‫التواصل‬

‫والعملية‬
‫التسويقية‬
‫من إعداد و تقديم‬
‫هناء خلفاوي‬
‫فاطمة الزهراء جرير‬
‫هدى خاضر‬
 ‫الفهرس‬

‫التواصل و دوره في‬ ‫تطوير حملة‬

‫‪01‬‬ ‫العملية التسويقية‬ ‫‪02‬‬
‫تسويقية كاملة‬

‫مزيج‬ ‫‪04‬‬ ‫جهات التواصل‬

‫‪03‬‬ ‫التواصل‬
 ‫التواصل و دوره في العملية‬
‫التسويقية‬
‫التواصل التسويقي هو الوسيلة التي تستخدمها الشركة إلعالم وإقناع العمالء‪ ،‬بشكل‬
‫مباشر وغير مباشر وترسيخ في ذهنهم العالمات التجارية والمنتجات والخدمات التي‬
‫‪.‬تسوقها‬

‫بمعنى ما‪ ،‬التواصل هو «صوت» الشركة‪ ،‬الذي يتيح االتصال والحوار مع العمالء‪.‬‬
‫يوضح لهم قيم الشركة‪ ،‬ويشجع العمالء على تجربة أو شراء المنتج‪ .‬يساهم‬
‫التواصل في حقوق ملكية العالمة التجارية من خالل بناء السمعة الجيدة ومن خالل‬
‫رعاية صورة العالمة التجارية وتعزيز والء العمالء والتسويق العالئقي‪ .‬يدفع‬
‫المبيعات والقيمة السوقية للشركة‬
 ‫عملية التواصل‬
‫‪.‬يجب على المرسل ترميز رسالته وفًقا لقدرات فك تشفير المستقبل‬
‫و أن يتم نقله عن طريق وسائط اإلعالم المناسبة‪ ،‬وجمع ردود الفعل من الجمهور المستهدف لضمان الحصول على‬
‫االستجابة المرجوة‬
 ‫تطوير حملة تسويقية‬
‫متكاملة‬
‫هن‪Y‬اك تماني‪Y‬ة مراح‪Y‬ل إلنج‪Y‬اح عملي‪Y‬ة‬
‫تسويقية‬
‫تحديد الفئة المستهدفة‬

‫التعرف و تحديد الفئة المستهدفة ( العمالء ‪-‬‬

‫الحاليين ‪،‬العمالء المحتملين ‪ ،‬البائعين ‪،‬‬
‫الموزعين‪)...‬‬
‫دراسة صورة العالمة التجارية لدى العميل ‪-‬‬
‫تحديد أهداف العملية‬
‫التسويقية‬
‫توليد الرغبة في فئة المنتج (تسال‪ ,‬كيا‪- )..‬‬
‫بناء الوعي بالعالمة التجارية أو المنتجات غاية إقناع ‪-‬‬
‫العميل إلقتنائها‬
‫تشكيل سلوك أو موقف اتجاه العالمة التجارية أو ‪-‬‬
‫المنتجات (الكشف على معلومات أو خلق مشاعر‬
‫إيجابية حول المنتج)‬
‫التأثير على نية الشراء ‪-‬‬
 ‫بناء رسالة‬
‫مصدر الرسالة‬ ‫محتوى الرسالة‬
‫من يجب أن يقوله؟‬
‫معايير المصدر الموثوق‬ ‫ماذا يجب أن يقال ؟‬
‫استراتيجية إبداعية‬
‫كيف يجب قوله ؟‬

‫التعاطف‬ ‫الخبرة‬
‫الثقة‬

‫الرسالة التحويلية‬ ‫الرسالة اإلعالمية‬

‫اختيار قنوات‬
‫التواصل‬
‫بع‪YYYY‬د تحدي‪YYYY‬د الفئ‪YYYY‬ة المس‪YYYY‬تهدفة‪ ،‬األه‪YYYY‬داف‬
‫والرس‪Y‬الة‪ ،‬يجب على م‪Y‬دير التس‪Y‬ويق التفك‪Y‬ير في‬
‫قن‪YYY‬وات االتص‪YYY‬ال الم‪YYY‬راد اس‪YYY‬تخدامها‪ .‬يمكن‬
‫تص‪YYYY‬نيفها إلى فئ‪YYYY‬تين رئيس‪YYYY‬يتين‪ :‬القن‪YYYY‬وات‬
‫‪.‬الشخصية والقنوات غير الشخصية‬
 ‫القنوات الشخصية‬
‫القنوات االجتماعية‬ ‫القنوات التجارية‬
‫تكون من عالقات‬ ‫تتضمن فريق المبيعات‪ ،‬و‬
‫المشتري الشخصية‪:‬‬ ‫الذي يكون أعضاؤه في‬
‫الزمالء واألصدقاء‬ ‫اتصال مباشر مع المشترين‬
‫والعائلة وما إلى ذلك‬
‫قنوات الخبراء‬ ‫المحتملين‬
‫تتكون من األشخاص‬
‫المستقلين (الواصفين‬
‫واالستشاريين) الذين لديهم‬
‫القدرة على التأثير على‬
‫‪.‬المشتري بسبب مهاراتهم‬
‫القنوات غير الشخصية أو‬
‫الجماعية‬
‫•‬ ‫اإلعالن‬
‫•‬ ‫ترويج المبيعات‬
‫•‬ ‫رعاية األحداث‬
‫•‬ ‫وسائل الترويج‬
‫•‬ ‫تشمل هذه الفئة أيضا ترويج المنتجات في‬
‫األفالم‬
‫وضع ميزانية التواصل‬

‫يجب على ك‪Y‬ل ش‪Y‬ركة أن تق‪Y‬رر المبل‪Y‬غ‬

‫اإلجم‪YYY‬الي الس‪YYY‬تثمارها في عملي‪YYY‬ة‬
‫التواص‪Y‬ل ‪ ،‬وه‪Y‬و أح‪Y‬د أص‪Y‬عب الق‪Y‬رارات ال‪Y‬تي‬
‫‪.‬يجب اتخاذها‬
‫يتم اس‪YY‬تخدام أرب‪Y‬ع ط‪YY‬رق بش‪YY‬كل ش‪YY‬ائع‬
‫‪.‬لتحديد هذه الميزانية‬
 ‫طرق تحديد ميزانية‬
‫التواصل‬

‫‪01‬‬ ‫االعتماد على الموارد المتاحة‬ ‫‪02‬‬ ‫االعتماد على نسبة األرباح‬

‫‪03‬‬ ‫التوافق مع المنافسة‬ ‫‪04‬‬ ‫وضع األهداف و استخدام الوسائل‬

‫لتحقيقها‬

‫‪.‬يجب و بكل تأكيد مراقبة الميزانية المتعلقة بعملية التواصل •‬

‫مزيج التواصل‬
 ‫خصائص أدوات التواصل‬
‫المختلفة‬
‫رعاية المناسبات والتجارب‬ ‫‪ :‬اإلعالن‬
‫لهذه األدوات خصائص محددة جدا‬ ‫يتميز اإلعالن بتنوعه الكبير‪ ،‬و يمكن‬
‫‪ .‬الصلة‬ ‫مالحظة الخصائص التالية‬
‫‪ .‬المشاركة‬ ‫‪.‬قوة العمل‬
‫‪.‬الطابع الضمني‬ ‫‪.‬ثروة من التعبير االستثنائي‬
‫ترويج المبيعات‬ ‫‪.‬التحكم‬
‫على الرغم من عدم تجانسه‬
‫(العينات‪ ,‬المكافآت‪,‬المسابقات‪)...‬‬
‫‪:‬فإن الترويج له ثالث خصائص‬
‫‪.‬القدرة على جذب االنتباه‬
‫‪.‬قوة التحفيز‬
‫تأثير قصير المدى‬
 ‫خصائص أدوات التواصل‬
‫المختلفة‬

‫التسويق عبر اإلنترنت‬

‫ووسائل التواصل‬ ‫العالقات العامة‬
‫االجتماعي‬ ‫تتميز بما يلي‬
‫تتميز بثالث ميزات مشتركة‬ ‫مصداقية كبيرة‬
‫‪.‬الثروة‬ ‫صوت قوي‬
‫‪.‬أخبار‬
‫‪.‬التفاعل‬
 ‫خصائص أدوات االتصال‬
‫المختلفة‬
‫البيع‬ ‫التسويق المباشر وتسويق قواعد‬
‫البيانات‬
‫إنه أداة اتصال فعالة بشكل خاص في‬ ‫‪:‬تحدد هذه األدوات بما يلي‬
‫نهاية عملية الشراء‪ ،‬مع ثالث ميزات‬ ‫يتم تخزين المعلومات الشخصية في‬
‫‪:‬محددة‬ ‫قواعد بيانات ضخمة‬
‫‪.‬التخصيص‬
‫التكامل‪:‬تعزز تأثير أدوات التسويق‬
‫‪.‬التوجه العالئقي‬
‫األخرى‬
‫‪.‬توجه نحو اإلجابة‬
 ‫نوع الزبون‬
‫هناك اختالفات في المنتجات لألفراد أو الشركات‪ .‬في بي تو‬
‫سي غالًبا ما ينفق مديرو التسويق أكثر على اإلعالن‬

‫اختيار مزيج التواصل‬

‫العوامل المؤثرة على‬
‫والترويج ؛ في أنشطة بي تو بي‪ ،‬يزداد الطلب على هذه‬
‫المنتجات ألن المنتجات معقدة و مكلفة ‪ ،‬والعمالء قليلون و‬
‫‪.‬متباعدون‬

‫دورة الحياة‬
‫في مرحلة اإلطالق‪ ،‬تعتبر اإلعالنات والعالقات العامة ضرورية لبناء الوعي‬
‫‪.‬بالمنتجات‬
‫‪-‬في مرحلة النمو‪ ،‬تتطور "‪"le bouche à oreille‬‬
‫‪.‬وتحل تدريجيًا محل جهود الشركة‪ .‬ثم يلعب التسويق عبر اإلنترنت دوًر ا رئيسًيا‬
‫تتميز مرحلة النضج بنشاط ترويجي مكثف يهدف إلى مكافحة المنافسة وتحفيز‬
‫استخدام المنتج‬
‫وأخيرا‪ ،‬عندما ينخفض المنتج‪ ،‬تظل العمليات الترويجية مكثفة‪ ،‬ولكن إجراءات‬
‫‪.‬االتصال األخرى آخذة في التناقص‬
 ‫اإلجابة المرجوة من المشتري‬
‫‪.‬تختلف نسبة التكلفة ‪/‬الكفاءة ألدوات االتصال باختالف مراحل عملية الشراء ‪-‬‬

‫العوامل المؤثرة على اختيار‬

‫مزيج التواصل‬
‫ويبين الشكل أن اإلعالن أكثر فعالية في زيادة الوعي‪ .‬تلعب قوة المبيعات معها بالتساوي لضمان التفاهم‪،‬‬
‫لكنها تأتي أوًال في مرحلة االقتناع‪ .‬أما فيما يتعلق بإنهاء عملية الشراء‪ ،‬فإنها تتأثر في المقام األول بقوة‬
‫‪.‬البيع والترويج‪.‬تمر عملية إعادة الشراء بنفس الرافعات‪ ،‬باإلضافة إلى استدعاء اإلعالنات‬
‫‪.‬يمكن أن تؤثر األنشطة عبر اإلنترنت على كل هذه الخطوات‬
 ‫قياس آثار‬
‫االتصال‬
‫تحتاج إدارة الشركة إلى معرفة آثار وربحية‬
‫هناك طرق أكثر أو أقل تطورًا لذلك‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬يتيح‬ ‫العمليات المنفذة‪ .‬غالًبا ما يتم تقديم االتصال كعنصر‬
‫استخدام أسواق االختبار إمكانية مقارنة عينات المستهلكين‬ ‫مصروفات‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬يجب على المسؤولين عن‬
‫المعرضين وغير المعرضين لعملية اتصال من أجل وضع‬ ‫االتصال تقييم آثاره بعناية من أجل تبرير‬
‫ميزانية عمومية‪ .‬وتسعى تقنيات أخرى إلى قياس عائد‬ ‫االستثمارات بشكل أفضل واتخاذ قرارات أفضل في‬
‫استثمار االتصاالت بمراعاة آثاره القصيرة األجل والطويلة‬ ‫‪.‬هذا المجال‬
‫‪.‬األجل‬
‫جهات التواصل‬
‫يش‪Y‬مل تحقي‪Y‬ق حمالت تس‪Y‬ويقية ناجح‪Y‬ة‬
‫أنواًع ا مختلف‪Y‬ة من الجه‪Y‬ات و األف‪Y‬راد‬
‫الفاعلة‬
‫‪.‬المعلنون‪ ،‬وسائل اإلعالم والوكاالت‬ ‫المعلنون‬ ‫‪01‬‬

‫‪.‬المعلن هو أي مؤسسة تتواصل عن نفسها أو عن إحدى عالماتها التجارية‬

‫الوكاالت‬ ‫‪03‬‬

‫الوكالة هي هيئة مستقلة ‪ ،‬تتكون من‬ ‫وسائل اإلعالم‬ ‫‪02‬‬

‫متخصصين مسؤولين عن تصميم وإنشاء‬ ‫تم تحديد ست وسائل إعالم رئيسية ‪ ،‬وهي بالترتيب من حيث األهمية‬
‫عمليات التواصل نيابة عن المعلنين‪ .‬تشمل‬ ‫‪ :‬التلفزيون ‪ ،‬والصحافة (التي يتضاءل دورها) ‪ ،‬واإلنترنت (الذي‬
‫‪.‬الوكاالت كًال من الخدمات اإلبداعية والتقنية‬ ‫‪.‬يتطور بشكل كبير) ‪ ،‬والملصقات ‪ ،‬والراديو والمسرح السينمائي‬
 ‫شكرا على‬
‫حسن ٱنتباهكم‬