NGHIỆP VỤ

PR

Thực hiện: Th.S. PHẠM KIM ĐIỀN

 MỤC TIÊU CHƯƠNG II
Sau khi kết thúc chương học, sinh viên
có thể:
Phần II - LẬP KẾ HOẠCH
● Hiểu sự liên kết giữa chiến lược doanh nghiệp
và chiến lược truyền thông
● Đánh giá vai trò, vị trí, cơ hội phát triển của
người làm
truyền thông doanh nghiệp
 MỤC TIÊU CHƯƠNG II
Sau khi kết thúc chương học, sinh viên có thể:

Phần II - LẬP KẾ HOẠCH

● Xác định 7 bước lập kế hoạch và quản lý chiến
dịch truyền thông
● Vận dụng kiến thức đã học để viết bản kế
hoạch cho một chiến dịch truyền thông của một
tổ chức/doanh nghiệp cụ thể (bao gồm các mục
tiêu truyền thông cụ thể và các thông điệp
truyền thông hoàn thiện).
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

II. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1. GIỚI THIỆU
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

2.THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

(DESIGNING/DEVELOPING A COMMUNICATION
STRATEGY)
❖ Chiến lược truyền thông (communication
strategy): tổ chức/doanh nghiệp xác định rồi xây
dựng một vị thế mong muốn trong lòng các bên liên
quan (stakeholders).

❖ Dựa trên đánh giá về khoảng cách giữa “vị thế hiện
tại” (danh tiếng hiện tại) và “vị thế mong muốn” (tầm
nhìn tương lai), tổ chức/doanh nghiệp xây dựng chiến
lược truyền thông.
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG (tiếp
theo)
❖ Có đa dạng nhiều mô hình, quan điểm về quá
trình xây dựng chiến lược truyền thông. Nhưng dù
là gì, cũng có 03 điểm chung:
➢ Việc hình thành chiến lược là sự kết hợp của các
quy trình sẵn có và quy trình phát sinh.
➢ Chiến lược có tính tổng quát, dài hạn, không
phải là kế hoạch ngắn hạn cụ thể.
➢ Chiến lược luôn quan tâm tương tác giữa tổ
chức và môi trường bên ngoài.
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG (tiếp
theo)
Sự liên kết giữa chiến lược doanh nghiệp và chiến lược
truyền thông:

Translating
CORPORATE
STRATEGY

COMMUNICATION
STRATEGY
Informing
(Cornelissen, J.,2017)
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
(tiếp
theo)

❖ Chiến lược truyền thông không tách rời chiến

lược doanh nghiệp (corporate strategy):
➢ Chiến lược doanh nghiệp cung cấp tầm nhìn
chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp, về sản
phẩm, thị trường, phạm vi địa lý, quyền sở
hữu, hình ảnh mong muốn trong mắt các bên
liên quan…
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG (tiếp
theo)
❖ Chiến lược truyền thông không tách rời chiến
lược doanh nghiệp (corporate strategy):

➢ Chiến lược truyền thông quan tâm đến việc phát

triển các chương trình truyền thông khác nhau
(ứng với các bên liên quan khác nhau), nhằm đạt
được tầm nhìn của doanh nghiệp và hỗ trợ hoàn
thành các mục tiêu trong chiến lược doanh
nghiệp.
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
3. VAI TRÒ CỦA NGƯỜI LÀM TRUYỀN THÔNG
TRONG DOANH NGHIỆP ???
Communicate & present

Interprete & counseling

 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
3.VAI TRÒ CỦA NGƯỜI LÀM TRUYỀN
THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP ???
BÀI ĐỌC THÊM:
● https://repository.up.ac.za/bitstream/handle/2263/620
5/Steyn_CEO(1999).pdf?sequence=1
● https://www.mckinsey.com/industries/public-and-
social-sector/our-insights/defining-the-skills-citizens-
will-need-in-the-future-world-of-work
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

4.QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH

TRUYỀN THÔNG
VISION REPUTATION

1. STRATEGIC INTENT

2.DEFINE
COMMUNICATION OBJECTIVES
3. IDENTIFYING AND PRIORITIZE

TARGET AUDIENCES

4. IDENTIFY THEMED
MESSAGES

6.5.DEVELOP
DEVELOPAMESSAGE
MEDIA STRATEGY
STYLES
(Cornelissen, J., 2017)
7. PREPARE THE BUDGET
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
THUYẾT TRÌNH GIỮA KỲ
Nhóm lập kế hoạch một chiến dịch truyền thông, trong đó có:
1. Mục tiêu chiến lược - Strategic intent: không bắt buộc
2. Mục tiêu truyền thông - Communication objectives: cụ thể,
SMART.
3. Xác định đối tượng mục tiêu - Target audiences. Giải thích
lý do lựa chọn? (Phải ứng với mục tiêu đã đề ra)
4. Thông điệp chủ đề - Themed messages/ Core messages:
diễn giải cụ thể và/hoặc chốt với một slogan chính. Giải thích
lý do lựa chọn? (Phải ứng với mục tiêu đã đề ra và đối
tượng khách hàng đã xác định)
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
THUYẾT TRÌNH GIỮA KỲ
Nhóm lập kế hoạch một chiến dịch truyền thông, trong đó có:
5. Thông điệp hoàn thiện: 03 thông điệp truyền thông hoàn
chỉnh (có tối thiểu 01 video)
6. Xác định kênh truyền thông: Giải thích lý do lựa chọn và hợp
lý hóa sự kết
hợp của các kênh. Nếu sử dụng kênh truyền thông xã hội đã
tạo thì đưa sản phẩm lên kênh ấy luôn.
LƯU Ý: Để đạt yêu cầu “giải thích” mang tính thuyết phục,
nhóm cần có số liệu thống kê, trích dẫn nghiên cứu/sách có
nguồn cụ thể.
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH VÀ QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH
1. Mục tiêu chiến lược - Strategic intent
Khái niệm: Mục tiêu chiến lược đề cập đến vị thế mà
doanh nghiệp muốn đạt tới trong tương lai, là lý do tồn
tại của doanh nghiệp, thể hiện niềm tin và giá trị của
doanh nghiệp.
Các thuộc tính:
● Là kim chỉ nam cho hoạt động doanh nghiệp
● Truyền cảm hứng cho nhân viên
● Chứng minh được ý nghĩa, tầm quan trọng của sự
tồn tại của doanh nghiệp
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH VÀ QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH
1. Mục tiêu chiến lược - Strategic intent
Mục tiêu chiến lược gồm:
● Tầm nhìn
● Sứ mệnh
● Định nghĩa kinh doanh
● Mục tiêu chung
● Mục tiêu cụ thể
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH VÀ QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH
5.2. Xác định mục tiêu truyền thông - Define
communication objectives
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
❖ Ví dụ:
➢ Tăng tỷ lệ khách hàng đánh giá bộ phận call center mức
“xuất sắc” từ 50% (hiện tại) lên 65% (trong 6 tháng tới)
➢ Tăng lượng khách hàng đăng ký thành viên (có điền form
khảo sát trên website) lên thêm 30% vào cuối tháng 12 năm
2022
➢ Tăng số người theo dõi (followers) trang Facebook công ty
thêm 1.000 người vào cuối tháng 03 năm 2023
➢ Đạt được 4.000 lượt tải catalogue sản phẩm mới (qua
website công ty) vào cuối tháng 6 năm 2023.
➢ Có 100 khách hàng mới (chưa từng mua hàng qua
Facebook) mua sản phẩm A trong vòng 5 tháng (tháng
1/2023-5/2023) qua trang Facebook fanpage.
➢ Tăng doanh số sản phẩm A thêm 15% trong 15 tháng.
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ
CHIẾN DỊCH
5.3. Xác định và ưu tiên đối tượng truyền thông mục tiêu -
Identify and prioritize target audiences
 TIÊU THỨC PHÂN KHÚC ĐỐI TƯỢNG -
Segmentation Criteria
❖ Behavioural - Hành vi:
- Họ tìm thấy công ty và sản phẩm của bạn như thế
nào?
- Qua kênh nào?
- Họ đã trải qua các bước nào trước khi quyết định
mua hàng?
- Tần suất mua hàng?
- Mức độ tương tác của khách hàng với thông tin liên
lạThời điểm mua hàng? c của bạn?
- Tần suất sử dụng sản phẩm sau khi mua?
Lợi ích của sản phẩm khách hàng ưa chuộng nhất
→ quan trọng nhất
TIÊU THỨC PHÂN KHÚC ĐỐI TƯỢNG -
Segmentation Criteria
❖ Demographic - Nhân khẩu học. Tuổi, Gen, Thu
nhập, Tình trạng hôn nhân gia đình, Nghề nghiệp…
❖ Geographical - Địa lý. Quốc gia - quốc tế, Thành
thị - ngoại ô- nông thôn.
❖ Attitudinal - Quan điểm, mối quan tâm, lối sống,
giá trị
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ CHIẾN
DỊCH
5.4. Xác định thông điệp chủ đề - Identify themed
messages

“Break the silence on domestic violence”

 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ
CHIẾN DỊCH
5.5. Phát triển kiểu thông điệp - Develop message styles
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

5.LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ

CHIẾN DỊCH
5. Phát triển kiểu thông điệp - Develop message
styles
1. Truyền tải thông điệp chủ đề
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ CHIẾN
DỊCH
5.5. Phát triển kiểu thông điệp - Develop message styles
5.5.2. Các kiểu thông điệp
Functional
Symbolic orientation Industry orientation
orientation

Rational message Symbolic association Generic message

style message style style

Emotional message Preemptive message

style style

(Cornelissen, J.,2017)
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5.LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ
CHIẾN DỊCH
5.5. Phát triển kiểu thông điệp - Develop message
styles
5.5.2. Các kiểu thông điệp
Functional
Symbolic orientation Industry orientation
orientation

Rational message Symbolic association Generic message

style message style style

Emotional message Preemptive message

style style

(Cornelissen, J.,2017)
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH
5.LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ CHIẾN
DỊCH
5.6. Phát triển chiến lược kênh/phương tiện truyền thông
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU

❖ Thông cáo báo chí - Press Releases: Gửi thông

điệp/nội dung có biểu hiện khách quan, và hy
vọng sẽ được đăng tải, chia sẻ, xuất bản.

(Cornelissen, J.,2017)
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU
❖ Quảng cáo - Ads: Trả phí để xuất hiện trên TV,
website, báo, tạp chí, radio…
(Cornelissen, J.,2017)
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU
❖ Quảng cáo - Ads: Trả phí để xuất hiện trên TV,
website, báo, tạp chí, radio…
(Cornelissen, J.,2017)
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU
❖ Quảng cáo - Ads: Trả phí để xuất hiện trên TV,
website, báo, tạp chí, radio…
(Cornelissen, J.,2017)
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU
❖ Truyền thông khách hàng – Customer
Communications:
Trực tiếp gửi thông điệp/nội dung đến khách hàng
qua thư, emails, catalogue, cuộc gọi tiếp thị -
telemarketing, tin nhắn tiếp thị…
(Cornelissen, J.,2017)
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU
❖ Truyền thông khách hàng – Customer
Communications:
Trực tiếp gửi thông điệp/nội dung đến khách hàng qua
thư, emails, catalogue, cuộc gọi tiếp thị -
telemarketing, tin nhắn tiếp thị…
(Cornelissen, J.,2017)
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TIÊU BIỂU
❖ Truyền thông xã hội - Social Media
(Cornelissen, J.,2017)
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
Tìm hình minh họa

LẬP KẾ HOẠCH
5. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ CHIẾN
DỊCH
5.7. Chuẩn bị ngân sách
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

“Life’s too short for the wrong job.”

Axe’s Emergency Add-On
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

“Life’s too short for the wrong job.”

Axe’s Emergency Add-On
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

“Life’s too short for the wrong job.”

Axe’s Emergency Add-On
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

“Life’s too short for the wrong job.”

Axe’s Emergency Add-On
 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH

THỰC HÀNH
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU –
LẬP KẾ HOẠCH