品牌用户分析

 类别的需求跟以前有何改变 ?

 行业领导人士认为类别需求将有何变化 ?

 在比较成熟的国外市场 , 类别有什么不一样的需求 ?

 媒体现在是如何评论这类别的发展 ?

 终端销售手段 / 卖点有没有暗示新的需求 ? 1
 类别新开发的产品中 , 大多数往哪方面发展 ? 类别特制
 某些产品较能搞跌价 , 它们有何共同之处 ?

 领导竞品的新研发 , 是否朝一个新需求发展 ?

 一些小品牌的小成功 , 意味了一些新可能吗 ?

 参考一些类似的类别 , 它们 的发展可否暗示 一些新可能 ?

 消费群目前是如何区隔 ? 基于什么要素来切割的 ?

 是否有些区隔是竞品还没能满足的 ?

 能否有新的区隔方式 ? 用什么要素来切割的 ?

 除了客观的人群特征 , 能不能用心态进行区隔 ?

 国外成熟市场有哪些不一样的区隔 ? 2
 购买者和使用者如何相互影响 ? 谁最重要 ? 类别区隔
 可以重组一目前的区隔 ? 变成另外一种区隔吗 ?

 人口结构等有什么趋势和变化 , 正在影响着区隔的方式 ?

 社会有什么新的族群冒起 ?

 参考类似的类别 , 有没有暗示新区隔的新可能 ?
 是什么让我们的产品比竞品的优胜 ?

 产品有什么优点是竞品没有的 ? 竞品有什么缺点是我们没有的 ?

 能去破毁消费者对竞品的忠诚度 , 会是去打击竞品的哪一个环

节?

 有哪些类别和消费趋势 , 是竞品无法跟上的 ? 3
 有哪些竞品的缺陷 , 是不为消费者所知的 ? 竞品弱点
 有什么知识是消费者知道后 , 会对竞品重新评估 ?

 有哪些产品优点是竞品从来没有传播过的 ?

 组合一些产品特点后 , 可以让我们比竞品厉害吗 ?

 竞品是谁在使用 ? 这些使用者的形象好吗 ?
 消费群在衣、食、住、行、娱、工这几方面 , 跟几年前比较有

什么不同 ?

 消费群在衣、食、住、行、娱、工这几方面 , 将有何发展趋势 ?

 国家有何政策会影响消费群的生活习惯和条件 ?

 媒体在报道一些怎样的生活文化和趋势 ? 4
 你认为人们生活有何变化 , 会最影响类别 / 产品的使用 ? 生活形态
 有何生活文化和习惯的趋势 , 将提高人对产品的需求 ?

 在发达国家 , 这类别是建立在哪种生活形态 / 习惯的基础上 ?

 有什么 新品牌 / 类别的出现 , 影响了跟你产品使用 / 需求相关

的习惯 ?
 哪些消费心态 / 需要 , 是竞品还没有诉求过的 ?

 消费者购买时 , 他选择最优先条件是哪些 ?

 使用时 , 消费者都以哪些条件来评估产品好坏 ?

 如果要消费者换牌子 , 他的理由会是什么 ?

 消费者愿意多付钱购买什么功能 上的改进 ? 5
 成熟的国外市场 , 类别永恒不变的消费者需求是什么 ? 使用心态
 最大的竞品在诉求的 , 是在对应什么消费者需求 ?

 把竞品推广诉求来分析的话 , 大部分竞品都有在满足什么需要 ?

 其它失败案例没到的 , 是哪些心理或使用需求 ?
 有没有新的使用时间 / 时机 ?

 有没有新的使用方法 ?

 可不可以有新的使用理由 ?

 有什么形同虚设上消费者可以购买 / 使用更多 ( 量 )?

 有什么理由让消费者可以更频繁的购买 / 使用 ( 次 )? 6
 有没有多一些可能的使用场所 ? 使用行为
 可不可以跟其他东西结合 , 来提高使用 / 购买量或次 ?

 有什么是可以把偶尔的使用者 , 变成长期 / 频繁的使用者 ?

 有什么是可以把只选用部分的习惯 , 变成选用全部 ?
 独有的功能 ?

 组合几个功能后 , 可否归纳一个特点 ?

 特色的设计 ?

 不一样的服务内容 ?

 特别的包装 / 尺寸 / 组合形式 ?

 明显的技术提升 ?
显
的
不
一
样
!
7
 直观上明显的创新 ?
明 产品创新
 概念上明显的差异 ?

 如果你是竞品 , 你要改变产品的哪一个方面 , 才能与这品牌竞

争?

 产品的哪一个方面 , 如果被消费者认识了以后 , 可以大大提升

 现有产品 / 品牌最大部分的顾客是什么人 ?

 这群品牌现有使用者 , 有什么共同的生活文化 ?

 这群品牌现有使用者 , 有什么共同的生活追求和态度 ?

 这群品牌现有使用者 , 对某些事情有什么独到的看法 / 信念 ?

 这群品牌现在使用者 , 在其他人眼中最让人羡慕的是什么 ?

 这群品牌现在使用者 , 都有同时拥有什么其他品牌 ? 这些品牌有

8
顾客特性
什么特别的共同点 ?

 在网上 / 其它渠道 , 有没有在使用品牌的族群 ? 他们是怎样的人 ?

 我们热爱公司的员工 / 忠诚使用者 ,, 有什么特质 ?

 如果品牌是有专业族群 , 这群人有什么特质 ?

 品牌跟这群品牌现有使用者的生活习惯 / 态度 , 有什么是最混合
 品牌最突出 / 最吸引的象征是什么 ?

 品牌带给忠诚消费最大的价值是什么 ?

 品牌有没有承传的文化 / 优点 / 态度 / 信念 ?

 如果说这个品牌带领着类别的发展 , 那会是在哪个方面 ?

 品牌有没有动人的来由 , 历史和故事 ? 9
 如果要严重打击这个品牌 , 要拿走品牌的什么 ? 品牌优势
 品牌和竞品比较 , 一定要找出一个最大的差异 , 这差异会是什

么?

 撇除失败的项目 , 只看品牌成功例证的共同点 , 我们会如何总

结这个品牌的优点 ?
必须对以下核心有充分了解
现象
了解
1. 我们的对象是谁 ? 他们的购买、消费行为 ? WHO/WHAT

2. 最理想接触他们的地方是哪里 ? WHERE

3. 最容易赢得他们注意是什么时间 ? WHEN
洞察
4. 要接触他们多少次才能真正影响他们的行为 ? HOW FREQUENT 真相
5. 接触他们的过程该怎样才能真正影响他们的行为 ? HOW TO

激活有效接触点 引爆行动
指引：了解观察－接触点和行动引爆点
1. WHO ：我们的对象是谁？购买帮使用者有没有不同？
2. Ｗ HAT ：他们的决策过程或评估想法如何 decision hierarchy ？购买的行为和过程是怎样的？
3. WHERE ：最理想接触他们的地方是哪里？使用／消费是在哪里？游逛／购买地点？决策是在
哪里下的？
4. WHEN ：最容易赢得他们注意／关心是什么时间？使用／消费是什么时间？游逛／购买是什么
时候？决策是什么时间下的？
5. HOW FREQUENT ：要接触他们多少次才能真正影响他们的想法／行为？使用／消费频次如何？
游逛频次如何？购买频次如何？
6. HOW TO ：接触他们的过程该以怎样的方式／手法才能最有效地影响他们的行为？（从认知
到购买）
 Touchpoint Map: 目标对象描绘
TOUCHPOINT MAP:TARGET PORTRAIT
热爱点
Passion Points

态度和价值观 人口／社会描述
Attitudes & Values Socio-Demographic

Needs & Wants

需要和渴求
 目标对象的“典型一天”
TOUCHPOINT MAPPING
“A Day in the
Life”
WEEKDAY 周日 WEEKEND 周六

Relax Routine
休息 惯常必做
Reward Reward
自我奖励 自我奖励

· ·
Relief Relax
自已选择做的 休息

Routine Relief
惯常必做 自已选择做的
按照来拟定寻找最重要观察的方法和执行细节
1. 寻找观察的方式
‾ 跟随游逛购物／家访：进行“影子观察”
‾ 到购买点和接触地点实地观察
‾ SURVEY MONKEY ／其他网络工具
‾ 组织内部、友人消费者座谈会
‾ 利用执行网的网络诱变相关人士
‾ 深入研究客户、第三方提供的消费者调查资料
‾ DESKTOP 案头研究
‾ 内部讨论、思考
2. 准备座谈／问卷／观察指引等提纲
3. 地区／城市
4. 研究目标对象／资料来源
5. 规模－定性？定量？多少样本
6. 预算