ZÁKLADY

MARKETINGOV
EJ
KOMUNIKÁCIE
MARÍNA KORČOKOVÁ

EKONOMICKÁ UNIVERZITA 2021

TEMATICKÝ OKRUH
PREDNÁŠKY
• Podstata marketingovej komunikácie
• Základné komunikačné stratégie
• Marketingový komunikačný systém
• Modely marketingovej komunikácie
• Model AIDA
• Integrovaná marketingová komunikácia
• Proces tvorby marketingovej komunikácie
• Špecifikácia cieľov - SMART
TEMATICKÝ OKRUH
PREDNÁŠKY
• Model INSIDE-OUT, OUTSIDE-IN
• Model AMSTIC
• Tradičné nástroje marketingovej komunikácie
 Reklama
 Podpora predaja
 Public relations
 Priamy marketing
 Osobný predaj
TEMATICKÝ OKRUH
PREDNÁŠKY
• Nové komunikačné nástroje
 E-MAIL MARKETING
 SOCIÁLNE SIETE
 WOM A VIRÁLNY MARKETING
 WEBINÁRE
 PODKASTY
 IoT MARKETING
PODSTATA MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE

 Komunikácia je výmena informácií

spravidla s určitým zámerom

 Komunikácia informuje, oboznamuje,

vysvetľuje vlastnosti produktu –
úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť
PODSTATA MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE

• Podstatou MK je ovplyvňovanie
nákupného správania zákazníkov v
záujme predaja produktov.
 MARKETING § MARKETINGOVÁ
KOMUNIKÁCIA

Marketing Marketingová komunikácia

 práca s trhom, na ktorom sa  systém oslovovania zákazníkov,

realizuje výmena, ktorej cieľom je prostredníctvom ktorého sa
zákazníci oboznamujú
uspokojenie ľudských potrieb.
s produktmi alebo službami,
 poukazuje na ich úžitkové
vlastnosti
 vysvetľuje cesty k ich získaniu
 buduje dôveru zákazníkov
Ciele Ciele
orientácia na zákazníka ovplyvniť správanie zákazníka
a uspokojenie jeho potrieb informovanie
presviedčanie
pripomínanie
CIEĽ KOMUNIKÁCIE

Hlavný cieľ – ovplyvniť správanie

spotrebiteľa

Ďalšie ciele:
Informovanie
Presviedčanie
Pripomínanie
ZÁKLADNÉ KOMUNIKAČNÉ
STRATÉGIE
• STRATÉGIA PUSCH (tlaku)- stratégia, ktorá vyžaduje
využitie predajcov a propagáciu smerom k obchodníkom,
s cieľom pretlačiť produkt distribučnými kanálmi.
Základnými prvkami sú priamy marketing a osobný predaj,
• STRATÉGIA PULL(ťahu) - orientuje sa na zákazníkov.
V prípade úspešnosti tejto stratégie zákazníci samostatne
vyhľadávajú produkty od účastníkov distribučnej cesty, ktorí
ich dopytujú u výrobcov. Najdôležitejšie prvky tejto stratégie
sú reklama a podpora predaja
MARKETINGOVÝ
KOMUNIKAČNÝ SYSTÉM
• Marketingový komunikačný systém chápeme ako
integrovaný a kontrolovaný systém metód komunikácie,
využívaný na prezentovanie firmy a jej výkonov.
• Cieľom marketingového komunikačného systému je
prostredníctvom nástrojov komunikačného mixu ovplyvniť
správanie kupujúcich, v jednotlivých fázach rozhodovania
o kúpe.
 MARKETINGOVÝ
KOMUNIKAČNÝ SYSTÉM
• Schéma marketingového komunikačného systému

Reklama Reklama

Podpora predaja Sprostred- Podpora predaja

Podnik Verejnosť
Public relations kovateľ Public relations Spotrebiteľ
Osobný predaj Osobný predaj
kovatelia
Priamy marketing Priamy marketing
MODELY MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
MODELY MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
 odosielateľ (zdroj, firma, ktorá ponúka T)
 kódovanie(reklamná stratégia – čo chce firma o produkte povedať
– čo chce vyvolať)
 správa -oznam a média (pomocou nosičov TV, rozhlas, internet..)
 šum (rušivé vplyvy)
 dekódovanie (všimnutie, porozumenie, uloženie)
 príjemca – reakcia (ohlas)
 spätná väzba
MODEL AIDA

• Model AIDA – účinné pôsobenie komunikácie na cieľový

trh

 Attention – získať pozornosť

 Interest – vyvolať záujem
 Desire – vzbudiť túžba po produkte
 Action – vyskúšanie – kúpa produktu
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ
KOMUNIKÁCIA
 Integrované marketingové komunikačné programy odrážajú
spôsob, akým internetové vyhľadávače, tradičné a nové médiá, ako
mobil, televízia a sociálne siete, ovplyvňujú rozhodovanie
spotrebiteľov
 Synergický efekt vytvára situáciu, že účinok jedného
komunikačného nástroja posilňuje efekt ďalšieho a zvyšuje tak
celkovú efektivitu marketingovej komunikácie.
 Kľúčové je pochopiť, ako spotrebitelia vyhľadávajú dané
informácie a ako sa postupne vyvíjal proces ich rozhodovania
o nákupe.
PROCES TVORBY
MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
• Proces tvorby marketingovej komunikácie (plánovanie
marketingovej komunikácie) predstavuje konkrétny proces
ako dosiahnuť požadované komunikačné ciele.
• Ciele môžu byť napríklad návrh určitej kampane, snaha
zvýšiť povedomie o značke, uviesť nový produkt na trh
a podobne. Pri realizácii sa využívajú jednotlivé nástroje
komunikačného mixu prípadne ich kombinácia.
• Plánovanie marketingovej komunikácie – komunikačný
plán vychádza z marketingového plánu
PROCES TVORBY
MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
1. Prehľad marketingového plánu predstavuje prvý krok
v procese komunikačného plánovania. Cieľom je poznanie
marketingových plánov
2. Situačná analýza sa zameriava na tie faktory, ktoré
ovplyvňujú a sú podstatné pre stratégiu komunikácie. Je
potrebné sa sústrediť na súčasnú pozíciu na trhu, na cieľové
skupiny, na identifikovanie silných a slabých stránok
organizácie
PROCES TVORBY
MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
3. Špecifikácia komunikačných cieľov sa vzťahuje na to,
čo sa firma usiluje splniť svojím komunikačným programom
4. Determinovanie rozpočtu slúži na vytýčenie potreby
peňažných prostriedkov na realizáciu komunikačnej stratégie
5. Spracovanie stratégie komunikačného mixu
predstavuje najdôležitejší a najnáročnejší krok v procese
tvorby komunikačnej stratégie
PROCES TVORBY
MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE
6. Implementácia - súčasťou implementácie je časový
harmonogram, ktorý sleduje času uvedenia kampane(kedy
v ktorých mesiacoch sa bude kampaň realizovať), ako aj dĺžku
trvania kampane
7. Monitoring, vyhodnotenie a kontroling je posledný krok
v procese plánovania komunikácie. V tomto bode prebieha
určitá kontrola a zistenia, ako sa komunikačný program plní.
ŠPECIFIKÁCIA
KOMUNIKAČNÝCH CIEĹOV –
MODEL
•
SMART
Marketingové ciele identifikujú, čo má podnik dosiahnuť
pomocou komplexného marketingového programu
• Komunikačné ciele predstavujú stanovisko, ako zapôsobiť na
myseľ cieľového publika. Pri stanovovaní cieľov sa veľmi často
používať model SMART
• S(specific) – konkrétne
• M(measurable) – merateľné
• A(actionable) – akčné, burcujúce, motivujúce
• R(realistic) – realistické, primerané schopnostiam a možnostiam
• T(time specific) – časovo ohraničené
MODEL INSIDE-OUT
MODEL OUTSIDE-IN
 Uvedený model, ktorý sme si predstavili zaraďujeme medzi
modely „inside-out“ .Model sa začína od producenta, podniku,
od jeho kapacity výroby, od nákladov a výnosov a je orientovaný
na to, koľko výrobkov je potrebné predať a za akú cenu.
Základom sú potreby a želania producenta a spotrebiteľ je
súčasťou naplnenia cieľov.
 Novším modelovým riešením, ktorý sa využíva najmä
v integrovanej marketingovej komunikácii je model „outside-
in“. Model „outside-in“ vychádza za aktuálneho správania
spotrebiteľa na trhu
MODEL AMSTIK

• A – analýza, situácie. Kde sa podnik nachádza

• M– méty, ciele. Kam sa chce podnik dostať.
• S – stratégie. Akým spôsobom sa tam dostať.
• T– taktika. Určenie podrobností stratégie.
• I – implementácia. Stanovenie činností, ktoré treba na
splnenie cieľov.
• K – kontrola. Meranie, monitorovanie, sledovanie a
upravovanie plánu.
TRADIČNÉ NASTROJE
MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE

Reklama

 Podpora predaja

 Public Relations

 Osobný predaj

 Priamy marketing
KOMUNIKAČNÝ MIX

• Celkový komunikačný program

nazývame komunikačný mix -
pozostáva zo špecifickej kombinácie
prvkov reklamy, podpory predaja,
Public relations, osobného predaja a
priameho marketingu.
REKLAMA

• Reklama – „ každá platená forma

nepersonálnej komunikácie
týkajúcej sa organizácie, výrobkov,
služieb či myšlienok, ktorú robí
identifikovateľný zadávateľ“
(Kotler)
REKLAMA
VÝHODY VYUŽITIA REKLAMY

*
Firma môže kontrolovať
čo chce povedať,
kedy to povie,
komu sa správa odošle.

 Reklama ako nákladovo efektívna metóda

využiteľná na tvorbu imidžu pre produkty,
udržiava viditeľnosť produktu počas dlhšieho obdobia
NEVÝHODY REKLAMY

• Nemožnosť priamej spätnej väzby.

• Náklady na produkciu a mediálne umiestnenie veľmi

vysoké

• Ľahkosť „ignorovania“ a selektívnosť výberu

PROSTRIEDKY REKLAMNEJ
KOMUNIKÁCIE
• Inzerát
• Leták prospekt
• Plagát
• Pútač
• Televízny šot
• Rozhlasová reklama
PODPORA PREDAJA - ZNAKY

PP - komunikačné aktivity, ktoré

pridávajú extra hodnotu alebo podnet
pre nákup

Štruktúra PP orientovaná na:

konečného spotrebiteľa
na sprostredkovateľa
na obchodný personál
ZÁKLADNÉ TYPY PODPORY
PREDAJA
• Spotrebiteľská podpora predaja – vzorky,
kupóny, ponuka vrátenia produktu
• Obchodná podpora predaja – spolupráca a
podpora obchodných článkov pre predaj výroby
značiek
• Podpora predaja obchodného personálu –
motivovanie predajného personálu
MERCHANDISING- SPÔSOB ORGANIZOVANIA A
PREZENTÁCIE TOVARU – OBCHODNÁ PODPORA
PREDAJA
PODPORA PREDAJA

• Výhody: rýchlejšie realizovateľné,

bezprostredne merateľný účinok

• Nevýhody: akcie sú krátkodobej

povahy, nezabezpečujú vernosť k
značke.
NÁSTROJE PODPORY PREDAJA

• Vzorky
• Kupóny
• Ponuka návratiek
• Multibalenia
• Prémie
• Odmeny za vernosť
• Súťaže a hry šťastia
PUBLIC RELATIONS

• PR – systematická dlhodobá
tvorba dobrých vzťahov k
verejnosti
PUBLIC RELATIONS

• Zámerom PR je vytvárať a udržiavať

pozitívny imidž firmy medzi rôznymi
skupinami verejnosti
 PUBLIC RELATIONS

• Publicita ako najrozšírenejšia komunikačná

technika PR – zaraďujeme sem
spravodajské správy, podujatia, sponzoring,
verejné vystúpenia

• Ťažko merateľný výsledok

NÁSTROJE A PROSTRIEDKY
PENCILS - PUBLIC RELATIONS
 P – publikations – publikácie
 E – Events – verejné akcie, podujatia
 N – News – novinky, správy
 C – Community involvent activities – angažovanie sa pre
komunitu
 I –Identity media – média a prejavy vlastnej identity
 L – Lobbying activity – lobing aktivity a sním súvisiace
 S – Social responsibility activities – aktivity spoločenskej
zodpovednosti
OSOBNÝ PREDAJ

• Osobná komunikácia, pri

ktorej sa vytvára priamy
kontakt medzi predávajúcim a
kupujúcim
OSOBNÝ PREDAJ

• Výhody: interakcia s
komunikačnou flexibilitou,
okamžitá spätná väzba

• Nevýhody: vysoké náklady na

kontakt
PROCES OSOBNÉHO PREDAJA

1. Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov

2. Predpríprava
3. Nadviazanie obchodného kontaktu
4. Prezentácia – demonštrácia produktov
5. Prekonávanie námietok
6. Uzatvorenie kúpy
7. Úlohy po predaji
PRIAMY MARKETING

• Najmladšie nástroje MK

• Komunikačné posolstvo –
priamo k cielenej skupine
PRIAMY MARKETING

• Funkcie priameho marketingu:

výskumná, komunikačná ,
predajná, podporná.

• Formy PM: direct mail,

telemarketing, katalógový predaj,
televízny PM, elektronické formy:
internet, SMS, MMS ...
 PRIAMY MARKETING

• Výhody: priamy kontakt a odozva, urýchľovanie výmeny, aktualizácia

a individualizácia ponuky, pestovanie lojality, merateľnosť odozvy,
globálnosť prístupu napr. pri internete

• Nevýhody: potreba aktualizácie databáz, legislatívne obmedzenia,

GDPR, logistický deficit
NOVÉ KOMUNIKAČNE
NÁSTROJE
• E-MAIL MARKETING
• SOCIÁLNE SIETE
• WOM A VIRÁLNY MARKETING
• WEBINÁRE
• PODKASTY
• IoT MARKETING
ZAUJÍMAVOSTI VO SVETE MARKETINGU
PRODUCT PLACEMENT

zámerné umiestňovanie značkového výrobku do

audiovizuálneho diela za účelom jeho propagácie
PRODUCT PLACEMENT
 film E.T. - Mimozemšťan od Stevena Spielberga
spustil revolúciu v oblasti product placementu,
ktorý bol uvedený do kín v USA v roku 1982
 cukríky Reese´s Pieces na filmovom plátne
zblížili pozemšťana s mimozemšťanom
 predaj cukríkov Reese’s pieces značky Hershey’s
vzrástol po premiére filmu o 65%
EVENT MARKETING

• Event marketing – emócie

Výnimočná udalosť / zvláštne predstavenie

Zážitok, ktorý je naraz vnímaný viacerými

zmyslami

Komunikované posolstvo
EVENT MARKETING
GUERILLA MARKETING

• Guerilla marketing„ predstavuje nekonvenčnú,

šokujúcu, a často krát kontroverznú formu
komunikácie
• iná, originálna, drzá, kreatívna a odvážna
53
MOBILNÝ MARKETING

 Mobilný marketing predstavuje jeden z najdynamickejšie sa

rozvíjajúcich nástrojov marketingovej komunikácie
Príklady:
 reklamné SMS a MMS,
 SMS súťaže,
 hlasovanie,
 ankety,
 mobilné aplikácie
VIRÁLNY MARKETING-
„BACILOVÝ“
 Virálny marketing znamená vytvoriť e-mailovú správu,
alebo marketingovú akciu, ktorá je natoľko nákazlivá, že sa
o ňu chce zákazník podeliť so svojimi priateľmi.
 Pretože túto správu, alebo propagačnú akciu šíria sami
zákazníci, môže byť virálny marketing veľmi lacný.
 Zároveň keď správa prichádza od priateľa, je omnoho
pravdepodobnejšie, že si ju adresát prečíta.
 Cieľom je, aby za firmu robili marketing samotní zákazníci
 WORD-OF-MOUTH (WOM)

• je forma osobnej komunikácie zahrňujúca výmenu

informácií o produktoch medzi cieľovými zákazníkmi a
susedmi, priateľmi, príbuznými alebo kolegami.
NEUROMARKETING

• V súčasnej dobe je považovaný za revolučný trend.

• Kombinuje poznatky z mnohých oblastí. Všeobecné informácie o
mozgu spája so znalosťami psychológie.
• Podľa nich je potom možné interpretovať výsledky výskumu,
prevedeného pomocou moderných lekárskych metód
zobrazovania hlavy
a ukazujúcich
na činnosti mozgu spotrebiteľa,
ako reakcie na vybrané stimuly.
• Ďakujem za pozornosť