Chương 4.

Tiếp xúc trực tiếp trong dịch vụ

(Service encounter)

ThS. Nguyễn Ngọc Tú

Slide: số….
 MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC ĐỂ THAY ĐỔI

• Sinh viên cần nắm được

- Các loại tiếp xúc trong dịch vụ
- Các bên tham gia trong một cuộc tiếp xúc dịch vụ
- Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

TÊN NGƯỜI TRÌNH BÀY Slide:

Slide: số….
số….
 NỘI DUNG CHƯƠNG HỌC ĐỂ THAY ĐỔI

4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ
4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

TÊN NGƯỜI TRÌNH BÀY Slide:

Slide: số….
số….
4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

• Trường hợp 1: Tiếp xúc trực tiếp

Loại A: Không sử dụng CNTT
Loại B: CNTT hỗ trợ hệ thống phục vụ
Loại C: CNTT hỗ trợ cả khách hàng và hệ thống phục vụ
• Trường hợp 2: Tiếp xúc gián tiếp
Loại D: CNTT làm trung gian cho khách hàng và hệ thống phục vụ
Loại E: Khách hàng tự phục vụ bằng cách sử dụng CNTT

Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

Trường hợp 1: Tiếp xúc trực tiếp

• Loại A: Không sử dụng CNTT
 Khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ. Phương thức
này đại diện cho dịch vụ truyền thống như cắt tóc, làm móng...
 Công nghệ không đóng vai trò trực tiếp. Hầu hết các dịch vụ
chăm sóc cá nhân, cùng với một số dịch vụ chuyên nghiệp như tư
vấn luật pháp, tư vấn giáo dục, tư vấn tâm lý thuộc loại này.

Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

Trường hợp 1: Tiếp xúc trực tiếp

• Loại B: CNTT hỗ trợ hệ thống phục vụ
 Nhà cung cấp dịch vụ có quyền truy cập vào công nghệ để tạo
điều kiện cho việc phân phối trực tiếp dịch vụ.
 Nhiều quy trình chăm sóc sức khỏe thuộc danh mục này, chẳng
hạn như khám mắt khi đến cơ sở kinh doanh của bác sĩ đo thị lực
hoặc khám toàn diện, thông qua kết quả khám bệnh, bác sĩ đưa ra
kết luận về tình hình sức khỏe bệnh nhân.
 Lưu ý: DN có thể kết hợp loại B và loại E, như bước làm thủ tục
bay trong lĩnh vực hàng không.
Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

Trường hợp 1: Tiếp xúc trực tiếp

• Loại C: CNTT hỗ trợ cả khách hàng và hệ thống phục vụ
 Cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đều có quyền truy cập
vào cùng một công nghệ.
 Ví dụ: nhân viên tư vấn tài chính lập kế hoạch tài chính mô tả
trên máy tính, khách hàng có thể tham khảo để hiểu rõ cơ hội,
thách thức và rủi ro của mình.

Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

Trường hợp 2: Tiếp xúc gián tiếp

• Loại D: CNTT làm trung gian cho khách hàng và hệ thống phục vụ
• Giao tiếp thường được kích hoạt bởi cuộc gọi thoại để truy cập các
dịch vụ như đặt chỗ nhà hàng hoặc nhận trợ giúp kỹ thuật từ một trung
tâm cuộc gọi ở xa.
• Ví dụ như General Motors đã hình thành gói dịch vụ giám sát từ xa
trong ô tô của hãng được gọi là “OnStar” sử dụng công nghệ GPS (vệ
tinh định vị toàn cầu) để trấn an những người lái xe bị mắc kẹt rằng họ
luôn nhận sự hỗ trợ là trên đường đi.

Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ

Trường hợp 2: Tiếp xúc gián tiếp

• Loại E: Khách hàng tự phục vụ bằng cách sử dụng CNTT
 Cung ứng dịch vụ cho khách hàng do công nghệ tạo ra, người cung
ứng dịch vụ được thay thế hoàn toàn bằng công nghệ cho phép khách
hàng tự phục vụ (tức là thuê ngoài công việc cho khách hàng). Chế độ
này đang trở thành phổ biến hơn khi các công ty cố gắng giảm chi phí
cung cấp dịch vụ.
 Ví dụ như— máy ATM ngân hàng, quét thanh toán, ki-ốt làm thủ tục
tại sân bay, đặt chỗ trực tuyến và phản hồi bằng giọng nói tương tác
(IVR) công nghệ trong trung tâm cuộc gọi.
Slide: số….
 4.1. Các loại tiếp xúc trong dịch vụ
Trường hợp 2: Tiếp xúc gián tiếp
• Loại E: Khách hàng tự phục vụ bằng cách sử dụng CNTT
• Dịch vụ đã chuyển từ sự tương tác với con người sang sự thay thế của
máy móc cho nhân viên dịch vụ hoặc, nếu khả thi, sang dịch vụ điện
tử mọi lúc mọi nơi.

Slide: số….
4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

• Một trong những đặc điểm độc đáo của dịch vụ là sự tham gia tích cực
của khách hàng vào quy trình sản xuất dịch vụ. Mọi khoảnh khắc
“Moment Of Truth” đều liên quan đến sự tương tác giữa một khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ; mỗi người đều có vai trò trong môi
trường trong hệ thống cung ứng dịch vụ.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

Sản xuất, phân phối, tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, khách hàng là
một phần hòa nhập của quá trình này. Để tăng năng suất lao động, doanh
nghiệp có thể tạo cơ chế thuận lợi cho khách hàng tham gia nhiều hơn
vào quá trình, đặc biệt đối với những dịch vụ lựa chọn. Khách hàng được
xem như một nhân viên không chính thức và một số loại hoạt động mà
khách hàng phải đảm nhận đã được thông lệ hóa.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

Khách hàng phải được xem như một phần hòa nhập vào quá trình, có sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa 3 bên: khách hàng, nhân viên cung cấp và doanh
nghiệp như là biểu hiện của thủ tục, quy chế hoạt động và môi trường.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ
MQH doanh nghiệp – nhân viên – khách hàng
Ba yếu tố này có nhiều điểm gặp gỡ đạt được sự thống nhất để cùng
thực hiện một công việc.
Nhân viên cung ứng thực hiện chuyển giao dịch vụ cùng với khách
hàng theo khung được doanh nghiệp quy định cùng với quy chế cụ thể,
họ sẽ hy vọng nhận được sự hài lòng và giá trị bằng tiền.
Nhân viên cung cấp phục vụ khách hàng theo phương thức mà doanh
nghiệp đã chỉ ra, sẽ hài lòng với công việc, hài lòng với khách hàng và
thù lao.
Doanh nghiệp chỉ có thể làm ra tiền trong dài hạn bằng cách làm hài
lòng đội ngũ nhân viên và khách hàng theo phương thức tạo ra cảm giác
tiết kiệm từ một phối cảnh hoạt động.
Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

MQH doanh nghiệp – nhân viên – khách hàng

• Giao tiếp cá nhân dịch vụ do các quy chế hoạt động và môi trường chi
phối. Động lực chính để xây dựng quy chế hoạt động là hiệu quả dịch
vụ qua tiêu chuẩn hóa. Trong các thành phần xác định như ngân hàng
nó cũng phải thực hiện với khâu an toàn. Một giao tiếp cá nhân dịch
vụ bị chi phối bởi quy chế và môi trường phải được xem như một
bước của dây chuyền sản xuất. Giá phải trả như vậy có thể là cao với ý
nghĩa là kiểm soát hành vi của khách hàng và nhân viên.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

MQH doanh nghiệp – nhân viên – khách hàng

Giao tiếp cá nhân dịch vụ do khách hàng chi phối. Dạng giao tiếp này,
khách hàng sẽ có kiểm soát hành vi đã đạt được cao độ lên tình huống.
Các quy chế và môi trường của doanh nghiệp dịch vụ sẽ được tổ chức lại
để tạo ra tính linh hoạt tối đa phục vụ khách hàng. Điều này sẽ có tác
động tiêu cực lên hiệu quả, ví dụ phải có đội ngũ nhân viên dự thừa trong
trường hợp các khách hàng không dự đoán trước được và không được
hạn chế nhu cầu của họ.
.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

MQH doanh nghiệp – nhân viên – khách hàng

Giao tiếp cá nhân dịch vụ do nhân viên cung cấp chi phối
Trong trường hợp này, nhân viên cung cấp được đặt vào vị trí chi phối
điều chỉnh. Họ sẽ có kiểm soát cao lên tình huống. Khách hàng sẽ có
kiểm soát ít, sẽ bị nhân viên hướng dẫn chỉ đạo và kết quả có thể tạo ra
sự bất mãn cho khách hàng.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

MQH doanh nghiệp – nhân viên – khách hang

Cách đơn giản là để đạt tới sự thống nhất của các bên dưới dạng hoạt
động quan hệ giao tiếp dịch vụ với vai trò và kịch bản dịch vụ cụ thể.
Lý thuyết kịch bản cho rằng bất kỳ một giao tiếp xã hội nào cũng sẽ
trở thành ấn tượng dưới dạng kịch bản. Một kịch bản vì thế được coi là
một chuỗi các hành động rập khuôn, được xác định trước và giống như
một tình huống xuất hiện. Hầu hết các tình huống dịch vụ xuất hiện
thường xuyên hợp lý sẽ trở thành ấn tượng, sự hài lòng của khách
hàng sẽ phụ thuộc vào giá trị dịch vụ nhận được có phù hợp với kịch
bản không.

Slide: số….
 4.2. Ba bên trong tiếp xúc trong dịch vụ

MQH doanh nghiệp – nhân viên – khách hang

Như vậy, ý tưởng một giao tiếp dịch vụ phù hợp với một kịch bản rất gần
với khái niệm kiểm soát nhận thức đã được trình bày. Nếu như giao tiếp
theo sát kịch bản, ít ra có thể dự đoán được phản ứng của những người
tham gia. Khả năng dự đoán đó có thể tạo ra kiểm soát nhận thức cho cả
nhân viên và khách hàng.

Slide: số….
4.3.
Chuỗi lợi
nhuận
của
ngành
dịch vụ

Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

Nhân viên cung ứng dịch vụ

• Nhân viên dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ thực hiện
việc: cung cấp thông tin, hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng đặt hàng,
tính tiền, thanh toán nhanh chóng và chính xác, giúp khách hàng
hiểu về dịch vụ, quá trình sử dụng dịch vụ...

Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ
Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận

Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận mô tả mối quan hệ chất lượng dịch vụ nội
bộ tới sự hài lòng của nhân viên và kết quả tác động đến quá trình phục vụ
khách hàng.
Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận

Để có sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo chất
lượng dịch vụ nội bộ, tạo ra sự hài lòng của nhân viên.
Nhân viên dịch vụ chính là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp, khi họ hài lòng với doanh nghiệp, họ sẽ truyền tải
những giá trị tới khách hàng, tạo ra sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng với doanh nghiệp.

Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận

1. Chất lượng nội bộ thúc đẩy sự hài lòng của nhân viên. Chất lượng
dịch vụ nội bộ mô tả môi trường mà nhân viên làm việc và bao gồm việc
lựa chọn và phát triển nhân viên, phần thưởng và sự công nhận, quyền
truy cập thông tin để phục vụ khách hàng, công nghệ nơi làm việc và
thiết kế công việc.

Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận

2. Sự hài lòng của nhân viên thúc đẩy khả năng duy trì và năng
suất.
Trong hầu hết các công việc dịch vụ, chi phí thực của sự luân
chuyển của nhân viên là mất năng suất và giảm sự hài lòng của
khách hàng. Trong các công ty dịch vụ cá nhân hóa, tỷ lệ thay
thế nhân viên thấp có liên quan chặt chẽ đến khách hàng cao sự
hài lòng.

Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận

3. Giá trị dịch vụ giữ chân nhân viên và nâng cao năng suất.
Tại Southwest Airlines, khách hàng đặt giá trị cao khi khởi hành
thường xuyên, dịch vụ đúng giờ, thân thiện nhân viên, và giá vé cạnh
tranh.

Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

4. Giá trị dịch vụ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng. Giá trị của khách
hàng được đo lường bằng cách so sánh kết quả nhận được tổng chi phí
phát sinh để có được dịch vụ.
5. Sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy lòng trung thành của khách
hàng.
Khi Xerox thăm dò ý kiến ​khách hàng của mình bằng thang điểm năm,
từ “cực kỳ không hài lòng” đến “rất hài lòng”, điều đó phát hiện ra rằng
“rất khách hàng hài lòng ”có khả năng mua lại các sản phẩm và dịch vụ
của Xerox cao hơn sáu lần hơn những người chỉ “hài lòng”.
Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

6. Lòng trung thành của khách hàng thúc đẩy lợi nhuận và tăng
trưởng. Bởi vì sự trung thành của khách hàng tăng 5% có thể tạo
ra mức tăng lợi nhuận từ 25% đến 85%, thị phần, được đo bằng
lòng trung thành của khách hàng.
Năm 2004, một ngân hàng có lợi nhuận có trụ sở tại Columbus,
Ohio, đã phát triển một hệ thống theo dõi lòng trung thành của
khách hàng bằng cách đo lường số lượng dịch vụ mà khách hàng
đã sử dụng và độ sâu của mối quan hệ của họ với Banc One.
Slide: số….
 4.3. Chuỗi lợi nhuận của ngành dịch vụ

Một khảo sát của Susan Keaveney với nhiều dịch vụ khác nhau,
mục tiêu nguyên nhân chuyển nhà cung cấp dịch vụ của khách
hàng.
Trong đó, kết quả: 44% đáp viên chọn chất lượng dịch vụ cốt lõi
không tốt, 34% đáp viên cảm thấy không hài lòng với nhân viên
dịch vụ, 30% đáp viên thấy giá cả không phù hợp, 17% đáp viên
chọn dịch vụ chưa tốt.
Như vậy, nhân viên dịch vụ góp một phần không nhỏ tác động
sự hài lòng và giữ chân khách hàng, là đại diện công ty cung cấp
dịch vụ, truyền tải thông điệp, hình ảnh và cam kết của thương hiệu
đối với KH.
Slide: số….
 Kết luận chương 4

• Như vậy đối với một doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, cần xác định
phương thức tiếp xúc với khách hàng.
• Từ đó, xác định đặc điểm giao tiếp nhằm xây dựng chương trình tăng
chuỗi dịch vụ - lợi nhuận cho mình

Slide: số….
 Câu hỏi ôn tập

1.Hãy trình bày các loại tiếp xúc trong dịch vụ?
2.Hãy tìm hiểu về Moment of truth nhằm xác định điểm chạm dịch vụ
của một doanh nghiệp mà bạn biết
3.Hãy mô tả mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận trong dịch vụ?

Slide: số….