Company

LOGO

Chương 2: Sản Phẩm Dịch Vụ Du Lịch

 Mục Tiêu Chương 2:

 SV nắm được một số khái niệm về Sản Phẩm

Dịch Vụ Du Lịch cũng như những đặc tính của
chúng.
 Hiểu được những thành phần của Sản Phẩm Du
Lịch.
 Nắm được các mô hình SP Du Lịch.
 Hiểu được các chu kỳ trong đời sống SP Du
Lịch.
 Nắm được những điều cần lưu ý về Marketing
Sản Phẩm Du Lịch.
I-Khái Niệm

1. Định Nghĩa
 “ Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các
thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình ”.

 “ Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể
như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như
chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát
” (Michael M. Coltman).

“ Một Khách Sạn không làm nên du lịch” (Krapf)

I-Đặc Tính Của Sản Phẩm Du Lịch

Khách mua SP trước khi thấy SP

SP DL thường là kinh nghiệm nên dễ bắt chước

Khoảng thời gian mua, thấy, sử dụng SP diễn ra

trong thời gian dài

SP DL ở xa Khách hàng

SP DL do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau

I-Đặc Tính Của Sản Phẩm Du Lịch

SP DL như chỗ ngồi ở máy bay, phòng KS không thể dự trữ

Trong thời gian ngắn, lượng cung SPDL cố định, lượng
Cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm

Khách mua SP DL ít (hoặc không) trung thành với Công ty

Nhu cầu của Du khách dễ thay đổi

II-Thành Phần Sản Phẩm Du Lịch
1. Sắp xếp theo WTO

Thiết chế
Phương tiện Chính trị
Vận chuyển, Hạ
tầng

World
Tourism Hình thái
Organisation Xã Hội

Tự nhiên

Kinh Tế,
Tài chính
Năng Lượng
Con người
II-Thành Phần Sản Phẩm Du Lịch

2. Cách sắp xếp của Jeffries và Krippendorf

 Các di sản thiên nhiên, tài nguyên thiên nhiên.

 Các di sản do con người tạo ra.
 Các yếu tố thuộc về con người: Tôn giáo, phong
tục, tập quán.
 Hệ thống các phương tiện giao thông, Thông tin
liên lạc.
 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ngành du lịch:
Khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi...
II-Thành Phần Sản Phẩm Du Lịch

3. Cách sắp xếp của Michael M.Coltman

Theo hướng Marketing:
 Tài nguyên thiên nhiên.
 Nơi tiêu biểu văn hóa,
lịch sử.
 Nơi giải trí.
 Các tiện nghi du lịch.
 Khí hậu.
 Các tài nguyên thiên
nhiên khác.
 Hấp dẫn tâm lý: Mỹ quan,
thái độ hài lòng.
Theo hướng chức năng điều
hành:
 Khả năng mua đất đai.
 Kế hoạch và phân vùng.
 Vận chuyển.
 Phục vụ công cộng.
 Kỹ nghệ trợ giúp.
 Lực lượng lao động.
 Vốn.
 Thái độ của chính quyền
địa phương.
III-Mô Hình Sản Phẩm Du Lịch
1. Mô hình 4S

SEA
SUN

SHOP
SEX (SAND)
III-Mô Hình Sản Phẩm Du Lịch
1. Mô hình 4S
III-Mô Hình Sản Phẩm Du Lịch
2. Mô hình 3H

Heritage

Hospitality
3H

Honesty
III-Mô Hình Sản Phẩm Du Lịch
3. Mô hình 6S

Sanitaire
(Vệ Sinh) Satisfaction
(sự thỏa mãn)

Santé
( Sức khỏe)
6S Model Service
(Dịch vụ)

Sérénité
(Thanh thản)

Sécurité
(An ninh)
IV-Chiến Lược Chu Kỳ Đời Sống SP

Chu kỳ ngắn hạn

Chu kỳ trung hạn

Chu kỳ dài hạn

IV-Chiến Lược Chu Kỳ Đời Sống SP

Doanh số & Sơ đồ 2. Chu kỳ đời sống sản phẩm
Lợi Nhuận

Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn

Giai đoạn Giai đoạn
phát triển chín muồi suy thoái
phát triển giới thiệu
SP

Đường
Đườnglợi nhuận
doanh số
Đường lợi nhuận

Đường lợi nhuận

Thời gian
 IV-Chiến Lược Chu Kỳ Đời Sống SP
Bảng 1. Marketing theo chu kỳ đời sống Sản phẩm
Mục Tiêu Hình thành Xâm nhập Gia tăng Duy trì sự Thu hoạch
Marketing SP thị trường doanh số và trung thành hợp đồng
lợi nhuận với thương hoặc hủy
hiệu
Cạnh tranh Không Không có Đang gia tăng Cạnh tranh Giảm cạnh
mạnh tranh

Sản Phẩm Chưa hình Một loại Đa dạng Dây chuyền Khó bán
thành sp đầy đủ

Giá cả Không Lướt qua hay Đạt được thị Bảo vệ thị Còn có lãi
thâm nhập phần phần, chiếm
lĩnh Lợi
nhuận
Phân phối Không Có giới hạn Cần nhiều Tối đa sản Ít sản phẩm
Khách sạn, phẩm
nhà hàng
Cổ động Không Thông tin Áp lực của Nhắc nhở Cổ động tối
mức độ cạnh thiểu
tranh
V-Những Lưu ý Về Marketing Sản Phẩm Du Lịch

 Khả năng tiếp cận.

 Không gian.

 Tiếp xúc của KH với hệ thống cung cấp dịch vụ.

 Tiếp xúc của Khách hàng với Khách hàng khác.

 Sự tham gia

 Một số vấn đề liên quan nhãn hiệu
và thương hiệu
www.themegallery.com

Company Logo
Thương hiệu xuất hiện từ khi nào?

 Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ

 Brand = “đóng dấu bằng sắt nung”

 Từ rất xa xưa, ban đầu, chủ của các vật nuôi đóng dấu lên các con
vật của mình để nhận ra chúng.
 Về sau, các nhà sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng sử dụng
phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản
xuất khác.

 Ngày nay từ Thương hiệu được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới,
trong tất cả các ngành nghề, SP/DV.
 6.1.1 Khái niệm(tt)

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố

vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của
một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo,
“hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh,
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng
trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập
một chỗ đứng tại đó.
 6.1.1 Khái niệm(tt)

 Thương: buôn bán

 Hiệu: dấu hiệu để phân biệt và nhận biết
 Thương hiệu:
 là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một DN
 Là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp, một đơn vị
giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm,
dịch vụ trên thương trường.
 Thương hiệu là giá trị vô hình của công ty được đánh giá
bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tư.

Vậy các hình tượng, dấu hiệu ấy là gì?

6.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương
hiệu
 Tên TH (Brand Name)
 Biểu tượng (Logo)
 Khẩu hiệu (Slogan)
 Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý
 Bao bì (package)
 Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design)
 Âm thanh (jingle)
 Màu sắc (colour)
 Phong cách (style)
 Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng
…
 Ý NGHĨA

 Nghĩa đen
 là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm hoặc công ty
 để phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

 Nghĩa bóng
 là phần hồn của một doanh nghiệp,
 là uy tín của công ty,
 là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
 Lý tính

Cảm tính

Thương hiệu = Lợi ích lý tính + Lợi ích cảm tính

Funtional Emotional
- Thỏa mãn nhu - Thỏa mãn nhu
cầu chức năng cầu tâm lý
- Bị giới hạn bởi - Giá trị cộng
công nghệ nên thêm, có thể tăng
khó thay đổi không giới hạn
6.1.4. Chức năng của thương
hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

6.1.5. Vai trò của thương hiệu

6.1.5.1. Đối với người tiêu dùng:

Quyết định hành vi mua sắm của NTD

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Định vị nhóm xã hội của NTD

 6.1.5.2. Đối với Doanh nghiệp:

Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD

Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng

Xác định phân khúc thị trường

Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP

Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN

 6.1.7. Sự phát triển cuả một thương hiệu
27

Nhãn hiệu Thương hiệu Tin hiệu Thương hiệu

(Trademark) (Brand) (Trustmark) yêu mến
(Lovemark)

Tin hiệu:
Là thương hiệu được tin dùng, mọi người sẽ tin tưởng
sản phẩm có chất lượng cao. Doanh nghiệp gần như
đạt được thành công ở cấp độ này.
Thương hiệu yêu mến:
Đạt đỉnh cao cuả thành công vì nó đi vào được trái
tim cuả khách hàng
6.1.8. THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU
MẠNH?
4 CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MẠNH:
 Mức độ nhận biết thương hiệu (awareness)
 Chỉ số nhớ đầu tiên
 Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác
 Số lượng khách hàng trung thành
6.3. NHÃN HIỆU

 6.3.1. Định nghĩa

Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc kiểu mẫu
đặc biệt giúp phân biệt giữa các sp với nhau, phân biệt
sp của đối thủ.
 3 cấp độ của nhãn hiệu
- Brand name: từ, chữ cái, con số đọc được
- Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng
đặc biệt
- Trade mark: gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký
độc quyền

29
 6.3.2. Các yếu tố cấu thành một nhãn
30
hiệu
6.3.2.1 Tên hiệu (Brand name):
Là phần đọc được để phân biệt hàng hoá cuả công ty này
với công ty khác.
“Ðặt tên cho sản phẩm là quyết định quan trọng
nhất của bạn trong kinh doanh”
“Tên và các yếu tố khác của thương hiệu là tài sản
quý giá nhất của chúng tôi”- Johnson &Johnson
Vídụ : Saigon tourist; Du lịch An Giang; Bình
Thuận Tourist, v.v…
 6.3.2.2. Dấu hiệu (Brand
31
Mark )
Là những biểu tượng , mẫu vẽ đặc
trưng cho công ty hay sản phẩm .
Ví dụ: Apple; Mercedes; Adidas; Nike;
Prudential; Sony; Trung Nguyên;
Vinataba…
 Dấu hiệu phải đơn giản, độc đáo, dễ
nhận ra, dễ nhớ.
6.3.5. CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN TÊN NHÃN HIỆU

 Đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng

chủ yếu của sp
 Thuộc tính nổi bật của sp, âm thanh đặc trưng
của sp
 Theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ
phát âm
 Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng,
hài hước, dí dỏm
 Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự
thăng tiến, thành đạt
 Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được
đăng ký và bảo vệ của pháp luật.
32
Company
LOGO