MarketingCanBan 1-1

Marketing căn bản
Giảng viên: Ts. ĐINH OANH
Email: oanhdv@neu.edu.vn
Cell: 09456.02345
FB: Đinh Vân Oanh
04/07/24 1
Designed by Dinh Oanh
Nội dung chương trình

3
CHƯƠNG 1: TổNG QUAN Về MARKETING
 Các khái niệm cơ bản của marketing

 Vị trí, vai trò, chức năng của marketing trong DN
 Quản trị marketing
 5 quan điểm quản trị marketing
04/07/24
Giới thiệu môn
Tìm hiểu thị

Sản phẩm trường
Giá Thiết kế
Hài lòng Mức độ
khách thuận tiện Sản xuất
hàng? (kênh phân
phối) Bán hàng
Truyền thông
(xúc tiến TM) Sau bán hàng
Marketing hỗn hợp Quá trình SXKD của DN

(Mix- 4Ps)
Giới thiệu môn
Marketing?
Doanh Khách
Trao đổi
nghiệp hàng
Công cụ: Marketing
Mix- 4Ps
Mục tiêu (lợi nhuận)

Marketing là gì?
Doanh Hài lòng KH

nghiệp Công cụ: Marketing Mix- 4Ps
Mục tiêu (lợi nhuận)
“ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”
--- Philip Kotler---
“ Bằng việc sử dụng 4 công cụ marketing mix, doanh nghiệp sẽ làm thỏa
mãn KH thông qua đó đạt được mục tiêu về lợi nhuận”
Giới thiệu môn
Marketing trong Doanh nghiệp
Doanh nghiệp Marketing Khách hàng

(thị trường)
 Vai trò: Kết nối: DN và KH

 Chức năng:
• Tìm kiếm
• Duy trì
• Phát triển Khách hàng
Vai trò của Marketing
Khách hàng
Doanh nghiệp Marketing
(thị trường)
 Hiểu khách hàng (thị trường)

 Hiểu sản phẩm/dịch vụ
 Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN
 Thiết lập mục tiêu
 Soạn thảo chiến lược
 Đưa ra các giải pháp thực hiện chiến lược
 Giám sát & đánh giá hiệu quả thực hiện các chương trình
marketing
Chức năng của marketing
 Tìm kiếm
Chức
 Duy trì $
năng • KH hiện tại
 Phát triển
• KH mới
 Khách hàng là ai?

 Cần loại hàng hóa gì?
 Giá bao nhiêu?
 Phân phối như thế nào?
 Làm thế nào để KH biết và mua sản phẩm/dịch vụ của DN
Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác
 Định hướng hoạt động SXKD của DN;

 Tham gia vào các khâu trong quá trình
Chi phối
SXKD của DN;
 Theo sát sự biến đổi của nhu cầu KH
Bộ phận
Marketing
 Hoạt động của bộ phận marketing liên
Bị chi phối quan tới các bộ phận chức năng khác;
 Mục tiêu Marketing phải phù hợp với
mục tiêu, nguồn lực của DN
 Needs
 Wants
 Demands
Fulfilled
 Market offerings – products,
services and experiences
How do customers
choose?
 Expectations about customers

Value, Cost & Satisfaction
How do customers
get the Value?
 Exchange
at
Company needs
 Markets  Marketing management
Các khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing is:
Managing profitable customer relationship
The process by which companies:

 create value for customers &
 build strong customer relationship
in order to
capture value from customers in return
- Philips
Kotler-
Nhu cầu tự nhiên
“Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.”
 Phát sinh do: nhu cầu sinh lý, cá nhân, môi trường sống ...
 DN không tạo ra nhu cầu, chỉ khơi gợi và góp phần thỏa mãn nhu cầu;
 Giúp DN:
 Xác định ngành hàng, loại mặt hàng, sản phẩm
 Trả lời câu hỏi thỏa mãn nhu cầu gì của KH?
Mong muốn
“ Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người”
 Giúp DN:
 Xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ
 Tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường
Nhu cầu có khả năng thanh toán
“ Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm”
 Cầu thị trường là cầu có khả năng thanh toán

 Giúp DN: xác định mức giá KH sẽ chấp nhận
 Cầu luôn gắn với:
• Thị trường (địa điểm)
• Đo lường được
• Sản phẩm
Giá trị
“Giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ”
 GT sản phẩm: Lợi ích, công dụng SP đem lại

 GT dịch vụ: L/ích từ d/vụ hỗ trợ của nhà cung ứng
 GT nhân sự: L/ích qua tiếp xúc với con người
 GT danh tiếng:L/ích tinh thần từ danh tiếng của DN/ TH
“Khách hàng quyết định Giá trị của một sản phẩm”
Chi phí
“Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có

được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại”
Sự thỏa mãn
“Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh
mức độ hài lòng qua tiêu dùng thực tế với những gì họ kỳ vọng
về sản phẩm/dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn”
Thái độ của NTD đối với sản phẩm, DN

Thị trường
“Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”
Quy mô
 Được quyết định bởi: Số người có cùng:
thị trường - Nhu cầu, Mong muốn
- Sẵn sàng mua sắm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu đó
 Không phụ thuộc bởi: Số người:
- Đã mua hàng
- Có nhu cầu và mong muốn nhưng không đủ thu nhập
- Có thu nhập nhưng không sẵn sàng chi ra để mua sắm
Trao đổi
“Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn
từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác”
 Điều kiện để thực hiện trao đổi:

 Phải có ít nhất 2 bên;
 Mỗi bên cần có thứ gì đó giá trị đối với bên kia;
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và
chuyển giao thứ mình có;
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay
từ chối đề nghị của bên kia;
 Mỗi bên đều tin chắc rằng: mình nên hay
muốn giao dịch với bên kia;
21
04/07/24
Quản trị marketing
Khái
Kháiniệm
niệmquản
quảntrịtrịmarketing
marketing
55quan
quanđiểm
điểmquản
quảntrịtrịmarketing
marketing
 Tập trung vào sản xuất
 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
 Tập trung vào bán hàng
 Tập trung vào khách hàng
(QĐ quản trị marketing)
 Marketing định hướng đạo đức xã hội
Quản
Quảntrịtrịquá
quátrình
trìnhmarketing
marketing
Bản chất quản trị marketing
“ Bằng việc sử dụng 4 công cụ marketing mix, doanh nghiệp sẽ làm thỏa mãn KH thông qua
hoạt động trao đổi từ đó đạt được
mục tiêu về lợi nhuận”
Bản chất của QTMarketing: Quản trị sự biến đổi của nhu cầu
Khái niệm và bản chất quản trị marketing
 Phân tích
Quản trị  Lập kế hoạch
Marketing là Các biện pháp
 Thực hiện
quá trình  Kiểm tra việc thực thi
Cung >< Cầu
• Thiếp lập
Thực hiện Với người
Các cuộc • Củng cố
mục tiêu mua được
trao đổi • Duy trì
DN đề ra DN lựa chọn • Phát triển
25
5 QUAN ĐIểM QUảN TRị MARKETING
 Tập trung vào sản xuất

 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
 Tập trung vào bán hàng
 Định hướng khách hàng
 Marketing định hướng đạo đức xã hội
04/07/24
Tập trung vào sản xuất
 Bối cảnh ra đời

 Nội dung quan điểm
 Hàng hóa khan hiếm
 Số lượng
 Cạnh tranh ít
 Giá rẻ
 Thu nhập của KH thấp
 Nhược điểm  Điều kiện áp dụng

 Khả năng thỏa mãn nhu cầu thấp  Cầu > Cung
 KH nhạy cảm với giá
 Sức cạnh tranh không cao
 Giá sản phẩm còn cao
 Giá chỉ là 1 yếu tố trong 4Ps
Lợi ích kinh tế theo quy mô vẫn phát huy
Sản xuất là một khâu trong SXKD

tác dụng
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
 Bối cảnh ra đời  Nội dung quan điểm

 Số lượng SP đã thỏa mãn KH  Chất lượng cao
 Mức độ nhạy cảm về giá giảm  Nhiều công dụng
 Quan tâm tới chất lượng sản phẩm  Thường xuyên được cải tiến
 Nhược điểm  Điều kiện áp dụng

 CL cao theo quan điểm nhà sản xuất  Mức độ nhạy cảm với giá giảm
 K/năng cạnh tranh với SP thay thế thấp  CL sản phẩm chưa thỏa mãn KH
 Sản phẩm là 1 yếu tố trong 4Ps  Cạnh tranh khốc liệt
Chưa th/gia vào các khâu trong SXKD
  DN có nguồn lực đủ mạnh
Tập trung vào bán hàng
 Bối cảnh ra đời

 Nội dung quan điểm
 Cầu < Cung
 Bán được càng nhiều SP càng tốt
 Sự hiểu biết về SP tăng
Sử dụng các công cụ xúc tiến và
khuyến mãi kích thích tiêu dùng
 Điều kiện áp dụng

 Nhược điểm
 KH vẫn có nhu cầu về SP
 Cung thứ DN có- không cung thứ TT cần
 DN khó khăn trong khâu tiêu thụ
Chi phí lớn nhưng không giữ được KH lâu
 KH có ít thông tin về SP
 Bán hàng thuộc 1 yếu tố trong 4Ps  SP ít biến đổi về CL
Bán hàng là một khâu trong SXKD  KH có nhu cầu thụ động về SP
Tập trung vào khách hàng (Marketing)
 Nội dung quan điểm: DN cần:

 Xác định chính xác nhu cầu& mong muốn của KH mục tiêu
 Thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh
o Cung thứ thị trường cần
o Mục tiêu DN đạt được thông qua làm thỏa mãn KH
o Tập trung vào 1 đối tượng KH mục tiêu cụ thể
o Sử dụng kết hợp các công cụ marketing
o Tham gia đầy đủ vào các khâu của QT SXKD

Marketing định hướng đạo đức xã hội
Xã hội
Khách hàng Doanh nghiệp

Quá trình cung ứng giá trị và marketing của DN
Quá trình marketing của DN

Quá trình cung ứng
giá trị
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn giá trị Phân đoạn, lựa chọn thị trường
mục tiêu
Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

Đảm bảo giá trị các hoạt động marketing
Hoạch định các chương trình

Thông báo và cung marketing
ứng giá trị
Thiết lập chiến lược marketing

Nội dung bài học
Marketing là gì?
Các khái niệm cơ bản về marketing
Nhu cầu
Giá trị
Chi phí
Sự thỏa mãn
Thị trường
 Quản trị Marketing
 5 quan điểm quản trị marketing
 Tập trung vào sản xuất
 Tập trung hoàn thiện sản phẩm
 Tập trung bào bán hàng
 Tập trung vào khách hàng
(marketing)
 Marketing định hướng đạo đức
xã hội
 Quá trình cung ứng giá trị của DN
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG
 Quá trình marketing của DN
MARKETING
Đoán thương hiệu qua nét chữ
Designed by Dinh49Oanh
Nội dung Ôn tập chương 1:
1. Hoàn cảnh ra đời của Marketing

2. Vị trí, vai trò, chức năng của bộ phận Marketing trong DN
3. Các khái niệm cơ bản của Marketing: Marketing là gì, nhu cầu, giá
trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, thị trường…
4. Quản trị Marketing
5. 5 quan điểm quản trị marketing:
- Nội dung
- Điều kiện áp dụng
- Ưu - nhược điểm
6. So sánh các quan điểm với quan điểm Marketing định hướng KH
- Giống nhau
- Khác nhau
- Ưu thế của quan điểm Markeing tập trung vào KH so với các quan
điểm tập trung vào sản xuất, sản phẩm, bán hàng? 04/07/24
1. Điều kiện để Marketing ra đời?
04/07/24
a. Bất cứ nơi nào có trao đổi hàng hóa

b. Bất cứ nơi nào có cạnh tranh để bán hàng hóa
c. Trong quan hệ trao đổi, do cạnh tranh mà một bên phải cố
gắng tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của bên kia để thỏa mãn nó.
d. Tất cả a, b và c.
Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, nhưng chỉ
khi trao đổi ở trong trạng thái có cạnh tranh và để tăng khả
năng cạnh tranh, một bên (thường là bên bán) phải tìm hiểu
nhu cầu và thị hiếu của bên kia để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu đó
51
2. Câu nào dưới đây phản ánh đúng nhất vai trò của
quảng cáo? 04/07/24
a. Là cách gọi khác của marketing

b. Là một trong các công cụ của marketing
c. Là bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống hoạt động
marketing
d. Tất cả các câu trên đều đúng
Marketing là quá trình làm việc với thị trường, sử dụng công cụ
Marketing mix (4Ps) nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Nó là một chức năng trong hệ thống các bộ
phận chức năng của doanh nghiệp và bao gồm rất nhiều hoạt
động, trong đó quảng cáo chỉ là công cụ thuộc Xúc tiến hỗn
hợp (chữ P thứ 4)
3. “Cầu thị trường” là:
04/07/24
a. Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
b. Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính
cách cá nhân của con người.
c. Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi
trả.
d. Cả 3 phương án trên đều đúng
Cầu thị trường, hay là nhu cầu hiện thực, hay là “nhu cầu có khả
năng thanh toán”, chính là cấp độ thứ 3 và là cách hiểu đầy đủ
nhất về nhu cầu – đó là nhu cầu tự nhiện và mong muốn phù hợp
với khả năng chi trả/ngân quỹ mua sắm.
 Khái niệm cầu có khả năng thanh toán
04/07/
24
Câu 4: Khi muốn tạo ra một sản phẩm cụ thể, có những thông
số, đặc tính, kiểu dáng, phẩm chất, chức năng… đặc thù cụ thể,
với một khuôn khổ giá nhất định, nhà kinh doanh cần tìm hiểu
cấp độ nào của nhu cầu?
a. Nhu cầu tự nhiên của khách hàng
b. Mong muốn của khách hàng
c. Cầu thị trường
d. Không phương án nào trên đây là đúng
 Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu 3 cấp độ nhu cầu

 Dựa vào nhu cầu tự nhiên, nhà kinh doanh xác định được chủng loại sản
phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu.

Dựa vào mong muốn, nhà kinh doanh xác định được các thông số và đặc
tính cụ thể của sản phẩm.
Dựa vào cầu thị trường, nhà kinh doanh xác định được cả thông số, đặc
tính và giá bán sao cho phù hợp với khả năng thanh toán của những khách
hàng đã xác định.
Câu 5: Mong muốn của mỗi người được hình thành
dưới tác động của yếu tố nào sau đây?

04/07/24
a. Các yếu tố văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, xã
hội…mà cá nhân đó thuộc về.
b. Kiến thức, sở thích, kinh nghiệm, tính cách của cá nhân…
c. Các đặc tính và điều kiện cụ thể của cá nhân
d. Tất cả các điều trên
 Khái niệm Mong muốn

 Ý nghĩa của DN khi nghiên cứu Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, phù hợp với cá nhân
mỗi người. Nó được hình thành do tác động của rất nhiều yếu tố đã ảnh
hưởng đến cá nhân người đó, như tuổi tác, giới tính, kiến thức, sở thích,
kinh nghiệm, điều kiện sống, môi trường sống…
Câu 6: Câu nào dưới đây thể hiện đúng nhất đặc điểm của khái
niệm “mong muốn” (“ước muốn”)?
04/07/24
a. Đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi

b. Đa dạng phong phú và ít thay đổi 55
c. Xuất phát từ bản thân con người và không chịu tác động của
ngoại cảnh
d. Nhà kinh doanh không thể làm thay đổi ước muốn
 Khái niệm Mong muốn

 Ví dụ phân tích về sự đa dạng phong phú, luôn luôn
biến đổi: lấy ví dụ phân tích ứng với khái niệm phía
trên
Câu 7: “Giá trị tiêu dùng” của một S/phẩm được đánh giá bởi:
a. Người bán hàng

b. Người tạo ra sản phẩm
c. Quan hệ cung cầu
d. Người tiêu dùng
 Khái niệm và cho ví dụ phân tích khái niệm về Giá trị

 Tại sao Giá trị lại do người tiêu dùng quyết định
04/07/24
Câu 8: Theo quan điểm MKT, “chi phí” được hiểu là:
04/07/24
a. Số tiền để tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm

b. Chi phí trong quá trình sử dụng
c. Chi phí hủy bỏ sản phẩm
d. Tất cả các chi phí nêu trên
 Khái niệm và cho ví dụ phân tích khái niệm về Chi phí

 Phân tích từng phương án a,b,c
Câu 9: Sự thỏa mãn đối với việc tiêu dùng một sản phẩm là:
58
a. Đ/giá của họ về giá Sphẩm là cao hay thấp so với giá trị sử dụng của nó
b. Đánh giá về giá trị sử dụng của S/phẩm có đáp ứng kỳ vọng mà họ đặt ra
hay không
c. Trạng thái cảm giác khi so sánh lợi ích thu được do tiêu dùng sản phẩm
với các kỳ vọng của họ
d. Trạng thái cảm giác khi so sánh giữa giá trị tiêu dùng và sự hoàn thiện của
sản phẩm
 Khái niệm và cho ví dụ phân tích khái niệm về Sự thỏa mãn

 Phân tích những điểm chưa đúng của các phương án a,b,d
 Kỳ vọng của KH không chỉ là về: giá trị sử dụng, sự hoàn thiện của SP
 Giá SP chỉ là một trong nhiều loại chi phí; chi phí cũng chỉ là một yếu tố
đóng góp vào sự hài lòng của KH

04/07/24
Câu 10: Trong những điều kiện dưới đây, điều kiện nào không nhất
thiết phải thỏa mãn mà quá trình trao đổi vẫn diễn ra:
a. Ít nhất phải có hai bên

b. Ít nhất một bên phải có tiền
c. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
d. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
Điều kiện để Trao đổi được thực hiện:

- Ít nhất phải có 2 bên
- Mỗi bên cần có 1 cái gì đó có giá trị đối với bên kia;
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia ;
 Một cái gì đó có giá trị đối với bên kia: không chỉ là tiền
 Lấy ví dụ về cái gì đó có giá trị mà không phải là Tiền để phân tích
Câu 11: Theo quan điểm marketing, “thị trường” là:
a. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người mua và người bán.
b. Bao gồm các khách hàng có nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và đủ
điều kiện tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó
c. Hàm chứa tương quan quan hệ cung cầu
d. Tất cả a, b và c
 Khái niệm và ví dụ phân tích khái niệm Thị Trường

 Ví dụ về thị trường của một sản phẩm, trên một địa
bàn cụ thể
04/07/24
Câu 12: Câu nào dưới đây mô tả đúng nhất vai Designed
trò của by Dinh61Oanh
marketing trong một doanh nghiệp:
a. Marketing có vai trò kết mối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường
b. Marketing có nhiệm vụ giới thiệu, chào bán để cố gắng tiêu thụ các sản
phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất
c. Marketing là bộ phận chức năng quan trọng nhất trong các tổ chức KD
d. Tất cả các câu trên đều đúng
Phân tích:
Marketing đóng vai trò định hướng hoạt động của các bộ phận khác
Marketing tham gia vào tất cả các khâu trong quá trình SXKD của DN
 Điểm chưa đúng của các phương án sai:
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
DN hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
04/07/24
Câu 13: Câu nào mô tả đúng nhất về Mối quan hệ giữa chức năng
Marketing với các bộ phận chức năng khác của DN?
a. Marketing có chức năng tạo ra khách hàng cho DN, do đó nó luôn đóng vai
trò chi phối, các bộ phận chức năng khác phải lệ thuộc vào nó.
b. Marketing chi phối vừa bị chi phối bởi các bộ phận còn lại của DN
c. Marketing đóng vai trò tiêu thụ sản phẩm do DN sản xuất ra, do đó nó bị lệ
thuộc hoàn toàn vào các chức năng khác như sản xuất, tài chính…
d. Không có phương án đúng
Phân tích:
Marketing chi phối và bị chi phối bởi các bộ phận chức năng khác
 Rút ra kết luận: phương án a, c chưa chính xác
04/07/24
62
Câu 14: Những công việc quản trị marketing có liên quan đến:
a. Lựa chọn khách hàng mục tiêu, tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ
b. Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng
c. Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các h/động marketing và kiểm tra
d. Tất cả a, b và c
Chỉ ra vai trò và chức năng của BP Marketing

 Bản chất của H/động quản trị Mar: Quản trị sự biến đổi của
nhu cầu
 Khái niệm quản trị Mar
 Kết luận: để thực hiện được vai trò, chức năng của BP
Marketing; đặc điểm của nhu cầu: Luôn biến đổi….  để quản trị
Mar cần thực hiện các hoạt động như phương án a,b,c đã nêu
04/07/24
Câu 15: Yếu tố nào sau đây không thuộc về Marketing mix?
a. Các quyết định về lựa chọn nhân sự liên quan đến sản xuất
sản phẩm
b. Quyết định về chương trình khuyến mại
c. Quyết định về việc lựa chọn nhà bán buôn
d. Quyết định lựa chọn cơ quan truyền thông về sản phẩm mới.
 Các yếu tố thuộc Marketing mix là gì?

 Lý giải các yếu tố thuộc các phương án đúng là yếu tố nào
thuộc Marketing mix
04/07/24
64
Câu 16: 04/07/24
 “Trong một tổ chức làm kinh doanh, bộ phận marketing phải là

bộ phận quan trọng nhất vì nó mang đến khách hàng, do đó là
tiền, cho doanh nghiệp”  Đúng hay Sai? Có giải thích?
Phân tích một số điểm:

 Markeing mang tới Khách hàng cho DN như thế nào?
 Cách thức marketing đem đến KH cho DN
 Mức độ bền vững của việc đem về KH nhưng theo quan điểm
Marketing
 Marketing đứng trên nhu cầu của KH
 Phân tích: vai trò – chức năng của bộ phận Marketing; Vị trí của Bp
Marketing trong mối tương quan với các bộ phận khác
 Ý nghĩa của việc mang tới KH cho DN
 Đối với tổ chức kinh doanh: cái gì quan trọng nhất?  Marketing có
phải là bộ phận quan trọng nhất không?
65
Câu 17: Bình luận câu nói sau đây:
04/07/24
 “Kinh doanh theo quan điểm marketing là mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp trên cơ sở mang đến lợi ích cho khách hàng
”. Cho ví dụ minh họa.
Gợi ý phân tích theo một số khía cạnh:

 Đồng ý và không đồng ý; Nếu như đồng ý, có thêm lưu ý gì không?
 Tại sao mang lại lợi ích cho KH lại đảm bảo mang lại lợi nhuận cho
DN? Phương thức tìm kiếm lợi nhuận này là dài hay ngắn hạn?
 Quan điểm mang lại lợi ích cho KH là như thế nào? Khi mang lại lợi
ích cho KH cần quan tâm tới điểm gì?
 Khi muốn mang lại lợi ích cho KH cần thực hiện những công việc gì
và nó liên quan thế nào tới việc mang lại lợi nhuận cho DN
66
Câu 18:
04/07/24
 Theo quan điểm marketing, một doanh nghiệp quy mô nhỏ, tiềm
lực tài chính không mạnh làm cách nào để có thể thỏa mãn
khách hàng mục tiêu một cách có ưu thế hơn so với các đối thủ
quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh? Cho ví dụ minh họa
Gợi ý phân tích:
 Bối cảnh:
 Cùng KD trong cùng một ngành nghề

 Có chung một tập KH mục tiêu
 Cạnh tranh:
 Đối đầu, trực tiếp hay không?
 Đi sau hay Nép góc?
 VD minh họa DN thực tế và phân tích cách làm của họ
Chương 2: Hệ thống thông tin
& Nghiên cứu Marketing
Ths. Đinh Vân Oanh

Khoa Marketing
Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Cell: 09456.02345
Email: dinhoanh.neu@gmail.com
FB: Dinh Oanh Marketing
Hệ thống thông tin Marketing
(MIS)
Sự ra đời của hệ thống thông tin
 DN mở rộng thị trường tiêu thụ

 Nhu cầu của KH thay đổi
 Chuyển từ cạnh tranh về Giá sang cạnh tranh phi giá cả
Khái niệm MIS
MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương tác giữa:

 Con người
 Thiết bị
 Và các phương pháp dùng để:
• Thu thập;
• Phân loại;
• Phân tích;
• Đánh giá;
• Phân phối những thông tin:
- Cần thiết
cho người ra
- chính xác
quyết định marketing
- Kịp thời
Hệ thống thông tin marketing của Doanh nghiệp
Thông tin marketing Thông tin marketing
Hệ thống thông tin Marketing
Môi trường Những người
marketing Hệ thống Hệ thống quản trị
báo cáo nghiên cứu marketing
nội bộ marketing
 Thông tin về thị
trường (KH mục tiêu)  Phân tích
 Thông tin khác về  Lập kế hoạch
MTM vi mô Hệ thống
thu thập Hệ thống  Tổ chức thực hiện
 Thông tin về MTM thông tin phân tích  Kiểm tra quá trình
vĩ mô marketing thông tin
thực hiện
thường xuyên marketing
bên ngoài
Các quyết định và sự giao tiếp marketing

Nghiên cứu Marketing
Khái niệm nghiên cứu marketing
Một cách có hệ
Nghiên cứu Marketing  Thu thập thống các thông tin
là quá trình  Xử lý có liên quan tới hoạt
 Phân tích động Marketing
 Nghiên cứu thị trường là một phần của nghiên cứu marketing
 Là một dạng nghiên cứu ứng dụng nhằm giải quyết một tình huống
 Kết quả của nghiên cứu không mang tính phổ biến và lâu dài, chỉ
mang tính cục bộ và nhất thời
Quá trình nghiên cứu Marketing
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin đã thu thập
Báo cáo kết quả

Quá trình nghiên cứu Marketing
Phát hiện vấn đề và hình

thành mục tiêu nghiên cứu
 Phát hiện vấn đề:
“Vấn đề được xác định tốt – coi như đã giải
quyết được một nửa”
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu:
 Tìm kiếm  Mô tả
 Thăm dò  Xác định nguyên nhân
Thu thập thông tin  VD: Số lượng khách hàng sụt giảm:
 Vấn đề: Số lượng Khách hàng sụt giảm
Phân tích thông tin đã thu thập

 Mục tiêu:
• Mô tả lại tình trạng sụt giảm
• Số khách hàng có giảm thật không?
Báo cáo kết quả • Nguyên nhân khách hàng sụt giảm
Quá trình nghiên cứu marketing
 Nguồn dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp
Phát hiện vấn đề và hình thành
mục tiêu nghiên cứu  Dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp nghiên cứu:
 Quan sát
X/dựng kế hoạch nghiên cứu  Thực nghiệm
 Điều tra

 Công cụ nghiên cứu
 Kế hoạch chọn mẫu:
 Đơn vị mẫu
Phân tích thông tin đã thu thập  Quy mô mẫu
Trình tự chọn mẫu

 Phương thức tiếp xúc:

 Điện thoại
 Thư tín
 Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm
A/ Nguồn dữ liệu
Phát hiện vấn đề và hình  Dữ liệu thứ cấp
thành mục tiêu nghiên cứu •Là thông tin đã tồn tại, được thu thập trước đây vì
mục tiêu nào đó
• Nguồn dữ liệu:
X/dựng kế hoạch ng/cứu
- Bên trong: các báo cáo, các nghiên cứu trước
-Bên ngoài: các ấn phẩm của cơ quan NN, sách
báo, tạp chí, internet, dịch vụ tổ chức T/mại…
• Đặc điểm:
- Ưu: rẻ, chấp nhận được;
Ph/tích th/tin đã thu thập - Nhược: cũ, không chính xác, không đầy đủ,
độ tin cậy thấp,…
 Dữ liệu sơ cấp:
Báo cáo kết quả • Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục
tiêu cụ thể
B/ Phương pháp nghiên cứu
Phát hiện vấn đề và  Quan sát
hình thành mục tiêu
nghiên cứu •Là PP thu thập thông tin sơ cấp bằng cách quan sát con
người thuộc đối tượng nghiên cứu, hành động của họ và
X/dựng kế hoạch hoàn cảnh có liên quan
ng/cứu • Là PP tốt nhất cho nghiên cứu có t/chất tìm kiếm
 Thực nghiệm:
Thu thập thông tin •là PP tiến hành chọn các nhóm đối tượng n/cứu thích
hợp, tạo ra đối với nhóm đó các nhân tố điều kiện khác
nhau, kiểm soát các y/tố có l/quan sau đó, đo lường sự
Ph/tích th/tin đã thu thập khác biệt trong p/ứng của các nhóm với các đ/kiện khác
nhau đã đưa ra
•Mục tiêu: khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách
Báo cáo kết quả thay đổi các biến điều kiện đề theo dõi k/quả xảy ra
Điều tra: Là PP thu thập th/tin sơ cấp bằng cách đặt
câu hỏi để hỏi mọi người về sự am hiểu, thái độ, sở thích
và hành vi mua của họ. Phù hợp với n/cứu mô tả
C/Công cụ nghiên cứu

Phát hiện vấn đề và
hình thành mục tiêu  Phiếu điều tra/ Bảng hỏi:
nghiên cứu • Câu hỏi đóng:
-Chứa đựng toàn bộ các p/án có khả năng trả lời mà
X/dựng kế hoạch người được hỏi chỉ lựa chọn một trong những số đó.
ng/cứu
- Các dạng câu hỏi: Tham khảo: Bảng 2.2 p.78
• Câu hỏi mở:
Đưa ra khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và
-
ý kiến riêng của mình.
Ph/tích th/tin đã thu thập

- Tham khảo Bảng 2.3 p.80
 Phương tiện máy móc:
•Điện kế: đọ độ toán mồ hôi gây ra bởi kích thích cảm
Báo cáo kết quả xúc  xác định mức độ quan tâm, tình cảm
• Các thiết bị chuyên dùng: đo độ di chuyển của mắt
• ….
Phát hiện vấn đề và D/Kế hoạch chọn mẫu

hình thành mục tiêu  K/niệm mẫu:
nghiên cứu •Mẫu là một nhóm được lựa chọn trong một cuộc n/cứu
marketing để đại diện cho tổng thể dân cư nói chung
X/dựng kế hoạch  Lựa chọn mẫu: Qua 3 quyết định:
ng/cứu
• Hỏi ai? – Đơn vị mẫu
• Số lượng người cần hỏi? – Quy mô mẫu
Thu thập thông tin • Lựa chọn thành viên mẫu bằng cách nào? Có 2 cách:
- Mẫu xác suất (ngẫu nhiên):

o Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
o Mẫu ngẫu nhiên phân tầng
- Mẫu phi xác suất: Mẫu thuận tiện và mẫu phán đoán
Phát hiện vấn đề và E/Các phương thức tiếp xúc

hình thành mục tiêu  Qua điện thoại
nghiên cứu  Qua bưu điện/thư tín
 Tiếp xúc trực tiếp
X/dựng kế hoạch
ng/cứu  Phỏng vấn nhóm tập trung
 Nghiên cứu marketing trên mạng

Lưu ý: Xác định ưu nhược điểm của từng phương thức

Chương 3: Môi trường marketing

Khoa Marketing
Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Cell: 09456.02345
Môi trường marketing là gì?
Các yếu tố ảnh Thiết lập, phát triển

Môi trường Thực hiện được
marketing hưởng tới quyết và duy trì mối quan
mục tiêu của DN
định marketing hệ với KH
Bên trong DN  Bộ phận Marketing

(ngoài bộ phận Marketing) không khống chế được
Môi trường
marketing
 Ảnh hưởng Tốt hoặc Xấu
Bên ngoài DN tới hoạt động của DN
Tổng quan môi trường marketing

Môi trường
marketing vĩ mô
 Nhân khẩu học  Công nghệ  Kinh tế
 Pháp luật - chính trị  Văn hóa - Xã hội  Môi trường tự nhiên
Doanh nghiệp Khách hàng
Marketing mix- 4Ps
 Nhà cung ứng

 Nguồn lực của DN
Môi trường
 Trung gian thương mại
 Khách hàng marketing vi
mô
 Công chúng
 Đối thủ cạnh tranh
Mối quan hệ giữa

hoạt động Nghiên
cứu MT Marekting
với h/động
Marketing của DN
Trung
gian TM MT Công nghệ
MT nhân khẩu
và kinh tế và tự nhiên
H/thống lập
kế hoạch
Marketing
H/thống
thông tin
Marketing S/phẩm
Nhà H/thống tổ Công

KH
cung Phân chức, thực chúng
ứng mục Giá
phối hiện
tiêu Marketing
XTHH
H/thống
kiểm tra
MT chính trị,
Marketing MT Văn hóa
pháp luật
ĐTCT
ọn g
n tr n Tại sao phải
q ua ghiê nghiên cứu MT
ầ m c N
T vi ệ M ? marketing?
a
củ ứu M T
c
 Lường trước được cơ hội, rủi ro

 Xác định được chính xác khả năng DN
 Đề xuất các giải pháp Marekting Mix
Môi trường marketing vi mô
Là những lực lượng, yếu tố:

 Quan hệ trực tiếp với từng công ty
 Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
 DN có khả năng tác động trở lại MT vi mô
Bao gồm:
 Môi giới, trung gian
 Lực lượng trong DN
 Công chúng
 Nhà cung ứng
 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu nghiên cứu MT marketing vi mô

Nhận diện được những yếu tố trực tiếp a/hưởng tới:
 Khả năng phục vụ KH
 Khả năng cạnh tranh của DN với:
• Sản phẩm trong ngành
• Sản phẩm thay thế ngoài ngành
Môi trường marketing vĩ mô
Là những lực lượng, yếu tố:

 Trên bình diện xã hội rộng lớn
Tác động tới quyết định Marketing của DN trong toàn
ngành, nền KTQD…
 Ảnh hưởng tới cả mội trường marketing vi mô
Bao gồm:
 Văn hóa - Xã hội  Điều kiện tự nhiên
 Nhân khẩu học  Chính trị - Pháp luật
 Kinh tế  Công nghệ
Mục tiêu nghiên cứu MTMar vĩ mô:

 Dự báo cơ hội và rủi ro dài hạn
Giúp DN có tầm nhìn dài hạn về Chiến lược KD và
CL Marketing
Các yếu tố bên trong công ty

 Đánh giá
Đánh giá nguồn
nguồn lực
lực hiện
hiện có:
có: k/năng
k/năng phục
phục vụ
vụ cho
cho kế
kế hoạch
hoạch Marketing
Marketing

 Mối quan
Mối quan hệ
hệ phối
phối hợp
hợp giữa
giữa các
các b/phận
b/phận chức
chức năng
năng trong
trong DN:
DN:
 Mỗi BP
Mỗi BP có
có mục
mục tiêu
tiêu riêng
riêng do
do chức
chức năng
năng công
công việc
việc của
của họ
họ
 Các mục
Các mục tiêu
tiêu ít
ít khi
khi thống
thống nhất
nhất với
với mục
mục tiêu
tiêu của
của các
các BP
BP khác
khác

 Các mối
Các mối quan
quan hệ
hệ bên
bên ngoài
ngoài của
của DN:
DN: khả
khả năng
năng huy
huy động
động vốn,
vốn, mối
mối quan
quan
hệ với
hệ với nhà
nhà cung
cung cấp….
cấp….

 Kế hoạch/chiến
Kế hoạch/chiến lược
lược Marketing
Marketing phải
phải phù
phù hợp
hợp với
với C/lược
C/lược chung
chung
Nhà cung ứng
 Nhà cung ứng bao gồm:

 Tổ chức Cung cấp yếu tố đầu vào Quá trình cung ứng sản
KH hài lòng
phẩm/dịch vụ của DN
 Cá nhân
 DN cần quan tâm:

 Khả năng cung ứng  chất lượng cung ứng
 Mối quan hệ giữa DN với nhà cung ứng  “Marketing ngược”
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của

Doanh nghiệp là ai?
Cạnh tranh
Cạnh tranh
mong muốn
mong muốn
Nhu cấu
cấu muốn
muốn Là ĐTCT thể hiện những khát vọng của
Nhu
được thỏa
được thỏa mãn
mãn NTD muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ
thể - có những mong muốn khác nhau
 Du lịch
Du lịch trên cơ sở cùng một lượng thu nhập
Đi lại
 Đi lại
 Giàn nhạc
Giàn nhạc
Trang sức
 Trang sức
 ĐTCT là những loại hàng hóa

Cạnh tranh
Cạnh tranh nhu
nhu CT công
CT công dụng/
dụng/
cầu
cầu ngành hàng
ngành hàng khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu
cầu – mong muốn nhất định
Nhu cấu
Nhu cấu muốn
muốn
Nhu cầu
Nhu cầu đi
đi lại
lại
được thỏa
mãn  Là những hàng hóa có khả năng
thay thế cho nhau
 Du lịch
Du lịch  Xe đạp
Xe đạp
Đi lại
 Đi lại Xe máy
 Xe máy  Tính chất, mức độ cạnh tranh
 Giàn nhạc
Giàn nhạc Ô tô
Ôtô giữa các ngành hàng này là do
Trang sức
 Trang sức Máy bay
 Máy bay
những đặc thù về tính hữu ích,
công dụng của hàng hóa
CT công dụng/
Cạnh tranh Cạnh tranh
Cạnh tranh
các ngành
nhu cầu trong ngành
trong ngành
hàng
 Những Sp khác nhau
Nhu cấu
muốn được Nhu cầu đi lại Xe máy
Xe máy này có thể do cùng một
thỏa mãn
hoặc các DN khác nhau
sản xuất
 Du lịch  Xe đạp
 Ga/
Ga/ Số
Số
 Đi lại  Xe máy
 Phân
Phân khối
khối
 Giàn nhạc  Ô tô
lớn/nhỏ
lớn/nhỏ
 Trang sức  Máy bay
Cạnh tranh nhu CT công dụng/ Cạnh tranh trong Cạnh tranh
Cạnh tranh
cầu các ngành hàng ngành thương hiệu
thương hiệu
Nhu cấu muốn

Nhu cầu đi lại Xe máy Nhãn hiệu
Nhãn hiệu nào?
nào?
 Du lịch  Xe đạp
 Piago
Piago
 Đi lại  Xe máy  Xe ga
 Honda
Honda
 Giàn nhạc  Ô tô  Xe số
 Yamaha
Yamaha
 Trang sức  Máy bay
 ĐTCT là kiểu dạng hàng hóa giống nhau cùng thỏa mãn
một mong muốn, nhưng có nhãn hiệu khác nhau
 Ctranh tại cấp độ này khốc liệt hơn do quy mô khách

hàng mục tiêu đã bị thu hẹp
Cạnh tranh
Cạnh tranh nhu
nhu CT công
CT công dụng/
dụng/ Cạnh tranh
Cạnh tranh trong
trong Cạnh tranh
Cạnh tranh
cầu
cầu các ngành
các ngành hàng
hàng ngành
ngành thương hiệu
thương hiệu
Nhu cấu
Nhu cấu muốn
muốn
Nhu cầu
Nhu cầu đi
đi lại
lại Xe máy
Xe máy Nhãn hiệu
Nhãn hiệu nào?
nào?
được thỏa
mãn
 Du lịch
Du lịch  Xe đạp
Xe đạp
 Piago
Piago
Đi lại
 Đi lại Xe máy
 Xe máy  Xe
Xe ga
ga
 Honda
Honda
 Giàn nhạc
Giàn nhạc Ô tô
Ô tô
  Xe
Xe số
số
 Yamaha
Yamaha
Trang sức
 Trang sức Máy bay
 Máy bay
Luôn rình rập và mong muốn giành

được khách hàng của doanh nghiệp
Ứng xử cần thiết với ĐTCT
 Phát hiện và nhận diện đối thủ

cạnh tranh
 Xác định:
 Chiến lược
 Mục tiêu
 Điểm mạnh
 Điểm yếu
 Đánh giá các phản ứng của ĐTCT
đối với các chính sách của DN
Công chúng
 Công chúng là: tất cả các đối tượng:

 Quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của DN
 Gây ảnh hưởng: tích cực hoạt không tích cực đối với DN
 Có ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu DN đề ra
 Theo mức độ và tính chất ảnh hưởng

 Công chúng tích cực
 Công chúng không mong muốn
 Theo chức năng - Tác động trực tiếp tới DN:
Công chúng tìm kiếm

Tài chính

 Truyền thông 
 Quần chúng
 Cơ quan nhà nước
Công chúng địa phương

 Công chúng nội bộ

…

Trung gian Marketing
 Trung gian Thương mại
 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất
 Tổ chức tài chính và ngân hàng
 Các tổ chức dịch vụ Marketing

Trung gian Thương mại
 K/n: Là những công ty kinh doanh hỗ trợ DN

tìm kiếm KH hoặc trực tiếp bán sản
phẩm của DN cho môi giới thương mại
 Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà
bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ
 Ý nghĩa:
 Tiết kiệm chi phí
 Tạo lợi thế cạnh tranh
 Tăng khả năng làm thỏa mãn KH thông qua:
phân phối và xúc tiến
Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất
 Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và
đóng gói
 Đặc điểm: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển
hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả;
Tổ chức Tài chính và Tín dụng ngân hàng
 Bao gồm: Ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín
dụng khác…
 Đặc điểm: hỗ trợ DN trong một số hoạt động cung ứng vốn tài
chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro…
Các tổ chức Dịch vụ Marketing
 Bao gồm:
 Công ty nghiên cứu Marketing
 Công ty quảng cáo
 Tổ chức cung cấp phương tiện
quảng cáo, tổ chức sự kiện,
triển lãm
 Công ty tư vấn marketing
 ………
Khách hàng
Người tiêu
Người tiêu dùng
dùng Nhà sản
Nhà sản xuất
xuất Khách hàng
Khách hàng
cuối cùng
cuối cùng quốc tế
quốc tế
Các đối
Các đối tượng
tượng
Các đối
tượng mua
mua mua hàng
mua hàng phục
phục vụ
vụ Các đối
tượng là
là
hàng phục
hàng phục vụvụ mục
mục mục đích
mục đích sản
sản xuất
xuất người ngoại
người ngoại quốc
quốc
đích tiêu
đích tiêu dùng
dùng
Khách hàng
Thị trường của DN
Trung gian
Trung gian Thương
Thương mại
mại Cơ quan
Cơ quan Nhà
Nhà nước
nước
Các đối
tượng mua
mua hàng
hàng Các đối
tượng mua
mua hàng
hàng s/dụng
s/dụng
phục vụ
phục vụ mục
mục đích
đích trao
trao đổi
đổi –– trong dịch
trong dịch vụ
vụ Công
Công cộng
cộng hoặc
hoặc phân
phân
mua bán
mua bán kiếm
kiếm lời
lời bổ tới
bổ tới những
những người
người cần
cần tới
tới nó
nó
Môi trường nhân khẩu học
Theoq uan điểm Marketing, Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số
trên các khía cạnh như:
 Quy mô và tốc độ tăng dân số Tình trạng hôn nhân và gia đình
 Cơ cấu dân số  Tốc độ đô thị hóa
Quy mô và tốc độ tăng dân số

Cơ cấu
Cơ cấu dân
dân số
số
••
X/định bằng: Tỷ
X/định bằng Tỷ lệ
lệ sinh
sinh –– tử;
tử; Tỷ
Tỷ lệ
lệ kết
kết •• Bao gồm:
Bao gồm: ĐộĐộ tuổi,
tuổi, giới
giới tính,
tính, học
học vấn,
vấn,
hôn –– ly
hôn ly hôn
hôn nghề nghiệp
nghề nghiệp
T/động tới:
•• T/động tới: quy
quy mô
mô và
và đặc
đặc tính
tính của
của nhu
nhu
•• T/động tới
T/động tới Quy
Quy mô
mô cầu
cầu cầu
cầu
Tốc độ đô thị hóa T/trạng hôn nhân-gia đình

(phân bổ
(phân bổ lại
lại dân
dân cư)
cư) Ảnh hưởng
hưởng tới:
tới:
Ảnh
•• Số lượng
Số lượng dân
dân cư
cư •• Trạng thái
Trạng thái &
& tính
tính chất
chất cầu
cầu TT
TT
•• Đặc điểm
Đặc điểm dân
dân cư
cư •• Q/mô và
Q/mô và tốc
tốc độ
độ tăng
tăng trưởng
trưởng cầu
cầu
•• …
… •• Phân loại
Phân loại hàng
hàng hóa
hóa
Môi trường công nghệ
 Tác động mang tính 2 mặt khi KHCN phát triển: Thách thức và cơ hội?
 Tốc độ tiến bộ của KHCN
 Phát minh mới của KHCN
 Sự gia nhập của VN vào nền KTTG trong bối cảnh KHCN phát triển
Môi trường Công nghệ
Cơ hội Thách thức

 Tăng năng suất lao động  Chi phí nghiên cứu cao
 Cung cấp công cụ để tạo ra  Rút ngắn chu kỳ sống của SP
SP cải tiến hơn  Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
 Tạo điều kiện trong phân  Ô nhiễm môi trường
phối và quản lý hàng hóa
 ……
 Tăng lợi thế cạnh tranh
 Mở rộng thị trường
 ….
Môi trường Kinh tế
 MTKT ả/hưởng tới n/ầu của KH thông qua khả năng mua sắm của họ
 khả năng mua sắm phụ thuộc: Thu nhập của KH – Mức giá…
 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
 Tốc độ tăng trưởng KT
Thu nhập
 Thu nhập bình quân
Giá cả
 Thu nhập quốc dân
 Tỷ lệ lạm phát và lãi suất
Sức mua
Kinh tế (Giữa các tầng lớp và  Phân bổ thu nhập
khu vực…)  Cơ cấu chi tiêu
 Chu kỳ nền kinh tế
Hành vi kinh tế  Cơ cấu ngành – vùng KT
(các kiểu chi tiêu –
cơ cấu chi tiêu) Xu hướng quốc tế hóa nền KT
thế giới
Môi trường văn hóa
Ngôn ngữ
Ngôn ngữ Biểu tượng
Biểu tượng Tôn giáo
Tôn giáo Quan niệm
Quan niệm
Phong tục
Phong tục tập
tập Tâm lý
Tâm lý
quán
quán
Điều cấm
Điều cấm kỵ
kỵ Lối sống
Lối sống
Nền Văn
Nền Văn hóa
hóa Nhánh văn
Nhánh văn hóa
hóa Sự tiếp
Sự tiếp biến
biến VH
VH
Tồn tại lâu dài, khó biến đổi nhưng linh hoạt
Nhận thức và Hành động
Hành vi mua NTD

Nền Văn hóa
Nền Văn hóa
 VH ấn định những điều cơ bản về giá trị,

 Là nét
Là nét tổng
tổng thể
thể mang
mang sự thụ cảm, ưa thích và những sắc thái đặc
những nét
những nét riêng
riêng biệt
biệt vềvề thù của SP v/chất và phi v/chất
tinh thần,
tinh thần, vật
vật chất,
chất, trí
trí tuệ
tuệ  VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận:
và cảm
và cảm xúcxúc quyết
quyết định
định
thủ tục, ngôn ngữ, cử chỉ, giao tiếp, cách
tính cách
tính cách của
của một
một xã
xã hội
hội
hay một
hay một nhóm
nhóm người
người biểu lộ tình cảm…
trong xã
trong xã hội
hội  Ả/h của VH có tính h/thống và chế ước
Bao gồm:
Bao gồm: nghệ
nghệ thuật,
thuật, • Cá nhân: VH được hấp thụ ngay từ thời
văn chương,
văn chương, lối lối sống,
sống, khắc đầu tiên của đời sống con người và
quyền cơ
quyền cơ bản
bản của
của con
con
theo họ suốt cuộc đời
người, hệ
người, hệ thống
thống giá
giá trị,
trị,
• Xã hội: VH được giữ gìn, truyền bá qua
tập tục
tập tục và
và tín
tín ngưỡng
ngưỡng ……
gia đình, nền giáo dục, tôn giáo…
Nền Văn hóa
Nền Văn hóa
 Là nét
Là nét tổng
tổng thể
thể mang
mang
những nét
những nét riêng
riêng biệt
biệt vềvề
tinh thần,
tinh thần, vật
vật chất,
chất, trí
trí tuệ
tuệ
và cảm
và cảm xúcxúc quyết
quyết định
định
tính cách
tính cách của
của một
một xã
xã hội
hội
hay một
hay một nhóm
nhóm người
người
trong xã
trong xã hội
hội
Bao gồm:
Bao gồm: nghệ
nghệ thuật,
thuật,
văn chương,
văn chương, lối lối sống,
sống,
quyền cơ
quyền cơ bản
bản của
của con
con
người, hệ
thống giá
giá trị,
trị,
tập tục
tập tục và
và tín
tín ngưỡng
ngưỡng ……
Nhánh Văn hóa
Nhánh văn hóa
Là những
Là
 những chuẩn
chuẩn mựcmực giá
giá trị
trị
được một
được một nhóm
nhóm người
người có có
điều kiện,
điều kiện, hoàn
hoàn cảnh
cảnh sống
sống
giống nhau
giống nhau cócó quan
quan niệm
niệm
giống nhau
giống nhau trong
trong khi
khi vẫn
vẫn
bảo tồn
bảo tồn bản
bản sắc
sắc V/hóa
V/hóa cốt
cốt lõi
lõi
Chuẩn mực
Chuẩn mực giá
giá trị
trị do
do nhánh
nhánh
văn hóa
văn hóa tạo
tạo ra
ra có
có thể
thể biến
biến đổi
đổi
theo thời
theo thời gian
gian và
và hoàn
hoàn cảnh
cảnh
Tạo ra
Tạo
 ra sự
sự phong
phong phú
phú đa
đa
dạng và
dạng và khác
khác biệt
biệt cho
cho nền
nền
văn hóa
văn hóa
Sự Hội nhập và Biến đổi Văn hóa
Hội nhập
Hội nhập –– Biến
Biến đổi
đổi
VH
VH
 Hội nhập
Hội nhập VH:VH: Q/trình
Q/trình  Nghiên cứu về VH được coi là nội dung
mỗi cá
mỗi cá nhân
nhân tiếp
tiếp thu
thu các
các không thể thiếu trong việc xác định Thị trường
VH khác
VH khác đểđể làm làm phong
phong
mục tiêu và xây dựng chiến lược định vị
phú thêm
phú thêm VHVH của của mình,
mình,
trong QT
trong QT đó
đó khẳng
khẳng định
định Không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của
giá trị
giá trị VH
VH cốt
cốt lõi
lõi mình cho nên VH của khách hàng
 Biến đổi
Biến đổi VH:
VH:
-- Là
Là cách
cách thức
thức tồn
tồn tại
tại của
của
 Cập nhật những biến đổi về VH của thị
nền VH
nền VH trong
trong sự
sự biến
biến đổi
đổi trường mục tiêu nhằm tìm kiếm cơ hội và
của MT
của MT tự
tự nhiên
nhiên và
và XH
XH hạn chế rủi ro trong KD
-- Nguyên
Nguyên nhân:
nhân: Ảnh
Ảnh
hưởng của
hưởng của nềnnền VH
VH khác
khác
và Từ
và Từ nội
nội tại
tại của
của nền
nền VH
VH
Môi trường Văn hóa
Hội nhập
Hội nhập –– Biến
Biến đổi
đổi
Nền Văn hóa Nhánh văn hóa VH
VH
 Là nét
Là nét tổng
tổng thể thể Hội nhập
Hội nhập VH:
VH: Q/trình
Q/trình
mang những
mang những nét nét Là những
những chuẩn
chuẩn mực
mực mỗi cá
mỗi cá nhân
nhân tiếp
tiếp thu
thu các
các
Là
riêng biệt
biệt về
về tinh
tinh thần,
thần, VH khác
VH khác để
để làm
làm phong
phong
riêng giá trị
giá trị được
được một một nhóm
nhóm
phú thêm
phú thêm VH
VH củacủa mình,
mình,
vật chất,
vật chất, trí
trí tuệ
tuệ vàvà cảm
cảm người có
người có điều điều kiện,
kiện, trong QT
trong QT đó
đó khẳng
khẳng định
định
xúc quyết
xúc quyết địnhđịnh tính
tính hoàn cảnh sống
hoàn cảnh sống giá trị
giá trị VH
VH cốt
cốt lõi
lõi
cách của
cách của mộtmột xãxã hộihội
giống nhau
giống nhau có có quan
quan Biến đổi
đổi VH:
VH:
hay một
hay một nhóm
nhóm người
người  Biến
niệm giống
niệm giống nhaunhau trong
trong
trong xã
trong xã hội
hội -- Là
Là cách
cách thức
thức tồn
tồn tại
tại
khi vẫn
khi vẫn bảo
bảo tồntồn bản
bản sắc
sắc của nền
của nền VH
VH trong
trong sự
sự
Bao gồm:
Bao gồm: nghệ
nghệ thuật,
thuật,
V/hóa cốt
V/hóa cốt lõi
lõi biến đổi
biến đổi của
của MT
MT tự
tự
văn chương,
văn chương, lỗilỗi sống,
sống,
Tạo ra
ra sự
sự phong
phong phú
phú nhiên và
nhiên và XH
XH
quyền cơ
quyền cơ bản
bản của
của con
con Tạo

người, hệ
thống giá
giá trị,
trị, đa dạng
đa dạng và
và khác
khác biệt
biệt -- Nguyên
Nguyên nhân:
nhân: Ảnh
Ảnh
tập tục
tục và
và tín
tín ngưỡng
ngưỡng hưởng của
hưởng của nền
nền VH
VH khác
khác
tập cho nền
cho nền văn
văn hóa
hóa
và Từ
và Từ nội
nội tại
tại của
của nền
nền
…
…
VH
VH
Môi trường Văn hóa và Marketing Mix
Sản phẩm Giá

Sự chấp nhận SP “Giá tâm lý”
• Đạo Hồi: không ăn thịt bò • Trung Quốc: giá có số lẻ: 8, 9
• Hindu: không ăn thịt lợn
• Việt nam: không ăn mực, vịt, thịt chó đầu

•Việt Nam: Tết âm lịch mua hàng ít
tháng… mặc cả
• Bao gói: Châu Âu – Châu Á
Truyền thông
(màu sắc, ngôn ngữ, biểu tượng…) Phân phối
• Speed up  tangtoc • Siêu thị Vs Chợ cóc
• Màu tang tóc ở Châu Á vs Châu Âu •Thất bại của Wal Mart tại Hàn Quốc
• Màu đỏ: Đan mạch vs Châu Phi và Đức
• …
Môi trường tự nhiên
 MTTN bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo thành các yếu tố đầu vào
cần thiết cho kinh doanh
 MT tự nhiên bao gồm: Tài nguyên, Địa hình, Khí hậu, Các yếu tố khác
 Các yếu tố cần quan tâm:

 Xu hướng bảo vệ môi trường
 Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu
 Sự gia tăng chi phí năng lượng
 Chất thải công nghiệp
 Các quy định của chính phủ về vệ
sinh công nghiệp
Môi trường chính trị
 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố dưới

đây đối với hoạt động Marketing của DN:
 Hệ thống pháp luật
 Các cơ quan chính phủ
 Vai trò của các nhóm áp lực xã hội
Môi trường chính trị
Nội dung ôn tập
 Bản chất môi trường Marketing

 Môi trường Marketing Vi mô và Vĩ mô
 Các yếu tố thuộc MTM Vi mô và vĩ mô: phân tích ảnh hưởng
của chúng tới Cung, Cầu
Ôn tập
 Những nỗ lực Marketing được thể hiện qua:

a. Marketing mix c. Thị trường mục tiêu
b. STP d. Truyền thông Marketing
 Giải thích tại sao 3 p/án còn lại không thể hiện một cách đúng
nhất nỗ lực Marketing của DN.
 Marketing mix được coi là công cụ giúp DN thực hiện chiến
lược định vị, qua đó giúp DN làm hài lòng khách hàng
 Nhu cầu của KH luôn thay đổi  DN liên tục phải điều chỉnh
các kế hoạch, chiến lược Marekting và đưa ra giải pháp để
đáp ứng  những nỗ lực này được cụ thể hóa bằng các quyết
định Marketing mix
Ôn tập
Toàn bộ hệ thống marketing của DN, từ thu thập thông tin

về thị trường, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra
marketing… cần đặt dưới sự tác động của:
A. Khách hàng C. Nhà cung cấp

B. Đối thủ cạnh tranh D. Môi trường Marekting
 Khái niệm Môi trường Marketing

 Các phương án còn lại đều là 1 trong các yếu tố thuộc MTM
Ôn tập
Trong thời đại ngày nay, không một DN nào kinh doanh
trong một môi trường:
A. Biến đổi C. Ổn định

B. Hoàn hảo D. Toàn cầu hóa
 Đặc điểm của môi trường Marketing

 Giải thích lý do các phương án còn lại chưa phù hợp
Ôn tập
Những tác động của môi trường marketing thường đem

lại cho DN:
A. Biến đổi C. Bất định

B. Hoàn hảo D. Toàn cầu hóa
 Đặc điểm của môi trường Marketing

 Giải thích lý do các phương án còn lại chưa phù hợp
Sự biến đổi của các yếu tố thuộc MTMarketing là:
A. Rất nhanh chóng C. Có khi nhanh, có khi chậm

B. Rất chậm chạp D. Rất dễ phát hiện
 Giải thích lý do 3 phương án sai

 Cho ví dụ minh họa phân tích phương án đúng
 Môi trường Marketing thực chất chính là:
a.Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh, ảnh hưởng tới quyết
định marketing của các tổ chức, các doanh nghiệp
b. Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu thị trường
c. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về sản phẩm của doanh
nghiệp
d. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định truyền thông của doanh
nghiệp
--> Trình bày K/niệm MTM

 Giải thích lý do 3 phương án còn lại chưa hợp lý
Ôn tập
Môi trường Marketing bao gồm tất cả những yếu tố:
a. DN không thể theo dõi và kiểm soát được

b. DN hoàn toàn có thể kiểm soát và điều chỉnh được
c. Luôn thay đổi và có thể theo dõi, điều khiển được từng phần
hoặc một vài yếu tố trong đó
d. DN không thể khống chế hay vô hiệu hóa
 Giải thích điểm chưa hợp lý giữa 3 p/án sai

 Giải thích từng ý nhỏ trong p/á đúng: trả lời tại sao DN có
thể theo dõi, điều khiển…
Ôn tập
Trong marketing, lực lượng nào thuộc môi trường Vĩ mô có
tốc độ thay đổi chậm nhất:
a. Văn hóa – xã hội c. Chính trị - luật pháp

b. Kinh tế d. Tự nhiên, sinh thái
 Trình bày đặc điểm, phân tích và lấy ví dụ phân tích phương
án đúng
 So sánh phương án đúng trong mối tương quan với 3 phương
án còn lại
Việt nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tạo
ra những ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của các
DN trong nước. Đó là ảnh hưởng của:
a. Chính trị, luật pháp c. Công nghệ, kỹ thuật

b. Kinh tế d. Tất cả các lực lượng trên
 Phân tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố

Ôn tập
Trung gian marketing là khái niệm được sử dụng để chỉ:
a. Các nhà phân phối và tổ chức kho vận

b. Nhà phân phối
c. Các nhà phân phối, các công ty kho vận và các công ty
truyền thông, quảng cáo, nghiên cứu thị trường
d. Các nhà phân phối, các công ty kho vận và các công ty
truyền thông, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các tổ
chức tài chính.
 Khái niệm và các loại trung gian thương mại

Ôn tập
Câu nào dưới đây phản ánh đúng nhất về QD “Đối thủ cạnh
tranh” trong Marketing:
a. DTCT là những người đang bán những sản phẩm thỏa mãn cùng
nhu cầu mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng
b. DTCT là bất kỳ đối tượng nào đang tìm cách giành giật khách hàng
với doanh nghiệp
c. DTCT là những đối tượng đang bán những sản phẩm tương tự như
sản phẩm doanh nghiệp cung ứng
d. DTCT là những người đang tìm cách bán những sản phẩm có
thương hiệu trên thương trường
 Khái niệm và các cấp độ ĐTCT

1. Tại sao nói cuộc sống ngày càng phụ thuộc vào
công nghệ?
 Mối quan hệ giữa công nghệ với con người

 Xu hướng của mối quan hệ này
 Công nghệ đem lại những thuận lợi và hạn chế gì với đời
sống
 Phân tích ví dụ
2. Bình luận: “Các doanh nghiệp cần nghiên cứu luật

pháp không phải chỉ để làm những gì luật pháp cho
phép mà cần tìm ra những cơ hội kinh doanh mà luật
pháp không cấm”
 Những điều luật pháp cho phép?

 Những điều luật pháp không cấm?
3.Tại sao DN lại cần nghiên cứu MTM?
 Khái niệm MTM

 Bản chất của việc đi phân tích MTM
 ý nghĩa của việc phân tích MTM
 Ví dụ minh họa
Môi trường Mar (MTM) được phân loại như thế nào? Ý
nghĩa của phân loại?
 Trình bày phân loại MTM – căn cứ phân loại

 Phân tích các loại MTM
 Ý nghĩa của cách phân loại này
Phân tích một cách khái quát ảnh hưởng của môi trường
tới hoạt động marketing thông qua hệ thống hoạt động
marketing
 Vẽ sơ đồ hệ thống
 Phân tích vai trò của việc hiểu khách hàng mục tiêu tới các
quyết định marketing
 Nêu ảnh hưởng của các bộ phận thuộc hệ thống thông tin
marketing tới quyết định marketing
 Nêu ảnh hưởng của việc hiểu môi trường marketing tới hệ
thống thông tin marketing
Chương 4:
Hành vi mua của người tiêu dùng
Nội dung chính
1. Khái niệm người tiêu dùng & Hành vi người tiêu dùng
(NTD)
2. Mô hình hành vi mua của NTD
3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua NTD
4. Quá trình quyết định mua của NTD

Người tiêu dùng – Thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng Thị trường người

tiêu dùng
Mua sắm và tiêu dùng nhằm  Gồm các cá nhân, các hộ

thỏa mãn nhu cầu và ước tiêu dùng và các nhóm người
muốn cá nhân hiện có và tiềm ẩn mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm
 Là người cuối cùng tiêu
thỏa mãn nhu cầu cá nhân
dùng sản phẩm
 Đặc điểm:
 Có thể là cá nhân, hộ gia
-Quy mô lớn, thường xuyên gia
đình hoặc nhóm người
tăng
- N/cầu đa dạng, phong phú;
thường xuyên biến đổi
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành động Sản phẩm/

của NTD liên dịch vụ để
quan đến thỏa mãn
việc nhu cầu
Sử dụng nguồn lực tham gia trao đổi  thỏa mãn nhu cầu
Mô hình hành vi mua người tiêu dùng
Nhân tố kích thích “ Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường

Lựa chọn
Đặc Quá trình
tính quyết
• Sản phẩm Kinh tế Sản phẩm
•
•
của định mua
Văn hóa
• NTD Thương hiệu
•
Giá
•
Chính trị
• Nhà cung ứng
•
Phân phối
•
Luật pháp
• Thời gian và địa điểm
•
Xúc tiến
•
Khối lượng mua
Cạnh tranh
• •
Các nhân tố ảnh hưởng tới HVM của NTD
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
• Nền VH
• Giai tầng XH
• Giới tính Tâm lý
• Nhánh VH
• Nhóm
• Tuổi và đường đời • Động cơ
•Sự giao lưu và
• Gia đình
• Nghề nghiệp • Tri giác
biến đổi VH
•Vai trò và địa vị
• Hoàn cảnh kinh tế • Kiến thức
xã hội • Nhân cách • Niềm tin
• Lối sống • Thái độ
• Cá tính và nhận thức
Văn hóa
Tiếp nhận và biến

Nền văn hóa Nhánh văn hóa
đổi văn hóa
Văn hóa
Thói quen Sự ưa thích Ứng xử Tác phong

Xã hội
Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội  Tiêu chí phân chia giai tầng

 Nhóm được sắp xếp theo thứ bậc • Tài sản
 Tương đối ổn định trong một xã hội • Học vấn
 Các thành viên cùng chung: • Nghề nghiệp
• Quan điểm • Địa vị xã hội
• Giá trị • Truyền thống gia đình
• Lợi ích • Văn hóa
• Hành vi đạo đức • …..
 Đặc điểm của một giai tầng

• Thành viên có xu hướng tiêu dùng giống nhau
• Sự phân chia giai tầng có tính chất biến đổi
• Từng giai tầng có thể là tiêu chí phân đoạn TT
Nhóm tham khảo
Sơ cấp
(Gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp….)
Theo mức độ
ảnh hưởng Thứ cấp
(tổ chức, câu lạc bộ, tập thể…)
Nhóm
tham khảo
Ngưỡng mộ
Theo tính chất
ảnh hưởng
Tẩy chay
Lưu ý:
 Phát hiện ra các nhóm tham khảo
 Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Tìm kiếm “người định hướng dư luận”
Vai trò – địa vị
 Thể hiện Vai trò- Địa vị là nhu cầu của con người
 Q/định khả năng ảnh hưởng tới thành viên trong nhóm
 Xác định Marketing Mix
Gia đình
Gia đình Gia đình & HVM NTD
Ả/h lớn tới: Nhân cách, Suy nghĩ,

Thái độ - Nhận thức và Hành động
Là một đơn vị KT & quyết định sức
Nhóm thành viên có mối quan
mua của thị trường
hệ nhất định
 Kiểu GD ảnh hưởng tới:
• Huyết thống
• Hôn nhân
• Cơ cấu Chi tiêu/
• Nuôi dưỡng
• Cách thức mua sắm
 Xã hội và pháp luật chấp nhận
• Khối lượng
 Cần n/cứu:
 Chung sống lâu dài và ổn định
• Các kiểu hộ gia đình
•Tỉ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu
kỳ đời sống gia đình và xu thế biến
đổi của chúng
Đặc điểm cá nhân
 Giới tính
 Tuổi
 Nghề nghiệp
 Điều kiện kinh tế
 Nhân cách và quan niệm
về bản thân
 Lối sống
Diễn biến tâm lý khách hàng là Nam Giới
Nam giới
Diễn biến tâm lý khách hàng là Nữ Giới
Nữ giới
Độ Tuổi
Tham khảo Bảng 4.3:

Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng – P.163
Tính cách- cá tính
• Dễ chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo;

• Thích trao đổi thông tin với người bán
• Dễ bị ảnh hưởng bởi ý kiến bởi người khác;
• Trầm ngâm, ít nói, phản ứng chậm

• Nội tâm phong phú nhưng kín đáo
• Nét mặt lúc nào cũng như nhau

• Khó bị ảnh hưởng bởi yếu tố kích thích
• HVM mang đậm tính chất tình cảm

• Dễ chịu ảnh hưởng bởi môi trường mua hàng
• Mục tiêu mua rõ ràng, tích cực, chủ động

• Quyết định mua dứt khoát
Nghề nghiệp
Phương thức
Phương thức mua
mua
Thu nhập
Thu nhập
hàng
hàng
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Đặc điểm
Đặc điểm mua
mua
hàng
hàng Tính cách
Tính cách
Lối sống
Chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự
quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống
 Gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội,
tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân NTD
Tồn tại bền vững trong con người nhưng cũng có sự thay đổi

Phác họa “Bức tranh toàn diện” của con người trong mối tương tác với môi
trường xung quanh
Lối sống của miền Nam và miền Bắc
Nhân cách và Quan niệm về bản thân
Nhân cách Quan niệm về bản thân
 Là những đặc tính tâm lý nổi Là hình ảnh trí tuệ của mỗi cá
bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử nhân về chính bản thân họ
(phản ứng đáp lại) có tính ổn  Lquan tới Nhân cách của họ
định và nhất quán đối với MT
xung quanh của mỗi con người  Nhà làm marketing cần:
• Tự tin •Sản phẩm, thương hiệu, hoạt động
• Thận trọng định vị, các chương trình truyền thông
• Hiếu thắng cần thể hiện được hình ảnh cá nhân
của KH
• Ngăn nắp
• …
•Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự
quan niêm với các chương trình
 Nắm bắt được nhân cách  marketing sẽ giúp xác định được động
xđịnh được hành vi của KH cơ thầm kín thúc đẩy hành vi KH
Tâm lý
 Động cơ?
 Nhận thức và kinh nghiệm
Khái niệm động cơ
“ Động cơ là Nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con

người phải hành động để thỏa mãn nó”
[Philip Kotler và Gary Armstrong]

Quá trình động cơ
Tạo ra động
Tích lũy kiến cơ?
thức
Nhu cầu Nhu cầu

Trạng thái
chưa được Lực đẩy Hành vi được thỏa
căng thẳng
thỏa mãn mãn
Quá trình
nhận thức
Giải tỏa căng

thẳng
Động cơ và tháp nhu cầu của maslow

Các loại động cơ mua hàng thường gặp

Các loại động cơ mua hàng thường gặp

Lý thuyết phân tâm học của freud
Nội dung thuyết phân tâm học của Freud

 Tâm lý con người gồm 3 giai đoạn: Vô thức – Tiền ý thức – Ý thức
 Nghiên cứu sự tác động của 3 giai đoạn tới hành vi con người
Vô thức Tiền ý thức Ý thức
 Là b/phận của Ý thức

Bao hàm đời sống tinh thần: Là hình thức tối cao
bản năng, dục vọng, phi
 Q/hệ với tình huống của tâm lý con người
logic… trực tiếp gián đoạn
 Tư duy logic và
Chưa ý thức được nhu cầu  Chưa ý thức được định hướng
của bản thân n/cầu của bản thân
 QC tiềm thức: Nhận biết được nhu
Dễ chuyển sang GD cầu của bản thân
• Dòng chữ nhỏ chạy trên
tivi…
Ý thức nếu có tác động
• DV nhạc chuông, sms
Ý nghĩa của thuyết phân tâm học freud
Nhu cầu
Nhu
•• cầu là
là nguồn
nguồn gốc
gốc thúc
thúc đẩy
đẩy con
con
người hành
người hành động
động
Không phải
Không
•• phải lúc
lúc nào
nào KH
KH cũng
cũng nhận
nhận
biết được
biết được nhu
nhu cầu
cầu của
của họ
họ
KH nhận
KH nhận biết
biết được
được n/cầu
n/cầu sau
sau khi
khi trải
trải
qua 22 GD:
qua GD: Vô
Vô thức
thức và
và Tiền
Tiền ýý thức
thức
Hành động
Hành động có
có ýý thức
thức được
được lặp
lặp lại
lại 

trở thành
trở thành thói
thói quen
quen
Nhận thức
Khái niệm:

 Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể:
• Tuyển chọn tạo ra một bức tranh có ý nghĩa

• Tổ chức
về thế giới xung quanh
• Giải thích thông tin đế
Nhận
Nhận Kinh
thức
thức nghiệm
Nhận thức
Đặc điểm:

 Nhận thức phụ thuộc vào: Mối tương quan giữa
• Tác nhân kích thích Cùng một kích thích nhưng

• Môi trường xung quanh
những đối tượng khác nhau sẽ
nhận thức khác nhau
• Bản thân chủ thể
 3 quy luật trong tiến trình nhận thức giải thích cho hiện tượng này:
DN cần tạo ra hình ảnh:

• Chú ý có chọn lọc • Thu hút sự chú ý
• Bóp méo thông tin • KH giải mã đúng
• Ghi nhớ có chọn lọc • Giúp KH ghi nhớ thông tin
• Kích thích KH có hành vi mua
Nhận thức/ hiểu biết và hành vi mua

Tiếp nhận
Ngẫu nhiên
Chủ đích
Quá trình
nhận thức Chú ý
Có chọn lọc
Giải nghĩa
Bóp méo
Tiếp thu
Ghi nhớ
Có chọn lọc
Mua
Các kiểu hành vi mua
 Lựa chọn kỹ
 Lựa chọn kỹ rút gọn
 Theo thói quen
 Tìm kiếm sự đa dạng

Các kiểu hành vi mua – Lựa chọn kỹ
 KH lựa chọn kỹ khi:

• SP đắt tiền, rủi ro cao,phức tạp
•KH phải nhận diện rõ về sự khác biệt đáng kể giữa
các thương hiệu
 Hành vi của KH: tin tưởng  thái độ  mua
 Ứng xử marketing: marketing cần x/định:
• Kênh thông tin KH tiếp cận
• Cách KH đánh giá về SP
• Khiến KH hiểu:
- Đặc tính SP
- Giá trị của đặc tính SP
- Lợi ích KH mong đợi
• Giúp KH p/biệt được T/hiệu của DN vs ĐTCT
•Đào tạo và khích lệ N/viên bán hàng tham gia sâu vào
QT mua hàng của KH
Các kiểu hành vi mua – Lựa chọn kỹ rút gọn
 KH lựa chọn kỹ nhưng rút gọn khi:

•KH không cảm nhận được nhiều về sự khác biệt giữa các
thương hiệu
 H/vi KH:
•Xem xét một số T/hiệu với mức giá tương tự  x/đ sự
sẵn có của SP, giá SP  mua nhanh
•Sau khi mua: Phản ứng tiêu cực khi phát hiện lỗi của SP
hoặc nghe được thông tin tốt về SP đã không lựa chọn
 Ứng xử marketing: marketing cần:
• Cung cấp DV sau bán tốt
• Chứng minh sự lựa chọn của KH là sáng suốt
Các kiểu hành vi mua – Mua theo thói quen
 KH mua theo thói quen khi:

• SP có sự khác biệt không lớn, giá trị thấp
• SP quen thuộc vs KH, KH mua thường xuyên
 H/vi KH:
• Không chịu hệ quả:Niềm tin–Thái độ -Hành vi
• Mua đơn giản, ít cân nhắc, ít đ/giá sau mua
 Ứng xử marketing:
• Thúc đẩy người mua bằng: Giá và Quảng cáo
•Q/cáo: ngắn gọn, lặp đi lặp lại, nhấn mạnh đặc
điểm chính của SP, dễ gây chú ý, dễ nhớ.
Các kiểu hành vi mua – Tìm kiếm sự đa dạng
 KH mua theo thói quen khi:

• Ít tham gia sâu vào quá trình mua
• Thấy có sự khác biệt giữa các SP cùng loại
 H/vi KH:
•Muốn chuyển nhãn hiệu khi có nhu cầu mua sắm
ngay cả khi hài lòng với nhãn hiệu cũ
• Muốn trải nghiệm được nhiều nhãn hiệu
• Khuyến khích sự “hãnh diện” của KH khi trải
nghiệm nhiều nhãn hiệu
• Xây dựng các c/sách marketing thúc đẩy KH
chuyển sang nhãn hiệu khác (giảm giá, phiếu
thưởng, mẫu chào hàng…)
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
 Qđiểm về Nhận biết nhu cầu:

• Cảm giác của NTD về sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có vs trạng thái mong muốn
• Khiến KH có nhu cầu về SP của DN
• Xác định hoàn cảnh phát sinh nhu cầu
•Ng/cứu, dự đoán và khơi gợi nhu cầu bằng
các kích thích: bên trong và bên ngoài
• Phát hiện nhu cầu đang phát sinh của KH
• Động cơ phát sinh nhu cầu
• Cách thức khiến KH thỏa mãn nhu cầu
 Xác định kênh thông tin KH tiếp cận

 Đưa TT vào hệ thống TT KH dễ tiếp cận nhất
 Tìm hiểu mục đích tìm kiếm TT của KH
 Xác định các loại TT KH sẽ tìm kiếm
Xác định kênh và xây dựng CT truyền thông 
đưa thông tin tới gần KH nhất
Khuynh hướng chung về cách đánh giá của KH

 Đánh giá theo một tập hợp các thuộc tính
 Sắp xếp các thuộc tính theo trọng số quan trọng
 Đ/giá thuộc tính theo công dụng, chức năng, giá trị
 Gắn niềm tin và danh tiếng (Th/hiệu) của DN
 So sánh tổng chi phí với tổng giá trị nhận được
Ứng xử của DN
 Xác định tập hợp thuộc tính theo q/điểm của KH
 Ng/cứu mức độ q/trọng của các thuộc tính
 So sánh SP của DN với ĐTCT theo q/điểm KH
 Đưa ra CT truyền thông xây dựng niềm tin của KH
Sau bước: Đánh giá các phương án:

 KH hình thành danh sách xếp hạng các phương án
 Hình thành ý định mua
 Để đưa ra h/động mua còn một số cản trở
Ứng xử của DN:
 Hóa giải những cản trở khiến KH chưa mua hàng
Khách hàng:
Đánh giá sau mua: Là tập hợp cảm xúc, thái độ,
quan điểm và hành động của KH sau khi tiêu dùng SP
Liên quan tới mức độ hài lòng của KH
Ứng xử của DN:
 Thu thập thông tin, phản ứng, đánh giá của KH
 Đánh giá ảnh hưởng của p/ứng đó tới hiệu quả KD
 Phân tích nghuyên nhân dẫn tới phản ứng đó
 Tiếp nhận phàn nàn và đưa ra giải pháp khắc phục
 Thực hiện các CT hậu bán
Ôn tập
 Tất cả nội dung chương học

 Chú ý:
 Phân tích mô hình HVM NTD
 Các nhân tố ảnh hưởng:
 K/n, đặc điểm của từng nhân tố
 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó tới HVM của NTD
 Quá trình ra quyết định mua
 Lấy 1 ví dụ mô tả toàn bộ quá trình này: nêu lý thuyết kết hợp vs VD
 Trình bày tính logic của các bước
 Đặc biệt chú ý bước: Đánh giá các phương án
Chương 5
Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ths: Đinh Vân Oanh

Khoa markteing
Đại học kinh tế quốc dân
Cellfone: 09456.02345
04/07/24 188
Giới thiệu chương
Quy mô rộng lớn

Thị
Phân tán
trường
Nhu cầu luôn

Lựa chọn thị trường
biến đổi mục tiêu
Doanh Nguồn lực có

Định vị
nghiệp hạn
189
 Khái niệm:
 Chia cắt thị trường tiềm năng thành những phần nhỏ hơn
 Dựa trên cơ sở:
 Khác biệt về nhu cầu- mong muốn;
 Đặc tính hay hành vi mua của NTD
 Đặc điểm 1 đoạn thị trường:

 Là một phần của thị trường tiềm năng
 KH có cùng mong muốn, nhu cầu, hành vi tiêu dùng
 Phản ứng như nhau đối với 1 chương trình marketing
 Mục đích phân đoạn:

 Giúp DN xác định đoạn thị trường mục tiêu đạt hiệu quả kinh doanh cao
 Đoạn TT hiệu quả:
 DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu của KH
 KH có số lượng đủ lớn  Thu >= chi
190
Sữa vinamilk
Độ tuổi
Trẻ em Trung niên Người già
Loại sữa- sản phẩm
Sữa tươi
Sữa bột
Sữa chua
191
Yêu cầu phân đoạn
Đo lường được
(Quy mô & Sức mua & Đặc điểm của KH )
Quy mô đủ lớn
Yêu cầu phân đoạn
(thu= chi)
thị trường
Phân biệt được

(đặc điểm riêng)
Có tính khả thi

(Đủ khả năng xây dựng các CT marketing
đáp ứng n/cầu KH)
192
Căn cứ phân đoạn
Địa lý
Nhân khẩu học
( là căn cứ phổ biến nhất để
(khu vực, khí hậu, mật độ dân phân đoạn do:
cư…, thói quen, văn hóa, HVM…)
Đặc điểm hành vi Tâm lý

• Lý do mua
•M/độ trung thành • Giai tầng
• Số lượng và tỉ với nhãn hiệu • Lối sống
lệ tiêu dùng
• Lợi ích tìm
• Tính cách/ nhân cách
kiếm
193
Độ tuổi
Trẻ em Trung niên Người già
“Thị trường mục tiêu:
Loại sữa- sản phẩm

Sữa tươi
• Một hoặc một vài
đoạn thị trường;
• Được DN lựa chọn Sữa bột
• DN tập trung nỗ lực

nhằm làm thỏa mãn nhu Sữa
cầu- mong muốn của chua
KH trên đoạn thị trường
đó”
Làm thế nào để lựa

chọn được TT mục tiêu?
194
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của

các đoạn thị trường
 Quy mô và mức độ tăng trưởng
 Mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường
 Mục tiêu và khả năng của DN
195
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Quy mô và mức độ tăng trưởng
 Là tiêu chí đầu tiên để đánh giá mức hấp dẫn của đoạn thị trường
 Xác định khả năng bù đắp nỗ lực marketing hiện tại và tương lai của DN
 Cơ hội và thách thức của các đoạn thị trường có quy mô lớn, nhỏ?
 Lựa chọn quy mô phù hợp với DN
196
Cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mức hấp dẫn

của cơ cấu Quyền thương lượng của khách hàng
thị trường
Quyền thương lượng của nhà cung ứng
Hàng hóa thay thế

197
Cạnh tranh trong ngành

• Số lượng ĐTCT
• Khả năng của ĐTCT
• Rào cản rút lui khỏi ngành
• Tính đồng nhất của sản phẩm
Mức hấp dẫn • Chi phí cố định và lưu kho cao
của cơ cấu
thị trường
198
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• Rào cản gia nhập:

- Sự chống trả của ĐTCT hiện tại
- Mức độ trung thành của KH
Mức hấp dẫn - Sự khác biệt của sản phẩm
của cơ cấu
thị trường - Chi phí đầu tư cơ bản
- K/năng và sự ổn định của lợi nhuận
199
Quyền thương lượng của khách hàng

• Số lượng khách hàng
• Khối lượng mua hàng/ tổng số SP bán ra của DN
• Sự khác biệt của sản phẩm
Mức hấp
dẫn của • Chi phí KH chuyển đổi nhà cung cấp
cơ cấu thị • Sự nhạy cảm của KH về giá
trường
• Khả năng liên kêt với KH lớn
200
Quyền thương lượng của nhà cung ứng
• Mức độ tập trung của nhà cung ứng

• Số lượng nhà cung ứng
• Khả năng thay thế của yếu tố đầu vào
• Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng
Mức hấp • Khả năng liên kết giữa các nhà cung ứng
dẫn của
cơ cấu thị
trường
201
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
P1 P2 P3
M1
M2
M3
Chuyên môn hóa
Một đoạn TT tuyển chọn
P1 P2 P3
M1 M1
M2 M2
M3 M3
Chuyên môn hóa theo Chuyên môn hóa theo Bao phủ thị trường
đặc tính sản phẩm đặc tính thị trường 202
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
DN lựa chọn một đoạn thị trường riêng lẻ để phục vụ
Lợi thế Bất lợi
 DN có khả năng chiếm lĩnh  Rủi ro cao khi:

một vị trí vững chắc trên đoạn  Nhu cầu thay đổi đột ngột DN
TT đó do: không theo kịp
 TT chưa bị ĐTCT sở hữu,  Xuất hiện ĐTCT mạnh xâm
 Tập trung nguồn lực nhập thị trường
 Hiểu rõ nhu cầu khách hàng  Khó có k/năng mở rộng q/mô
 Hưởng lợi thế của DN đi đầu sản xuất do chỉ khai thác lợi
nhuận trên 1 đoạn thị trường
 Tiết kiệm chi phí nhờ chuyên
môn hóa cao
(2) Chuyên môn hóa tuyển chọn
(3) Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Nội Dn tập trung vào việc sản xuất một chủng loại SP
dung để đáp ứng cho nhiều đoạn TT
Ưu  Giúp DN tạo hình ảnh, danh tiếng dễ dàng hơn

điểm  Tiết kiệm chi phí sản xuất
Đối mặt với rủi ro khi:

Nhược  Có s/phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế
điểm
 Công nghệ phát triển
(4) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Nội Dn có thể chọn một nhóm KH riêng biệt làm thị

dung trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa
mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm KH đó
Dễ dàng xây dựng hình ảnh, danh tiếng đối với
Ưu
một nhóm khách hàng
điểm
 Dễ dàng phát triển s/phẩm mới cho KH hiện có
 Sức mua của TT có sự biến động lớn

Nhược  DN gặp nhiều khó khăn khi chuyển đổi sang TT
điểm
mới đã có người sở hữu
(4) Bao phủ thị trường
Nội
 Tất cả mọi KH đều là t/trường mục tiêu của DN
 DN phát triển một danh mục s/phẩm đa dạng để
dung
phục vụ KH
Ưu
 Đa dạng hóa rủi ro
điểm Tối đa hóa lợi nhuận thu về

Nhược  Yêu cầu nguồn lực lớn: năng lực quản lý và chi phí
điểm
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Làm thế nào để xâm

nhập thị trường?
Một đoạn TT Chuyên môn

hóa tuyển chọn
P1 P2 P3
M1
M2
M3
Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa Bao phủ thị trường
theo đặc tính sản theo đặc tính thị 208
phẩm trường
Chiến lược xâm nhập thị trường
Thị trường tổng thể là thị

Hệ thống marketing mix
trường mục tiêu
Chiến lược marketing không phân biệt
Hệ thống marketing mix 1 Đoạn thị trường mục tiêu 1
Chiến lược marketing phân biệt
Đoạn thị trường mục tiêu 1
Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường mục tiêu 2

Chiến lược marketing tập trung 209
Các chiến lược marketing không phân biệt
 Nội dung  Ưu điểm

 Bỏ qua sự khác biệt của các đoạn TT,  Tận dụng lợi ích k/tế theo quy mô
không đáp ứng những nhu cầu khác biệt  Dễ dàng xâm nhập được vào thị
trong các đoạn thị trường
trường nhạy cảm về giá
Tập trung vào những nhu cầu phổ biến
của các đoạn thị trường
Sử dụng S/phẩm như nhau, chiến lược  Nhược điểm
Marketing m ix như nhau để đáp ứng các
đoạn TT đã chọn Khả năng thỏa mãn nhu cầu có sự
khác biệt thấp
Bỏ sót những thị trường quy mô nhỏ
nhưng khả năng thu lợi cao
 SP mới xuất hiện đầu tiên trên TT C/tranh gay gắt nếu ĐTCT cũng áp
 SP có tính đồng nhất cao dụng C/lược Mar không phân biệt
 Năng lực KD của DN lớn – TT mục Gặp rủi ro khi ĐTCT áp dụng CL Mar

tiêu của DN là toàn bộ thị trường phân biệt

 Ưu điểm
 Nội dung  Đáp ứng được n/cầu đa dạng của TT
 DN chọn nhiều đoạn TT làm TT m/tiêu  Tăng doanh số
DN áp dụng các CL Mar mix riêng biệt  Xâm nhập sâu hơn vào các đoạn TT
cho từng đoạn TT khác nhau  Thực hiện hoạt động Định vị tốt hơn và có
nhiều KH trung thành hơn
 Điều kiện áp dụng: Các DN áp dụng  Nhược điểm

chiến lược này khi lựa chọn TT mục tiêu Chi phí tăng – Doanh số tăng  khó
theo phương án:
xác định khả năng sinh lời
 Chuyên môn hóa sản phẩm
 Cân đối số đoạn thị trường mục tiêu
 Chuyên môn hóa thị trường
với quy mô của từng đoạn, hạn chế
 Bao phủ thị trường cung ứng nhiều mặt hàng nhưng số
 S/phẩm đang trong giai đoạn bão hòa lượng nhỏ
Chiến lược marketing tập trung
 Nội dung  Ưu điểm

DN tập trung nguồn lực vào một đoạn Nguồn lực tập trung  dễ đạt được vị trí
TT hay một phần TT nhỏ mà DN cho là
vững chắc – dẫn đầu trên đoạn TT đó
quan trong nhất và giành được vị trí
vững chắc trên TT đó.
 Tận dụng được lợi ích k/tế theo quy mô
 Điều kiện áp dụng:  Nhược điểm

Phù hợp với DN vừa và nhỏ  Gặp rủi ro khi n/cầu của phân đoạn TT đó
thay đổi và khi ĐTCT xâm nhập TT
Chiến lược xâm nhập thị trường
Thị trường tổng thể là thị

Hệ thống marketing mix
trường mục tiêu
Chiến lược marketing không phân biệt
Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường mục tiêu 2

Chiến lược marketing tập trung 213
Định vị thị trường
 Định vị là:
 Thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng
 Bản chất của chiến lược định vị: xác định cho
SP và DN:
 Một vị trí nhất định trên thị trường;
 Có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng;
 Có khả năng cạnh tranh với ĐTCT;
 Lý do cần định vị thị trường:

 Nhận thức của KH có giới hạn;
 Định vị là công cụ cạnh tranh hữu hiệu;
 Sự nhiễu loạn của hoạt động truyền thông; 214
Hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
1 Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể
2 Lựa chọn cho SP/T.hiệu một vị thế trên thị trường
3 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu, sản phẩm
4 Khuyếch trương các điểm khác biệt

1 Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể
 Hình ảnh trong tâm trí KH được kết hợp bởi:

- Nhận thức và đánh giá của KH về DN
- Các sản phẩm mà DN cung ứng
 Hình ảnh được hình thành dựa trên:
- Thiết kế và truyền bá hình ảnh mà DN lựa chọn
- Kinh nghiệm của KH qua tiêu dùng sản phẩm
 Định vị thành công khi: kết nối được niềm tin của KH
với đặc tính độc đáo của SP hay thương hiệu
2 Lựa chọn cho SP/T.hiệu một vị thế trên thị trường
 Vị thế của SP/TH trên thị trường do Khách hàng quyết

định và trong mối tương quan với ĐTCT
 Vị thế DN lựa chọn liên quan tới chiến lược cạnh tranh:
trực tiếp hoặc chiến lĩnh vùng thị trường ĐTCT chưa sở
hữu
3 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu, sản phẩm
 Sản phẩm vật chất
 Dịch vụ
 Nhân sự
 Hình ảnh
4 Khuyếch trương các điểm khác biệt
DN khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt?
 Điểm khác biệt cần có giá trị với khách hàng
 Lựa chọn phương tiện truyền thông và chi phí khuyếch trương
Các bước xây dựng chiến lược định vị
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Bước 2: Lập biểu đồ định vị
Bước 3: Xây dựng phương án định vị
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện CL định vị
221
Bước 2: Lập biểu đồ định vị
 Mô tả vị thế các SP/ T.hiệu hiện có

A
 Căn cứ để lựa chọn một vị thế cho SP trên *
B
thị trường mục tiêu trong mối tương quan
với các SP cạnh tranh
C
Giá
 Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết:
 Khái niệm về hình ảnh SPDN phải tạo dựng
trong tâm trí KH
 Chi rõ SP của DN cần cạnh tranh với SP nào
và CT như thế nào
Chất lượng 222

Bước 3: Xây dựng phương án định vị
 Lựa chọn các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho SP/T.hiệu
 Định vị theo thuộc tính
 Định vị theo lợi ích
 Định vị theo người sử dụng
 Định vị theo giá
 Định vị theo chất lượng sản phẩm
223
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện CL định vị
 Hệ thống Marketing mix cần nhất quán với phương án định vị của DN
 Sản phẩm
 Giá
 Kênh phân phối
 Truyền thông
224
CHƯƠNG 7: SảN PHẩM (P1: PRODUCT)

Khoa Marketing
ĐH Kinh Tế Quốc dân
Cell: 09456.02345
226
Nội dung
1 Khái niệm sản phẩm
2
Các vấn đề liên quan tới nhãn hiệu
3
Các quyết định về bao gói
4
Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng
5 Sản phẩm mới
6 Chu kỳ sống của sản phẩm

Khái niệm sản phẩm
 Được chào bán trên thị trường
Có khả năng thỏa mãn nhu cầu- mong muốn của KH


Sản phẩm
 Vô hình hoặc hữu hình
 SP hữu hình cũng bao hàm yếu tố Vô hình và ngược lại
228
3 cấp độ sản phẩm
Sản phẩm
cốt lõi
Bảo hành
Thuộc
tính
Chất
Bố cục lượng
bên ngoài Lợi ích cơ
bản/cốt lõi Uy
tín
Dịch
vụ Bao gói
Nhãn hiệu
Sản phẩm Thanh toán Lắp đặt

hiện thực
Sản phẩm
hoàn thiện
229
Phân loại sản phẩm
Lâu bền
Thời gian
Ngắn hạn
sử dụng
Dịch vụ
Sản phẩm sử dụng Sản phẩm có nhu cầu

hàng ngày mua lựa chọn
Thói quen Sản phẩm mua Sản phẩm có nhu cầu

mua hàng ngẫu hứng đặc thù
Sản phẩm có nhu cầu

Sản phẩm thụ động
mua khẩn cấp
230
Các quyết định liên quan đển Sản phẩm
1 Quyết định các đặc tính của sản phẩm
2 Quyết định về thương hiệu
3 Quyết định về bao gói
4 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng

 Quyết định các đặc tính của sản phẩm
 Quyết định về chất lượng sản phẩm
 Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm
 Quyết định về thiết kế sản phẩm


 Đặc tính thể hiện qua: chất lượng, tính năng, kiểu dáng…
 Đặc tính của SP quyết định lợi ích sản phẩm cung cấp cho KH
 Lợi ích SP::
- Là quyết định quan trọng nhất của SP
- Quyết định mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH
- Quyết định khả năng cạnh tranh của DN
 Đặc tính SP quyết định thái độ và hành vi của KH
 Quyết định chất lượng của sản phẩm

 Theo QĐ marketing: Chất lượng SP do KH quyết định
 Nhìn chung, Chất lượng SP được thể hiện qua:
- Độ bền - Mức độ dễ sử dụng, sửa chữa
- Độ tin cậy - Các đặc tính khác tùy thuộc vào SP và KH
- Độ chính xác
Căn cứ vào KH mục tiêu và cấp chất lượng SP cạnh tranh để quyết
định Cấp chất lượng của SP
 Quyết định lựa chọn các tính năng của sản phẩm
 Tính năng phản ánh: Công năng – công dụng
 Ban đầu SP cần có một số tính năng nhất định  phát triển thêm

 Thiết kế của SP:
- Tăng sự cảm nhận giá trị của KH
- Tạo ra sự khác biệt hóa và định vị
- Tăng khả năng thu hút sự chú ý của KH
- Nâng cao hiệu quả thực hiện các công năng của SP
- Tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối
 Quyết định về thiết kế sản phẩm cần chú ý tới 2 phương diện:
- Lựa chọn kiểu dáng
- Khả năng thực hiện các tính năng, đảm bảo chất lượng của SP

 Quyết định về chất lượng sản phẩm
 Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm
 Thương hiệu và các bộ phận cấu thành

 Nhãn hàng hóa
 Xây dựng chiến lược thương hiệu
 Quản lý thương hiệu

2. Các quyết định về thương hiệu
2.1 Thương hiệu và các bộ phận cấu thành
2.2 Nhãn hàng hóa

Thương
hiệu
2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu
2.4 Quản lý thương hiệu

 Khái niệm thương hiệu

 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
 Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Thương
hiệu 2.2 Nhãn hàng hóa


Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người
mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ
Thương -Thể hiện qua tập hợp các tính năng, chất lượng, dịch vụ
hiệu chuyên biệt  yếu tố cốt lõi
- Được nhận biết thông qua:
• Tên gọi
• Thuật ngữ
• Biểu tượng, hình vẽ Yếu tố nhận diện
• Khẩu hiệu
• Nhạc điệu
… hay sự phối hợp giữa chúng
•

 Yếu tố cốt lõi của thương hiệu:
Là mức độ chất lượng tổng thể mà người bán cung ứng cho người mua,
bao gồm 4 cấp độ:
Thương  Các thuộc tính: Thiết kế, độ bền, sang trọng, tốc độ, danh tiếng…
hiệu
 Các lợi ích: KH mua lợi ích do các thuộc tính đem lại
 Giá trị:
- Một thương hiệu phải hàm chứa các giá trị của người mua
- Nhà làm marketing cần nhận diện được nhóm KH mà giá trị họ mong đợi
trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại
Tính cách: Thương hiệu cần phản ánh một tính cách cụ thể như con
người
 Thuộc tính:
- Thông số kỹ thuật về máy móc
- Mẫu mã đa dạng
- Nhiều loại xe với nhiều mức giá
 Lợi ích:
- Bền, tiết kiệm xăng
- Thời trang
- Giá cả hợp lý
 Giá trị:
- Tiện dụng
-Phù hợp với khả năng chi trả, hoàn cảnh sử dụng và
thị hiếu của người Việt nam
Tính cách: Phù hợp với tính cách của người dân Việt
nam: thực tế, cần cù, kinh tế, hình thức….
 Yếu tố nhận diện thương hiệu:

 Tên thương hiệu: Là một bộ phận nhận diện TH có thể đọc được
 Dấu hiệu của TH:
Thương - Bao gồm: Logo, hình tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù…
hiệu -
Là dấu hiệu có thể nhận biết được, nhưng không đọc được
Câu khẩu hiệu/Slogan: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền
tải thông tin mang tính mô tả, thuyết phục về TH
 Nhạc hiệu: dấu hiệu nhận biết TH được thể hiện bằng âm nhạc


Thương
hiệu  Khái niệm nhãn hàng
 Các thông tin ghi trên nhãn hàng (theo luật hiện hành)

• bản viết • được in nổi, in chìm để thể hiện các

• bản in • hoặc được dán, đính,
Nhãn hàng thông tin cần thiết,
• hình vẽ cài chắc chắn trên
hóa là: chủ yếu về hàng
• hình ảnh hàng hóa hoặc bao bì hóa đó
• dấu hiệu
Thương
hiệu  Nhãn hàng hóa bao gồm những thông tin: (theo luật hiện hành)
• Tên gọi của SP
• Chủng loại hàng hóa
• Các thông số kỹ thuật cơ bản Nhãn hiệu đã được bảo hộ về

• Nhà sản xuất mặt pháp lý
• Nơi sản xuất  Yếu tố, thông tin theo luật định
• Thời hạn sử dụng
• Hướng dẫn sử dụng
• Yếu tố nhận biết thương hiệu

2 Các quyết định về thương hiệu
247
248
249


Thương  Khái niệm nhãn hàng
hiệu  Các thông tin ghi trên nhãn hàng (theo luật hiện hành)

 Định vị thương hiệu
 Lựa chọn tên thương hiệu
 Bảo trợ thương hiệu
 Phát triển thương hiệu

Định vị thương hiệu Lựa chọn tên

thương hiệu
• Đặc tính
• Lợi ích
• Lựa chọn
• Bảo vệ
• Niềm tin và giá trị
Phát triển th/hiệu Bảo trợ thương hiệu

• Mở rộng dòng SP • Nhà sản xuất
• Mở rộng thương hiệu • Nhà phân phối
• Đa thương hiệu • Nhượng quyền
• Thương hiệu mới • Đồng thương hiệu


 Đặc tính/ Đặc điểm sản phẩm:
• Dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép
• KH quan tâm tới lợi ích mà đặc điểm SP đem lại
 Lợi ích:
• Tạo được mối liên hệ giữa tên thương hiệu với lợi ích SP đem lại
• Liên kết giữa thành phần cấu tạo SP với lợi ích mang lại từ các thành phần đó
 Niềm tin và giá trị
SHB: Đối tác tin cậy – Giải pháp phù hợp


Yêu cầu về tên thương hiệu Quy trình xác định tên thương hiệu
• Xác định mục tiêu của tên TH

•Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ
nhớ, dễ phát âm • Đưa ra nhiều phương án
• Không nên mang dấu của địa • Lựa chọn và sàng lọc các p/án
phương và dễ quốc tế hóa •Thu thập thông tin liên quan tới các
• Thân thiện và có ý nghĩa p/án định lựa chọn
• Khác biệt, nổi trội và độc đáo • Kiểm tra tính khả thi
• Khả năng liên tưởng cao - Tính dễ nhớ
- Ý nghĩa của từng p/án tên gọi
-Kiểm chứng thái độ và phản ứng của
NTD mục tiêu

Bảo trợ thương hiệu

Bảo trợ TH là hoạt động nhà sản xuất lựa chọn đối tượng
để đặt tên cho thương hiệu SP của mình
 Nhà sản xuất
 Nhà phân phối
 Nhượng quyền
 Đồng thương hiệu


Sp được giới thiệu dưới tên của nhà sản xuất (th/hiệu quốc gia)
• Sp được gắn bộ phận nhận diện th/hiệu của nhà phân phối
• Nhà phân phối có nhiều lợi thế do họ chủ động trong việc đem SP
xuất hiện trên thị trường
• Nhà SX cần đầu tư nghiên cứu cải tiến SP để phát triển thương
hiệu mới  chống lại áp lực TH riêng của nhà phân phối
• Nhà SX bán SP của mình dưới TH nhượng quyền

• Đối tượng nhượng quyền cho nhà SX: Nhà sản xuất khác, người
nổi tiếng, cuốn sách được yêu thích
• K/niệm:
- 2 T/hiệu hiện có của 2 DN khác nhau được sử dụng cho cùng 1 SP;
- Một DN cấp phép s/dụng T/hiệu của mình cho DN khác có T/hiệu nổi
tiếng để tạo nên sự liên kết về T/hiệu với DN mình
• Ưu điểm:
- Thu hút KH
- Mở rộng T/hiệu hiện tại
• Nhược điểm:
- Các hợp đồng ràng buộc phức tạp
- Việc phối hợp giữa các DN trong hoạt động marketing khó khăn
- Rủi ro khi 1 trong 2 T/hiệu gặp khó khăn
Đồng thương hiệu
 Định vị  Lựa chọn tên

 Bảo trợ  Phát triển
thương hiệu thương hiệu thương hiệu thương hiệu
Chủng loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Mở rộng dòng Mở rộng

Hiện tại sản phẩm thương hiệu
Thương
hiệu
Dùng nhiều Phát triển
Mới thương hiệu thương hiệu mới
Định vị
  Lựa chọn tên Bảo trợ  Phát triển
 Mở rộng thương hiệu:

K/n: Dùng những dấu hiệu nhận diện của T/hiệu hiện tại cho những SP hiện tại
nhưng có hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị ... mới
 Ưu điểm:
- Ít tốn kém, và rủi ro  phương thức phát triển thương hiệu phổ biến nhất
- Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của KH
- Khai thác tối đa năng lực sẳn xuất hiện có
 Nhược điểm:
- Mở rộng quá mức sẽ làm loãng ý nghĩa của định vị, dễ gây nhầm lẫn cho KH
Lưu ý: Quyết định có nên mở rộng dòng SP hay không phụ thuộc vào việc có làm
giảm doanh thu của các ĐTCT hay không chứ không phải làm giảm doanh thu của
những mặt hàng trong cùng dòng SP của chính DN
Định vị
 Mở rộng dòng sản phẩm:

K/n: Dùng những dấu hiệu nhận diện của T/hiệu hiện tại cho những SP hiện tại
nhưng có hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị ... mới
 Ưu điểm:
- Ít tốn kém, và rủi ro  phương thức phát triển thương hiệu phổ biến nhất
- Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của KH
- Khai thác tối đa năng lực sẳn xuất hiện có
- Mở rộng quá mức sẽ làm loãng ý nghĩa của định vị, dễ gây nhầm lẫn cho KH
Lưu ý: Quyết định có nên mở rộng dòng SP hay không phụ thuộc vào việc có làm
giảm doanh thu của các ĐTCT hay không chứ không phải làm giảm doanh thu của
những mặt hàng trong cùng dòng SP của chính DN
 Macbook: Macbook Air, Macbook Pro

 Iphone: 3, 3s, 4, 4s, 5....
 Ipod: Touch, Nano...
Định vị
 Mở rộng thương hiệu:

K/n: Sử dụng những yếu tố nhận diện th/hiệu của dòng SP hiện tại cho dòng SP mới
khác trong cùng một chủng loại
 Ưu điểm:
- SP mới được nhận biết nhanh chóng
- Tiết kiệm chi phí truyền thông
- Rủi ro cho các dòng SP khác nếu dòng SP mới thất bại
Mở rộng thương hiệu
Định vị
  Lựa chọn tên  Bảo trợ  Phát triển
 Đa thương hiệu (dùng nhiều thương hiệu):

K/n: Các DN dùng các yếu tố nhận diện th/hiệu khác nhau cho các dòng SP khác
nhau trong cùng một chủng loại
 Ưu điểm:
- Thu hút được các KH có động cơ mua sắm khác nhau
- Tiết kiệm diện tích trưng bày cho cùng một th/hiệu
- Mỗi th/hiệu chỉ chiếm thị phần nhỏ, lượng tiêu thụ không đạt mức cần thiết đem lại
lợi nhuận
Đa thương hiệu
Định vị
 Phát triển thương hiệu mới:

K/n: Các DN dùng các yếu tố nhận diện th/hiệu khác nhau cho các dòng SP khác
nhau trong cùng một chủng loại
 Ưu điểm:
- Thu hút được các KH có động cơ mua sắm khác nhau
- Tiết kiệm diện tích trưng bày cho cùng một th/hiệu
- Mỗi th/hiệu chỉ chiếm thị phần nhỏ, lượng tiêu thụ không đạt mức cần thiết đem lại
lợi nhuận
Định vị
 Phát triển thương hiệu mới:

 K/n: DN tạo ra một thương hiệu mới cho một chủng loại SP hoàn toàn mới
 Ưu điểm:
- Mỗi SP có một đời sống độc lập và KH độc lập  thai thác tối đa thị trường
- Phân tán nguồn lực
- Đòi hỏi mỗi SP phải có điểm khác biệt rõ nét, đặc biệt với hàng tiêu dùng đóng gói


Thương  Khái niệm nhãn hàng
hiệu  Các thông tin ghi trên nhãn hàng (theo luật hiện hành)

 Phát triển thương hiệu


 Mục tiêu của Quản lý thương hiệu:
 KH có nhận thức sâu sắc và thiện cảm về hình ảnh định vị th/hiệu
 KH ưa thích, có khát vọng mua và trung thành với th/hiệu
 Hoạt động quản lý th/hiệu:
Thương  Xây dựng th/hiệu trong nội bộ công ty
hiệu
Đào tạo và khuyến khích các nhà phân phối về định vị của DN và cách
phục vụ KH để đạt được định vị đó
 Hình thành ban quản lý th/hiệu thay vì giám đốc th/hiệu
 Kiểm soát định kỳ điểm mạnh và yếu của TH, trả lời câu hỏi:
- Th/hiệu của DN có cung ứng lợi ích có giá trị với KH không?
- Th/hiệu của DN đã định vị hợp lý chưa?
- Việc tiếp xúc giữa KH với DN có hỗ trợ cho việc định vị th/hiệu không?
- Người quản lý th/hiệu đã hiểu rõ ý nghĩa của th/hiệu với KH chưa?
- Th/hiệu có nhận được sự hỗ trợ bền vững và thích hợp không?
Vai trò của nhãn hiệu
Chuyển
nhượng
Tạo vị
thế với
KH
Nhãn hiệu
Khai thác
thành
trị trường
công
Định vị
Truyền
thông
272
Các quyết định về nhãn hiệu
1 Có gắn nhãn hiệu không?
273
2 Ai là chủ nhãn hiệu
 Nhà sản xuất

 Nhà phân phối
 Nhà sản xuất và phân phối
274
3 Chất lượng tương ứng với tên nhãn hiệu
VS
275
4 Đặt tên cho nhãn hiệu
 Đồng nhất cho tất cả sản phẩm

 Tên chung cho 1 dòng sản phẩm
 Tên thương mại của công ty và tên nhãn hiệu sản phẩm
 Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm
276
• Tivi
• Tủ lạnh
• Điện thoại
• Mac • Iphone
• Ipod • Ipad
• Honda way
• Honda dream
• Honda Civic
• Clear • Dove
• Sunsilk • Lipton
• Omo • Lifebouy
277
 Đồng nhất cho tất cả sản phẩm

 Tên chung cho 1 dòng sản phẩm
 Tên thương mại của công ty và tên nhãn hiệu sản phẩm
 Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm
 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu?
278
5 Có nên mở rộng nhãn hiệu không?
 Gán nhãn hiệu cũ cho sản phẩm mới

 Ưu: Chi phí & Niềm tin
 Nhược: Ảnh hưởng tới nhãn hiệu cũ nếu thất bại
279
6 Có sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?
 Ưu:
 Nhược:
Mỗi sản phẩm • Tránh rủi ro
• Chi phí lớn
mới đều có •Tăng khả năng khai
•KH không thích thay
thương hiệu thác thị trường đổi thương hiệu
mới
280
Câu chuyện New Coke
281
6 Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm

không?
282

 Thương hiệu và các bộ phận cấu thành
 Nhãn hàng hóa
 Xây dựng chiến lược thương hiệu
 Quản lý thương hiệu
 Xây dựng khái niệm bao gói
 Thiết kế bao gói
 Thử nghiệm bao gói
 Quyết định thông tin trên bao gói

3. Các quyết định bao gói
 Bao gói bao gồm các hoạt động

 Thiết kế
 Sản xuất
 Các phương án đóng gói
 4 yếu tố cấu thành bao gói:
 Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao bì vận chuyển
 Nhãn hiệu và thông tin trên bao gói
 Chức năng: Bảo quản và Thương mại
 Lý do bao gói:
 Hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngày càng tăng
 Khả năng mua sắm của KH tăng
 Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh của DN và nhãn hiệu
 Tạo ra khả năng và ý niệm về cải tiến SP 284
Các quyết định về bao gói
 Nguyên tắc cần tuân theo  Chức năng hoạt động bao gói
Xây dựng khái
niệm bao gói  Nhiệm vụ  Thông tin cần cung cấp
Thiết kế  Màu sắc  Nội dung trình bày

bao gói  Kích thước  Vật liệu  Gắn nhãn hiệu không?
 Hình dáng
 Kinh doanh
Thử nghiệm  Kỹ thuật • Trung gian thương mại
bao gói
 Hình thức • Người tiêu dùng
Cân nhắc các  Lợi ích NTD  Lợi ích của DN

lợi ích  Lợi ích xã hội
 PL quy định
Thông tin trên  Quảng bá
bao gói
(sản phẩm, đặc tính sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn tiêu dùng, ……)
285
Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng
 Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng: là dịch vụ cung cấp cho KH kèm theo sản phẩm
 Căn cứ ra quyết định về dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng:
 Đặc điểm của sản phẩm
 Yêu cầu của khách hàng
 Dịch vụ của ĐTCT
 Khả năng của DN
Chất lượng Chi phí Hình thức

Nội dung
cung cấp
 N/dung DV KH y/cầu
Mức độ chất Mức chi phí KH
lượng DN có thể  DN
Khả năng đáp ứng của
 cần trả cho DV
cung cấp  Trung gian
DN DN cung cấp
Mức độ ch/lượng  Bên thứ 3
Tầm quan trọng của so với ĐTCT (miễn phí hoặc (thuê ngoài)
từng yếu tố DV trả phí)
Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
(SV tự nghiên cứu)
Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Là một nhóm SP liên quan chặt chẽ với nhau do:
 Giống nhau về chức năng
 Bán chung cho cùng một nhóm KH
 Cùng những kiểu tổ chức thương mại
 Trong khuôn khổ cùng một dãy giá
Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

 Khái niệm bề rộng của chủng loại SP
 Phương thức phát triển chủng loại SP
Quyết định về danh mục sản phẩm

 Khái niệm danh mục SP
 4 thông số đặc trưng của danh mục SP:
- Bề rộng - Bề sâu
- Mức độ phong phú - Mức độ hài hòa

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

 Khái niệm bề rộng của chủng loại SP
Là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu
thức nhất định: kích cỡ, công suất…
 Phương thức phát triển chủng loại SP
• Phát triển chủng loại:
- Phát triển xuống dưới: SP chất lượng thấp – giá thấp
- Phát triển lên trên: SP chất lượng cao – giá cao
- Phát triển theo cả hai hướng trên
• Bổ sung mặt hàng cho chủng loại SP:
- Phát triển theo chiều rộng mà DN đã lựa chọn
- DN cố gắng đưa thêm mặt hàng mới trong khuôn khổ đó
Quyết định về danh mục sản phẩm

 Khái niệm danh mục SP
Là tập hợp tất cả các chủng loại SP và các đơn vị SP do một người bán
cụ thể đem chào báo cho người mua
 4 thông số đặc trưng của danh mục SP:
• Bề rộng: là tổng thể số chủng loại SP do DN sản xuất, kinh doanh
• Mức độ phong phú: tổng số những mặt hàng thành phần của nó
•Bề sâu: tổng số các đơn vị SP trong từng mặt hàng riêng của một
chủng loại
•Mức độ hài hòa: mức độ gần gũi của SP thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ:
- Mục đích sử dụng cuối cùng
- Những yêu cầu về tổ chức sản xuất
- Kênh phân phối
- … một tiêu chuẩn nào đó
 Chủng loại SP: 4
 Bề rộng danh mục SP: 4
Bút Dao cạo Bật lửa Nước hoa
 Mức độ phong phú:
- Bút: 4
Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày
- Dao cạo: 4
- Bật lửa: 2
Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm
- Nước hoa: 4
Xanh Dùng 1 lần Nam
 Bề sâu:
VD: Bút: đỏ: 100 cái; Đen: 50
cái; Xanh: 80 cái ; xanh lá cây:
Xanh lá Dùng Nữ
40 cái
cây nhiều lần  Mức độ hài hòa:
Đều là SP phục vụ mục đích
tiêu dùng hàng ngày của KH
Sản phẩm mới
SP mới có thể là những SP:

 Mới về nguyên tắc Khách hàng
 SP mối cải tiến từ các SP mới hiện có thừa nhận
Những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử
 đó là SP mới
nghiệm của DN
291
Thiết kế và marketing sản phẩm mới (Sv tự nghiên cứu)
1 Hình thành ý tưởng
2 Lựa chọn ý tưởng
3 Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới
4 Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới
5 Thiết kế sản phẩm mới
6 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung SP

7 mới ra thị trường
Chu kỳ sống sản phẩm
“Chu kỳ sống sản phẩm:

Mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm
được tung ra trên thị trường tới khi nó rút lui khỏi thị trường”
Chu kỳ sống SP được xem xét cho từng mặt hàng, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm
Doanh
số Bão hòa
Tăng trưởng (3) Suy thoái
(2) (4)
Giới thiệu
(1)
Thời gian
293
Chiến lược Marketing qua các giai đoạn của chu kỳ sống SP
 Đặc điểm của từng giai đoạn

• Doanh nghiệp
• Khách hàng
• Đối thủ cạnh tranh
 Ứng xử của DN
294
Giai đoạn giới thiệu (tung ra trên thị trường)
Đặc điểm của giai đoạn Ứng xử của doanh nghiệp

 DN:
 Sản phẩm: Hoàn thiện
 Doanh thu tăng chậm
 Giá: x/định chiến lược giá phù hợp:
 Xâm nhập thị trường
 Lợi nhuận ít hoặc âm
 Hơt váng sữa
 Năng lực s/xuất mở rộng chậm
 Kênh phân phối:
 Vướng mắc về kỹ thuật
 Chưa mở rộng: Phân phối độc quyền
 Khách hàng: hoặc lựa chọn
 Thiết lập mối q/hệ, khuyến khích trung
 Chưa biết SP của DN
 Chưa bỏ thói quen cũ gian TM
 Quy mô tiêu dùng nhỏ
 Truyền thông:
 Tạo sự biết đến
 KH thích cái mới bị thu hút
 Kích thích dùng thử
 Cạnh tranh: chưa gay gắt  Tập trung vào KH sẵn sàng mua
 Đẩy mạnh Quảng cáo& Xúc tiến bán

Giới thiệu sản phẩm
296
Giai đoạn tăng trưởng

 DN:  Định hướng:
 Doanh thu tăng nhanh nhất Xâm nhập vào thị trường mới
 Lợi nhuận tăng  Sản phẩm: Nâng cao & Cải tiến
 Chi phí cung ứng giảm  Giá:
 Giữ nguyên
 Khách hàng:
 Hoặc giảm để thu hút khách hàng
 B/đầu q/tâm& tiêu dùng
 Kênh phân phối:
 Quy mô tiêu dùng tăng
 Mở rộng kênh phân phối
 Cạnh tranh:  Xây dựng kênh phân phối mới
Xuất hiện nhiều ĐTCT mới  Truyền thông:
 Tiếp tục thông tin mạnh mẽ
 Thay đổi thông điệp cho phù hợp
Giai đoạn tăng trưởng
298
Giai đoạn bão hòa

 Doanh thu đạt max Tìm thị trường mới cho SP
 Lợi nhuận có thể giảm  Sản phẩm:
 Khách hàng:  Cải biến
 Q/mô tiêu dùng max Tìm thị trường mới cho SP cũ

 Thích sản phẩm cải tiến
 Tăng dịch vụ KH (cấp độ 3)
 Nhạy cảm về giá
 Cạnh tranh: gay gắt
 Nghiên cứu phát triển SP mới
 Hạ giá  Giá: Giảm
 Giá thấp hơn giá niêm yết  Phân phối: đa kênh
 Tăng quảng cáo  Truyền thông: Khuyến mãi
 Kích thích trung gian TM
Tăng chi phí đầu tư nghiên cứu,
thiết kế, cải tiến SP
Giai đoạn suy thoái

 Doanh thu và lợi nhuận: giảm  Thu hẹp chủng loại SP
 Tốc độ tăng trưởng âm
 Rút lui khỏi thị trường
 Khách hàng:
 Sản phẩm:
 Tìm SP mới thay thế Theo dõi xác định SP bước vào giai
Mức tiêu thụ giảm
 đoạn suy thoái
 Cạnh tranh: ít hoặc không có Đưa ra quyết định: Tiếp tục kinh
doanh hay loại bỏ ra khỏi danh mục
kinh doanh
 Giá: Đảm bảo bán được hàng
 Phân phối: thu hẹp dần
 Truyền thông: Ngừng
Giới thiệu sản phẩm
301
302
303
Thương hiệu và nhãn hiệu
 Nhãn hiệu bao gồm: tên gọi, logo, thiết kế màu sắc, hay tập
hợp các ý tưởng thiết kế sản phẩm khác mà công ty đã đăng
ký
 Thương hiệu:
 Phần vô hình, trừu tượng, bao gồm các trải nghiệm của KH khi
sử dụng sản phẩm
 Ý niệm lưu lại trong tâm trí KH sau khi sử dụng SP
 Ý nghĩ hay những liên tưởng xuất hiện trong tâm trí khách hàng
khi KH nghe đến tên sản phẩm
CHƯƠNG 8:
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Khoa Marketing
ĐH Kinh tế Quốc dân
Cell: 09456.02345
Fb: Dinh Oanh Marketing
305
Nội dung
1 Khái niệm về Giá
2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định Giá
3 Tiến trình xác định mức giá cơ bản
4 Các chiến lược giá

Nội dung
 Trao đổi
 Người mua
 Người bán
Khái niệm: Giá
 là biểu tượng của giá trị

Trao đổi  lợi ích của sản phẩm được tính bằng tiền
 là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm
Người mua
 Khoản tiền người mua phải trả cho người bán
 Yếu tố đầu tiên khách hàng đánh giá về sản phẩm
Người bán  Mức thu nhập nhận được nhờ tiêu thụ hàng hóa
Nội dung
 Mục tiêu marketing  Đặc điểm của thị trường và cầu

 Chi phí cung ứng  Giá và Cầu
 Mối quan hệ giứa giá với:  Độ co giãn của cầu theo giá
 Định vị  Tâm lý khách hàng
 4 Ps  Cạnh tranh
 Các yếu tố khác  Các yếu tố khác
Các nhân tố ảnh hưởng bên trong
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
 Mục tiêu marketing
Bên trong  Tối đa hóa lợi nhuận
 Mục tiêu marketing  Dẫn đầu thị phần
 Chi phí cung ứng  Dẫn đầu về chất lượng
 Định vị và 4Ps  Đảm bảo sống sót
 Khác  Mục tiêu khác
Bên trong  Chi phí cung ứng:

 Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận
 Mục tiêu marketing
 Là mức giới hạn thấp nhất của giá
 Chi phí cung ứng
 Định vị và 4Ps
 Kiểm soát chi phí  chủ động điều chỉnh giá
 Khác
 Chi phí phụ kiện: 326$

• Màn hình: 127$
• Bộ nhớ 32G: 35$
• Pin: 25$
 Chi phí lắp ráp: 10$
 Tổng cộng: 336$ 726 $
Hoạt động kinh doanh của VNA và VJA năm 2016
Chi phí bán hàng và Quản lý:

5.500 tỷ ~ 60% lợi nhuận gộp Vs 650 tỷ ~ 30% lợi nhuận gộp
Bên trong
 Mối quan hệ giữa giá với: Định vị & 4Ps
 Mục tiêu marketing Chiến lược định vị  4Ps  Quyết định về giá
 Chi phí cung ứng
 Định vị và 4Ps
 Giá là một công cụ của marketing mix
 Khác Quyết định về giá chịu sự chi phối của hỗn hợp

marketing mix và chiến lược định vị

Giá và 3Ps hỗ trợ lẫn nhau để đạt được chiê
lược định vị
Các nhân tố ảnh hưởng bên trong
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá
Cầu và giá
Bên ngoài
Mỗi mức Giá tương ứng với một mức Cầu
Thị trường và
Cầu Giá Giá
• Cầu và giá P1
•Độ co giãn của P1
cầu theo giá
P2 P2
• Tâm lý Khối Khối
 Cạnh tranh lượng lượng
 Các yếu tố khác Q1 Q2 Q2 Q1

Đường cầu có độ dốc âm Đường cầu có độ dốc dương
 Cầu và giá có q/hệ nghịch  Cầu và giá có q/hệ thuận
• Giá cao – Cầu thấp • SP được ưa chuộng, đặc thù
• Giá tăng – Cầu giảm • SP mang ý nghĩa phô trương
Độ co giãn của cầu theo giá

Bên ngoài
Thị trường và Giá Giá
Cầu
P1
• Cầu và giá P1
•Độ co giãn của
cầu theo giá P2
P2
Khối Khối
• Tâm lý
lượng lượng
 Cạnh tranh Q1 Q2
Q1 Q2
 Các yếu tố khác Cầu không co giãn Cầu co giãn
 DN lường trước được tình huống xảy ra khi họ thay đổi giá bán
 Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải như nhau trong mọi
tình huống và với mọi sản phẩm
 KH ít nhạy cảm về giá là khách hàng tốt
Bên ngoài Hoài nghi: đặc biệt khi KH hạn chế hiểu biết về SP, Giá ...
o
Thị trường và Giá là tiêu chí đầu tiên để xác định chất lượng SP
o
Cầu o Thích so sánh giá với “giá tham khảo”

• Cầu và giá Cảm nhận về giá phụ thuộc vào nghệ thuật đặt giá, nói giá
o
•Độ co giãn của

cầu theo giá
• Tâm lý Giảm o Giá giảm do phẩm chất hàng hóa không tốt
mua
 Cạnh tranh
o Sắp có hàng mới thay thế
o Chờ giá giảm nữa mới mua
 Các yếu tố khác
o Hàng hóa được ưa chuộng
Tăng o Chất lượng, giá trị háng hóa tăng lên

mua o Hàng hóa khan hiếm
o Giá sẽ còn tăng nữa
Bên ngoài
 Thị trường và Cầu  So sánh giữa Giá và Chi phí của DN và ĐTCT
• Cầu và giá
 Tương quan giữa Giá và Chất lượng SP của ĐTCT
•Độ co giãn của cầu  Phản ứng của ĐTCT về giá
theo giá
• Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy
• Tâm lý
• Hình thái thị trường độc quyền thuần túy
 Cạnh tranh
• Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền
 Các yếu tố khác • Hình thái thị trường độc quyền nhóm
 SP đồng nhất
Cạnh tranh  Giá do thị trường quyết định
thuần túy  Những quy định giá riêng của DN không có ý nghĩa
 Đường cầu của thị trường là đường cầu của ngành

Độc quyền  Người bán độc quyền quyết định về giá
thuần túy
 Quyết định về giá ảnh hưởng bởi: Cầu và Chính phủ
 Hoạt động trao đổi dựa trên một “khung giá”

Cạnh tranh có  Các DN cạnh tranh nhau trong “khung giá” đó
Độc quyền
 DN chỉ định giá riêng khi SP có sự khác biệt
 Một số ít người bán có thể mạnh gây ảnh hưởng tới giá
Độc quyền
nhóm
 Nhạy cảm với CL marketing và định giá của ĐTCT
Nội dung
 Mục tiêu marketing  Đặc điểm của thị trường và cầu

 Chi phí cung ứng  Giá và Cầu
 Mối quan hệ giứa giá với:  Độ co giãn của cầu theo giá
 Định vị  Tâm lý khách hàng
 4 Ps  Cạnh tranh
 Các yếu tố khác  Các yếu tố khác
3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản
Xác định nhiệm vụ cho mức giá
Để xác định nhiệm vụ cho mức giá, DN cần thực hiện:

 Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà DN lựa chọn
 Nắm nội dung của các chính sách: sản phẩm, phân phối, xúc tiến
 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm:
• Phạm vi và vai trò của giá
•Sự hỗ trợ của Giá với các chữ P khác để thực hiện chiến lược định vị và
mục tiêu của DN
Xác định cầu thị trường mục tiêu
 Xác định tổng cầu: Qd = nqp

• Qd: số lượng cầu
• n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu
• q: số lượng SP trung bình một KH mua
• p: mức giá bán dự kiến
 Xác định hệ số co giãn của cầu theo giá:
Độ co giãn của cầu = Tỷ lệ % biến đổi của cầu/tỷ lệ phần trăm % giá
Ed = ( Q/Q)/( P/P) = ( Q/ P)*(P/Q)
Xác định chi phí sản xuất

 Xác định các chỉ tiêu chi phí:
Tổng chi phí cố định: chi phí cho các đầu vào cố định, không thay đổi theo mức
•
sản xuất hay doanh số

•Tổng chi phí biến đổi: chi phí chi cho các dầu vào biến đổi, thay đổi cùng với sản
lượng sản xuất
Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi
•
 Phânt ích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng, mức giá dự kiến
Giá thành đơn vị SP = Tổng chi phí/ sản lượng
•
Giúp xác định sự thay đổi của giá thành khi sản lượng thay đổi
•
 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Phân tích giá và sản phẩm của ĐTCT

 Thu thập thông tin:
• Giá thành, giá bán của ĐTCT
• Chất lượng và những đặc tính khác của SP cạnh tranh
• Thái độ của KH về tương quan giá và SP của ĐTCT
• ....
 Phân tích điểm mạnh – yếu trong chính sách giá của ĐTCT
 Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của ĐTCT
Lựa chọn phương pháp định giá

 Định giá dựa vào chi phí
• Định giá “Cộng lãi vào giá thành”
• Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
• Phương pháp hòa vốn
 Định giá theo giá trị cảm nhận
 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
 Định giá đầu thầu

 Định giá dựa vào chi phí:
SP  Chi phí  Giá bán  Giá trị  Khách hàng
• Định giá “Cộng lãi vào giá thành”
• Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
• Phương pháp hòa vốn
Phương pháp định giá: Dựa vào chi phí
 Cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = giá thành + lãi dự kiến
•Tính theo giá thành:
Giá dự kiến = giá thành + giá thành*% lãi
= giá thành* (1+%lãi)
•Tính theo giá bán:
Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến*%lãi
= giá thành/(1-%lãi)
• Đánh giá phương pháp:
 Đơn giản, dễ tính toán, DN kiểm soát được
 Ít cạnh tranh
 Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu về giá
 Đảm bảo công bằng cho người mua và người bán
Phương pháp định giá: Dựa vào chi phí
 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Lợinhuận mong muốn

Giá tính trên vốn đầu tư
= Chi phí đơn vị +
(đ/bảo LN m/tiêu)
Số lượng tiêu thụ
Định giá dựa vào điểm hòa vốn
Pusd
Doanh số
 Pmt: Giá mục tiêu
A  Phv: Giá hòa vốn
Pmt
Tổng chi phí  Qmt: sản lượng hòa vốn
B  Qmt: sản lượng mục tiêu
Phv
E  E: điểm hòa vốn
Chi phí cố định  AB: lợi nhuận mục tiêu
Qhv Qm Q
t
Giá dự kiến = chi phí + lợi nhuận mong muốn/vốn đầu tư (doanh số bá
Định giá theo cảm nhận của khách hàng
Khách hàng  Giá trị  Giá bán  Chi phí  Sản phẩm
 Giá được xác định dựa trên nhận thức của KH về giá trị sản phẩm
 Cụ thể cần tiến hành các công việc sau:
• X/dựng k/niệm SP cho TT m/tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể
• Dự kiến khối lượng bán theo mức giá dự kiến
• Dự kiến công suất cần có, vốn đầu tư và chi phí sản xuất SP
• Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

 Định giá dựa vào chi phí
 Định giá theo giá trị cảm nhận
 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
• Định giá cao hơn ĐTCT
• Định giá ngang bằng ĐTCT
• Định giá thấp hơn ĐTCT
Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành
“ DN lấy giá của ĐTCT làm cơ sở để định giá sản phẩm”

Xác định nhiệm vụ cho mức giá
Xác định cầu thị trường mục tiêu
Xác định chi phí sản xuất
Phân tích giá và sản phẩm của ĐTCT
Để đưa ra lựa chọn về mức giá, DN cần xem xét thêm một số y/tố:
 Tâm lý của KH
 A/hưởng của các biến số khác: thương hiệu của DN; m/tiêu Q/cáo;…
 Phản ứng của các lựa lượng trung gian và lực lượng khác có liên quan
Các chiến lược giá
4.1. Xác định giá cho sản phẩm mới

4.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
4.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
4.4. Thay đổi giá
4.5. Đối phó với sự thay đổi giá của ĐTCT

 Hớt váng sữa
 Xâm nhập thị trường
4.1 Chiến lược giá định giá sản phẩm mới
 Đặc điểm:
 Theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn
 Định giá cao  giảm dần

 Cầu về sản phẩm mới cao
 Định vị của DN cao
 Giá ban đầu cao tránh thu hút ĐTCT mới
 Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn
4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới
 Đặc điểm:
 Theo đuổi lợi nhuận dài hạn
 Định giá thấp  tăng thị phần

 Thị trường nhạy cảm về giá
 DN đủ khả năng duy trì cạnh tranh
 Chu kỳ sống sản phẩm dài
 Tăng quy mô tiếp tục làm giảm chi phí
 Giá hạ không thu hút thêm ĐTCT mới

 Định giá cho chủng loại sản phẩm
 Định giá cho sản phẩm phụ thêm
 Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
 Định giá cho sản phẩm phụ
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục SP
Định giá cho các SP có chức năng tương tự, khác nhau về kiểu
Chủng dáng, chất lượng… và nhắm tới một đối tượng NTD
loại SP Chú ý đến chênh lệch về giá giữa các SP và cảm nhận của KH về
chênh lệch này
SP phụ  Định giá cho các SP phụ bán kèm với SP chính
thêm  Gặp khó khăn khi ĐTCT định giá trọn gói
 Định giá cho các SP kèm theo bắt buộc với SP chính
SP đi kèm  SP kèm theo bắt buộc này thông thường được định giá cao
bắt buộc  Cần kiểm soát tình trạng hàng nhái các SP đi kèm bắt buộc
Định giá cho các SP có chức năng tương tự, khác nhau về kiểu
Chủng dáng, chất lượng… và nhắm tới một đối tượng NTD
loại SP Chú ý đến chênh lệch về giá giữa các SP và cảm nhận của KH về
chênh lệch này
SP phụ  Định giá cho các SP phụ bán kèm với SP chính
thêm  Gặp khó khăn khi ĐTCT định giá trọn gói
 Định giá cho các SP kèm theo bắt buộc với SP chính
SP đi kèm  SP kèm theo bắt buộc này thông thường được định giá cao
bắt buộc  Cần kiểm soát tình trạng hàng nhái các SP đi kèm bắt buộc
 Là SP thu được trong Q/trình s/xuất hoặc trao đổi SP chính

SP phụ  Định giá cho SP phụ cần x/định giá trị thương mại của SP đó

 Định giá 2 phần
 Định giá trọn gói
 Định giá theo nguyên tắc địa lý
 Chiết giá và bớt giá
 Định giá khuyến mại
 Định giá phân biệt

Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Hai phần Trọn gói Địa lý
 FOB/CIF:
P1: Giá NTD chi trả để sử •FOB: Người mua thanh
Kết hợp nhiều SP
dụng SP ở mức tối thiểu toán CP vận chuyển
thành 1 gói
P2: Giá NTD chi trả cho •CIF: người bán thanh
Giá thấp hơn so với
việc tiêu dùng SP vượt quá toán CP vận chuyển
mua từng SP riêng lẻ
mức tối thiểu Giá thống nhất bao gồm
KFC: combo…
Thuê bao điện thoại… cả chi phí vận chuyển
 Giá bán cho từng khu vực
Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Chiết giá và bớt giá Khuyến mại Phân biệt
 Theo số lượng
 Mùa vụ
Điều chỉnh giá tạm
 Khuyến khích thanh toán thời, trong một thời
 Bán SP giống nhau
 Chiết khấu chức năng: gian nhất định với giá khác nhau cho
• Áp dụng cho trung gian Thương
các KH khác nhau
 Mục đích: • Nhóm KH
mại (TGTM) • Lôi kéo KH
• Địa điểm
• Chi phí TGTM bỏ ra để thực
• Lễ, tết…
• Hình ảnh
hiện phân phối
• Trả góp
• Mức lãi thỏa đáng cho TGTM • Thời gian
• Phiếu mua SP
 Bớt giá:
Giảm giá bán so với quy định

Chủ động giảm giá

Chủ động tăng giá



4.5 Đối phó với việc thay đổi giá của ĐTCT
Các vấn đề DN cần quan tâm

Ứng xử của DN

Cần quan tâm Ứng xử của DN

 Lý do ĐTCT thay đổi giá?  Giảm giá thấp hơn ĐTCT
 ĐTCT thay đổi giá tạm thời  Giữ nguyên giá, thúc đẩy các
hay lâu dài?
hoạt động marketing khác
 Ảnh hưởng tới lợi nhuận và
thị phần của DN?  Nâng giá bán, kèm theo
 Những cách đối phó và cải tiến chất lượng …
phản ứng của ĐTCT?
Chương 9
Kênh phân phối

Khoa Marketing
ĐH Kinh tế Quốc dân
Cell: 09456.02345
Nội dung chương
1
1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
2
2 Cấu trúc, Hành vi và Tổ chức kênh Marketing
3
3 Quyết định quản trị kênh phân phối
4
4 Quản trị hậu cần Marketing
5
5 Marekting của các DN bán buôn, bán lẻ
Nội dung chương
1
 Khái niệm kênh phân phối

 Trung gian thương mại
 Tầm quan trọng của kênh phân phối
 Chức năng kênh phân phối
Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm:
Hoạt động phụ thuộc hoặc độc lập với nhau
Đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng
Sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH mua

Doanh nghiệp và sử dụng một cách thuận tiện
&
Cá nhân
Bao gồm các Trung gian thương mại (TGTM):
 Nhà bán buôn (nhà phân phối công nghiệp)
 Nhà bán lẻ
 Đại lý
 Nhà môi giới

Trung gian thương mại
Bán
Bán sản phẩm cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp
buôn
Bán lẻ Bán sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng
 Bán SP theo sự ủy thác của nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ
Đại lý  Hưởng hoa hồng
 Không tham gia sở hưu hàng hóa
 Kết nối giữa người mua và người bán

Môi giới  Hưởng hoa hồng
 Không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua bán
Tầm quan trọng của kênh phân phối
Kết nối giữa SẢN XUẤT & TIÊU DÙNG
Nhà sản Khách Nhà sản Khách

xuất hàng xuất hàng
Nhà sản Khách Nhà sản Trung Khách

xuất hàng xuất gian hàng
Nhà sản Khách Nhà sản Khách

xuất hàng xuất hàng
6 tiếp xúc
9 tiếp xúc
 Cung ứng sản phẩm đến thị trường mục tiêu hiệu quả hơn
Trung gian
thương mại
 Giảm bớt khối lượng công việc cho nhà SX và NTD
 Giúp cung - cầu thích ứng nhau về số lượng, thời gian, địa điểm
TGTM làm gì?
Để kết nối giữa SX và

TD họ phải làm gì?
Chức năng của Trung gian thương mại
Thông tin
Xúc tiến
Đàm phán
Sản Cân đối Tiêu

xuất dùng
Dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hóa
Tài chính
Chia sẻ rủi ro
Nội dung chương
1
2
 Cấu trúc kênh phân phối

 Hoạt động và hành vi trong kênh
 Tổ chức kênh phân phối
Nội dung chương
1
2

• Chiều dài
• Chiều rộng
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh:

 Bao gồm một nhóm các thành viên được phân chia công việc cụ thể
 Được xác định qua 2 tham số: Chiều dài và chiều rộng kênh
 Số cấp độ trung gian trong kênh  Số trung gian tại mỗi cấp độ kênh
trên cùng một khu vực địa lý
• Kênh trực tiếp (0)
• Phân phối ồ ạt
• Kênh ngắn
• Phân phối đặc quyền
• Kênh trung
• Phân phối chọn lọc
• Kênh dài
Cấu trúc kênh
Chiều dài kênh (hàng tiêu dùng)
Kênh trực tiếp
Kênh rút gọn

Bán lẻ
Nhà Người
sản tiêu
xuất Kênh trung dùng
Bán buôn Bán lẻ
Đại lý bán
buôn
Kênh dài
Cấu trúc kênh
Chiều dài kênh (hàng công nghiệp)
Kênh trực tiếp
Nhà phân phối Người

Nhà công nghiệp sử
sản dụng
xuất công
Đại lý
nghiệp
Nhà phân phối

Đại lý
công nghiệp
Cấu trúc kênh – Chiều dài kênh
 Đặc điểm  Điều kiện áp dụng

 Tiếp xúc trực tiếp với KH  Hàng hóa:
 Nhà Sx th/hiện tất cả ch/năng kênh • Dễ hỏng • Quy mô nhỏ
 S/dụng: • Có giá trị cao • Yêu cầu k/thuật cao
• LLBH của DN, • Cồng kềnh • KH tập trung
• BH lưu động,
 DN muốn đẩy mạnh giới thiệu SP
• Điện thoại…
Kênh trực tiếp

Sản xuất
Sản xuất Tiêu dùng
Tiêu dùng
 Ưu điểm
 Nhược điểm
 Khả năng của DN hạn chế
 Đảm bảo quá trình lưu chuyển SP
 Khả năng kiểm soát cao
 Không tận dụng được lợi thế của TGTM
 Khó khăn khi muốn mở rộng thị trường

 Nhà sản xuất không đủ khả năng tự xây dựng hệ thống phân phối
 Nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa nhưng thị trường của họ không rộng
 Tiềm lực của nhà bán lẻ lớn
 Sử dụng nhà bán buôn làm tăng chi phí
Kênh ngắn (rút gọn)

Sản xuất
Sản xuất Bán lẻ
Bán lẻ Tiêu dùng
Tiêu dùng
 Ưu điểm  Nhược điểm

 Phát huy ưu điểm của nhà sản xuất  Chưa tận dụng được lợi thế của TGTM
Dòng vận động hàng hóa/vật chất được
 Phân bổ dự trữ trong kênh bất hợp lý
lưu thông tốt hơn
Kênh 2 cấp
Sản xuất
Sản xuất Bán buôn
Tiêu dùng
 Được sử dụng khá phổ biến

 Thị trường tiêu thụ rộng lớn
 Thị trường có nhiều nhà bán lẻ và sản xuất nhỏ
 Không hạn chế lực lượng bán hàng
 Không cần sự kiểm soát cao
 Áp dụng cho các mặt hàng:
• Có giá trị thấp
• Được mua thường xuyên
• Số lượng tiêu dùng lớn
• Người mua phân bổ rộng rãi trên thị trường
 Điều kiện áp dụng:
 Thị trường tiêu thụ rộng lớn
 Thị trường có nhiều nhà bán lẻ và sản xuất nhỏ
 Không hạn chế lực lượng bán hàng
 Không cần sự kiểm soát cao
Sản xuất
Sản xuất Đại lý
Đại lý Bán buôn
Tiêu dùng
 Ưu điểm:
 Nhược điểm:
 Chuyên môn hóa tốt

 Kênh quá dài
 H/động thương mại diễn ra rộng

 Dễ xảy ra xung đột giữa các thành viên
 Khó kiểm soát kênh
 Khả năng thích nghi với thị trường thấp
Cấu trúc kênh - Chiều rộng kênh

 Đặc điểm
Đặc điểm
Sử dụng
 Sử dụng vô
vô số
số TGTM
TGTM

 Mục tiêu
Mục tiêu
Bao phủ
 Bao phủ thị
thị trường
trường

 Điều kiện
Điều kiện áp
áp dụng
dụng
Sản phẩm
 Sản phẩm thông
thông dụng
dụng
 Phạm vi
Phạm vi phân
phân bổ
bổ rộng
rộng
Cấu trúc kênh - Chiều rộng kênh

 Đặc điểm:
Đặc điểm:
S/dụng một
S/dụng một số
số TGTM
TGTM đáp
đáp
ứng được
ứng được t/chuẩn
t/chuẩn quy
quy định
định

 Mục tiêu
Mục tiêu
Bao phủ
thị trường
trường
Kiểm soát
Kiểm soát thị
thị trường
trường
 SP lâu
SP lâu bền
bền
Thu hút
 Thu hút 11 số
số TGTM
TGTM nhất
nhất
định trên
định trên 11 khu
khu vực
vực
 Ưu – nhược điểm:
 Ưu – nhược điểm:
 Tăng kiểm
Tăng kiểm soát
soát
Tiết kiệm
 Tiết kiệm chi
chi phí
phí
 Nhà phân
Nhà phân phối
phối vất
vất vả
vả hơn
hơn
Chiều rộng kênh

 Đặc điểm:
Đặc điểm:
S/dụng một
S/dụng một số
số TGTM
TGTM đáp
đáp
ứng được
ứng được t/chuẩn
t/chuẩn quy
quy định
định
 Mục tiêu

 Đặc điểm
Đặc điểm
 Mục tiêu

 Đặc điểm
Đặc điểm S/dụng 11 TGTM
 S/dụng TGTM duy
duy nhất
nhất
 Bao phủ
Bao phủ thị
thị trường
trường
Sử dụng
 Sử dụng vô
vô số
số TGTM
TGTM TG phân
TG phân phối
phối độc
độc quyền
quyền
Kiểm soát
 Kiểm soát thị
thị trường
trường

 Mục tiêu
Mục tiêu  Mục tiêu
 Mục tiêu

 Điều kiện
Điều kiện áp
áp dụng
dụng
Bao phủ
thị trường
trường  Kiểm soát
Kiểm soát TT
TT
SP lâu
 SP lâu bền
bền

 Điều kiện
Điều kiện áp
áp dụng
dụng Bảo vệ:
 Bảo vệ: T.hiệu,
T.hiệu, Giá
Giá bán
bán
Thu hút
Thu
 hút 11 số
số TGTM
TGTM nhất
nhất
Sản phẩm
 Sản phẩm thông
thông dụng
dụng định trên
trên 11 khu
khu vực
vực  Điều kiện
Điều kiện áp áp dụng
dụng
định 
 Phạm vi
Phạm vi phân
phân bổ
bổ rộng
rộng Ưu –
– nhược
nhược điểm:
điểm: SP có
 SP có giá
giá trị
trị cao
cao

 Ưu
Tăng kiểm
 Tăng kiểm soát
soát  SP có
SP có thương
thương hiệu
hiệu tốt
tốt
 Tiết kiệm
Tiết kiệm chi
chi phí
phí
Nhà phân
 Nhà phân phối
phối vất
vất vả
vả hơn
hơn
Nội dung chương
1
2

• Sự hoạt động của kênh phân phối
• Các quan hệ và hành vi trong kênh
Sự hoạt động của kênh phân phối
Các dòng chảy của kênh phân phối
Quyền sở hữu hàng hóa
Vận động vật chất
Thanh toán
Sản
Sản Tiêu
Tiêu
xuất
xuất dùng
dùng
Thông tin
Xúc tiến
Nội dung chương
1
2

 Xung đột và Cạnh tranh
 Xung đột chiều ngang
 Xung đột chiều dọc
Quan hệ và hành vi trong kênh
Xung đột Cạnh tranh
 Những phản ứng riêng lẻ, trực  Tập trung vào đối tượng
tiếp, cá nhân tập trung vào đối không trực tiếp và không cá nhân;
thủ
đối tượng là các lực lượng thị
 Xuất hiện khi: các thành viên trường DN đang cố gắng chi phối;
gây nên: những thiệt hại, khó Xuất hiện ở những nơi tồn tại các
khăn ảnh hưởng xấu tới việc
mục tiêu không tương ứng ;
thực hiện mục tiêu và tới hiệu
không can thiệp đến thành công
quả hoạt động kênh
của người khác
Quan hệ và hành vi trong kênh
Xung đột theo Xung đột theo

chiều ngang chiều dọc
 Xung đột giữa các trung gian Xung đột giữa các thành viên ở
ở cùng mức độ phân phối các câp trung gian phân phối
trong kênh khác nhau trong kênh
Xung đột giữa: Các đại lý; Xung đột giữa: Đại lý với nhà
nhà bán buôn; bán lẻ với nhau bán buôn, hoặc nhà bán lẻ; giữa
nhà bán buôn với nhà bán lẻ…
Nội dung chương
1
2

• Tổ chức kênh phân phối
 Các kênh truyền thông
 Hệ thống marketing liên kết dọc
 Hệ thống marketing liên kết ngang
 Hệ thống phân phối đa kênh
 Sự thay đổi về tổ chức kênh
Tổ chức kênh phân phối
Liên kết truyền thống Liên kết dọc
Liên kết
Liên kết ngẫu
ngẫu nhiên
nhiên Liên kết
Liên kết chủ
chủ động,
động, có
có trọng
trọng tâm
tâm
Chỉ quan
Chỉ quan tâm
tâm tới
tới mục
mục tiêu
tiêu cá
cá nhân
nhân Hoạt động
Hoạt động vì
vì mục
mục tiêu
tiêu chung
chung của
của kênh
kênh
Mục tiêu
Mục tiêu ngắn
ngắn hạn
hạn Mục tiêu
Mục tiêu dài
dài hạn
hạn
Liên kết
Liên kết lỏng
lỏng lẻo,
lẻo, h/động
h/động độc
độc lập,
lập, Liên kết
Liên kết chặt
chặt chẽ,
chẽ, gắn
gắn bó,
bó, thống
thống nhất,
nhất,
dễ phát
dễ phát sinh
sinh xung
xung đột
đột đoàn kết
đoàn kết
Không tồn
Không tồn tại
tại cơ
cơ chế
chế phân
phân chia
chia Các thành
Các thành viên
viên được
được phân
phân chia
chia vai
vai trò,
trò,
nhiệm vụ
nhiệm vụ và
và giải
giải quyết
quyết xung
xung đột
đột trách nhiệm
trách nhiệm và
và bị
bị kiểm
kiểm soát
soát
Không có
Không có thành
thành viên
viên nắm
nắm quyền
quyền Là một
Là một thể
thể thống
thống nhất
nhất do
do một
một thành
thành viên
viên
kiểm soát
kiểm soát các
các thành
thành viên
viên khác
khác sở hữu,
sở hữu, chi
chi phối
phối các
các thành
thành viên
viên khác
khác
Nhiều xung
Nhiều xung đột,
đột, chi
chi phí
phí phân
phân phối
phối Đạt được
Đạt được hiệu
hiệu quả
quả theo
theo quy
quy mô,
mô, giảm
giảm
cao, rủi
cao, rủi ro
ro cho
cho các
các thành
thành viên
viên kênh
kênh xung đột,
xung đột, xóa
xóa bỏ
bỏ các
các công
công việc
việc trùng
trùng lặp
lặp
Tổ chức kênh phân phối – Các loại liên kết dọc (VMS)
 Hợp nhất các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân
VMS phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất
tập đoàn
 Chủ sở hữu có thể là: nhà bán lẻ, bán buôn, sản xuất…
VMS
 Các cơ sở sản xuất và phân phối độc lập nhau, liên kết
hợp đồng với nhau trên cơ sở các hợp đồng ràng buộc nhằm đạt
hiệu quả cao hơn một đơn vị đơn lẻ có thể đạt được
VMS được
 Quyền lãnh đạo đạt được bằng quy mô và sức mạnh
quản lý của một hoặc môt vài thành viên kênh có sức chi phối tới
thành viên khác
HT HT phân phối Sự thay đổi về

liên kết ngang đa kênh tổ chức kênh
 Hai hoặc một số thành

 Một DN s/dụng nhiều Xu hướng:
viên ở cùng một cấp hơn một cấu trúc kênh
“phi trung gian hóa”
độ kênh liên kết với phân phối để tiếp cận
một hoặc một vài đoạn  Nhà SX cắt bỏ các
nhau để theo đuổi một
thị trường trung gian để bán trực
cơ hội marketing mới
tiếp SP cho NTD hoặc
 VD:
 Ưu – nhược:
sử dụng các dạng
• Tăng lượng bán,
•Các nhà bán lẻ, bán trung gian mới thay thế
• Bao phủ thị trường,
buôn, đại lý… liên kết TG truyền thống
• Thỏa mãn được n/cầu
với nhau  VD: tải nhạc trên
đa dạng của các đoạn
• Siêu thị, ngân hàng, mạng, mua theo nhóm:
thị trường
nhà hàng … muachung,
• Khó kiểm soát,
nhommua…
• Dễ xung đột
Nội dung chương
1
2
3
 Các quyết định thiết kế kênh

 Quản lý kênh phân phối
Quyết định quản trị kênh phân phối
1
2
3

 B1: Phân tích nhu cầu khách hàng
 B2: Thiêt lập mục tiêu kênh
 B3: Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
 B4: Đánh giá các lựa chọn kênh
Các quyết định thiết kế kênh
1. Phân tích nhu cầu KH 2. Thiết lập mục tiêu kênh

 Địa điểm mua Mục tiêu kênh thường lquan tới:
 Phương thức mua Mức dịch vụ cung cấp cho KH
Loại cửa hàng: tập hợp đa dạng  Mục tiêu kênh chịu ảnh hưởng:
SP, chuyên biệt … • Đặc điểm DN • S/phẩm
 Mức dịch vụ yêu cầu • M/trường Marketing • ĐTCT
 …
3. Lựa chọn và quyết định các 4. Đánh giá các lựa chọn
yếu tố chủ yếu của kênh  Tiêu chí đánh giá:
 Chiều dài kênh • Kinh tế
 Chiều rộng kênh - Mức doanh số, lợi nhuận
- Chi phí
 Tr/nhiệm của thành viên kênh:
chính sách giá, điều kiện bán
• Khả năng kiểm soát
hàng, quyền hạn … • Tính thích ứng của kênh
Quyết định quản trị kênh phân phối
1
2
3

 Quản lý kênh phân phối
 Tuyển chọn thành viên kênh
 Quản lý và khuyến khích thành viên kênh
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
 Tuyển chọn thành viên kênh
Tiêu chuẩn
lựa chọn
TC tuyển chọn TC lựa chọn
nhà bán lẻ • Số năm hoạt động đại lý
• Dòng sản phẩm
• Đánh giá của KH hiện có • Số dòng và đặc tính SP
• Doanh số, lợi nhuận
• Vị trí • Quy mô
• Uy tín, danh tiếng
• Triển vọng tăng trưởng • Chất lượng lực lượng bán
• Điều kiện kinh doanh
• …. • ….
• ….
Các quyết định thiết kế kênh

 Quảnlý
Quản lývà
vàkhuyến
khuyếnkhích
khích 
 Đánhgiá
Đánh giáhoạt
hoạtđộng
độngcủa
củacác
các
thànhviên
thành viênkênh
kênh thànhviên
thành viênkênh
kênh
 Xây dựng quan hệ đối tác dài hạn  Tiêu chí đánh giá:
 Áp dụng chương trình quản lý • Mức doanh số đạt được
quan hệ đối tác • Mức tồn kho trung bình
 Các th/viên kênh đều thuộc một hệ • Thời gian giao hàng
thống cung ứng giá trị tổng thể
• Xử lý hàng thất thoát, hư hỏng
 Th/viên kênh phối hợp với nhau:
•Lập kế hoạch về các mục tiêu và
•Mức độ hợp tác trong các hoạt
chiến lược phân phối hàng hóa động chung
• Xây dựng mức tồn kho • Mức dịch vụ cung ứng cho KH
•Phối hợp các chương trình quảng  Xây dựng chính sách thưởng
cáo và xúc tiến phạt rõ ràng
• Xây dựng hệ thống dữ liệu chung
• …
Quản trị hậu cần
1
2
3
4
 Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần
 Mục tiêu của quản trị hậu cần
 Các quyết định quản trị hậu cần
 B1: Tiếp nhận và xử lý đơn hàng
 B2: Quyết định về kho hàng
 B3: Quyết định mức hàng hóa dự trữ hay mức lưu kho
 B4: Quyết định về vận tải
 B5: Quản trị thông tin hậu cần
 B: Quản trị hậu cần tích hợp
Bản chất và mục tiêu của hoạt động hậu cần
 Bản chất: Hậu cần Marketing đầy đủ
Các hoạt Đảm bảo NVL SP từ nhà SX 

Chuyển SP do TGTM
động liên từ nhà cung cấp TGTM  NTD
và NTD cuối cùng trả lại
quan đến  nhà SX cuối cùng
 nhà SX
chuỗi giá trị:
 Bản chất: Hậu cần Marketing trong chương Kênh phân phối
Toàn bộ các • Lập kế hoạch Dòng vận Để th/mãn

Từ nhà SX
hoạt động • Thực hiện động vật chất n/cầu của họ
 NTD
liên quan của SP, DV và và thu lợi
• Kiểm soát cuối cùng
đến việc: thông tin nhuận
 Mục tiêu của quản trị hậu cần:

Cung cấp mức dịch vụ khách hàng nhất định với mức chi phí hợp lý
nhất
Nội dung chương
1
2
3
4
 Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần
 Mục tiêu của quản trị hậu cần
 Các quyết định quản trị hậu cần
 B1: Tiếp nhận và xử lý đơn hàng
 B2: Quyết định về kho hàng
 B3: Quyết định mức hàng hóa dự trữ hay mức lưu kho
 B4: Quyết định về vận tải
 B5: Quản trị thông tin hậu cần
 B: Quản trị hậu cần tích hợp
Các quyết định quản trị hậu cần
1. Tiếp nhận và xử lý đơn hàng
2. Quyết định về kho hàng

 Số lượng kho hàng
 Dạng kho hàng
 Địa điểm đặt kho
 Kho bãi riêng hay đi thuê

1. Tiếp nhận và xử lý đơn hàng
2. Quyết định về kho hàng

 Số lượng kho hàng
 Dạng kho hàng
 Địa điểm đặt kho
3. Quyết định mức hàng hóa dự trữ hay lưu kho

 Lượng hàng lưu kho lớn
 Lượng lưu kho ít
 “Just in time”
4. Quyết định về vận tải
Tiêu chí lựa chọn Các loại phương tiện

 Tốc độ vận chuyển  Đường sắt
 Đường thủy
Khả năng tiếp cận điểm nhận
hàng của NTD  Đường bộ
 Đường hàng không

 Mức độ an toàn cho hàng hóa
 Internet
 Chi phí vận tải
 Vận tải liên hợp
5. Quản trị thông tin hậu cần
6. Quản trị hậu cần tích hợp
Để : Phối hợp giữa các bộ phân bên trong DN và các đối tượng
dịch vụ tham gia vào kênh marketing
tốt hơn  Bên trong: Phối hợp giữa các bộ phận chức năng
&
giảm  tối ưu hóa chất lượng hoạt động hậu cần
chi phí Bên ngoài: tích hợp tối ưu hệ thống hậu cần của các nhà
phân phân phối dựa trên mong muốn của KH
phối
 tối ưu hóa hoạt động của hệ thống phân phối
cần:
Marketing của các DN bán buôn và bán lẻ
1
2
3
4
5
5 Marketing của các DN bán buôn và bán lẻ
 Bán lẻ và Marketing của nhà bán lẻ

 Bán buôn và Marketing của nhà bán buôn
Nội dung chương
1
2
3
4
5

 Khái niệm nhà bán lẻ
 Các dạng nhà bán lẻ
 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
Khái niệm Bán lẻ
Bán lẻ là tất cả hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ
sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh
Các dạng nhà bán lẻ
Chiều dài và rộng

Mức độ dịch vụ của danh mục SP
 CH chuyên doanh
 Tự phục vụ  CH bách hóa tổng hợp
 Dịch vụ hạn chế  Siêu thị
 Dịch vụ đầy đủ  Cửa hàng tiện dụng
 Cửa hàng cao cấp
Hình thức sở hữu Giá bán của nhà

bán lẻ
 CH bán lẻ độc lập
 Chuỗi tập đoàn  CH bán lẻ giá rẻ độc lập
 Chuỗi CH tự nguyện  CH bán lẻ giá rẻ của
 Hợp tác xã bán lẻ nhà sản xuất

 Tổ chức nhượng quyền  CLB những người bán lẻ
cho KH thường xuyên

Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
Quyết định thị trường mục tiêu và định vị
Quyết định về danh mục SP và dịch vụ
Quyết định về giá bán
Quyết định về truyền thông marketing
Quyết định về địa điểm

Marketing của các DN bán lẻ
Những xu hướng trong lĩnh vực bán lẻ?

Marketing của các DN bán buôn
1
2
3
4
5

 Bán buôn và Marketing của nhà bán buôn
 Bán buôn và vai trò của bán buôn
 Phân loại bán buôn
 Những quyết định marketing của nhfa bán buôn
 Một số xu hướng của nhà bán buôn
Khái niệm và Vai trò của nhà bán buôn
 Khái niệm:
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán
hàng hóa và dịch vụ cho những người mua để bán lẻ hoặc để sử
dụng vào mục đích kinh doanh
Vai trò của nhà bán buôn
Bán hàng Chia lại

và hàng hóa
xúc tiến Mua
và Tài trợ vốn
phân loại
Vận chuyển Quản lý
và lưu kho
giao hàng
Cung cấp
thông tin Chịu rủi ro
Cung cấp
DV quản lý …..
cho nhà
bán lẻ
Các dạng nhà bán buôn
Nhà bán buôn Đại lý và Môi giới

thực sự
 Đại lý:
 Mua, sở hữu và bán
• Không sở hữu hàng hóa
hàng hóa
• Đại diện cho người mua hoặc
 Tên gọi:
• Nhà bán buôn người bán

• Nhà cung ứng Môi giới: Kết nối giữa người
• Nhà phân phối
mua và người bán, hỗ trợ để họ
đàm phán việc mua bán
Chi nhánh và
Văn phòng đại diện
Nhà bán buôn
Chủ thể của chi nhánh và VP đặc biệt
đại diện: nhà sản xuất/cung
ứng hoặc khách hàng
Thực hiện các công việc của
nhà bán buôn nhưng có
Do chủ thể tự tổ chức, không
những đặc thù đặc trưng khác
phải là nhà bán buôn độc lập
nhà bán buôn thông thường
Các quyết định marketing của nhà bán buôn
Quyết định thị trường mục tiêu và định vị
Quyết định về danh mục SP và dịch vụ
Quyết định về giá bán
Quyết định về truyền thông marketing
Quyết định về địa điểm

Marketing của các DN bán lẻ
Những xu hướng trong lĩnh vực bán buôn?

Lựa chọn và quản lý kênh
Căn cứ lựa chọn kênh
Quản lý kênh
Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối của

Mục tiêu kênh Đặc điểm môi trường
đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm trung gian Tổng chi phí phân

Sản phẩm thương mại phối
CĂN CỨ Mức độ kiểm soát

Đặc điểm khách hàng
kênh
Mức độ bao phủ thị Khả năng nguồn lực Tính linh hoạt của
trường của DN kênh
Căn cứ chọn kênh: Mục tiêu kênh
 Phù hợp với:

Mục tiêu kênh  Mục tiêu KD
 Mục tiêu Marketing
 Tiêu chí xác định mục tiêu kênh:
 Mức dịch vụ KH
 Phạm vi bao phủ
 Mức độ kiểm soát
 Mức độ hoạt động của trung gian kênh
 Chi phí phân phối
Căn cứ: Đặc điểm KH mục tiêu
 Quy mô  Cơ cấu
 Mật độ  Hành vi và thói quen mua
Căn cứ: Đặc điểm của sản phẩm
 Bảo quản
 Phương thức sử dụng
 Chất lượng
 Giá trị sản phẩm
Căn cứ: Trung gian thương mại
 TGTM
TGTMquyết
 quyếtđịnh
địnhtính
tínhkhả
khảthi
thicủa
củakênh
kênh
 Có bao nhiêu loại trung gian trên thị trường
 Có bao nhiêu loại trung gian trên thị trường
 Các
Cáctiêu
 tiêuchí
chíđánh
đánhgiá
giáTGTM
TGTM
• Năng lực, kinh nghiệm
• Năng lực, kinh nghiệm
• VịVịthế
• thếso
sovới
vớiĐTCT
ĐTCT
• Mối quan hệ
• Mối quan hệ
• Đặc
Đặctính
• tính
• Điểm mạnh- điểm yếu
• Điểm mạnh- điểm yếu
Căn cứ: Nguồn lực của DN
 Điểm mạnh – điểm yếu

 Quy mô  Chức năng DN có khả năng đảm nhận
 Danh tiếng  Chọn TGTM phù hợp với DN
 Đặc tính sản phẩm
Căn cứ: Đặc điểm của môi trường
Môi trường pháp luật Môi trường văn hóa
Môi trường chính trị Môi trường kinh tế

Căn cứ khác
TG của ĐTCT Mức độ kiểm soát
Mức độ Độ
Độ linh
linh
bao phủ hoạt
hoạt
Chi phí phân phối

Quản lý kênh
 Tuyển chọn thành viên kênh

 Khuyến khích thành viên kênh  Kết hợp các chữ P để quản lý kênh
 Đánh giá các thành viên kênh
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Khái niệm và bản chất của phân phối hàng hóa vật chất
Mục tiêu của phân phối vật chất
Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP
Khái niệm- bản chất xúc tiến hỗn hợp
Truyền thông & Quảng bá

Thương hiệu DN & sản phẩm Quảng cáo
Lôi kéo
KH Khuyến bán
Thuyết phục
Quan hệ công chúng

 Tin tưởng
 Lôi kéo
 Mua
 Thuyết phục
 Giữ chân
 Nhắc nhở Bán hàng cá nhân
 Phát triển
Mô hình các phần tử truyền thông
Thông điệp
Người gửi tin Mã hóa Giải mã
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Thông tin
Phản ứng đáp lại Người nhận tin
phản hồi
Mô hình truyền thông
 Truyền tải ý tưởng cho người khác

Người gửi tin  Tạo ra ý tưởng
 Xác định mục tiêu truyền thông
Chuyển ý tưởng muốn truyền thông

thành các biểu tượng:
Người gửi tin Mã hóa
 Lời nói
 Chữ viết
 Âm thanh
 Hình ảnh
 Màu sắc
 …..
Đảm bảo người nhận tin giải mãi đúng
với ý tưởng người gửi tin
“Come alive with the Pepsi Generation”

Là tập hợp các

Thông điệp
biểu tượng thể
Người gửi tin Mã hóa hiện nội dung, ý
Phương tiện
tưởng của người
truyền thông
gửi tin
 Là các kênh truyền

đạt thông điệp tới
người nhận
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Người nhận tìm hiểu ý

tưởng người gửi muốn gửi
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
 Là đối tượng tiếp

Người nhận tin
nhận thông điệp
 Công chúng mục tiêu
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
 Tập hợp các phản ứng của người nhân tin sau khi
giải mã thông điệp
 Sự thay đổi thái độ của KH về sản phẩm của DN

Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
 Phản ứng của người nhận chuyển

tới người gửi tin
 Là một phần của phản ứng đáp lại
Thông tin
phản hồi
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Thông tin
phản hồi
CÁC BƯỚC CỦA HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG
Các bước của hoạt động truyền thông
1. Xác định đối tượng nhân tin- Công chúng

mục tiêu
2. Xác định trạng thái của đối tượng nhân tin
3. Chọn kênh truyền thông
4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin
6. Thu thập thông tin phản hồi

1. Xác định đối tượng nhân tin- Công

chúng mục tiêu
 Biết
2. Xác định trạng thái của đối  Hiểu
tượng nhân tin
 Thiện cảm
 Ưa thích
 Ý định mua
 Hành độngmua
1. Xác định đối tượng nhân tin-

Công chúng mục tiêu
2. Xác định trạng thái của đối

tượng nhân tin
 Căn cứ chọn kênh truyền thông

 Kênh truyền thông trực tiếp
 Kênh truyền thông gián tiếp

1. Xác định đối tượng nhân tin-

Công chúng mục tiêu
2. Xác định trạng thái của đối

tượng nhân tin  Căn cứ chọn kênh truyền thông
 Đối tượng nhận tin

3. Chọn kênh truyền thông  Đặc điểm kênh truyền thông
(mức độ phù hợp với ĐT nhận tin)
 Kênh truyền thông trực tiếp

chúng mục tiêu Người gửi và người nhận tiếp xúc và
tương tác trực tiếp với nhau
2. Xác định trạng thái của đối tượng nhân tin  Công cụ:
• Gặp mặt: hội nghị, dã ngoại…
• Điện thoại
• Thư tín
3. Chọn kênh truyền thông • Truyền miệng
 Ưu điểm:
• Dễ thuyết phục
• Dễ thu thập thông tin phản hồi
 Hạn chế từ đối tượng nhận tin
 Hạn chế từ người truyền tin
 Kênh truyền thông gián tiếp

chúng mục tiêu  Không có tiếp xúc cá nhân
 Không có cơ chế nhận phản hồi trực tiếp

 Công cụ:
• Quảng cáo: tivi, tạp chí, báo…
• Bầu không khí
• Khác
3. Chọn kênh truyền thông  Ưu điểm:

• Phạm vi truyền thông lớn
• Chi phí/ 1 đối tượng nhận tin thấp
• Thúc đấy truyền thông trực tiếp
 Khó đánh giá hiệu quả truyền thông
 Truyền thông hướng đối tượng thấp
 Rủi ro cao

chúng mục tiêu
2. Xác định trạng thái của đối tượng nhân tin Chú ý
Attention

Quan tâm/thích thú
Interest
Mong muốn
desire
Mua
Action

chúng mục tiêu
Tính chuyên môn

Tính tin cậy

Tính khả ái

chúng mục tiêu
6. Thu thập thông tin phản hồi

Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của từng công cụ truyền thông
Kiểu hàng hóa/ thị trường của DN
Cần quan Chiến lược Marketing của DN (Đẩy – Kéo)

tâm
Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Bản chất của các công cụ truyền thông
Quan hệ công chúng (PR)
Quảng cáo A Xúc tiến bán

C
Bản chất
D Bán hàng cá
Marketing trực E nhân
tiếp
1 2 3
Gây ảnh hưởng qua Nội dung tuyên

dư luận: truyền:
Đối tượng làm PR:
Tạo dựng hình ảnh, • Sản phẩm
Công chúng trực tiếp
ấn tượng tốt về: • Hợp tác
• Sản phẩm • Vận động
• Thương hiệu • Khi DN gặp phải khó
• Doanh nghiệp khăn
Quan hệ công chúng

• Tạo lợi ích bổ sung cho KH

Khuyến khích KH mua
•Sử dụng công cụ trực tiếp: hàng trong ngắn hạn
phiếu mua hàng, quà tặng…
XÚC TIẾN BÁN

Tác động vào:
 Trung gian (khuyến mại) Thu được phản hồi từ KH
 Người tiêu dùng (khuyễn mãi) trong thời gian sớm hơn
Bán hàng cá nhân
Hiệu quả trong giai đoạn:

Thiết lập quan hệ trực • Xây dựng niềm tin
tiếp giữa người mua • Ưa chuộng
và người bán • Quyết định mua
Chức năng:
Kết hợp 3 công cụ:
• Tiêu thụ hàng hóa
• Quảng cáo
• Thuyết phục KH
• Xúc tiến
• Tìm hiểu KH qua giao dịch
• Bán hàng trực tiếp
MARKETING
TRỰC TIẾP
Khai thác tiến bộ khoa học công
Thiết lập quan hệ thường
nghệ trong: phân phối và
xuyên và đầy đủ với KH
truyền thông
Tương quan hàng hóa – Thị trường
Trình tự về mức độ quan trọng của các công cụ
Thị trường hàng Thị trường TLSX

hóa tiêu dùng  Bán hàng trực tiếp
 Quảng cáo  Xúc tiến bán
 Xúc tiến bán  Quảng cáo
 Bán hàng trực tiếp  Quan hệ công chúng
 Quan hệ công chúng

Chiến lược marketing của DN
Chiến
Chiếnlược
lượcĐẩy:
Đẩy:
 Trung
Trunggian
 gianThương
Thươngmại
mạilàm
làmđối
đốitượng
tượngmục
mụctiêu
tiêutruyền
truyềnthông
thông
 DN thúc đẩy TGTM đưa hàng hóa tới NTD
 DN thúc đẩy TGTM đưa hàng hóa tới NTD
 Sử dụng: bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, quảng cáo
 Sử dụng: bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, quảng cáo
Chiến
Chiếnlược
lượcKéo:
Kéo:
 NTD
NTDlàlàđối
 đốitượng
tượngmục
mụctiêu
tiêu
 DN tìm mọi cách để kéo NTD tới mua hàng của TGTM
 DN tìm mọi cách để kéo NTD tới mua hàng của TGTM
 Sử dụng: Quảng cáo, Khuyến mãi
 Sử dụng: Quảng cáo, Khuyến mãi
Trạng thái sẵn sàng mua của KH
(Mức độ mục tiêu truyền thông)
 Quảng cáo Biết

 PR
Quảng cáo Hiểu

 Xúc tiến bán
PR
Thích
 Quảng cáo
 Bán hàng trực tiếp

Ý định
 Quảng cáo mua
 Bán trự c tiếp Mua

Truyền thông và các giai đoạn của CKSSP
Giới thiệu: Tăng trưởng

• Quảng cáo • Quảng cáo
• PR • PR (giữ nguyên)
• Xúc tiên bán • Xúc tiến bán giảm
CKSSP
Suy thoái Bão hòa
• Xúc tiến bán: Tăng • Xúc tiến bán: Tăng
• Quảng cáo: Nhắc nhở
• Quảng cáo: nhắc nhở
• PR: Bỏ
• PR: duy trì
• Bán hàng cá nhân: Tăng
Xác định ngân sách truyền thông
Xác định ngân sách

truyền thông

MarketingCanBan 1-1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

MarketingCanBan 1-1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MarketingCanBan 1-1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing căn bản

Giảng viên: Ts. ĐINH OANH

Nội dung chương trình

CHƯƠNG 1: TổNG QUAN Về MARKETING

 Các khái niệm cơ bản của marketing

Giới thiệu môn

Tìm hiểu thị

Marketing hỗn hợp Quá trình SXKD của DN

Giới thiệu môn

Mục tiêu (lợi nhuận)

Doanh Hài lòng KH

Mục tiêu (lợi nhuận)

Marketing trong Doanh nghiệp

Doanh nghiệp Marketing Khách hàng

 Vai trò: Kết nối: DN và KH

 Hiểu khách hàng (thị trường)

 Khách hàng là ai?

Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác

 Định hướng hoạt động SXKD của DN;

 Expectations about customers

Managing profitable customer relationship

The process by which companies:

Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu có khả năng thanh toán

 Cầu thị trường là cầu có khả năng thanh toán

 GT sản phẩm: Lợi ích, công dụng SP đem lại

“Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có

Thái độ của NTD đối với sản phẩm, DN

 Điều kiện để thực hiện trao đổi:

Quản trị marketing

Bản chất quản trị marketing

Khái niệm và bản chất quản trị marketing

Cung >< Cầu

5 QUAN ĐIểM QUảN TRị MARKETING

 Tập trung vào sản xuất

 Bối cảnh ra đời

 Nhược điểm  Điều kiện áp dụng

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

 Bối cảnh ra đời  Nội dung quan điểm

 Nhược điểm  Điều kiện áp dụng

Tập trung vào bán hàng

 Bối cảnh ra đời

 Điều kiện áp dụng

 Nội dung quan điểm: DN cần:

o Cung thứ thị trường cần

o Mục tiêu DN đạt được thông qua làm thỏa mãn KH

o Tập trung vào 1 đối tượng KH mục tiêu cụ thể

o Sử dụng kết hợp các công cụ marketing

o Tham gia đầy đủ vào các khâu của QT SXKD

Khách hàng Doanh nghiệp

Quá trình marketing của DN

Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

Hoạch định các chương trình

Thiết lập chiến lược marketing

 5 quan điểm quản trị marketing

 Tập trung vào sản xuất

 Tập trung hoàn thiện sản phẩm

 Tập trung bào bán hàng