Marketing dịch vụ

Chương 2
Định vị dịch vụ
 Nội dung học tập
1. Khái niệm định vị dịch vụ.
2. Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty (3Cs).
3. Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ
4. Phân đoạn thị trường và những yếu tố xác định phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu và Định vị dịch vụ.
5. Phát triển chiến lược định vị dịch vụ hiệu quả.
 Thuật ngữ
 Positioning: Định vị dịch vụ.
 Differentiation: Khác biệt hóa
 Customers/Consumer: Khách hàng.
 Consumer behavior: Hành vi khách hàng.
 Market segmentation: Phân đoạn thị trường.
 Target market: Thị trường mục tiêu.
 Competitor: Đối thủ cạnh tranh.
Định vị dịch vụ
2.1. Khái niệm định vị dịch vụ

 Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh

nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Ries, A., & Trout, J.,
2001).
2.2. Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

Phát triển chiến lược

định vị marketing dịch
vụ. Nguồn: Wirt, J. &
Lovelock, C. (2018).
Services Marketing:
People, Technology,
Strategy.
Tổng kết phần 1:

Hiểu được khái niệm định vị dịch vụ.

Hiểu được các hoạt động cơ bản của việc định vị
dịch vụ.
Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh
và Công ty (3Cs)
2.3. Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và Cty
(3Cs)

3C’s analysis: Customers; Competitors và Company

2.3. Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và Cty (tt)

2.3.1. Phân tích khách hàng (Customer Analysis):

 Được thực hiện đầu tiên khi định vị dịch vụ.
 Kiểm tra đặc điểm thị trường.
 Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng.
 Tìm hiểu về đặc điểm và hành vi của khách hàng.
 Chia làm 2 phần chính:
 Phân tích thị trường: quy mô, tốc độ tăng trưởng, tỷ suất và tiềm
năng lợi nhuận, mức cầu và xu hướng thị trường.
 Phân tích nhu cầu của khách hàng: nhân khẩu, tâm lý học, nhu cầu,
mức lương,…
2.3. Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và Cty (tt)

2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis):

 Xác định điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh.
 Liên hệ với phân tích nội bộ Công ty.
2.3.3. Phân tích Công ty (Company Analysis):
 Xác định thế mạnh của Công ty về định vị và hình ảnh thương hiệu hiện
tại.
 Phân tích nguồn lực hiện có (tài chính, nhân lực và bí quyết kinh doanh
và tài sản vật chất).
 Xem xét hạn chế, ràng buộc và các giá trị của Công ty định hình cách nó
hoạt động kinh doanh.
 dễ dàng lựa chọn phân khúc mục tiêu.
Tổng kết phần 2:

Hiểu được 3 bước phân tích: khách hàng, đối thủ

cạnh tranh và Công ty.
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu và Định vị dịch vụ (Segmentation
- Target - Positioning)
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
và Định vị dịch vụ (Segmentation - Target - Positioning)
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
và Định vị dịch vụ (tt)

Phân đoạn thị

Lựa chọn thị
trường: Định vị thương
trường mục tiêu:
- Chọn tiêu thức để hiệu:
- Đánh giá mức độ
phân đoạn. - Đưa ra các tiêu
hấp dẫn.
- Xác định đặc chuẩn và định vị
- Chọn các đoạn thị
điểm của đoạn thị - Marketing mix
trường.
trường.
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
và Định vị dịch vụ (tt)
Các yếu tố của chiến lược
định vị dịch vụ
Phân đoạn thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
Định vị dịch vụ
Khái niệm chính
 Phân đoạn thị trường
 Các thuộc tính dịch vụ và các cấp độ dịch vụ liên quan đến việc
phân đoạn.
 Thuộc tính quan trọng so với yếu tố quyết định
 Thiết lập các cấp độ dịch vụ
 Nhắm mục tiêu thị trường dịch vụ thông qua bốn chiến lược
chính:
 Tập trung hoàn toàn
 Tập trung vào thị trường
 Tập trung vào dịch vụ
 Không tập trung
 Định vị dịch vụ trên thị trường cạnh tranh
 Sử dụng bản đồ định vị để vạch ra chiến lược cạnh tranh
 Phát triển chiến lược định vị hiệu quả
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Target - Positioning)
2.4.1. Phân đoạn thị trường dịch vụ
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)
2.4.1. Phân đoạn thị trường dịch vụ

Tầm quan trọng:

 Là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing.
 Cần xác định bộ phận/phân đoạn thị trường mà Công ty phục vụ tốt nhất.
Phương pháp phân đoạn thị trường:
 Phân đoạn theo nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập,…)
 Phân đoạn theo tâm lý học (lối sống, thái độ và ước vọng)
 Phân đoạn theo hành vi khách hàng.
 Phân đoạn theo nhu cầu:
 Mục đích sử dụng dịch vụ.
 Ai là người đưa ra quyết định (người sử dụng chưa chắc qđịnh).
 Thời điểm sử dụng (thời gian trong ngày/tuần/mùa).
 Cá nhân/nhóm.
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)
2.4.1. Phân đoạn thị trường dịch vụ

Các thuộc tính dịch vụ và các cấp độ dịch vụ liên quan đến việc phân đoạn:
 Thuộc tính dịch vụ so với quyết định sử dụng: Chọn đúng nhu cầu và thuộc tính
dịch vụ để phân đoạn.
 Phân đoạn dựa trên cấp độ dịch vụ:
 Dựa trên từng thuộc tính để đưa ra tiêu chuẩn.
 Phân khúc khách hàng đựa trên độ nhạy cảm về giá (price sensitivity): khách
hàng không nhạy cảm/rất nhạy cảm về giá.
 Phân đoạn giúp xác định các thuộc tính tiềm năng và cấp độ dịch vụ.
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu

 Tập trung hoàn toàn (Fully focused):

 Cung cấp số lượng dịch vụ hạn chế.
 Phân khúc thị trường hẹp và cụ thể.
Ví dụ: thuê máy bay tư nhân, bệnh viện phụ sản quốc tế,…
 Tập trung vào thị trường (Market focused):
 Cung cấp nhiều dịch vụ cho một phân khúc mục tiêu cụ thể.
 Cần cung cấp hiệu quả và làm hài lòng khách hàn.
Ví dụ: Dịch vụ cung cấp phần mềm kế toán,….
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu

 Tập trung vào dịch vụ (Service focused):

 Cung cấp các dịch vụ hẹp cho một thị trường rộng.
 Yêu cầu nỗ lực bán hàng và cần được đầu tư về chiêu thị.
Ví dụ: Starbucks phục vụ khách hàng đa dạng với sản phẩm phần lớn đã được
chuẩn hóa.
 Không tập trung (Unfocused):
 Cung cấp nhiều dịch vụ cho thị trường lớn.
 Thường là các doanh nghiệp nhỏ/start up  Ít có hiệu quả.
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Target ing - Positioning)

2.4.3. Định vị dịch vụ

 “Chiến lược định vị liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và duy trì sự khác
biệt hóa của dịch vụ, từ đó thu hút được sự chú ý và đánh giá cao từ khách
hàng, nhưng người mà Công ty mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài”
(Wirt, J. & Lovelock, C. (2018)).
 Công ty cần làm để định vị thành công:
 Hiểu được sở thích, quan niệm về giá trị của khách hàng mục tiêu.
 Nắm rõ về đối thủ cạnh tranh.
2.4. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và Định
vị dịch vụ (Segmentation - Targeting - Positioning)

2.4.3. Định vị dịch vụ

 4 nguyên tắc chính để định vị dịch vụ:

 Thiết lập vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
 Vị trí phải là số ít, cung cấp thông điệp đơn giản và nhất quán.
 Vị trí phải đặt công ty khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
 Công ty không phải là tất cả mọi thứ cho mọi người, công ty cần
phải tập trung vào những gì tốt nhất có thể nỗ lực.
2.4.3. Định vị dịch vụ (tt)

 6 câu hỏi cần trả lời:

 Công ty hiện có vị trí nào trong tâm trí khách hàng (hiện tại/tiềm năng)?
 Công ty đang phục vụ khách hàng nào, và sẽ nhắm đến khách hàng nào?
 Giá trị hiện tại cho mỗi dịch vụ là gì và dịch vụ đó nhắm đến phân khúc
nào?
 Sản phẩm dịch vụ có gì khác so với đối thủ cạnh tranh?
 Khách hàng trong các phân khúc cảm nhận ra sao về dịch vụ, có đáp ứng
nhu cầu của họ không?
 Cần thực hiện thay đổi nào đối với sp dịch vụ để củng cố vị thế cạnh
tranh?
2.4.3 Định vị dịch vụ (tt)
 Case study định vị ngành khách sạn:
 Nguồn dữ liệu (khách hàng):
 Thông tin được công bố.
 Dữ liệu từ các cuộc điều tra trước đây.
 Báo cáo từ đại lý du lịch/nhân viên khách sạn.
 Dữ liệu từ đối thủ cạnh tranh:
 Quan sát và xem các yếu tố vật lý.
 Theo dõi chính sách giá cả/khuyến mại của đối thủ.
 Dữ liệu từ các đại lý du lịch (chất lượng dịch vụ.
 Thang đo và xếp hạng khách sạn: Giá cả, tỷ lệ số phòng/nhân viên, mức độ
sang trọng và vị trí.
 Các thuộc tính cần xem xét: tiện nghi vật chất, vị trí, độ an toàn,….
 Cần xác định thuộc tính nào phù hợp với dịch vụ.
2.4.3. Định vị dịch vụ (tt)

Định vị dịch vụ của khách sạn Palace: cấp độ dịch vụ so với giá, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
2.4.3. Định vị dịch vụ (tt)

Định vị dịch vụ của khách sạn Palace: vị trí so với mức độ sang trọng, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
2.4.3. Định vị dịch vụ (tt)

 Có 4 khách sạn dự kiến được xây dựng kế bên khách sạn Palace, Grand
thay đổi thành “New Grand”.
 Cần xác định địa điểm, giá cả, cấp độ dịch vụ (5 sao, high luxury),…
 Sự xuất hiện của 4 khách sạn mới sẽ đe dọa đáng kể khách sạn Palace:
 Mất đi vị thế về vị trí độc đáo, trong tương lai sẽ có tới 3 khách sạn ở
quận tài chính.
 Các khách hàng là doanh nhân sẽ chuyển sang The Continental và The
Madarin (giá cao hơn nhưng dịch vụ tốt hơn).
2.4.3. Định vị dịch vụ (tt)

Định vị dịch vụ của khách sạn Palace: vị trí so với mức độ sang trọng (với 4 khách sạn mới), nguồn: Wirt, J. &
Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
2.5. Phát triển chiến lược định vị hiệu quả

 Khi phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu và định vụ dịch vụ cần liên
kết 3Cs (Customer, Competitor and Company).
 4 yếu tố cho chiến lược định vị hiệu quả:
 Khách hàng mục tiêu.
 Hệ quy chiếu - thuộc tính mà thương hiệu đang cạnh tranh.
 Điểm khác biệt - lợi ích hấp dẫn nhất mà thương hiệu mang lại nổi bật so
với đối thủ cạnh tranh.
 Lý do để tin tưởng - bằng chứng rằng thương hiệu có thể mang lại những
lợi ích như đã hứa.
 Sau khi có chiến lược định vị hiệu quả, tiếp tục phát triển kế hoạch 7Ps.
Tổng kết phần 3:

Hiểu rõ về phân đoạn thị trường dịch vụ, xác định

được các đoạn thị trường mục tiêu, xác định được thị
trường mục tiêu và định vị được dịch vụ trên bản đồ
định vị.
Hoạt động hôm nay

Thảo luận:
 Theo nhóm, trong 30 phút, dựa trên dịch vụ lần trước đã chọn, các bạn
hãy tiến hành:
 Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty dịch vụ các bạn đã
chọn.
 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và vẽ bản đồ định vị
dịch vụ.
 Các bạn hãy đặt tình huống có một công ty chuẩn bị xâm nhập vào thị
trường, các bạn hãy xác định đây có phải là đối thủ cạnh tranh hay không
và vẽ lại bản đồ định vị
Lưu ý: Các bạn làm thành file word hoàn chỉnh (một phần của bài tiểu luận
giữa kỳ).
Tài liệu tham khảo của chương 2
 Kotler, P. và Armstrong, G. (2021) - Principles of Marketing.
 Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
 Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G. (2016). Services
Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm.
Dubuque: Mcgraw Hill Education.
 Tài liệu học tập Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp -
Khoa QTKD
Cám ơn các bạn đã lắng nghe