訂價 (Pricing)

黃 明 新
國立中山大學企業管理學系 教授

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課程大綱
■訂價的重要
■訂價考慮的因素
■個案研討 : 假牙的訂價策略

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損益表

3
簡易損益表
營業收入
-) 營業成本
營業毛利
-) 營業費用
營業淨利
4
行銷專業如何反應在財務報表 ?

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訂價的重要性
■價格攸關獲利與經營能力
■價格是有效的獲利引擎 ( 策略工
具)

6
訂價實例

7
討論題 :

開一家咖啡店，一杯咖啡
要賣 ? 元。
考慮的因素有那些 ?

8
訂價考慮的因素有那些 ?

9
定價的三腳凳 (3C)
定價策略

競爭
公司的成本與優勢 客戶感受的價值

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Source: Best , Market-Based Management, 4th ed.
11
市場基礎訂價法 vs. 成本基礎訂價法

Source: Best , Market-Based Management, 4th ed.

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如何推估成本？
以醫療服務為例

13
成本計算上的問題
■ 把病患和他們的病況，當成衡量成本及成效的
基本分析單位，而不是部門、流程或服務
■ 成本是病患在完整療程期間使用一切資源的總
成本：臨床和行政人員、藥品及其他補給品、
裝置、空間、設備
■ 提升醫療價值的作法 : 以相同的成本來改善醫
療結果；或是降低治療病患涉及的總成本，同
時維持醫療成效的品質
14
 時間導向作業基礎成本制 (time-driven
activity-based costing ； TDABC)

■ 以門診為例 ( 簡化例子 )

■ 門診病人瓊斯在行政人員艾倫那裡花了 18 分鐘
（ 0.3 小時），在護士懷特那裡做初檢花了 24
分鐘（ 0.4 小時），讓醫生葛林檢查與診斷的時
間是 9 分鐘（ 0.15 小時）

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二大類
① 人事相關成本 : 醫療人員的薪水、福利
等

② 其他相關資源成本 : 員工督導、空間、
設備、資訊科技、平常工作使用的通訊
系統等有關的成本，按比例計算

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護士懷特每小時的產能成本 :65 美元

護士懷特每個月可照顧病患的時間是
112 小時； 7280 美元 /112 小時 =65
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門診病人瓊斯看病的總成本

18
19
客戶感受的價值

20
個案研討 : 假牙的定價策略

21
個案研討 : 假牙的定價策略
討論問題 :
1. 個案公司面臨甚麼問題 ?
( 是否為一般公司都會面臨的問題 )
2. 針對曹主任、郭醫師、黃醫師與病人的溝
通方式，你有何看法 ?
3. 如果你是瑜潔，你要如何協助醫生提升假
牙的銷售等級呢 ?
討論問題 :

個案公司面臨甚麼問題 ?
( 是否為一般公司都會面臨的問題 )
管理的策略與目標 : 高單價品項的銷售

提升公司整體毛利

員工薪水高、留住好員工、公司持續
成長
現況 :

病人不是選最便宜的假牙，
就是選最貴的！
25
Elaboration Likelihood Model (ELM) 推敲
可能性模型
中央路徑 (central route):
消費者具有高度的能力，判定產品相關的
資訊
週邊路徑 (peripheral route):
消費者較少能力去理解產品，消費者會使
用周邊訊息
在定價策略上，行銷
溝通的重要理論 :
行為經濟學
( 經濟學 + 心理學 )
「展望理論」 (Prospect theory)

損失規避
（ loss
aversion ）

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Thinking, Fast and Slow
 系統 1 ( 快思；直覺思考 )

 系統 2 ( 慢想；邏輯思考 )
 系統 1 ( 直覺思考 )
17 X 24 = ?

 系統 2 ( 邏輯思考 )
2+2 = ?

 系統 1 ( 快思；直覺思考 )
心理帳戶 (Mental Account)
情境 A: 一位女士買了兩張 800 元的戲票，當她到達
劇院，打開皮包時，戲票不翼而飛了。你認為她會再
買兩張票看戲嗎 ?

情境 B: 一位女士想去戲院看戲，但是當她到達劇院，
打開皮包時，發現原來要用來買票的 1600 元不見了。
她可以用信用卡買，你認為她會買嗎 ?
 框架效應 (Framing Effect)

■同樣的事情，不同的說法，會引
發不同的反樣與結果
超市的豬肉，標籤上寫著 :

 85% 瘦肉

 15% 肥肉
賣低脂牛奶的，標榜 :

 本產品 90% 不含脂肪

 本產品僅含 10% 的脂肪

針對美國哈佛醫學院醫生的實驗 :

■兩個治療肺癌的新方法
( 開刀和鐳射 )
有一群的受試者被告知 :

■開刀後，第一個月存活率
90%
另一群的受試者被告知 :

■開刀後，第一個月死亡率 10%
■開刀後，第一個月存活率
90%
– 選擇開刀的醫生 : 84%

■開刀後，第一個月死亡率 10%
– 選擇開刀的醫生 : 50%
討論問題 :

針對曹主任、郭醫師、黃醫師與病人
的溝通方式，你有何看法 ?
三種類型的溝通 ( 銷售 ) 方式 :

■ 曹主任 : 權威式的，幫顧客做決定
■ 郭醫師 : 讓顧客陷入選擇的悖論
■ 黃醫師 ( 溝通模範生 ): 站在顧客觀點，
要求公司保固
假牙價目表
■目前的價目表，郭醫師的溝通方
式，容易讓顧客陷入選擇的悖論
選擇的悖論 (paradox of choice)

24 種口味的果
6
醬
60% 的人停下來試吃 40%

3% 的人購買 30%
討論問題 :

如果你是瑜潔，你要如何協助醫生
提升假牙的銷售等級呢 ?
採取哪些具體措施 ( 行銷部門的功能 )

■ 舉辦工作坊
1. 調整價目表呈現方式
2. 醫師與病人的溝通 ( 銷售 ) 技巧
視覺偏好捷思 (visual preference heuristic)
定錨效應 (anchoring effect)
你認為聯合國中，非洲會員國的比率是多
少 ? 請盡力猜猜看

0~100 的數字大轉輪 (10 vs. 65)

10 25% 65 45%
定錨效應 (anchoring effect) ；誘餌效應 (decoy effect)
定錨效應 (anchoring effect) ；誘餌效應 (decoy effect)
定錨效應 (anchoring effect) ；誘餌效應 (decoy effect)
定錨效應 (anchoring effect) ；誘餌效應 (decoy effect)
定錨效應 (anchoring effect) ；誘餌效應 (decoy effect)
Steve Jobs Announces iPad Price
 https://www.youtube.com/watch?v=QUuFbrjvTGw
小結
■善用定價策略
1. 瞭解顧客心理
2. 訓練銷售人員的溝通技巧
■提升公司的毛利與員工薪資，確
保企業持續成長