PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

TRONG
NGHIÊN CỨU MARKETING

3
chương
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

• Hiểu được các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

• Giải thích được vì sao phải chọn mẫu trong
nghiên cứu
• Phân biệt được các phương pháp chọn mẫu
• Biết quy trình lấy mẫu gồm các bước gì
• Có thể thực hành việc lấy mẫu cho cuộc
nghiên cứu

2
 Nội dung chương

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu
3.3 Hạn chế của việc chọn mẫu
3.4 Các phương pháp chọn mẫu
3.5 Quy trình chọn mẫu

3
 3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

Tổng thể ( Population)

• Là tập hợp các phần tử mà nhà nghiên cứu
cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và
phạm vi của đề tài nghiên cứu
• Một tổng thể được định nghĩa rõ ràng theo
các phần tử, đơn vị lấy mẫu, quy mô và thời
gian

4
 3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu (tt)

Ví dụ: Nhà nghiên cứu xác định đối tượng

nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP.HCM
có độ tuổi từ 18 đến 40
Vậy tổng thể là toàn bộ những người sinh
sống tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-40

5
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu (tt)
• Tổng thể bộc lộ (vd: doanh nghiệp, người tiêu dùng 1 sp/dv)
• Tổng thể tiềm ẩn (vd: nhóm người ưa du lịch mạo hiểm, nhóm
ủng hộ một chính sách,…)
• Tổng thể đồng chất (các doanh nghiệp trong ngành dệt may,…)
• Tổng thể không đồng chất (vd: toàn bộ doanh nghiệp tại
TP.HCM,…)

6
 3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

Mẫu (Sample)
• Là một tập hợp những phần tử lấy ra từ một tổng
thể
• Nghiên cứu trên mẫu nhằm tìm ra những tính
chất, những phản ứng với một xử lý thử nghiệm
• Kết quả nghiên cứu của mẫu dùng suy diễn cho
cả tổng thể

7
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu (tt)
Lấy mẫu hay chọn mẫu (sampling)
• Lấy mẫu hay chọn mẫu là một công việc được tiến hành
một cách khoa học để mẫu được chọn có đủ những tính
chất điển hình của tổng thể
• Việc lấy mẫu sai sẽ dẫn đến những nhận định sai về
tổng thể mà ta nghiên cứu
• Việc lấy mẫu giúp nhà nghiên cứu rút ra những chẩn
đoán thông qua mô tả những đặc điểm chung của tổng
thể

8
3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu (tt)

Khung chọn mẫu ( Sample Flame)

 Là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất
cả các đơn vị hay phần tử của tổng thể
 Xác định khung chọn mẫu là một công việc
khó khăn
 Xác định khung chọn mẫu thông qua dữ liệu
thứ cấp hoặc tiến hành phỏng vấn

9
 3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu

Tiết kiệm được thời gian

và chi phí so với
tổng điểu tra

Làm giảm sai số

Tiến hành nhanh gọn,
phi chọn mẫu
bảo đảm tính kịp thời
(sai số do cân, đo,
Vì sao của số liệu thống kê
khai báo, ghi chép
phải
chọn mẫu

Tổng thể nghiên cứu Cho phép thu thập nhiều

quá rộng, phân bố rải rác, chỉ tiêu thống kê hơn
và khó tiếp cận so với tổng điều tra
10
 3.3 Hạn chế của chọn mẫu

Tồn tại “Sai số chọn mẫu”

Kết quả cuộc nghiên cứu không thể tiến hành
phân nhỏ theo mọi phạm vi và tiêu thức
nghiên cứu như điều tra toàn bộ

11
 3.4 Các phương pháp chọn mẫu
Hai phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo xác suất Chọn mẫu phi xác suất
• Ngẫu nhiên đơn giản • Thuận tiện
• Hệ thống • Theo phán đoán
• Phân tầng
• Định mức
• Theo cụm
• Tích lũy

12
 So sánh chọn mẫu theo xác suất
và phi xác suất

Theo xác suất Phi xác suất

• Tính đại diện cao
Ưu điểm • Khái quát hóa cho • Tiết kiệm thời gian và
tổng thể chi phí

Nhược • Tốn kém thời gian • Tính đại diện thấp

điểm và chi phí

Phạm vi • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu thăm dò

• Nghiên cứu định lượng • Nghiên cứu định tính
áp dụng

13
 Chọn mẫu theo xác suất

• Phải có danh sách đơn vị tổng thể

• Rút thăm, quay số, dùng bảng số
Chọn mẫu ngẫu nhiên nếu tổng thể lớn
ngẫu nhiên • Dùng máy tính để chọn
đơn giản
Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm
trong dây chuyền sản xuất hàng
loạt

14
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)

• Chuẩn bị danh sách đơn vị lấy

mẫu

Chọn mẫu • Tính bước nhảy (khoảng cách) k

hệ thống dựa vào N và n (k= N/n)
• Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên
• Lần lượt lấy các mẫu tiếp theo dựa
vào bước nhảy

15
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)
Ví dụ:
Nhà nghiên cứu cần chọn 2000 hộ gia đình
tại TP.HCM để nghiên cứu về chi tiêu của hộ
Có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ
Chọn mẫu hộ, bao gồm 240.000 hộ
hệ thống Vậy khoảng cách chọn là :
k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách
120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu

16
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)
• Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại
diện cao
• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo
Chọn mẫu 1 tiêu thức nào đó (thu nhập, giới
phân tầng tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,...)
• Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong
từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ
lớn của nhóm

17
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)
Ví dụ:
• Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu
một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự
quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị
Chọn mẫu việc đưa thông tin quảng cáo trên báo

phân tầng • Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: (i)
vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền
Nam); (ii) hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài
quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…);
…để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu

18
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)
• Lập danh sách tổng thể chung theo
từng khối (ví dụ: như quận-huyện,
xã-phường, lượng sản phẩm sản
Chọn mẫu
xuất trong 1 khoảng thời gian,…)
theo khối/
theo cụm • Áp dụng phương pháp này khi
không có sẵn danh sách đầy đủ các
đơn vị trong tổng thể cần nghiên
cứu

19
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)

• Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên

đơn giản hay phương pháp hệ
Chọn mẫu thống để chọn mẫu
theo khối/
• Mẫu có thể được lấy ra từ 1 nhóm,
theo cụm
(one-stage cluster sampling)
• Mẫu có thể được lấy ra từ các
nhóm (two-stage cluster sampling)

20
 Chọn mẫu theo xác suất (tt)

Ví dụ:
• Tổng thể chung là sinh viên của một
Chọn mẫu trường đại học.
theo khối/ • Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ
theo cụm không lập danh sách sinh viên, tiếp theo
chọn ra các lớp điều tra.

21
 Chọn mẫu phi xác suất

• Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và

“cơ hội thuận tiện” để chọn mẫu
Chọn mẫu • Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm
thuận tiện dò, trắc nghiệm
• Không dùng cho nghiên cứu mô
tả hay nhân quả vì tính đại diện
không cao

22
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)
Ví dụ:
• Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ
người nào mà họ gặp ở trung tâm
Chọn mẫu thương mại, đường phố, cửa hàng,…
thuận tiện để xin thực hiện cuộc phỏng vấn
• Nếu người được phỏng vấn không
đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng
khác

23
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)

 Phỏng vấn viên là người tự đưa ra

phán đoán về đối tượng cần chọn
Chọn mẫu vào mẫu
theo  Tính đại diện của mẫu phụ thuộc
phán đoán nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu
biết của người tổ chức việc điều tra
và cả người đi thu thập dữ liệu.

24
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)
Ví dụ
• Nhân viên phỏng vấn được yêu cầu
đến các trung tâm thương mại chọn
Chọn mẫu các phụ nữ ăn mặc sang trọng để
theo phỏng vấn
phán đoán
 Như vậy phỏng vấn viên không có
tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang
trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán
đoán để chọn ra người cần phỏng vấn

25
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)

• Tổng thể rộng, sự khác biệt (biến động)

giữa các phần tử không lớn

Chọn mẫu • Tổng thể đã được phân tổ/nhóm trước

(đồng nhất)
theo
định mức • Chỉ chọn cho đủ số lượng không cần
ngẫu nhiên
• Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức
phân tổ) của từng nhóm để chọn

26
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)
Ví dụ:
• Nhà nghiên cứu yêu cầu các phỏng vấn viên đi
phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố.
• Ta có chọn dựa theo 2 tiêu thức phân tổ như sau:
 Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18
Chọn mẫu đến 40
 Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40
theo trở lên.
định mức • Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người
gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ
nhanh chóng hoàn thành công việc.

27
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)

• Chọn một mẫu đầu tiên

• Các mẫu tiếp theo được chọn ra từ
Chọn mẫu
việc nhờ giới thiệu
tích lũy/
phát triển mầm • Áp dụng cho các nghiên cứu khá
đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó
tiếp cận

28
 Chọn mẫu phi xác suất (tt)
Ví dụ:

• Chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi

golf tại TP.HCM và đối tượng để thu thập dữ liệu là
Chọn mẫu những người chơi golf
tích lũy/
 Chúng ta có thể chọn được một vài người chơi golf
phát triển mầm (chọn mầm) và nhờ những người này giới thiệu
những người khác (phát triển mầm) tham gia vào
mẫu

29
 3.5 Quy trình chọn mẫu
1. Xác định tổng thể nghiên cứu (N)

2. Xác định khung tổng thể

3. Xác định kích thước mẫu (n)

4. Chọn phương pháp lấy mẫu

5. Viết ra các chỉ dẫn để nhận ra và

chọn các phần tử của mẫu

30
 Xác định kích thước mẫu

 Xác định kích thước mẫu (qui mô mẫu hay cỡ

mẫu) là xác định số lượng đơn vị điều tra trong
tổng thể mẫu để tiến hành thu thập số liệu

31
 Xác định kích thước mẫu (tt)

Việc xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào:

• Mục tiêu nghiên cứu
• Yêu cầu của dữ liệu phân tích
• Hạn chế về thời gian
• Hạn chế về chi phí
• Cỡ mẫu tương quan với độ lớn của tổng thể
• Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất

32
 Xác định kích thước mẫu (tt)
 Các phương pháp xác định cỡ mẫu
• Dựa theo kinh nghiệm điều tra thực tế
• Dựa theo cỡ mẫu của một cuộc điều tra tương tự
• Dựa theo kinh phí của cuộc nghiên cứu:
C  C0
n
Z
Trong đó:
C: Tổng kinh phí được cấp;
Co: Kinh phí chi cho các khâu chuẩn bị, tập huấn nghiệp
thu thập, xử lý và các chi phí chung khác;
Z: Chi phí cần thiết cho tất cả các khâu điều tra tính cho
một đơn vị điều tra.

33
 Xác định kích thước mẫu (tt)

1. Xác định sai số cho phép

2. Xác định độ tin cậy

Các bước xác định
quy mô mẫu khi
3. Xác định giá trị Z
ước lượng tham số
trên tổng thể
4. Ước tính độ lệch chuẩn

5. Sử dụng công thức thống kê

6. Lấy mẫu thích hợp 34

 Xác định sai số cho phép
Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error)
• Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa
bàn dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập
trung bình của mẫu sẽ nằm trong khoảng trên dưới
50.000 đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể
nghiên cứu, khi đó E= ± 50.000.
• Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta
muốn rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung bình về
bia của mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05
so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu,
khi đó: E = ± 0,05

35
 Xác định độ tin cậy và Z
• Trị số Z gắn với mức độ tin cậy
Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1- α) = 95%
(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05) Z = 1,96
- Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình
thống kê)
(1-α) Zα
90% 1.65
95% 1.96
97% 2.17
98% 2.33
99% 2.58 36
 Xác định độ lệch chuẩn

• Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể ,

do đó ta dùng 1 trong 3 cách sau:
- Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây
- Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể
nghiên cứu để suy đoán.
- Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính
phương sai mẫu theo công thức:

37
 Công thức tính cỡ mẫu
• Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số
tuyệt đối

z 
2 2
n
 2

• Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%)

  2 
n  p.q 2 
  
38
 CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. So sánh ưu nhược điểm của các phương pháp chọn mẫu
theo xác suất. Cho ví dụ minh họa
2. Trường hợp nào nhà nghiên cứu sử dụng các phương pháp
chọn mẫu phi xác suất? Cho ví dụ minh họa.
3. Giả sử một nhà nghiên cứu tiến hành dự án nghiên cứu về
sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính-
Marketing. Theo bạn, nhà nghiên cứu có thể sử dụng
phương pháp chọn mẫu nào? Giải thích câu trả lời của bạn.
4. Với đề tài nghiên cứu nhóm bạn đã chọn ở chương 1, hãy
hoạch định phương án chọn mẫu cho dự án nghiên cứu đó.

39
 Thảo luận tại lớp

• Xác định đối tượng nghiên cứu của đề tài

nhóm
• Trình bày phương pháp chọn mẫu
• Các khó khăn trong việc tiếp cận
đối tượng phỏng vấn và cách khắc phục ?

40
 Bài tập
• Công ty BAVIMILK chuyên về sản xuất các
sản phẩm sữa. Công ty muốn xâm nhập thị
trường sữa TPHCM. Họ yêu cầu phòng nghiên
cứu thị trường thực hiện nghiên cứu về thị hiếu
người tiêu dùng sữa tại TPHCM.
• Giả sử anh (chị) là nhân viên NCTT của công
ty. Hãy lập kế hoạch nghiên cứu cho dự án trên

41
Gợi ý
•Tên đề tài
•Mục tiêu nghiên cứu
•Dữ liệu cần thu thập
•Nguồn dữ liệu
•Phương pháp chọn mẫu
•Phương pháp thu thập dữ liệu

42