Chapter 13

管理通路政策和
合法性

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-2

 大綱
市場覆蓋政策
客戶覆蓋政策
定價政策
產品線政策
選擇與終止政策
擁有權政策

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-3

 市場覆蓋政策

反壟斷強制性
品牌間競爭發生在同品牌的批發商和零售商之間
為了限制品牌內部競爭，供應商會保護其經銷商
免於與自己人競爭，但是這麼做也可能會刺激他
們與其他品牌經銷商的比較

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-4

 客戶覆蓋政策

供應商可以授權給批發商或零售商販售他們的產
品或服務
避免產生「灰色市場」，由未經授權的銷售商操
控：授權的經銷商有誘因將庫存過剩的產品賣給
未經授權的經銷商

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-5

 定價政策

對於品牌內部競爭之限制，可能導致價格過高，
因而有較高的毛利
品牌競爭者間的價格競爭，可能讓價格較低
通路商為了對應這種情形，可能採取對價格有直
接影響的兩種政策
價格維持
價格分歧

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-6

 搭售

除非買家購買賣家第二產品或服務，否則賣家拒
絕將商品銷售買家
排除市場上品牌之間的競爭
搭售合約仍會產生發率問題
搭售協議適法性

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-7

 全面強制執行

買方被要求購買賣方一整個產品線，賣方不合理
的阻礙市場進出

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-8

 指定產品政策

製造商透過有限數量的零售商銷售部分產品線產
品，允許其他零售商銷售不同分組產品

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-9

 選擇與終止政策

選擇：要透過行銷管道的成功，通路管理者必須
設置選擇標準，並監視任何進入配銷系統商家的
業績表現
終止：拒絕某些通路成員是通路政策不可避免的
因素

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-10

 合併的垂直整合

限制競爭者進入供應來源或客戶
合併與類似合作協議似乎是值得的
監管行動的威脅也具某種程度的限制

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-11

 內部擴展的垂直整合

僅受法律防止壟斷並試圖壟斷的限制
一家公司可以自由地設置其自家供應、配銷，及
／或零售系統
允許公司設立附屬公司，以進行該公司的業務經
營或擴展，只要競爭不要大幅地降低

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-12

 雙重配銷

製造商／批發商所採用相同基本的產品，以多重
通路銷售至最終使用者的各項行銷安排
引發爭議情形

行銷通路策略 ch13 管理通路政策和合法性 13-13