VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 9: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

ThS. Hoàng Trọng Trường

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp
• Nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược XTHH

1.1. Khái niệm
• Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu về sản phẩm, dịch
vụ nào đó gặp nhau, làm tăng doanh số bán và tạo ra nhiều lợi
nhuận cho doanh nghiệp

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược XTHH

1.2. Vai trò
• Hỗ trợ và tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân
phối.
• Giúp người bán chủ động tiếp cận để thỏa mãn nhu cầu của
người mua

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược XTHH

1.3. Phân loại chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Trước khi khai Trong ngày khai

trương trương

Trong khi hoạt

XTHH đặc biệt
động

Căn cứ vào thời điểm tiến hành

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược XTHH

1.3. Phân loại chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược quảng Chiến lược bán

cáo hàng trực tiếp

Cổ động bán
hàng

Căn cứ vào kỹ thuật

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo

Khái niệm
• Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện
thông tin để đưa tin về
một sản phẩm, dịch vụ
cho khách hàng

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Mục đích
• Tạo lòng tin và tăng sự ham muốn của khách hàng
• Gia tăng doanh số
• Mở rộng thị trường
• Tăng lợi nhuận

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Chức năng
• Hỗ trợ các chương trình bán hàng trực tiếp
• Có thể tác động đến những người mà bán hàng không tiếp cận
được
• Cải thiện mối quan hệ với các thành viên trong kênh phân phối
• Xâm nhập thị trường mới

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo

Chức năng
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Duy trì khách hàng hiện có
• Khôi phục khách hàng cũ
• Xâu dựng uy tín của doanh nghiệp

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo

Yêu cầu
• Lượng thông tin cao
• Đảm bảo tính hợp lý
• Đảm bảo tính pháp lý và trung thực
• Đảm bảo tính nghệ thuật
• Đảm bảo tính đồng bộ, đa dạng và phù hợp ngân sách

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Báo chí

Ưu điểm Nhược điểm

Tính linh hoạt cao Ít hấp dẫn
Chi phí thấp Khán giả hạn chế
Có thể khai thác ngôn ngữ,
hình ảnh và màu sắc
Có thể lưu trữ thông tin

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Radio

Ưu điểm Nhược điểm

Chi phí thấp Chỉ tác động thính giác
Phủ sóng rộng, không bị giới Khán giả hạn chế
hạn không gian

13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Tivi

Ưu điểm Nhược điểm

Hấp dẫn Chi phí lớn
Khán giả đông đảo Không thể lưu trữ thông tin

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Áp phích
• Thông dụng và linh hoạt
• Có thể khai thác lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc và vị trí

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bao bì và nhãn
• Bao bì cần đẹp, hấp dẫn và sáng tạo để thu hút sự chú ý của
khách hàng

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bưu điện
• Người bán gửi catalogue, thư, mẫu hàng… cho khách hàng
qua bưu điện
• Hiệu quả tiếp cận bị hạn chế

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Internet
• Quảng cáo trên các mạng xã hội
• Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm
• Quảng cáo trên website

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo

Quá trình thực hiện quảng cáo

• Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
• Bước 2: Xác định đối tượng nhận tin
• Bước 3: Lựa chọn phương tiện thông tin
• Bước 4: Xây dựng nội dung
• Bước 5: Xác định thời gian thực hiện và phương thức quảng
cáo
• Bước 6: Xác định ngân sách

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 1. Xác định mục tiêu mục tiêu quảng cáo
• Khuyến khích mua hàng
• Nâng cao uy tín
• Xây dựng hình ảnh
• Duy trì mức bán

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 2. Xác định đối tượng nhận tin
• Người tiêu dùng
• Bán buôn, bán lẻ
• Các cơ sở sản xuất

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 3. Lựa chọn phương tiện thông tin
• Khách hàng thường tiếp nhận thông tin qua các kênh
nào

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 4. Xây dựng nội dung quảng cáo
• Tên sản phẩm, cơ sở sản xuất
• Lợi ích sản phẩm
• Biểu tượng sản phẩm
• Điều kiện phương thức thanh toán
• Địa điểm giao dịch

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 5. Xác định thời gian thực hiện và phương thức quảng cáo
• Quảng cáo hàng ngày, liên tục
• Quảng cáo định kỳ
• Quảng cáo đột xuất

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 6. Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả
• Xác định % so với doanh số
• Xác định theo mục đích yêu cầu của quảng cáo
• Xác định theo ngân sách của đối thủ cạnh tranh

26
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1. Quảng cáo
Bước 6. Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả
• Hiệu quả về mặt tâm lý
• Hiệu quả về kinh tế

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao
cho phép nhà tiếp thị đưa thông tin có tính thuyết phục đến các
nhu cầu cụ thể của từng người mua

28
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Ưu điểm Nhược điểm
Điều chỉnh giao tiếp một cách thích hợp Chi phí cao
Có thể tạo mối quan hệ lâu bền Yêu cầu về tuyển chọn và đào tạo
Kích thích phản ứng đáp lại từ khách hàng Quản lý

29
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp

Yêu cầu với người bán hàng

Thể chất

Tinh thần Tri thức

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 1: Thăm dò tiềm năng
Bước 2: Sát hạch triển vọng
Bước 3: Xác định ảnh hưởng mua
Bước 4: Lập kế hoạch trình bày
Bước 5: Trình bày
Bước 6: Hoàn thành việc bán hàng
Bước 7: Theo dõi

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 1: Thăm dò tiềm năng
• Khách hàng hiện tại sẽ suy giảm theo thời gian
• Cần tìm khách hàng tiềm năng mới

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp

Bước 2: Sát hạch triển vọng

Nhu cầu Khả năng mua

Tư cách mua thích

Động lực mua
hợp

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 3: Xác định ảnh hưởng mua
• Các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua
• Vai trò của mỗi ảnh hưởng
• Yếu tố nào mang tính quyết định

34
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 4: Lập kế hoạch trình bày
• Ai sẽ tham gia nghe trình bày
• Lợi ích nào nên được nhấn mạnh
• Phương tiện hỗ trợ, tài liệu cần thiết

35
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 5: Trình bày
• Tiếp xúc với khách hàng
• Mô tả, giới thiệu sản phẩm
• Xử lý phản hồi
• Kết thúc chào hàng

36
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 6: Hoàn thành việc bán hàng
• Hoàn tất hợp đồng
• Nhận đặt cọc
• Thực hiện theo hợp đồng

37
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.2. Bán hàng trực tiếp
Bước 7: Theo dõi việc thực hiện
• Nhân viên cần theo dõi đơn đặt hàng của công ty, tư vấn cho
khách và giải quyết các thắc mắc, phàn nàn

38
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.3. Cổ động bán hàng
Cổ động bán hàng là việc sử dụng các công cụ nhằm kích thích
người tiêu dùng mua sản phẩm.

Quảng cáo Cổ động bán hàng

Đưa ra lý lẽ để thu hút Đưa ra các hình thức để
khách hàng khuyến khích mua hàng
Tác dụng kéo Tác dụng đẩy
Tạo ra sự trung thành với Phá vỡ lòng trung thành
nhãn hiệu của KH với đối thủ
Tạo ra phản ứng từ từ Tạo phản ứng nhanh

39
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.3. Cổ động bán hàng
Vai trò:
• Cho phép điều chỉnh cung cầu về ngắn hạn
• Cho phép bán nhiều hơn bình thường => lợi thế về quy mô
• Kích thích tiêu dùng
• Làm hài lòng khách hàng với món lời trước mắt

40
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.3. Cổ động bán hàng
Hình thức
• Trưng bày sản phẩm
• Tặng quà
• Hàng mẫu thử, thi có thưởng
• Tài trợ

41