‫עבודה קבוצתית – יסודות השיווק ‪55804‬‬

‫אחמד גרה‬
‫לין קעדאן‬
‫כרם עומרי‬

‫יעל שצקי‬

‫נושא ‪ :‬כשלון המותג סטארבקס בישראל‬

 ‫רקע על החברה‬
‫ב‪ 1971-‬בסיאטל נוסדה רשת חנויות קפה ומסעדות בינלאומית בשם ‪ STARBUCKS‬המוכרת בקפה איכותי‬
‫ומגוון מוצרי מזון‪ .‬החברה מתמקדת באיכות גבוהה של הקפה ובחוויית הלקוח‪ ,‬ומשווקת גם מוצרים נוספים כמו‬
‫קפה קפוא‪ ,‬קפסולות קפה ועוד‪ STARBUCKS .‬גם מתחברת לקהילה ולסביבה‪ ,‬תוך התחייבות לשיפור תנאי‬
‫עבודה ולקידום פעילויות סביבתיות‪.‬‬
 ‫הבעיה השיווקית‬
‫נציע את השאלה ‪ :‬למה חברה שחוותה הצלחות כה גדולות בכל רחבי העולם‪ ,‬נכשלה במדינה קטנה כמו ישראל ?‬
 ‫סיבות לכישלון הרשת בישראל‬

‫בישראל יש תרבות שונה מהתרבות האמריקאית כך שהטעם הישראלי הנושא הקפה שונה מהטעם‬ ‫‪)1‬‬
‫האמריקאי וחלק גדול מהלקוחות הישראלים לא התלהבו מהטעם החדש‬
‫בישראל קיימת תחרות חזקה יותר מאשר במקומות אחרים בעולם רשת חנויות קפה ומסעדות‬ ‫‪)2‬‬
‫‪ )3‬לחברת ‪ STARBUCKS‬יש אסטרטגיה שונה לשיווק במדינות גדולות ולכן היא לא מתעניינת בישראל‬
‫במיוחד‬
‫החברה הישראלית התרגלה לסגנון קפה מסוים ולכן היא קיבלה ‪ STARBUCKS‬כגוף זר למרות שהיא‬ ‫‪)4‬‬
‫נפוצה בכל רחבי העולם‬
 ‫• עיצוב "רגיל" ‪ -‬עיצוב הסניף כסניף מהיר בו זמן השהייה הוא קצר ולא עיצוב המזמין‬
‫ישיבה ממושכת יותר כולל מקומות ישיבה משמעותיים בחוץ מול השמש לדעתנו היה‬
‫החלטה קריטית‪.‬‬

‫מחיר‪ -‬מחירי הקפה לא היו זולים בהשוואה למתחרים‪.‬‬ ‫•‬

‫• תפריט דל ‪ -‬מגוון העוגות והמאכלים שניתן לרכוש בנוסף לקפה היו דלים באופן יחסי‬
‫ולא סיפקו את רצונם של הישראלים‪ .‬הצרכן הישראלי אוהב עוגה או עוגיות בתוספת קפה‬
‫יותר מאשר קפה בתוספת עוגיות ‪.‬‬

‫• שירות עצמי ‪-‬סגנון השירות העצמי היה חדש באותה תקופה והקהל הישראלי היה רגיל‬
‫עדיין לשירות מלצרים ולכן העמידה בתור הדומה יותר לחדר אוכל בקיבוץ מאשר קפה‬
‫יוקרתי מאמריקה ‪.‬‬

‫• היעדר תמיכה שיווקית – משום שרשת הזאת מוצלחת ומפורסמת בעולם הסתמכה על זה‬
‫שהיא רשת חזקה ויש לה יכולת למשוך לקוחות בלי פרסום מוקדם או דרך שיווקית אחרת‪.‬‬
 ‫פתרונות מומלצים‬
‫• להתאים את המוצרים לכלל הלקוחות הן מבחינת טעם והן מבחינת המחיר ‪.‬‬
‫• לשווק בצורה נכונה ומחוכמת כך שיוכלו למשוך לקוחות מכלל הפלחים בשוק‪.‬‬
‫• להעשיר את התפריט שיהפוך מתפריט דל לתפריט מגוון המציע מוצרים רבים‪.‬‬
‫• מיקום ‪ -‬יש לבחור מקום נגיש‪ ,‬ללא הרבה מתחרים‪.‬‬
‫• יש לעצב את הסניף לדרישות הלקוחות שיהיה מזמין עם מקומות ישיבה שישמשו גם כן לישיבה‬
‫לזמן ארוך ולא רק ל‪. TAKEAWAY‬‬
‫‪ :-‬איפה עמדה החברה בסוף ואיך התנהלה עם השוק הישראלי‬

‫הישות בחרה לסגור את הסניף שלה בישראל ולא להתמודד עם הבעיות השיווקיות שאתגרו‬
‫אותה וכיף יכול אנחנו יכולים לומר שיצאה עם מסקנה שאין לה עתיד יותר בישראל ‪.‬‬