪+‬‬
‫مت‪+‬نوع‪+ +‬ة و‪+‬مما ‪+‬رس‪+‬ا‪+‬ت ش‪+‬راء ‪+‬مخ‪+‬تلف‪+‬ة‪ ،‬وع‪+‬الو ‪+‬ة عل ‪+‬‬
‫ى الش‪+‬ركات تح‪+‬دي‪+‬د أج‪+‬زاء من ا ‪+‬لس‪+‬وق ‪+‬ال‪+‬تي يمكن‬
‫ق‪+ +‬دراتهم ‪+‬لخدم‪+‬ة ‪+‬مخ‪+‬تل‪+‬ف قط ‪+‬اع‪+‬ا‪+‬ت الس‪+‬و‪+‬ق‪ .‬يتع‪+‬ين عل ‪+‬‬
‫أن ت‪+‬كون أف‪+‬ضل وأكثر ربحية‪.‬‬
‫‪ ‬ينبغي تص‪+‬ميم اس‪+‬تراتيجيات التس‪+‬ويق لخدم‪+‬ة الزب‪+‬ائن من اج‪+‬ل بن‪+‬اء العالق‪+‬ات الص‪+‬حيحة م‪+‬ع الزب‪+‬ائن‬
‫المناسبين‪.‬‬
‫طوات األرب‪+‬ع الرئيس‪+‬ية في تص‪+‬ميم اس‪+‬تراتيجية التس‪+‬ويق لخدم‪+‬ة الزبائن ‪.‬‬
‫‪ ‬الش‪+‬كل (‪ )1-7‬يوض‪+‬ح الخ ‪+‬‬
 ‫‪ ‬تجزئة السوق ‪:Market Segmentation‬‬
‫تجزئ ‪++‬ة الس ‪++‬وق ه ‪++‬و تقس ‪++‬يم الس ‪++‬وق إلى ش‪++‬رائح اص ‪++‬غر من المش ‪++‬ترين ال ‪++‬ذين ل ‪++‬ديهم‬
‫احتياج‪++‬ات ‪ ،‬و خص‪++‬ائص أو الس‪++‬لوكيات متم‪++‬يزة وال‪++‬ذي ق‪++‬د يتطلب اس‪++‬تراتيجيات التس‪++‬ويق‬
‫منفصلة أو مزيج من االستراتيجيات‪.‬‬
‫وهن‪+‬اك أربع‪+‬ة ان‪+‬واع مهم‪+‬ة من التجزئ‪+‬ة ‪ :‬تجزئ‪+‬ة األس‪+‬واق االس‪+‬تهالكية وتجزئ‪+‬ة األس‪+‬واق‬
‫التجارية وتجزئة األسواق الدولية ‪ ،‬ومتطلبات التجزئة الفعالة‪.‬‬

‫‪ ‬تجزئة األسواق االستهالكية ‪:Segmenting Consumer Markets‬‬

‫الج ‪++ +‬دول (‪ )1-7‬يح ‪++ +‬دد المتغ ‪++ +‬يرات ال ‪++ +‬تي يمكن اس ‪++ +‬تخدامها في تقس ‪++ +‬يم األس‪+ + +‬واق‬
‫االس‪+‬تهالكية‪ .‬هن‪+‬ا ننظ‪+‬ر إلى المتغ‪+‬يرات الجغرافي‪+‬ة والس‪+‬كانية والنفس‪+‬ية والس‪+‬لوكية الكبرى‪.‬‬
 ‫‪ ‬التجزئة الجغرافية ‪:Geographic Segmenting‬‬
‫‪ ‬وت ‪++‬دعو تجزئ ‪++‬ة الجغرافي ‪++‬ة لتقس ‪++‬يم الس ‪++‬وق إلى وح ‪++‬دات جغرافي ‪++‬ة مختلف ‪++‬ة‪ ،‬مث ‪++‬ل ال ‪++‬دول‬
‫والمناطق والواليات والمقاطعات والمدن‪ ،‬أو حتى األحياء‪.‬‬

‫‪ ‬التجزئة الديموغرافية ‪:Demographic Segmenting‬‬

‫التجزئ ‪++‬ة الديموغرافي ‪++‬ة تقس ‪++‬م الس ‪++‬وق إلى قطاع ‪++‬ات على أس ‪++‬اس المتغ ‪++‬يرات مث ‪++‬ل العم ‪++‬ر‬
‫وم ارح‪+‬ل دورة ‪+‬الحياة‪ +‬والجنس‪ +‬والدخل وال‪+‬مهنة والتعليم‪ ،+‬والدين‪+ ،‬والعرق‪ ،‬والجيل‪.‬‬
‫‪ ‬العم‪+‬ر ومرحل‪+‬ة دورة الحي‪+‬اة‪ :‬احتياج‪+‬ات ورغب‪+‬ات المس‪+‬تهلكين تتغ‪+‬ير م‪+‬ع التقدم في السن‪.‬‬
‫‪ ‬الجنس‪ :‬من‪+‬ذ ف‪+‬ترة طويل‪+‬ة تس‪+‬تخدم التجزئ‪+‬ة بين الجنس‪+‬ين في تس‪+‬ويق المالبس ومستحض‪+‬رات‬
‫التجميل ومواد ‪+‬التجميل‪ ،‬و‪+‬لعب ‪+‬األطفال‪ ،‬و‪+‬المجالت‪.‬‬
‫‪ ‬ال‪+‬دخل‪ :‬العدي‪+‬د من الش‪+‬ركات تس‪+‬تهدف المس‪+‬تهلكين األغني‪+‬اء م‪+‬ع الس‪+‬لع الكمالي‪+‬ة وخ‪+‬دمات‬
‫الراحة‪.‬‬
 ‫‪ ‬تجزئة علم النفس التسويقي ‪:Psychographic Segmentation‬‬
‫‪ ‬تجزئ‪++‬ة علم النفس التس‪++‬ويقي تقس‪++‬م المش‪++‬ترين في قطاع‪++‬ات مختلف‪++‬ة على أس‪++‬اس الطبق‪++‬ة االجتماعي‪++‬ة‪،‬‬
‫ط ا‪+‬لحي ‪++‬اة‪ ،‬أ‪+ +‬و الخص ‪++‬ائص ‪+‬ا‪+‬لشخص ‪++‬ية‪ .+‬يمكن‪+ +‬ان يك‪+ +‬و‪+‬ن لل‪+‬ن ‪++‬اس في ال‪+‬مجموع ‪++‬ة الس ‪++‬كاني‪+‬ة نفس ‪++‬ها‬
‫ونم‪+ + +‬‬
‫خصائص‪ +‬نفسية مختلفة ‪+‬جدا‪.‬‬

‫‪ ‬التجزئة السلوكية ‪:Behavioral Segmentation‬‬

‫التجزئ‪+‬ة الس‪+‬لوكية تقس‪+‬م المش‪+‬ترين إلى ش‪+‬رائح بن‪+‬اًء ا على مع‪+‬رفتهم‪ ،‬والمواق‪+‬ف‪ ،‬واالس‪+‬تخدامات‪ ،‬أو ردود الفع‪+‬ل المتعلق‪+‬ة ب‪+‬المنتج‪ .‬ويعتق‪+‬د العدي‪+‬د‬ ‫‪‬‬
‫من المس‪+‬وقين أن ‪+‬متغيرات السلوك هي أفض‪+‬ل نقطة ان‪+‬طالق لبناء قطاعا‪+‬ت السوق‪.‬‬

‫المناس‪+‬بات‪ :‬ويمكن تص‪+‬نيف المش‪+‬ترين وفق‪+‬ا للمناس‪+‬بات عن‪+‬دما يحصلون على فكرة للشراء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تقس‪+‬يم الفوائ‪+‬د‪ :‬ش‪+‬كل ق‪+‬وي من أش‪+‬كال تجزئ‪+‬ة االس‪+‬واق وتجمي‪+‬ع المش‪+‬ترين وفق‪+‬ا للفوائ‪+‬د المختلف‪+‬ة ال‪+‬تي يس‪+‬عون للحص‪+‬ول عليه‪+‬ا من خالل المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حال‪++‬ة المس‪++‬تخدم‪ :‬يمكن تجزئ‪++‬ة األس‪++‬واق إلى غ‪++‬ير مس‪++‬تخدمين‪ ،‬مس‪++‬تخدمين الس‪++‬ابقين‪ ،‬المس‪++‬تخدمين المحتملين والمس‪++‬تخدمين ألول م‪++‬رة‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫وا‪+‬لمستخدمين ‪+‬العاديين لل‪+‬منتج‪.‬‬

‫مع ‪++‬دل االس ‪++‬تخدام‪ :‬يمكن أيض ‪++‬ا أن يتم تجزئ ‪++‬ة األس‪+ +‬واق الى الفئ ‪++‬ات اآلتي ‪++‬ة‪ ،‬المس ‪++‬تخدمين ذوي االس ‪++‬تخدام القلي ‪++‬ل ومتوس ‪++‬طي االس ‪++‬تخدام‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫ومستخ‪+‬دمي الم‪+‬نتج بشكل كبير‪+ .‬‬
‫مع‪+‬دل ا ‪+‬لوالء‪ :‬ويمكن أيض‪+‬ا يج‪+‬زء الس‪+‬وق حس‪+‬ب والء المس‪+‬تهلكين‪ .‬اي ان المش‪+‬ترين يمكن تقس‪+‬يمهم إلى مجموع‪+‬ات وفق‪+‬ا لدرج‪+‬ة والئهم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬المناس‪++‬بات‪ :‬ويمكن تص‪++‬نيف المش‪++‬ترين وفق‪++‬ا للمناس‪++‬بات عن‪++‬دما يحص‪++‬لون على فك‪++‬رة‬
‫للشراء‪.‬‬

‫‪ ‬تقس‪+‬يم الفوائ‪+‬د‪ :‬ش‪+‬كل ق‪+‬وي من أش‪+‬كال تجزئ‪+‬ة االس‪+‬واق وتجمي‪+‬ع المش‪+‬ترين وفق‪+‬ا للفوائ‪+‬د‬
‫خال ل المنت‪+‬ج‪.‬‬
‫المخ‪+‬تلفة الت‪+‬ي يسعون ‪+‬للحصول عل‪+‬يها ‪+‬من ‪+‬‬

‫‪ ‬حال‪+‬ة المس‪+‬تخدم‪ :‬يمكن تجزئ‪+‬ة األس‪+‬واق إلى غ‪+‬ير مس‪+‬تخدمين‪ ،‬مس‪+‬تخدمين الس‪+‬ابقين‪،‬‬
‫ال‪+‬مستخدمين ا‪+‬لمحتملين وا‪+‬لمستخدمين ألول مرة‪ ،‬وا‪+‬لمستخدمين العاديين للمنتج‪.‬‬

‫‪ ‬مع‪+‬دل االس‪+‬تخدام‪ :‬يمكن أيض‪+‬ا أن يتم تجزئ‪+‬ة األس‪+‬واق الى الفئ‪+‬ات اآلتي‪+‬ة‪ ،‬المس‪+‬تخدمين‬
‫ذوي ا‪+‬الستخدا‪+‬م القليل ومتوسط‪+‬ي االستخدام‪ ،+‬ومستخ‪+‬دمي الم‪+‬نتج بشكل كبير‪.‬‬

‫‪ ‬مع‪+‬دل ال‪+‬والء‪ :‬ويمكن أيض‪+‬ا يج‪+‬زء الس‪+‬وق حس‪+‬ب والء المس‪+‬تهلكين‪ .‬اي ان المش‪+‬ترين‬
‫يمكن تقسيمهم إلى مجموعات وفقا لدرجة والئهم‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام قواعد تجزئة متعددة ‪Using Multiple Segmentation‬‬
‫‪:Bases‬‬

‫‪ ‬ناد ار م‪+‬ا يعتم‪+‬د المس‪+‬وقين في عملي‪+‬ة تحلي‪+‬ل التجزئ‪+‬ة على واح‪+‬د او ع‪+‬دد قلي‪+‬ل من المتغ‪+‬يرات فقط‪ .‬وب‪+‬دال‬
‫ى أص‪++‬غر ا‪+‬لف‪+‬ئ‪++‬ات‬
‫ي ‪+‬مح‪+‬اول‪++‬ة ل‪+‬لتع‪++‬رف عل ‪+‬‬
‫من‪+ +‬ذل ‪+‬ك‪ ،+‬ف‪++‬إن‪+‬هم‪ +‬غ‪+‬الب‪++‬ا م ‪+‬ا‪ +‬ي‪+‬س‪++‬تخ‪+‬دمون‪+ +‬ق ‪+‬واع‪++‬د ‪+‬ت‪+‬جزئ‪++‬ة ‪+‬متع ‪+‬د‪+‬دة‪ +‬ف ‪+‬‬
‫المس‪+‬تهدفة ‪ ،+‬محدد‪+‬ة بصورة أفضل‪.+‬‬

‫‪ ‬تجزئة األسواق التجارية ‪:Segmenting Business Markets‬‬

‫‪ ‬المس‪++‬تهلكين والش‪++‬ركات المس‪++‬وقة تس‪++‬تخدام الكث‪++‬ير من نفس المتغ‪++‬يرات لقطاع‪++‬ات أس ‪+‬واقها‪ .‬مش‪++‬ترين‬
‫االعم‪+‬ال يم‪+‬كن تج‪+‬زئته‪+‬م جغرافي‪+‬ا ‪ ،+‬ديموغرافي‪+‬ا (الص‪+‬ناعة و‪+‬حجم الش‪+‬ركة)‪ ،‬أو عن طري‪+‬ق االس‪+‬تحقاقات‬
‫المطل‪+++‬وب‪+ ،‬وحال‪+++‬ة ‪+‬المس‪+++‬تخدم‪ ،‬ومع‪+++‬دل االس‪+++‬تخدام وم‪+‬ع‪+++‬دل ال‪+++‬والء‪ .‬بعض مس‪+++‬وقي األعم‪+++‬ال أيض‪+++‬ا‬
‫ص التش‪+‬غيلية للزب‪+‬ائن‪ ،‬ونهج الش‪+‬راء‪ ،‬والعوام‪+‬ل‬
‫يس‪+‬تخد‪+‬مون بعض ‪+‬المتغ‪+‬ي‪+‬رات االض‪+‬ا‪+‬فية‪ ،‬مث‪+‬ل الخص‪+‬ائ ‪+‬‬
‫ص الش‪+‬خصية‪.‬‬
‫ال‪+‬ظرفية‪ ،‬وا‪+‬لخصائ ‪+‬‬
‫‪ ‬تجزئة األسواق الدولية ‪:Segmenting International Markets‬‬

‫‪ ‬حس‪++‬ب الموق‪++‬ع الجغ ‪+‬رافي‪ ،‬وال‪++‬دول تجم‪++‬ع من من‪++‬اطق مث‪++‬ل أوروب‪++‬ا الغربي‪++‬ة والمطل‪++‬ة على المحي‪++‬ط‬
‫الهادئ‪ ،‬وجنوب آسيا‪ ،‬أو أفريقيا‪.‬‬
‫‪ ‬ويمكن أيض‪++‬ا تجزئ‪++‬ة األس ‪+‬واق العالمي‪++‬ة بن‪++‬اء على العوام‪++‬ل االقتص‪++‬ادية‪ .‬ق‪++‬د تجم‪++‬ع ال‪++‬دول حس‪++‬ب‬
‫م‪+‬ستويا‪+‬ت دخ‪+‬ل السك‪+‬ان أ‪+‬و المستو‪+‬ى الع‪+‬ام لتنميتها‪ +‬االقتص‪+‬ادية‪.‬‬
‫‪ ‬ويمكن أيض ‪++‬ا تك ‪++‬ون ال ‪++‬دول مجزئ ‪++‬ة من حيث العوام ‪++‬ل السياس ‪++‬ية والقانوني ‪++‬ة مث ‪++‬ل ن ‪++‬وع واس ‪++‬تقرار‬
‫ت األجنبية‪ ،‬و‪+‬األنظمة‪ +‬الما‪+‬لية‪ ،‬ودرجة م‪+‬ن البيروقراطية‪.‬‬
‫الحكومة‪+ ،‬وتقب‪+‬ل ا‪+‬لشركا ‪+‬‬
‫‪ ‬ويمكن أيض‪+‬ا أن يتم اس‪+‬تخدام العوام‪+‬ل الثقافي‪+‬ة‪ ،‬اذ تجم‪+‬ع األس‪+‬واق وفق‪+‬ا للغ‪+‬ات المش‪+‬تركة واألدي‪+‬ان‬
‫وال‪+‬قيم وال‪+‬مواقف والعا‪+‬دات واألنماط السل‪+‬وكية‪.‬‬
 ‫‪ ‬متطلبات التجزئة الفعالة ‪Requirements of Effective‬‬
‫‪:Segmentation‬‬
‫لكي تكون التجزئة فعالة يجب ان تكون قطاعات السوق‪:‬‬
‫‪ ‬قابلة للقياس‪ :‬الحجم والقوة الشرائية والربحية لالجزاء يمكن قياسها‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن الوص‪+‬ول اليه‪+‬ا (امكاني‪+‬ة الوص‪+‬ول)‪ :‬حيث قطاع‪+‬ات الس‪+‬وق يمكن خ‪+‬دمتها الوص‪+‬ول اليه‪+‬ا بفعالي‪+‬ة ‪.‬‬
‫‪ ‬كب‪+‬يرة‪ :‬حيث تك‪+‬ون قطاع‪+‬ات الس‪+‬وق كب‪+‬يرة ومربح‪+‬ة بم‪+‬ا في‪+‬ه الكفاي‪+‬ة لخ‪+‬دمته‪ .‬وينبغي أن يك‪+‬ون الج‪+‬زء‬
‫أك‪+‬ب‪+‬ر مجم‪+‬وعة متجا‪+‬نسة ‪+‬محتم‪+‬ل ‪+‬ة وجدي‪+‬ر با‪+‬لمتا‪+‬بعة من ق‪+‬بل البر‪+‬نامج ال‪+‬تسويقي ا‪+‬لمصمم له‪+.‬‬
‫‪ ‬متم‪++‬ايزة‪ :‬اي تك‪++‬ون ش ‪+‬رائح يمكن تمييزه‪++‬ا من الناحي‪++‬ة المفاهيمي‪++‬ة وتس‪++‬تجيب بش‪++‬كل مختل‪++‬ف لمختل‪++‬ف‬
‫عنا‪+‬ص‪+ ++‬ر وب‪+ ++‬ارم‪+‬ج ال‪+‬م‪++‬ز‪+‬يج الت‪+‬س ‪++‬ويقي‪+ .‬إ‪+‬ذا ‪+‬ك ‪++‬ان الرج ‪++‬ال والن‪+‬س ‪++‬اء يس ‪++‬تج‪+‬يبون ‪+‬على نح ‪++‬و مماث‪+ ++‬ل لجه ‪++‬ود‪+‬‬
‫التسو‪+‬يق للمش‪+‬روبات ال‪+‬غازية‪ ،+‬فإنهم ال يش‪+‬كلون ق‪+‬طاعات‪ +‬منفصلة‪.+‬‬
‫‪ ‬فعال‪++‬ة‪ :‬ويمكن تص‪++‬ميم ب ‪+‬رامج فعال‪++‬ة لج‪++‬ذب وخدم‪++‬ة القط‪++‬اع ‪ .‬على س‪++‬بيل المث‪++‬ال‪ ،‬على ال‪++‬رغم من أن‬
‫ت س‪+‬ب‪+‬ع ‪+‬ة قط‪+‬اع‪+‬ا‪+‬ت ‪+‬الس‪++‬وق‪+ +،‬ك‪++‬ان ‪+ +‬مو‪+‬ظفيه‪++‬ا ق‪+‬لي‪+‬لين ج‪+‬د‪+‬ا ‪+‬لتط‪++‬وي ‪+‬ر ب‪ +‬ار‪+‬مج‬
‫ش‪++‬رك ‪+‬ة ط‪++‬ي ار‪+‬ن وا‪+‬ح‪++‬دة ‪+‬ص‪+‬غ‪+‬ي ‪+‬رة ح‪++‬دد ‪+‬‬
‫ت‪+‬سويقية م‪+‬نفصلة ‪+‬لكل ش‪+‬ريحة‪.‬‬
 ‫استهداف السوق ‪Market Targeting‬‬
‫تجزئ‪+‬ة الس‪+‬وق تكش‪+‬ف ف‪+‬رص قطاع‪+‬ات من الس‪+‬وق للش‪+‬ركة‪ .‬الش‪+‬ركة ل‪+‬ديها اآلن‬
‫تق‪+‬ييم لمختل‪+‬ف القطاع‪+‬ات وتحدي‪+‬د ع‪+‬دد القطاع‪+‬ات ال‪+‬تي يمكن أن تك‪+‬ون أفض‪+‬ل‪ .‬ونحن‬
‫ننظر اآلن في كيفية تقييم الشركات وتحديد القطاعات المستهدفة‪.‬‬

‫تقييم قطاعات السوق ‪:Evaluating Market Segments‬‬

‫في تق‪+‬ييم قطاع‪+‬ات الس‪+‬وق المختلف‪+‬ة‪ ،‬يجب على الش‪+‬ركة أن ننظ‪+‬ر في ثال ث‪+‬ة عوامل‪:‬‬

‫حجم القطاع و نموه ‪ ،‬جاذبية هيكلية القطاع ‪ ،‬وأهداف الشركة ومواردها‬

 ‫اختيار قطاعات السوق المستهدفة ‪Select Target Markets‬‬
‫‪:Segments‬‬

‫بع‪++‬د تق‪++‬ييم قطاع‪++‬ات مختلف‪++‬ة‪ ،‬يجب على الش‪++‬ركة ال‪++‬تي تق‪++‬رر ع‪++‬دد القطاع‪++‬ات‬
‫ال‪++‬تي ستس‪++‬تهدفها‪ .‬يتك‪++‬ون الس‪++‬وق المس‪++‬تهدف من مجموع‪++‬ة من المش‪++‬ترين ال‪++‬ذين‬
‫يتقاسمون االحتياجات المشتركة أو الخصائص التي تقرر الشركة خدمتهم‪.‬‬

‫الشكل (‪ )7-2‬يوضح استراتيجيات استهداف السوق‬

 ‫التسويق غير المتمايز ‪:Undifferentiated Marketing‬‬

‫باس‪+‬تخدام اس‪+‬تراتيجية التس‪+‬ويق غ‪+‬ير المتم‪+‬ايز (أو التس‪+‬ويق الكلي)‪ ،‬ق‪+‬د تق‪+‬رر‬
‫ش‪+‬ركة تجاه‪+‬ل االختالف‪+‬ات في االج‪+‬زاء من الس‪+‬وق واس‪+‬تهداف الس‪+‬وق كل‪+‬ه من خالل‬
‫ع‪+++‬رض واح‪+++‬د‪ .‬وترك‪+++‬ز ه‪+++‬ذه االس‪+++‬تراتيجية على م‪+++‬ا ه‪+++‬و مش‪+++‬ترك في احتياج‪+++‬ات‬
‫المس‪+‬تهلكين ب‪+‬دال من الترك‪+‬يز على م‪+‬ا ه‪+‬و مختلف‪ .‬الش‪+‬ركة تق‪+‬وم بتص‪+‬ميم برن‪+‬امج‬
‫التسويق التي سوف يوجه الى أكبر عدد من مشترين المنتج ‪.‬‬

‫التسويق المتمايز ‪:Different Marketing‬‬

‫باس‪++‬تخدام س‪++‬تراتيجية التس‪++‬ويق المتم‪++‬ايز (أو التس‪++‬ويق الج‪++‬زئي) ‪ ،‬تق‪++‬رت الش‪++‬ركة‬
‫استهداف عدة قطاعات من السوق وتصاميم عروض منفصلة لكل منها‪.‬‬
 ‫التسويق المرّك ز (االستراتيجية المركزة للتسويق) ‪Concentrated‬‬
‫‪:Marketing‬‬

‫عن‪+‬د اس‪+‬تخدام اس‪+‬تراتيجية تس‪+‬ويقية مرك‪+‬زة او التس‪+‬ويق المخص‪+‬ص ( ‪Niche‬‬

‫‪ ،)Marketing‬اي الحصول على حصة صغيرة من سوق كبير‪.‬‬

‫من خالل اس‪+++‬تراتيجية التس‪+++‬ويق المرك‪+++‬زة‪ ،‬تحق‪+++‬ق الش‪+++‬ركة موق‪+++‬ف ق‪+++‬وي في‬
‫الس‪+‬وق بس‪+‬بب معرف‪+‬ة أك‪+‬بر الحتياج‪+‬ات المس‪+‬تهلكين في الس‪+‬وق المتخص‪+‬ص ال‪+‬ذي‬
‫يخدم فئة خاصة ويكتسب سمعة طيبة‪.‬‬
 ‫استراتيجية التسويق الجزئي ‪:Micromarketing‬‬
‫اس‪+‬تراتيجية التس‪+‬ويق الج‪+‬زئي ه‪+‬و ممارس‪+‬ة نس‪+‬يج من المنتج‪+‬ات وب‪+‬رامج التس‪+‬ويق لتتناس‪+‬ب م‪+‬ع أذواق أف‪+‬راد‬
‫محددين ‪،‬بدال من رؤية الزبائن في كل فرد ‪ ،‬يرى الفرد في كل زبون‪.‬‬
‫ويشمل التسويق الجزئي التسويق المحلي والتسويق الفردي‪.‬‬

‫التسويق المحلي ‪:Local Marketing‬‬

‫ويش ‪++‬مل التس ‪++‬ويق المحلي نس ‪++‬ج العالم ‪++‬ات التجاري ‪++‬ة والع ‪++‬روض الترويجي ‪++‬ة الحتياج ‪++‬ات ورغب ‪++‬ات الزب ‪++‬ائن‬
‫المحليين‪.‬‬

‫التسويق الفردي ‪:Individual Marketing‬‬

‫في الح‪++‬االت القص‪++‬وى‪ ،‬التس‪++‬ويق الج‪++‬زئي يص‪++‬بح تس‪++‬ويق المنتج‪++‬ات الفردي‪++‬ة ع‪++‬بر نس‪++‬يج التس‪++‬ويق وب ‪+‬رامج‬
‫التسويق لتلبية احتياجات وتفضيالت الزبائن من األفراد‪.‬‬
‫اختيار استراتيجية االستهداف ‪:Choosing a Targeting Strategy‬‬
‫تحت‪+‬اج الش‪+‬ركات إلى النظ‪+‬ر في عوام‪+‬ل عدي‪+‬دة عن‪+‬د اختي‪+‬ار االس‪+‬تراتيجية ال‪+‬تي من خالله‪+‬ا تس‪+‬تهدف الس‪+‬وق‬
‫لعل ابرز تلك العوامل هي ‪:‬‬

‫‪ -‬موارد الشركة‪ :‬فعندما تكون موارد الشركة محدودة‪ ،‬التسويق المركز يجعلها اكثر منطقية‪.‬‬
‫‪ -‬تب‪+‬اين المنتج ‪ :‬حيث ان التس‪+‬ويق غ‪+‬ير المتم‪+‬ايز ه‪+‬و أك‪+‬ثر مالءم‪+‬ة للمنتج‪+‬ات الموح‪+‬دة‪ ،‬مث‪+‬ل الف‪+‬والذ‪ .‬في حين‬
‫ان المنتج‪++‬ات ال‪++‬تي يمكن أن تختل‪++‬ف في التص‪++‬ميم‪ ،‬مث‪++‬ل الك‪++‬اميرات والس‪++‬يارات‪ ،‬أك‪++‬ثر مالءم‪++‬ة للتم‪++‬ايز أو‬
‫التركيز‪.‬‬

‫‪ -‬كم‪+‬ا يجب النظ‪+‬ر في م ارح‪+‬ل دورة حي‪+‬اة المنتج‪ :‬عن‪+‬دما ت‪+‬دخل ش‪+‬ركة منتج جدي‪+‬د‪ ،‬ق‪+‬د يك‪+‬ون من العملي اطالق‬
‫نس‪+‬خة واح‪++‬دة فق‪++‬ط ‪ ،‬والتس‪+‬ويق غ‪+‬ير متم‪++‬ايز أو التس‪++‬ويق المرك‪++‬ز ق‪++‬د يجعله‪+‬ا اك‪++‬ثر منطقي‪++‬ة‪ .‬ام‪++‬ا في مرحل‪++‬ة‬
‫ناضجة من دورة حياة المنتج‪ ،‬قد يكون التسويق المتباين في كثير من األحيان أكثر منطقيا‪.‬‬

‫هن‪+‬اك عام‪+‬ل آخ‪+‬ر ه‪+‬و تقلب الس‪+‬وق‪ ،‬ف‪+‬إذا ك‪+‬ان معظم المش‪+‬ترين ل‪+‬ديهم نفس األذواق‪ ،‬يش‪+‬ترون الكمي‪+‬ات نفس‪+‬ها‪،‬‬
‫فالرد يكون بنفس الطريقة لجهود التسويق‪ ،‬والتسويق غير المتمايز هو مناسب‪.‬‬

‫وأخيرا‪ ،‬ينبغي النظر في استراتيجيات التسويق للمنافسين‪.‬‬

 ‫التسويق المستهدف للمسؤولية االجتماعية ‪Socially Responsible‬‬
‫‪:Target Marketing‬‬

‫هو اس‪+‬تهداف ذكي يس‪+‬اعد الش‪+‬ركات على أن تص‪+‬بح أك‪+‬ثر كف‪+‬اءة وفعالي‪+‬ة من‬
‫خالل الترك‪++ +‬يز على قطاع‪++ +‬ات يتمكن ‪+ +‬وا فيه‪++ +‬ا من تلبي‪++ +‬ة المنتج‪++ +‬ات األفض‪++ +‬ل‬
‫واألك ‪++ +‬ثر ربحي ‪++ +‬ة‪ .‬تس ‪++ +‬تفاد الش ‪++ +‬ركات من خالل خدم ‪++ +‬ة فئ ‪++ +‬ات مح ‪++ +‬ددة من‬
‫المس‪++ +‬تهلكين م‪+++‬ع ع‪+++‬روض مص‪+++‬ممة بعناي‪+++‬ة لتلبي‪+++‬ة احتياج‪+++‬اتهم‪ .‬ويش‪+++‬مل‬
‫التسويق الجزئي التسويق المحلي والتسويق الفردي‪.‬‬
 ‫التمايز وتحديد التموضع او التمركز ‪Differentiation an‬‬
‫‪Positioning‬‬
‫‪ ‬بع‪+‬د تحدي‪+‬د قطاع‪+‬ات الس‪+‬وق ال‪+‬تي س‪+‬وف تس‪+‬تهدف‪ ،‬يجب على الش‪+‬ركة اتخ‪+‬اذ ق‪+‬رار بش‪+‬أن اق‪+‬تراح القيم‪+‬ة –‬
‫اي كيف انها سوف تخلق قيما متباينة للشرائح المستهدفة وما يجعلها تحتل مكانه في هذه القطاعات‪.‬‬
‫‪ ‬تموض‪+‬ع المنتج ه‪+‬و الطريق‪+‬ة ال‪+‬تي يتم به‪+‬ا تعري‪+‬ف المنتج من قب‪+‬ل المس‪+‬تهلكين على س‪+‬مات وأهمي‪+‬ة وض‪+‬ع‬
‫المنتج يحت‪+‬ل مكان‪+‬ة نس‪+‬بية في أذه‪+‬ان المس‪+‬تهلكين لمنتج‪+‬ات منافس‪+‬ة‪ .‬المنتج‪+‬ات تص‪+‬نع في المص‪+‬انع‪ ،‬ولكن‬
‫العالمات التجارية ترسخ في أذهان المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬تموض‪+‬ع المنتج ه‪+‬و مجموع‪+‬ة معق‪+‬دة من المف‪+‬اهيم‪ ،‬واالنطباع‪+‬ات‪ ،‬والمش‪+‬اعر ال‪+‬تي تك‪+‬ون ل‪+‬دى المس‪+‬تهلكين‬
‫لهذا المنتج مقارنة مع المنتجات المنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬ينبغي أن نخط‪+‬ط مواض‪+‬ع من ش‪+‬أنها أن تعطي منتجاتن‪+‬ا أك‪+‬بر م‪+‬يزة في األس‪+‬واق المس‪+‬تهدفة المح‪+‬ددة‪ ،‬ويجب‬
‫تصميم مزيج تسويقي إلنشاء هذه المواقف المخططة‪.‬‬
 ‫خرائط التموضع ‪:Maps Positioning‬‬

‫في تخطي‪+‬ط اس‪+‬تراتيجيات التم‪+‬ايز وتحدي‪+‬د المواق‪+‬ع‪ ،‬يق‪+‬وم المس‪+‬وقين في كث‪+‬ير‬

‫من األحي‪++ +‬ان إع‪++ +‬داد مف‪++ +‬اهيم لك‪++ +‬ل خرائ‪++ +‬ط المواق‪++ +‬ع ال‪++ +‬تي ُتظه‪++ +‬ر تص‪++ +‬ورات‬
‫المس‪+‬تهلكين لعالم‪+‬اتهم التجاري‪+‬ة مقاب‪+‬ل تل‪+‬ك المنتج‪+‬ات المتنافس‪+‬ة على أبع‪+‬اد‬
‫هام‪++‬ة للش ‪+‬راء‪ .‬الش‪++‬كل (‪ )3-7‬يظه‪++‬ر خريط‪++‬ة لتحدي‪++‬د المواق‪++‬ع لس‪++‬وق كب‪++‬ير‬
‫لسيارات الدفع الرباعي الفاخرة في الواليات المتحدة‪.‬‬
 ‫اختيار استراتيجية التمايز والتموضع‬
:Choosing a Differentiation and Positioning Strategy

:‫تتكون مهمة التمايز والتموضع من ثالث خطوات‬

Identifying Possible Value ‫ية‬+‫يزة التنافس‬+‫ة والم‬+‫ة المحتمل‬+‫ات القيم‬+‫د اختالف‬+‫تحدي‬

:Differences and Competitive Advantages
Choosing the Right Competitive ‫حيحة‬++ +‫ية الص‬++ +‫ا التنافس‬++ +‫ار المزاي‬++ +‫اختي‬
Advantages
Selecting an Overall Positioning ‫ع‬+‫د المواق‬+‫املة لتحدي‬+‫تراتيجية ش‬+‫ار اس‬+‫اختي‬
Strategy
‫شكرًا لحسن استماعكم واصغائكم‬