Chương 8:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 Khái niệm
•Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua
nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

•Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường
mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối
 Kênh phân phối
 Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá
nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao
gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ,
đại lý và người tiêu dùng
 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
 Chức năng hệ thống phân phối

Chịu
Chịu rủi
rủi ro
ro Thông
Thông tin
tin

Tài
Tài chính
chính Chiêu
Chiêu thị
thị

Phân
Phân phối
phối vật
vật lýlý Tiếp
Tiếp xúc
xúc

Thương
Thương lượng
lượng Kết
Kết nối
nối
 Kênh phân phối
Channel 1 Direct Channel
NSX
NSX KH
KH
Channel 2 Indirect Channel
NSX
NSX BL
BL KH
KH
Channel 3
NSX
NSX BB
BB KH
KH
Channel 4
NSX
NSX BB
BB BL
BL KH
KH
Channel 5
NSX
NSX DL
DL BL
BL KH
KH
Channel 6
NSX
NSX BB
BB DL
DL BL
BL KH
KH
Các trung gian trong kênh phân
phối
•Nhà bán lẻ
•Nhà bán buôn
•Đại lý và người môi giới
 Nhà bán lẻ
 Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên
quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
cùng là cá nhân, hộ gia đình. Giai đoạn cuối trong
kênh phân phối
– Specialty store
– Department store
– Super market
– Convenience store
– Discount store
– Hypermarket
 Nhà bán buôn và đại lý
 Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ
những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để
bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán
lẻ và những nhà buôn khác.
– Nghiên cứu thị trường
– Tài chính
– Trợ giúp nhà bán lẻ
– Dự trử hàng hoá
 Đại lý và người môi giới thực hiện một số chức
năng nhất định nhưng không có quyền sở hữu về
sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao .
 Các hệ thống marketing
HỆ THỐNG HỆ THỐNG MARKETING
MARKETING DỌC TRUYỀN THỐNG

NSX
NSX
NSX

BB
BB
BB

BL BL
BL

KH KH
 Các hệ thống marketing
Hệ
Hệ thống
thống
marketing
marketing ngang
ngang
 Banks
Banks inin Grocery
Grocery
Stores
Stores
Hệ thống
Hệ thống marketing
marketing
nhiều kênh
nhiều kênh
Retailers,Catalogs,
Retailers, Catalogs,and
and
SalesForce
Sales Force
 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
 Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh
phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản
phẩm.
 Các căn cứ để lựa chọn
– Căn cứ vào mục tiêu cần đạt
• Chiếm lĩnh thị trường,Xây dựng hình ảnh sản phẩm
• Kiểm soát,Giảm chi phí,tăng lợi nhuận
– Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
• Loại thị trường,Số lượng khách hàng tiềm năng
• Mức độ tập trung về mặt địa lý, Qui mô đơn hàng
 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
– Căn cứ vào sản phẩm
• Đặc điểm sản phẩm, Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
– Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
• Năng lực của các nhà trung gian, Chính sách kinh doanh
– Căn cứ vào năng lực của công ty
• Năng lực, kinh nghiệm quản lý
• Khả năng tài chính, Danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp
– Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
 Các kiểu phân phối
– Phân phối rộng rãi ( Extensive distribution)
– Phân phối chọn lọc( Selective distribution)
– Phân phối độc quyền( Exclusive distribution)
 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
Tuyển
Tuyển chọn
chọn các
các thành
thành viên
viên của
của kênh
kênh

Phản hồi
Khuyến
Khuyến khích
khích các
các thành
thành viên
viên hoạt
hoạt động
động

Đánh
Đánh giá
giá các
các thành
thành viên
viên
 Các vấn đề lưu thông hàng hóa

Vận chuyển Xử
Xử lýlý đơn
đơn đặt
đặt hàng
hàng

Chức năng

Dự Kho
Kho bãi
bãi
Dự trữ
trữ hàng
hàng hóa
hóa
 Thảo luận

 Xây dựng hệ thống phân phối cho một

trong 2 sản phẩm trong thị trường TpHCM:
– dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân.
– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.