Week 2

รหัสวิชา AIM3304
รายวิชา ธุรกิจงานสื่อสารการตลาด

อ. อิสรี ไพเราะ(อ.ต๊ะ)
isaritiaw@gmail.com
MB. 0863583508
สัปดาห์ หัวข้อ/รายละเอียด
ที่
2 ความรู้พื้นฐานทางการสื่อสาร
การตลาด
 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด
Marketing Mix Strategy

4P’s 4C’s

Product Consumer
Price Cost
Place Convenience
Promotion Communication
Product
Function –ปัจจัยพื้นฐาน หรือ Value – คุณค่า

Promotion
Above the line – Below the line
แนวคิด ส่วนประสมทางการตลาดแบบ 7 P
1. Products ผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือ บริการ สำหรับตอบสนองความต้องการให้กับ
ลูกค้า ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว อาจแบ่งผลิตภัณฑ์ ออกได้เป็ น 2 ลักษณะ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์
ที่อาจจับต้องได้และ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้
2. Price ความเหมาะสมของราคา (Price) ในตัวสินค้าและบริการ กับ คุณค่า (Value)
ที่ผู้ใช้บริการ หรือ ลูกค้าจะได้รับ ควรมีความสัมพันธ์กัน
3. Place สถานที่ในการนำเสนอ หรือ สำหรับใช้ในการขายสินค้า และ บริการ ควร
เลือกทำเลที่ตั้ง หรือ ช่องทางในการขายสินค้า ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายเรามากที่สุด
สามารถเดินทางสัญจรได้อย่างสะดวกรวดเร็ว มีระบบการติดต่อสื่อสารที่ดีในบริเวณ
นั้นๆ
4. Promotion มีการส่งเสริมการตลาดในตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยการจัดโปรโมชั่นส่งเสริม
การขาย ซึ่งถือได้ว่าเป็ นหัวใจหลักของการขายในขั้นต้นเลยก็ว่าได้
5. People , Employee ด้านบุคคล หรือ พนักงานขององค์กร จะต้องมีความสามารถ
ในการตอบสนองผู้ใช้บริการ มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และ มีความสามารถในการแก้
ปัญหาต่างๆ หรือ เพื่อการสร้างค่านิยมให้แก่องค์กร
6. Physical Evidence / Presentation เป็ นการสร้างคุณภาพโดยรวมให้กับภาพ
ลักษณ์ของสินค้าและบริการ รวมถึงทั้งด้านปรับปรุงคุณภาพทางกายภาพอื่นๆ อีกด้วย
7. Process กระบวนการต่างๆ ในการจัดการด้านสินค้าและบริการ มีระเบียนข้อปฏิบัติ
ที่ชัดเจนและรวดเร็ว เพื่อให้ผู้ใช้บริการเกิดความประทับใจ
 การวิเคราะห์สถานการณ์ในตลาด
(Situation Analysis) 5 C’s

วิเคราะห์องค์กร (Company)
วิเคราะห์คู่แข่งขันขององค์กร (Competitor)
วิเคราะห์ลูกค้าขององค์กร (Consumer)
วิเคราะห์พันธมิตรที่เอื้อต่อองค์กร (Collaborator)
วิเคราะห์บริบทแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับองค์กร(Co
เมือง Political
ษฐกิจ Economic
ม Social
โนโลยี Technology
คำว่า "สวอต" หรือ "SWOT" นั้นมาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่
S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัย
ภายใน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสม
จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุคคล บริษัทจะต้องใช้
ประโยชน์จากจุดแข็งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อน ซึ่งเป็นผลมาจาก
ปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่างๆ ของ
บริษัท ซึ่งบริษัทจะต้องหาวิธีในการแก้ปัญหานั้น
O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก
เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัทเอื้อประโยชน์หรือส่งเสริมการ
ดำเนินงานขององค์กร โอกาสแตกต่างจากจุดแข็งตรงที่โอกาสนั้นเป็นผลมาจาก
สภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน นักการ
ตลาดที่ดีจะต้องเสาะแสวงหาโอกาสอยู่เสมอ และใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น
T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นข้อ
จำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้
สอดคล้องและพยายามขจัดอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้นให้ได้จริง
TOWS Matrix TOWS Analysis
ลยุทธ์ขจัดจุดอ่อน เสริมจุดแข็ง O T
•การเน้นการสร้าง
•ความแตกต่างที่เป็ น
O Strategies กลุ่มวัฒนธรรมของ ST Strategies
ร้างจุดแข็งต่อรองโอกาสทางธุรกิจ ตัวตน คือ การสร้าง ใช้จุดแข็งที่มีป้องกันภัยคุกค
ศูนย์ฯ (Community) ที่เน้น
เอกลักษณ์
การสร้างสรรค์เสื้อผ้า
S บ่งบอกความเป็ นตัว
ตน
•นำเสนอสินค้าและ
บริการเน้นการให้
•การใช้WWW. ของ ความรู้และตำนาน
ของเสื้อผ้าเครื่อง
ศูนย์เพื่อเป็ นสื่อกลาง
แต่งกาย
บอกเล่าไปยังกลุ่ม
W Strategies WT Strategies
ลูกค้า
•การเน้นการ
ช้โอกาสที่มีเปลี่ยนจุดอ่อนเป็ นจุดแข็ง •การลดต้นทุน หาวิธีเอาตัวรอด
สร้าง
W เอกลักษณ์ให้
กับผู้มาใช้
•การสร้างพันธมิตร
ทางการค้า
บริการ
TOWS Matrix
 หลังจากที่มีการประเมินสภาพแวดล้อมโดยการวิเคราะห์ให้เห็นถึงจุดแข็ง จุด
อ่อน โอกาส และข้อจำกัดแล้ว ก็จะนำมาข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ในรูปแบบ
ความสัมพันธ์แบบแมตริกซ์โดยใช้ตารางที่เรียกว่า TOWS Matrix โดย TOWS
Matrix เป็ นตารางการวิเคราะห์ที่นำข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุด
อ่อน โอกาส และข้อจำกัด มาวิเคราะห์เพื่อกำหนดออกมาเป็ นยุทธศาสตร์หรือก
ยุทธ์ประเภทต่าง ๆ
 ในการนำเทคนิคที่เรียกว่า TOWS Matrix มาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อ
กำหนดยุทธศาสตร์และกลยุทธ์นั้น จะมีขั้นตอนการดำเนินการที่สำคัญ 2 ขั้น
ตอน ดังนี้
 1. การระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจำกัด โดยที่การประเมินสภาพ
แวดล้อมที่เป็ นการระบุให้เห็นถึงจุดแข็งและจุดอ่อนจะเป็ นการประเมินภายใน
องค์การ ส่วนการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็ นโอกาสและข้อจำกัดจะเป็ นการ
ประเมินภายนอกองค์การ กล่าวได้ว่า ประสิทธิผลของการกำหนดกลยุทธ์ที่ใช้
เทคนิค TOWS Matrix นี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการวิเคราะห์จุดแข็ง จุด
อ่อน โอกาส และข้อจำกัด ที่ละเอียดในทุกแง่มุม เพราะถ้าวิเคราะห์ไม่ละเอียด
หรือมองไม่ทุกแง่มุม จะส่งผลทำให้การกำหนดกลยุทธ์ที่ออกมาจะขาดความ
แหลมคม
 2. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างจุดแข็งกับโอกาส จุดแข็งกับข้อ
จำกัด จุดอ่อนกับโอกาส และจุดอ่อนกับข้อจำกัด ซึ่งผลของการวิเคราะห์ความ
สัมพันธ์ในข้อมูลแต่ละคู่ดังกล่าว ทำให้เกิดยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์สามารถ
แบ่งออกได้เป็ น 4 ประเภท คือ
กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy)
 ได้มาจากการนำข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่
เป็ นจุดแข็งและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะ
นำมากำหนดเป็ นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงรุก
ตัวอย่าง กรมธนารักษ์ มีจุดแข็ง คือ ความสามารถ
ในการผลิตเหรียญ และมีโรงกษาปณ์ที่ทันสมัย มี
โอกาส คือ สามารถหารายได้จากการผลิตเหรียญ
ได้ ทั้งหมดสามารถนำมากำหนดยุทธศาสตร์ในเชิง
รุก คือ ยุทธศาสตร์การรับจ้างผลิตเหรียญทุก
ประเภททั้งในและต่างประเทศ
กลยุทธ์เชิงป้ องกัน (ST Strategy)
 ได้มาจากการนำข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็ นจุดแข็ง
และข้อจำกัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็ นยุทธ์
ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงป้ องกัน ทั้งนี้เนื่องจากองค์การมีจุด
แข็ง ขณะเดียวกันองค์การก็เจอกับสภาพแวดล้อมที่เป็ นข้อ
จำกัดจากภายนอกที่องค์การควบคุมไม่ได้ แต่องค์การสามารถ
ใช้จุดแข็งที่มีอยู่ในการป้ องกันข้อจำกัดที่มาจากภายนอกได้
ตัวอย่าง มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มีจุดแข็ง คือ เป็ น
มหาวิทยาลัยที่เปิ ดโอกาสการศึกษาให้แก่ประชาชนทั่ว
ประเทศ ขณะเดียวกันมีข้อจำกัด คือ งบประมาณที่ได้รับการ
สนับสนุนจากภาครัฐมีไม่เพียงพอที่จะสามารถจัดตั้งหน่วยงาน
ของตนเองอยู่ทุกจังหวัดทั่วประเทศได้ ทั้งหมดสามารถนำมา
กำหนดยุทธศาสตร์เชิงป้ องกัน คือ ยุทธศาสตร์การสร้างความ
ร่วมมือกับโรงเรียนในพื้นที่ทุกจังหวัดทั่วประเทศ
กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy)
 ได้มาจากการนำข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็ นจุด
อ่อนและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนำมากำหนด
เป็ นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงแก้ไข ทั้งนี้เนื่องจาก
องค์การมีโอกาสที่จะนำแนวคิดหรือวิธีใหม่ ๆ มาใช้ในการ
แก้ไขจุดอ่อนที่องค์การมีอยู่ได้ ตัวอย่าง ระบบราชการมัก
มีจุดอ่อน คือ มีขั้นตอนการทำงานที่ยาว ใช้เวลามาก ขณะ
เดียวกันก็มีโอกาส คือ โอกาสของการนำเทคโนโลยี
สารสนเทศและการสื่อสารมาใช้ ทั้งหมดสามารถนำมา
กำหนดยุทธศาสตร์เชิงแก้ไข คือ ยุทธศาสตร์การส่งเสริม
ให้มีการนำเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมาใช้ใน
การบริหารจัดการและในกระบวนการทำงานของราชการ
ให้มากขึ้น (e-Administration)
กลยุทธ์เชิงรับ (WT Strategy)
 ได้มาจากการนำข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็ น
จุดอ่อนและข้อจำกัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนำมา
กำหนดเป็ นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงรับ ทั้งนี้
เนื่องจากองค์การเผชิญกับทั้งจุดอ่อนและข้อจำกัด
ภายนอกที่องค์การไม่สามารถควบคุมได้ ตัวอย่าง
ประเทศไทย จุดอ่อน คือ ต้องนำเข้าน้ำมันดิบจากต่าง
ประเทศ ประกอบกับพบข้อจำกัด คือ ราคาน้ำมันใน
ตลาดโลกเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทั้งหมดนำมากำหนด
ยุทธศาสตร์ในเชิงรับ คือ ยุทธศาสตร์การรณรงค์
ประหยัดพลังงานทั่วประเทศอย่างจริงจัง และ
ยุทธศาสตร์การหาพลังงานทดแทนที่นำ
ทรัพยากรธรรมชาติในประเทศที่มีอยู่มาใช้มากขึ้น
Product Life Cycle
คุณสมบัติของรองเท้ากีฬา Nike
 นุ่ม เบา
 ดีไซน์สวย
 ราคาคุ้มค่า
 สวมใส่ได้ทุกโอกาส
Brand Positioning
Brand Positioning
HOMEWORK งานเดี่ยว

จงศึกษาธุรกิจที่ตนเองสนใจ และมีข้อมูลมาก
พอต่อการวิเคราะห์ทั้งเทอม และวิเคราะห์
1. Marketing Mix (4P, 4C)
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ในตลาด
(Situation Analysis) 5 C’s
3. SWOT Analysis และ TOWS Matrix
4. Product Life Cycle วงจรชีวิต
ผลิตภัณฑ์
5. Brand Positioning
6. Brand Character
HOMEWORK งานกลุ่ม

จับกลุ่มเพื่อจัดตั้งธุรกิจ
ตั้งบริษัทที่เกี่ยวข้องกับสื่อสารการตลาด บอก
Concept ของบริษัท
ธุรกิจที่ 1 คืออะไร บอก Concept ของธุรกิจ
ธุรกิจที่ 2 คืออะไร บอก Concept ของธุรกิจ
ธุรกิจที่ 3 คืออะไร บอก Concept ของธุรกิจ