BGDT HVKH

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ
HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Bộ môn Nguyên lý Marketing

1
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu
dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
2. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị
Liên Hà (2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính.
3. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình
Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân và cộng sự) (2013),
Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội.
5. Michael R. Solomon (2011) Consumer behavior: Buying,
Having, and Being, 9thed, Pearson, UK (Mã TV: NV 5327).

2
TÀI LIỆU THAM KHẢO
6. Stephen P. Robbins, Timothy A. Judge, (2014),
Essential of organizational behavior, Pearson, USA.
7. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động
của hành vi văn hóa mua sắm đến phát triển các hình
thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị (Định hướng nghiên cứu
trên địa bàn Hà Nội)
8. Phan Thị Thu Hoài (2002), Hành vi mua của khách
hàng tổ chức với hoạt động marketing của các doanh
nghiệp thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập
kinh tế khu vực và thế giới (Luận án tiến sĩ)

3
Mục tiêu của học phần
Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi

khách hàng.
Vận dụng và phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng và quy trình
quyết định mua sắm.
Đưa ra các ứng xử marketing

4
Chương trình học phần
Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp
Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng
Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng
Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống
Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định
Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức
Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

5
Chương 1. Đối tượng, nội dung
và phương pháp nghiên cứu
học phần
1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng

1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với hoạt
động marketing
1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên
cứu học phần

03/20/2024 6 6
1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng
1.1.1. Khái quát về hành vi khách hàng

 Khái niệm
– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình
hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch
vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng
trong số những nhãn hiệu thế vị đang được
chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ
chức.
 Sự cần thiết
Bộ môn nghiên
Nguyên cứu hành vi khách hàng
lý Marketing
7
1.1.2. Các hoạt động nghiên cứu
hành vi khách hàng
 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

 Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

8
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Marketing-mix Ảnh hưởng của

tương tác
giữa các cá nhân
Ảnh hưởng
của cá nhân Quá trình QĐ mua  Nhóm tham khảo
- Nhận thức của người tiêu dùng  Tầng lớp xã hội
 Mức thu hút cao  Văn hoá
- Học hỏi
 Mức thu hút thấp  Nhánh văn hoá
- Động cơ  Gia đình
- Giá trị
- Cá tính
- Lối sống Ảnh hưởng của nhân tố tình thế
 Môi trường vật lý  Môi trường xã hội
 Ràng buộc thời gian  Nhiệm vụ
 Trạng thái ngay trước khi mua
Bộ môn Nguyên lý Marketing 9
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
tổ chức
Nhân
Nhân tố
tố môi
môi trường
trường
Địa
Địalý,
lý,Kinh
Kinhtế,
tế,Công
Côngnghệ,
nghệ,Chính
Chínhtrị
trị––Pháp
Phápluật,
luật,
Văn
Vănhóa,
hóa,Cạnh
Cạnhtranh,...
tranh,...
Tổ
Tổ chức
chức
Mục
Mụctiêu,
tiêu,Chính
Chínhsách,
sách,Cấu
Cấutrúc,
trúc,
Vai
Vaitrò,
trò,Công
Côngnghệ,
nghệ,Khen
Khenthưởng...
thưởng...
Quan
Quanhệ
hệgiữa
giữacác
cáccá
cánhân
nhân
Quy
Quymô,
mô,Chuẩn
Chuẩnmực,
mực,
Thành
Thànhphần,
phần,Vai
Vaitrò,...
trò,...
Cá
Cá nhân
nhân
Tuổi,
Tuổi,Kiến
Kiếnthức,
thức,Địa
Địavị,
vị,
Nhân
Nhân cách, Chính trị, Đạođức,...
cách, Chính trị, Đạo đức,...
Khách
Khách hàng
hàng
tổ
tổ chức
chức
03/20/2024 10
1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng
với hoạt động marketing
1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt

động marketing
1.2.2. Tác động của marketing đến khách hàng

11
1.3. Đối tượng, nội dung và phương
pháp nghiên cứu học phần
Đối tượng nghiên cứu của học phần

Nội dung nghiên cứu của học phần
Phương pháp nghiên cứu học phần

12
Những nội dung cần chú ý
 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu hành vi

khách hàng.
 Các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng, tổ chức
 Sự tương tác giữa hành vi khách hàng với hoạt
động marketing của doanh nghiệp

13
Chương 2
Nhận thức và động cơ của
người tiêu dùng
2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng

2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng

14
2.1. Nhận thức cá nhân
của người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm nhận thức

2.1.2. Đặc điểm nhận thức
2.1.3. Quá trình nhận thức

15
2.1.1 Khái niệm nhận thức
Nhận thức là quá trình mà các kích thích được
lựa chọn, sắp xếp và giải thích. (Michael
Solomon)
2.1.2. Đặc điểm nhận thức
• Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích
thích nhất định từ môi trường.
• Mức độ chú ý tới các kích thích
• Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ
quan.
• Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng
03/20/2024 16
2.1.3. Quá trình nhận thức
• Quá trình nhận thức tổng quát

• Phân biệt cảm giác và nhận thức
• Hệ thống cảm giác
• Ngưỡng cảm giác
• Nhận thức có chọn lựa
• Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật

17
 Quá trình nhận thức tổng quát
Tạo ra cảm giác

Kích thích
Cơ quan
thụ cảm Giải thích phụ thuộc
thành kiến, kiến thức,
nhu cầu, kinh nghiệm
Chú ý
Giải thích
Tác động vào các giác

quan thụ cảm Đáp ứng
Nhận thức
18
2.2. Động cơ cá nhân của
2.2.1. Khái niệm động cơ
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy
2.2.3. Xung đột động cơ

19
2.2.1. Khái niệm động cơ
 Khái niệm: Động cơ là những quá trình

dẫn dắt con người có những hành động.
(Michael Solomon)
 Phân loại động cơ
 Nguyên nhân xuất hiện động cơ

20
2.2.2. Quá trình động cơ dẫn dắt
Nhận thức Sức mạnh

nhu cầu Căng thẳng động cơ
Hướng động
cơ
Mục tiêu Mong muốn Hành vi

21
2.2.3. Xung đột động cơ
• Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ
• Các loại xung đột động cơ

22
Khái niệm và đặc điểm của nhận thức. Quá

trình nhận thức (Nhận thức có chọn lựa).
Khái niệm và nguyên nhân xuất hiện động cơ.
Quá trình động cơ thúc đẩy (Sức mạnh động
cơ và hướng động cơ). Xung đột động cơ
(Nguyên nhân và các loại xung đột)

23
Chương 3
Học tập và thái độ của
3.1. Học tập và trí nhớ của

3.2. Thái độ của người tiêu dùng

24
3.1. Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng
3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản
của học tập
• Khái niệm
– Học tập là sự thay đổi không ngừng trong hành vi
của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm.
(Michael R. Solomon)
• Nguyên tắc
– Học tập có thể trực tiếp hoặc gián tiếp
– Học tập có thể xảy ra một cách ngẫu nhiên
– Học tập là quá trình liên tục
25
 Quá trình học tập
Theo các học thuyết:
 Thuyết học tập hành vi
 Học tập điều kiện cổ điển
 Học tập hoạt động/điều kiện công cụ
 Thuyết học tập nhận thức
 Học tập quan sát

26
 Thuyết học tập hành vi
Kích
thích Người
tiêu Đáp ứng
Phản ứng
dùng
Sự
kiện

27
 Học tập điều kiện cổ điển
 Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được

gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự
nó không tạo ra được đáp ứng. Sau một
thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.
UCS + CS  CR
- UCS (Unconditional Stimulate) kích thích không điều
kiện
- CS (Conditional Stimulate) kích thích có điều kiện
- CR (Conditional Respond) đáp ứng có điều kiện

28
 Thuyết học tập hoạt động/điều kiện công cụ
Sự tác động
Có Không
Hành động tích cực Loại trừ

Tác động: Dừng tác động
Tác động: Tác động tích tích cực làm giảm hành
Tích cực làm tăng hành động đã động đã thiết lập
cực thiết lập
Học tập: Có làm cũng
Học tập: Làm gì để có lợi chẳng được lợi gì
Hành Củng cố liên kết Suy yếu liên kết

vi
Hình phạt Hành động tiêu cực
Tiêu Tác động: Tác động tiêu Tác động: Dừng tác động
cực cực làm giảm hành động tiêu cực làm tăng hành
dẫn đến hình phạt động tránh phạt
Học tập: Không làm gì để Học tập: Làm gì để sẽ
bị phạt không bị phạt
29
 Thuyết học tập nhận thức
 Kết quả của quá trình trí tuệ (quá trình trí
óc bên trong).
 Con người giải quyết khó khăn qua sử
dụng thông tin ở thế giới xung quanh để
kiểm soát môi trường của họ.

30
 Học tập quan sát
 Khái niệm: Khi họ nhìn hành động của

người khác và nhận ra những sự củng cố
mà họ nhận được từ hành vi của bản thân.
 Là quá trình học tập phức tạp
 Là quá trình bắt chước

31
3.1.2. Vai trò của trí nhớ trong học tập
• Quá trình ghi nhớ

Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó
theo thời gian để nó có sẵn khi cần
Tiếp thu trên Nghe lại

lớp Chữ viết
Xem lại
Đầu vào
Mã hóa Lưu giữ Phục hồi
bên ngoài
Tự đọc Âm thanh Đọc lại

tài liệu Hình ảnh
32
 Hệ thống trí nhớ
– Trí nhớ tạm thời

– Trí nhớ nhắc lại chi tiết
– Trí nhớ lâu dài

33
3.2. Thái độ của người tiêu dùng
3.2.1. Khái niệm thái độ
• Khái niệm: Thái độ là những đánh giá có tính lâu
dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân),
các vật thể hoặc các vấn đề.
• Đặc điểm của thái độ
 Hướng đến một đối tượng cụ thể.
 Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định cho mỗi
người trong môi trường quen.
 Khó thay đổi.
BộBịmôn
ảnhNguyên
hưởng bởi môi trường.
lý Marketing
34
 Cấu trúc thái độ
– Nhận thức
– Cảm nhận
– Ý định hành động

35
3.2.2. Mô hình nghiên cứu thái độ
 Mô hình thái độ đa thuộc tính

– Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu
dùng với đối tượng dựa trên tổng thể niềm tin
về các thuộc tính.
 Mô hình điểm lý tưởng
– Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu
dùng với các nhãn hiệu hiện có thông qua
việc thông kê sự đánh giá vị trí các nhãn
hiệu và tìm vị trí nhãn hiệu lý tưởng.
36
3.2.3.Thay đổi thái độ của người tiêu dùng
 Nội dung thay đổi thái độ người nhận

 Thay đổi những niềm tin.
 Thay đổi các thuộc tính
 Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dung
 Cách thức thay đổi thái độ người nhận
Nguồn phát thông điệp sẽ là ai?
Cấu trúc thông điệp?
Phương tiện truyền tải thông tin?
Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu?
37
Khái niệm và nguyên tắc học tập.

Các học thuyết học tập và vận dụng trong
marketing.
Quá trình ghi nhớ và hệ thống trí nhớ.
Khái niệm, đặc điểm và cấu trúc thái độ.
Vận dụng trong thay đổi thái độ của khách hàng.

38
Chương 4
Quan niệm về bản thân và lối sống của
4.1. Tự quan niệm về bản thân
4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành
4.1.2. Cá tính
4.1.3. Giới tính
4.2. Lối sống của người tiêu dùng
4.2.1. Khái niệm
4.2.2. Đặc điểm tâm lý của lối sống
4.2.3. Phân đoạn thị trường theo lối sống
39
4.1. Tự quan niệm về bản thân
4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành
 Khái niệm
Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những niềm tin
của một cá nhân về đặc điểm chính mình và cách
anh ta tự đánh giá về đặc điểm đó (Michael R.
Solomon, 2011).
 Các thành tố cấu thành: nội dung, tính chất, cường
độ, sự ổn định, độ phù hợp

40
4.1.2. Cá tính
• Khái niệm cá tính:
Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh
hưởng nhất quán tới cách con người phản ứng với môi
trường của người đó. (Michael R. Solomon, 2011)
 Đặc điểm của cá tính
Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân, không có hai
người giống nhau hoàn toàn
 Cá tính nhất quán và bền vững
 Cá tính có thể thay đổi
 Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói

41
 Các học thuyết về cá tính
Học thuyết phân tâm học (Simon Freud)

Học thuyết Freud mới (Học thuyết cá tính)
Học thuyết nét đặc trưng

42
 Học thuyết phân tâm học
 Học thuyết phân tâm học (Simon Freud): nhu cầu/ý

muốn vô thức là trung tâm của động cơ và cá tính
con người.
 Cá tính là sự tương tác của 3 hệ thống
Tự ngã (Id – Cái nó)
Siêu ngã (Superego – Cái siêu tôi/sỹ diện)
Bản ngã (Ego – Cái tôi)

43
 Học thuyết Freud mới
(Học thuyết cá tính)
 Quan hệ xã hội là nền tảng cho thông tin và sự
phát triển cá tính xuất phát từ tâm lý xã hội học.
 Horney chia cá tính thành 3 nhóm:
Tuân thủ
Năng nổ
Lãnh đạm

44
 Học thuyết nét đặc trưng
Nét đặc trưng là một đặc tính ổn định khác biệt

với người khác.
Dựa trên giả định
Bản năng cá tính được Edward chia 15 loại

45
Các bản năng cá tính của cá nhân
Thành đạt Hòa đồng Bao dung

Khác biệt Bướng bỉnh Thay đổi
Cầu cứu Kiên định
Trật tự
Thống trị Quyến rũ
Bộc lộ Hổ thẹn Gây gổ
Tự lập

46
4.1.3. Giới tính
 Đặc điểm giới tính
 Vai trò của giới tính
 Một số sản phẩm có đặc trưng giới tính

47
4.2. Lối sống
4.2.1. Khái niệm lối sống
• Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của
con người trong thế giới, được thể hiện ra bởi hoạt
động, sự quan tâm, và niềm tin của họ. (Philip Kotler)
• Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của
người tiêu dùng thông qua cách người đó sử dụng
thời gian và tiền bạc (Michael R. Solomon, 2011).

48
4.2.2. Đặc điểm tâm lý của lối sống
• Người tiêu dùng cùng chung đặc điểm nhân khẩu

học nhưng có thể có lối sống khác nhau
• Các đặc điểm tâm lý gắn với các loại sản phẩm
được tiêu dùng là cơ sở để nghiên cứu lối sống
• Lối sống đặc trưng bởi cá tính, bản sắc cá nhân,

cũng như năng lực cá nhân

49
4.2.3. Phân đoạn thị trường theo lối sống
 Mô hình AIOs
(Activities, Interests, Opinions)
 Mô hình VALS2
(The Value And Lifestyles System)

 Vận dụng trong marketing

50
 Mô hình AIOs
• Mô hình tiêu thụ và thái độ với SP của người SD
• Người mua nhiều: xác định quan hệ giữa nhãn hiệu
với họ - lý do mua hoàn toàn khác nhau
Nhân khẩu
Hoạt động Quan tâm Ý kiến về
học
Công việc Gia đình Bản thân Tuổi tác
Sở thích Nhà cửa VĐ xã hội Học vấn
Sự kiện XH Công việc Chính trị Thu nhập
Giải trí Mốt Giáo dục Nghề nghiệp
Mua sắm Thực phẩm Văn hoá Qui mô GĐ
Thể thao Phương tiện Tương lai Gđoạn CKS
51
 Mô hình VALS2
Lý tưởng Thành tựu Tự thể hiện
Nguồn lực sẵn có
Hiệ
nt
hự
Hành động
c
Già Kin
Đá nh hn
p đư ghi
ứn ợc
g ệm
Tin Nỗ
t lực Ch
ưở ế tạ
ng o
Đấ
ut
ra n
h
Nguồn lực tối thiểu
52
4.2.3. Các xu thế về lối sống
 Đơn giản hoá và theo chủ nghĩa môi trường

 Chạy theo công nghệ
 Tập trung hơn vào đạt ước nguyện bản thân.
 Sống nhanh
 Sống chậm
 Quan tâm hơn đến dinh dưỡng/tập luyện.
 Quan tâm đến tổ ấm và gia đình
53
 Khái niệm và yếu tố cấu thành tự quan niệm bản thân

 Khái niệm và đặc điểm cá tính
 Các học thuyết về cá tính
 Vai trò của giới tính
 Khái niệm và phân đoạn lối sống
 Vận dụng lối sống vào hoạt động marketing

54
Chương 5
Ảnh hưởng của văn hóa  xã hội
đến hành vi người tiêu dùng
5.1. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng
5.1.1. Văn hóa
5.1.2. Nhánh văn hóa
5.1.3. Giai tầng xã hội
5.2. Ảnh hưởng của xã hội đến hành vi người tiêu dùng
5.2.1. Nhóm tham khảo
5.2.2. Gia đình
5.2.3. Truyền thông bằng tin đồn
55
5.1.1. Văn hóa
 Khái niệm văn hóa
Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ
tạo tác, và các biểu tượng có ý nghĩa khác giúp
mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí
của một thành viên trong xã hội.
(Roger D. Blackwell và cộng sự)
 Ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi
 Định hướng phân loại văn hoá

56
5.1.2. Nhánh văn hoá
 Khái niệm nhánh văn hóa
Là nhóm văn hoá riêng biệt tồn tại như là một
phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội
rộng lớn và phức tạp hơn.
 Đặc điểm trong nhánh
 Các loại nhánh văn hoá: quốc gia, tôn
giáo, vùng địa lý, dân tộc, giới tính, nghề
nghiệp, lứa tuổi....

57
5.1.3 Giai tầng xã hội
 Khái niệm giai tầng (tầng lớp) xã hội
Là các lớp người khác nhau do kết quả

phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong một xã hội, được sắp xếp
theo một thứ bậc, những thành viên
trong từng thứ bậc chia sẻ những giá trị
lợi ích và cách ứng xử giống nhau.

58
 Đặc điểm giai tầng xã hội
Biểu thị địa vị khác nhau, sắp xếp theo chiều

dọc từ cao xuống thấp.
Là biểu tượng của địa vị.
Có trạng thái không rõ ràng của chủ nghĩa
biểu tượng.
Đa kích thước.
Năng động.

59
 Phân loại giai tầng xã hội
Thượng lưu: Lớp trên, lớp dưới

Trung lưu: Lớp trên, lớp dưới
Hạ lưu: Lớp trên, lớp dưới

60
5.2. Ảnh hưởng của xã hội
đến hành vi người tiêu dùng
5.2.1. Nhóm tham khảo
• Khái quát về nhóm tham khảo

• Tuân thủ
• Người lãnh đạo ý kiến

61
 Khái quát về nhóm tham khảo
 Khái niệm nhóm tham khảo
 Hình thức tác động của nhóm tham khảo
 Phân loại nhóm tham khảo
 Vai trò của nhóm tham khảo
 Quyền lực của nhóm tham khảo

62
 Khái quát về nhóm tham khảo
 Khái niệm: Là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng)

có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng
và hành vi của từng cá nhân. (Micheal Solomon)
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Phân loại nhóm tham khảo
 Phân loại theo tính chất tổ chức: nhóm chính
thức, nhóm không chính thức
 Phân loại theo thành viên: nhóm tham khảo nhận
dạng, nhóm tham khảo khát khao, nhóm tham khảo
tích cực/tiêu cực
 Các loại quyền lực của nhóm tham khảo

63
 Tuân thủ
 Khái niệm: Là những thay đổi về niềm tin/hành động
như là phản ứng với áp lực thực tế/tưởng tượng của
nhóm (Micheal R. Solomon)
 Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ
 Những áp lực văn hóa
 Nỗi sợ không theo đúng xu thế
 Sự cam kết
 Sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn của nhóm
 Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân
64
 Người lãnh đạo ý kiến
(người dẫn dắt đám đông)
Khái niệm: Người lãnh đạo ý kiến là người
thường xuyên có khả năng ảnh hưởng tới
quan điểm hay hành vi của người khác.
(Michael Solomon)
 Bản chất
Quyền lực
Mức độ tin cậy
65
 Người lãnh đạo ý kiến (tiếp)
Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của
người lãnh đạo ý kiến
 Họ có quyền lực chuyên gia
 Họ có quyền lực hiểu biết
 Họ năng động và có khả năng kết nối
 Họ có quyền lực tham khảo (vì có sự tương đồng về giá
trị và niềm tin)
Ảnh hưởng của người lãnh đạo ý kiến
 Đặc điểm sản phẩm
 Loại hình nhóm
 Vị trí hiện tại của người lãnh đạo ý kiến
66
5.2.2. Gia đình
• Khái niệm gia đình
Bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ

nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng
chung sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt
động kinh tế chung bằng cách khai thác tài sản sở
hữu chung (Vũ Huy Thông, 2010).
• Chức năng của gia đình
• Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi

67
5.2.3. Truyền thông bằng tin đồn
• Yếu tố thúc đẩy tin đồn

– Yếu tố tâm lý con người
– Đặc điểm đám đông
• Hiệu quả của tin đồn
– Mức độ quan tâm
– Phản ứng
– Mức độ ghi nhớ

68
 Khái niệm và ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

khách hàng
 Khái niệm và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành
vi khách hàng
 Khái niệm và hình thức tác động của nhóm tham khảo
 Khái niệm và sự ảnh hưởng của gia đình tới hành vi
 Vai trò của người lãnh đạo
 Tin đồn và vận dụng tin đồn trong marketing
69
Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò
người ra quyết định
6.1. Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng
6.1.1. Các quan điểm ra quyết định mua
6.1.2. Các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng
6.2. Ra quyết định mua của hộ gia đình
6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình
6.2.2. Quyết định mua của hộ gia đình
6.3. Mua hàng và hành vi sau mua của người tiêu dùng
6.3.1. Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng
6.3.2. Hành vi sau mua của người tiêu dùng
70
6.1. Ra quyết định của cá nhân NTD
6.1.1. Các quan điểm ra quyết định mua
 Các loại quyết định mua
 Quyết định mua cơ bản
 Quyết định mua nhãn hiệu
 Quyết định kênh phân phối
 Quan điểm ra quyết định mua của người tiêu dùng
 Theo kiểu lý tính
 Theo kiểu thụ động
 Theo kiểu nhận thức
 Theo kiểu cảm tính
 Hành vi ra quyết định mua (loại hình ra quyết định mua)
 Đáp ứng theo thói quen
 Giải quyết vấn đề có giới hạn
 Giải quyết vấn đề mở rộng
71
6.1.2. Các bước ra quyết định mua của NTD
 Mô hình đơn giản ra quyết định
Đầu vào Quá trình Đầu ra

Ảnh Ra quyết định Hành vi
hưởng của quyết định
bên ngoài người tiêu dùng mua
Nỗ lực marketing Nhận dạng nhu cầu Mua

của các công ty Tìm kiếm thông tin trước mua Đánh giá
Môi trường Đánh giá các phương án sau mua
văn hóa xã hội

72
6.2. Ra quyết định mua của hộ gia đình
6.2.1. Đặc điểm của hộ gia đình
 Ra quyết định của hộ gia đình phức tạp
 Nhu cầu và chi tiêu của hộ gia đình thay đổi
 Chu kỳ sống của gia đình thay đổi

73
6.2.2. Quyết định mua của hộ gia đình
• Các vai trò trong trung tâm mua gia đình

– Phân loại theo chức năng
– Phân loại theo các thành viên
• Xung đột trong quyết định mua của gia đình

74
6.3. Mua hàng và hành vi
sau mua của người tiêu dùng
6.3.1. Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng

75
6.3.1. Các tình thế mua hàng
• Các loại tình thế mua hàng
– Mua sắm tại cửa hàng
– Mua sắm phi cửa hàng
• Các nhân tố tham gia tình thế
– Môi trường vật lý
– Số lượng và loại người cùng tiêu thụ hiện diện
– Nhân tố thời gian
– Các động cơ mua hàng
– Định hướng mua sắm
– Môi trường mua
76
 Các dạng hành vi sau mua
 Các hoạt động marketing

77
 Quan điểm ra quyết định mua

 Các loại hình ra quyết định mua
 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
 Ra quyết định mua của hộ gia đình
 Tình thế mua hàng
 Hành vi sau mua

78
Chương 7: Khái quát hành vi mua của
khách hàng tổ chức
7.1. Khái niệm và đặc điểm của KH tổ chức

7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức
7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức
7.1.3. Quy trình quyết định mua của tổ chức
7.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
7.2.1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
7.2.2. Đặc trưng hành vi mua của khách hàng tổ chức
7.2.3. Các quan điểm về HVM của khách hàng tổ chức

79
7.1. Khái niệm và đặc điểm của
7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức
Khái niệm khách hàng tổ chức: Là những đơn vị
mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản
xuất ra sản phẩm và dịch vụ của mình hoặc để bán lại
chúng cho người khác (Philip Kotler và Gary
Armstrong, 2018)
Phân loại khách hàng tổ chức
• Tổ chức sản xuất
• Tổ chức thương mại
• Nhà nước và các tổ chức xã hội nghề nghiệp
80
7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức
 Loại hình đa dạng

 Mua hàng hóa với nhiều mục đích
 Nhu cầu phái sinh
 Doanh số rất cao
 Có sự khác biệt với thị trường người tiêu dùng

81
 Sự khác biệt của thị trường tổ chức
với thị trường người tiêu dùng
Nhu cầu và cấu trúc hoạt động marketing

Sản phẩm và dịch vụ
Quá trình mua
Đặc điểm marketing-mix
Trách nhiệm mua sắm
Quá trình QĐ mua

82
7.1.3. Quy trình quyết định mua
của tổ chức
Nhận thức vấn đề

Phác họa tổng quát nhu cầu
Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp

Tiến hành đặt hàng
Đánh giá kết quả

83
7.2. Hành vi mua của KH tổ chức
7.2.1. Khái niệm HV mua của KH tổ chức
 Khái niệm:
Hành vi mua của tổ chức là các cách ứng xử/phản
ứng của khách hàng tổ chức trong quá trình các tổ chức
hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận
biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu
và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị
trường.
 Loại hình mua:
Tái chọn mua trực tiếp
Tái chọn mua có điều chỉnh
Mua phục vụ nhiệm vụ mới
84
7.2.2. Đặc trưng hành vi mua của
 Nhiều người tham gia
 Yêu cầu kỹ thuật chính xác, đòi hỏi hiểu biết sâu
 Thường có kế hoạch, chính sách mua
 Có tính rủi ro cao
 Giá trị thương vụ thường rất lớn
 Chú trọng bán hàng cá nhân hơn quảng cáo
 Thờigian thương lượng thường dài và hướng tới
hợp đồng dài hạn/đối tác cung ứng
85
7.2.2. Đặc trưng hành vi mua... (tiếp)
 Nhu cầu phái sinh, quy mô lớn

 Số lượng người mua ít
 Marketing ngược
 Hướng tới lợi ích cả đôi bên
 Tiến trình mua phụ thuộc loại hình mua
 Việc mua được tiến hành bởi trung tâm mua

86
7.2.3. Các quan điểm(các mô hình)
về hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Mô hình kinh tế
 Mô hình cảm nhận
 Mô hình phối hợp
7.2.3. Các quan điểm(các mô hình)
về hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Mô hình kinh tế
Các mô hình nhiệm Mô hình giá tối
Các vụ mua được đưa thiểu
mô ra nhằm giải thích Mô hình tổng chi
hình HVM tổ chức thông phí thấp nhất
nhiệ qua tập trung vào Mô hình người
m vụ các biến số liên mua có lý trí
quan trực tiếp đến
Mô hình mua bán
các quyết định
hai chiều
mua.
 Mô hình cảm nhận
Các mô hình cảm Mô hình nâng cao cái

Các tính gắn nhân tố tôi
mô con người vào Mô hình rủi ro nhận
hình quá trình mua thức
cảm của tổ chức và Mô hình tương tác kép
tính đưa vào mô hình Mô hình quá trình
các biến số phi
truyền bá
kinh tế
 Mô hình phối hợp
Các mô hình Mô hình quá trình ra
Các phức tạp hay phối quyết định
mô hợp xem xét Mô hình mạng mua
hình nhiều biến số và Mô hình đơn giản về
phức tập hợp biến số HVM của Tune
tạp và có thể kết hợp Mô hình HVM khách
hay các mô hình
hàng công nghiệp
kết nhiệm vụ và cảm của Sheth
hợp tính với nhau
nhằm nhận thức Mô hình HVM tổ chức
tốt hơn về hành vi của Webster & Wind
mua tổ chức
 Đặc điểm của thị trường tổ chức.

 Quy trình quyết định mua của tổ chức.
 Khái niệm và loại hình hành vi mua của tổ chức.
 Đặc trưng hành vi mua của khách hàng tổ chức.
 Các quan điểm (các mô hình) về hành vi mua của

91
Chương 8: Cấu trúc hành vi
8.1. Các bậc hành vi mua của khách hàng tổ chức
8.1.1. Bậc hành vi cá nhân
8.1.2. Bậc hành vi nhóm
8.1.3. Bậc hành vi tổ chức
8.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới HVM của khách hàng tổ chức
8.2.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
8.2.2. Các nhân tố tổ chức
8.2.3. Các nhân tố trung tâm mua
8.2.4. Các nhân tố cá nhân người tham gia
8.3. Mô hình hành vi mua của các khách hàng tổ chức
8.3.1. Mô hình tổng quát về HVM của KH tổ chức
8.3.2. Hành vi mua của các loại khách hàng tổ chức

92
8.1. Các bậc hành vi mua của
8.1.1. Bậc hành vi cá nhân

Động cơ cá nhân
Học tập
Nhận thức cá nhân
Quá trình xem xét thông tin

93
8.1.2. Bậc hành vi nhóm
 Hành vi tương tác giữa các cá nhân
 Trao đổi thông tin
 Ra quyết định của trung tâm mua

94
8.1.3. Bậc hành vi tổ chức
 Hành vi xây dựng mục tiêu mua
 Tương tác giữa tổ chức với nhà cung cấp
 Hành vi ra quyết định của tổ chức

95
8.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi
mua của các khách hàng tổ chức
8.2.1. Các nhân tố môi trường

 Địa lý • Sự phân bố, khoảng cách
 Kinh tế giữa người bán và người
mua
 Công nghệ • Cơ sở hạ tầng (đường xá,
 Chính trị - PL giao thông,...)
 Văn hoá
 Cạnh tranh

96
• Các yếu tố kinh tế quốc tế
 Địa lý
• Các chỉ số kinh tế: sự tăng
 Kinh tế trưởng, lạm phát, lãi suất
 Công nghệ ngân hàng,...
 Chính trị - PL
 Văn hoá
 Cạnh tranh

97
• Công nghệ hiện tại: sản xuất
 Địa lý và cung ứng hàng hóa
• Tốc độ thay đổi của công
 Kinh tế
nghệ
 Công nghệ • Khả năng áp dụng công nghệ
 Chính trị - PL của người mua, người bán
 Văn hoá
 Cạnh tranh

98
• Thể chế chính trị
 Địa lý • Quan điểm trong hợp tác
 Kinh tế quốc tế
 Công nghệ • Hệ thống luật pháp và thi
hành luật
 Văn hoá
 Cạnh tranh

99
• Thái độ, niềm tin của xã hội
 Địa lý
• Phong tục, tập quán, thói
 Kinh tế quen
 Công nghệ • Các giá trị và xu hướng trên
 Chính trị - PL thị trường
 Văn hoá
 Cạnh tranh

100
 Địa lý • Số lượng và quy mô đối thủ

 Kinh tế cạnh tranh
 Công nghệ • Sản phẩm thay thế
 Văn hoá
 Cạnh tranh

101
8.2.2. Các nhân tố tổ chức
 Mục tiêu, nhiệm vụ và định hướng phát triển

 Chính sách và thủ tục
 Cấu trúc tổ chức và văn hóa
 Vai trò doanh nghiệp trong xã hội
 Công nghệ
 Khen thưởng

102
8.2.3. Các nhân tố trung tâm mua
(quan hệ giữa các cá nhân)
• Qui mô
• Chuẩn mực
• Thành phần - quyền lực
 Các vai trò trong trung tâm mua
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua
Người quyết định
Người gác cổng
103
8.2.4. Các nhân tố cá nhân
người tham gia
Tuổi và thu nhập
Kiến thức cơ sở
Địa vị
Nhân cách
Chính trị
Đạo đức

104
8.3. Mô hình tổng quát về hành vi
mua của khách hàng tổ chức
8.3.1. Mô hình tổng quát về hành vi mua

của khách hàng tổ chức
Các kích thích bên ngoài Những đáp ứng của
khách hàng
TỔ CHỨC MUA
Trung tâm mua + Chọn SP/dịch vụ
Marketing Môi trường
Tiến trình + Chọn nhà cung cấp
+Sản phẩm +Kinh tế quyết định + Lượng mua
+Giá +Công nghệ +Thời điểm, ĐK mua
Ảnh hưởng giữa
+Phân phối +CTrị–Pluật cá nhân và cá nhân + Dịch vụ
+XTTM +VHóa–Xhội + Thanh toán
ẢNH HƯỞNG VỀ
+ Cạnh tranh
MẶT TỔ CHỨC

105
8.3.2. Hành vi mua của các loại khách
hàng tổ chức
 Hành vi mua của tổ chức sản xuất
 Hành vi mua của tổ chức thương mại
 Hành vi mua của Nhà nước và các tổ chức xã

hội nghề nghiệp

106
 Hành vi mua của tổ chức sản xuất
• Các hình thức mua: mua lặp lại, mua có điều

chỉnh, mua mới
• Những người tham gia quá trình mua (trung tâm
mua): người sử dụng, người ảnh hưởng, người
quyết định, người mua
• Những nhân tố ảnh hưởng: môi trường, tổ chức,
quan hệ cá nhân trong tổ chức, và cá nhân
• Quá trình quyết định mua: tám giai đoạn
107
 Hành vi mua của tổ chức thương mại
• Các quyết định mua: chọn mua hàng mới, chọn nhà
cung cấp.
• Những người tham gia quá trình mua: tùy thuộc quy mô,
hình thức kinh doanh, loại hình công ty (siêu thị, đại
lý,...).
• Các đặc trưng trong hành vi mua: tương tự của sản
xuất; Khác biệt: căn cứ mức độ hài lòng về SP, điều kiện
bán hàng; sự biến động doanh số, lợi nhuận; sức thu
hút của sản phẩm và những hỗ trợ của nhà sản xuất.
108
Hành vi mua của Nhà nước và các tổ
chức xã hội nghề nghiệp
• Những người tham gia quá trình mua: tùy theo đặc
trưng của mỗi đơn vị.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: (trung
tâm mua): người sử dụng, người ảnh hưởng,
người quyết định, người mua nhưng bị giám sát,
theo dõi.
• Các quyết định mua: bị giới hạn ngân sách.
• Cách thức đưa ra quyết định mua: đấu thầu công
khai, hợp đồng thương lượng.
109
 Các bậc hành vi mua của khách hàng tổ chức.

 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng tổ chức.
 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.
 Đặc điểm hành vi mua của các loại khách hàng tổ chức
 Vận dụng hành vi mua của các loại hình tổ chức ở VN

110

BGDT HVKH

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BGDT HVKH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ

HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1.1. Khái quát về hành vi khách hàng

 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Marketing-mix Ảnh hưởng của

1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Đối tượng nghiên cứu của học phần

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu hành vi

Bộ môn Nguyên lý Marketing

2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

2.1.1. Khái niệm nhận thức

Bộ môn Nguyên lý Marketing

• Quá trình nhận thức tổng quát

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Tạo ra cảm giác

Tác động vào các giác

2.2.1. Khái niệm động cơ

2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy

2.2.3. Xung đột động cơ

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Khái niệm: Động cơ là những quá trình

 Nguyên nhân xuất hiện động cơ

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Nhận thức Sức mạnh

Mục tiêu Mong muốn Hành vi

Bộ môn Nguyên lý Marketing

• Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ

• Các loại xung đột động cơ

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Khái niệm và đặc điểm của nhận thức. Quá

Bộ môn Nguyên lý Marketing

3.1. Học tập và trí nhớ của

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Hành động tích cực Loại trừ

Hành Củng cố liên kết Suy yếu liên kết

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Khái niệm: Khi họ nhìn hành động của

Bộ môn Nguyên lý Marketing

• Quá trình ghi nhớ

Tiếp thu trên Nghe lại

Tự đọc Âm thanh Đọc lại

– Trí nhớ tạm thời

Bộ môn Nguyên lý Marketing

– Ý định hành động

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Mô hình thái độ đa thuộc tính

 Nội dung thay đổi thái độ người nhận