TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING

LE CAO THANH
MBA-Ph.D
04/08/24 1
 PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA

 PHÍA GiẢNG VIÊN:

 Kháiquát những vấn đề cốt lõi
 Cung cấp một số tình huống để thảo luận

 PHÍA LỚP:
 Đọctài liệu
 Mang tới các tình huống thảo luận
 Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề

04/08/24 2 /55
 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing
Chương 3: Phân tích môi trường marketing
Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 4: Chiến lược marketing Mix
Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ
Chương 6: Chiến lược giá
Chương 7: Chiến lược phân phối
Chương 8: Chiến lược chiêu thị
Chương 9: Chiến lược cạnh tranh
Chương 10: Xây dựng chương trình marketing
04/08/24 3 /55
 NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG

Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên đề: Cơ hội thị trường
Chương 4: Chiến lược marketing Mix
Chương 9: Chiến lược cạnh tranh
chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 P
Thảo luận :
Sinh viên tự nghiên
cứu những nội dung
còn lại của quản trị
marketing
04/08/24 4 /55
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị marketing

2. Vũ Thế Phú: Quản trị marketing
3. Philip Kotler: Marketing management
4. www.marketing

04/08/24 5 /55
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

I. Các khái niệm cơ bản của marketing

II. Khái quát về quản trị marketing
III. Các quan điểm marketing
IV. Các chức năng quản trị marketing
V. Tiến trình quản trị marketing

04/08/24 6 /55
 I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1. Marketing là gì ?
 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường.
 Là làm việc với thị trường để biến những
trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
con người.

04/08/24 7 /55
  Ai là người Việt Nam đầu tiên được ghi
nhận là có hoạt động marketing?

04/08/24 8 /55
 2. Nhu cầu và mong muốn

 Nhu cầu : là trạng thái

cảm giác thiếu hụt một sự
thoả mãn cơ bản nào đó.
Nó mang bản chất người.

04/08/24 9 /55
 5 cấp độ của nhu cầu

Nhu cầu
thể hiên

Nhu cầu địa vị

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý (vật chất)

04/08/24 10 /55
 Nhu cầu sinh lý

 Ăn … cho no
 Uống … cho đỡ khát
 Mặc … cho ấm
 Hoạt động tình dục …để cho…
 V.v...

04/08/24 11 /55
 Mong muốn:

 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có

thể thoả mãn nhu cầu.

cơm

ĐÓI
ĂN
Phở

Bánh mì

Nhu cầu Mong muốn

04/08/24 12 /55
 Thấu hiểu người tiêu dùng

P&G quay phim các bà nội trợ:

trong khi cho con bú vẫn coi TV,
P&G đã phát hiện ra những mẫu
quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và
những SP họ đang sử dụng

Unilever Malaysia:
 Cử các GĐ và tới hộ gia đình để
tiếp xúc 2 lần/tháng
 Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày
và tất cả đi báng hàng
 Tiếp thị nông thôn: cho nv đến
sống với nông dân 2 ngày
04/08/24 13 /55
 3. Sản phẩm

 Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để

thoả mãn một nhu cầu.

04/08/24 14 /55
 Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam

Những gì
mang lại lợi Bao bì, lắp đặt,
ích (chức nhãn hiệu, bảo
năng) là hành, giao hàng,
sản phẩm tín dụng, hậu
mãi

Đổi mới SP hướng vào: Nằm ngoài SP / không

Chất lượng, kiểu dáng, cần coi trọng
đặc điểm
04/08/24 15 /55
 4. Giá trị

Giá trị đối với khách hàng: là sự

đánh giá của KH về khả năng
thoả mãn những nhu cầu của sản
phẩm.

Mô hình lợi
ích
dành cho KH

04/08/24 16 /55
 Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ?

Lợi ích của sản phẩm Tổng lợi

ích
Lợi ích của dịch vụ khách
Lợi ích nhân sự (tâm lý) hàng
nhận Lợi
Lợi ích hình ảnh th/ hiệu được ích
ròng
cho
Chi phí tiền bạc khách
Tổng
Chi phí thời gian chi phí hàng
của
Hao tổn công sức khách
hàng
Hao tổn tinh thần
04/08/24 17 /55
 Ba cấp độ của sự thỏa mãn

1- không
hài lòng sản phẩm A B
mong muốn
B
A
1a 1b

A≡B A<B

2- hài lòng 3- Rất hài lòng

04/08/24 18 /55
 Thị trường

 Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại
và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi.

04/08/24 19 /55
 II. QUẢN TRỊ MARKETING

1. Quản trị marketing là gì?

 Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và
thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là:
định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý
tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ
chức.
(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)

04/08/24 20 /55
 2. Nhiệm vụ của quản trị marketing

Quản trị marketing

về thực chất là quản
trị nhu cầu có khả
năng thanh toán

04/08/24 21 /55
 Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing

 Quyết định về thị trường mục tiêu,

 Định vị thị trường,
 Phát triển sản phẩm,
 Định giá,
 Quyết định về kênh phân phối,
 Thông tin và khuyến mãi.

04/08/24 22 /55
 Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới

 GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO)

 PGĐ marketing
 GĐ thương hiệu
 GĐ sản phẩm
 GĐ phân khúc thị trường
 GĐ kênh phân phối
 GĐ giá cả
 GĐ truyền thông – quảng cáo
 GĐ cơ sở dữ liệu
 GĐ internet
 GĐ quan hệ công chúng
 GĐ marketing toàn cầu (địa phương)
 Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích
 Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin

04/08/24 23 /55
 III. CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

5 quan điểm định

hướng marketing mà
các doanh nghiệp
thường vận dụng

04/08/24 24 /55
 1. Quan điểm sản xuất

 Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ
ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ.
 Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất.
Đại biểu là: Henry Ford

Những DN theo quan

điểm này tập trung nâng
cao hiệu quả SX, giảm Z
và mở rộng phạm vi
phân phối.
04/08/24 25 /55
 2. Quan điểm sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ ưa

bệnh “thiển
thích những sản
cận trong
phẩm có chất lượng marketing: chỉ
cao nhất, công dụng chú trọng đến
SP mà không
nhiều hay có những
quan tâm nhu
tính năng mới. cầu KH

04/08/24 26 /55
 3. Quan điểm bán hàng

Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP

với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu
thụ và khuyến mãi .

áp dụng những biện

pháp bán hàng để
phát hiện KH, nài ép
hoặc thuyết phục KH

04/08/24 27 /55
 4. Quan điểm marketing

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át

những quan điểm trên đây. Những nguyên lý trung tâm được
hình thành vào những năm 1950

04/08/24 28 /55
 Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng

Khởi đầu Tập trung Ph/ tiện Kết quả

SELLING Từ nhà Tập trung Bán, khuyến Lãi qua doanh

máy vào SP mãi số

MARKETING Từ thị Tập trung nhiều biện Lãi nhờ thỏa

trường vào KH pháp mãn KH

04/08/24 29 /55
 5. Quan điểm marketing xã hội

 DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức

sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.
 Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:
 Lợi ích của Cty
 Lợi ích của khách hàng
 Lợi ích của xã hội

04/08/24 30 /55
 IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ
MARKETING

1. Hoạch định
2. Tổ chức
3. Lãnh đạo
4. Kiểm tra

04/08/24 31 /55
 V. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

Phân tích cơ hội Lựa chọn thị Hoạch định chiến

thị trường trường mục tiêu lược marketing

Kiểm tra hoạt Thực hiện chiến Kế hoạch

động marketing lược marketing marketing Mix

04/08/24 32 /55
 Tầm quan trọng của chiến lược marketing

Kế hoạch thị trường

Tồi Xuất sắc
Triển khai thực hiện
Tốt

Phá sản nhanh Phát triển nhanh

kém

Phá sản chậm Tồn tại

04/08/24 33 /55
 1. Phân tích cơ hội thị trường

Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi. Có thể

nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài
Napoleon

04/08/24 34 /55
  Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi
liên tục trong môi trường marketing
 Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua
nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo
marketing

04/08/24 35 /55
 Các phương pháp xác định cơ hội

 Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard

M.White): xác định nhu cầu chưa được
thỏa mãn

Xe gắn máy cho người tàn tật

Trà xanh oo

04/08/24 36 /55
  Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường
(ma trận Ansoff)

SP hiện có SP mới
Thị trường 1.Thâm nhập 2. Phát triển
hiện có thị trường sản phẩm

Thị trường 3. Mở rộng thị 4. Đa dạng hóa

mới trường

04/08/24 37 /55
 Phương pháp Ma trận BCG

Suất tăng trưởng thị trường

% tăng thêm
của thị trường

Thị phần
Thị phần của mỗi
thương hiệu so với
thương hiệu dẫn đầu
ngành (x%)

04/08/24 38 /55
 Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì?

Suất tăng trưởng thị trường

Giai đoạn Giai đoạn

trưởng thành phôi thai

Giai đoạn chín

muồi Giai đoạn
suy thoái

Thị phần
04/08/24 39 /55
 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

04/08/24 40 /55
 3. Hoạch định chiến lược marketing

 Mục tiêu
 Xây dựng chương trình marketing – mix
 Chiến lược marketing cạnh tranh
 Hoạch định ngân sách marketing

04/08/24 41 /55
 4. Triển khai marketing - mix

Mmarketing-mix

Phân phối
giá
Sản phẩm

Chiêu thị
Thị trường

04/08/24 42 /55
 4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn)

04/08/24 43 /55
 5. Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing

 Xây dựng các chương trình cụ thể

 Tổ chức lực lượng phù hợp
 Xây dựng hệ thống khen thưởng
 Tạo bầu không khí tích cực
 Phát triển nguồn nhân lực tương ứng
 Kiểm tra – điều chỉnh

04/08/24 44 /55