DEO 6.

CENA KAO INSTRUMENT

MARKETING MIKSA
1. CENA KAO INSTRUMENT
MARKEING MIKSA?
• NOVČANI IZRAZ VREDNOSTI ROBE I USLUGA NA TRŽIŠTU.

• PREKO NJE PREDUZEĆE

– OSTVARUJE PRIHOD

– MERI TRŽIŠNO UČEŠĆE

– I PROFITABILNOST FIRME
• SVAKA PROMENA CENE UTIČE NA PRIHOD, OBIM PRODAJE I
TROŠKOVE POSLOVANJA, A PREKO NJIH I NA DOBIT.

• DA BI SE OSTVARIČA RELATIVNOTRAJNA DOBIT CENA MORA DA

POSTANE INTEGRALNI DEO STRATEGIJE NE SAMO MARKETINGA
NEGO I PREDUZEĆA.

• CENA JE JEDAN OD INSTRUMENATA MARKETING MIKSA KOJI,

KORIŠĆEN SAMOSTALNO ILI U KOMBINACIJI SA OSTALIM
INSTRUMENTIMA MARKTEING MIKSA TREBA DA OMOGUĆI
REALIZOVANJE CILJEVAPOSLOVANJA.
• CENA JE INSTRUMENT (SREDSTVO) A NE CILJ MARKETING
AKTIVNOSTI.

• U TEORIJI MARKETINGA CENE SE IZUČAVAJU KAO ZNAČAJNO

SREDSTVO KONKURENCIJE I NEZAOBILAZNI INSTRUMENT
MARKETING AKTIVNOSTI.

• JEDAN OD NAJOSETLJIVIJIH INSTRUMENATAU POLITICI

MARKETINGA.
• CENA INSTRUMENT MARKETINGA O KOME UPRAVLJAČKI
ORGAN DONOSI VEĆI BROJ ODLUKA.

• ODLUKA O CENI MOŽE SE DONETI JEDNOM ZA CELI ŽIVOTNI

CIKLUSPRPIZVODA.

• POLITIKA CENA PREDSTAVLJA PRINCIPE I KRITERIJUME

ODNOSNO NAČELA I STAVOVE KOJI USMERAVAJU
DONOŠENJE POJEDINAČNIH ODLUKA O CENAMA PROIZVODA
I USLUGA.
• PRI FORMULISANJU POLITIKE CENA TREBA VODITI RAČUNA
DA POSTOJI RAZLIKA U GLEDANJU NA CENU U MARKETINGU I
EKONOMIJI.

• EKONOMIJA OBJAŠNJAVA CENU U KONTEKSTU TRŽIŠNE

STRUKTURE KOJA SE KARAKTERIŠE BROJEM KONKURENATA.

• ZA MARKETING JE BROJ KONKURENATA SAMO JEDANOD

FAKTORA KOJI PREDPOSTAVLJA DACENA REFLEKTUJE TEKUĆU
VREDNOST PROIZVODA ILI USLUGE TJ RAZLIKA U CENI
JEDNAKA JE RAZLICI U KVALITETU.
• I NAJBOLJA CENA NE OBEZBEĐUJE UVEK I NAJBOLJI OBIM
PRODAJE.

• PRODAJNE CENE MORAJU BITI ISTOVREMENO TROŠKOVNO I

TRŽIŠNO ORJENTISANE.

• CENE TREBA DA BUDU DOVOLJNO VISOKE, DA

POKRIVAJUUKUPNE TROŠKOVE POSLOVANJA I DOVOLJNO
NISKE DA PRIVUKU POTROŠAČA A UZ SVETO PREDUZEĆE
TREBA DAOSTVARI DOHODAK.
2. METODI FORMIRANJA CENA?
 RAZLIČITE METODE FORMIRANJA CENA:

• METODI FORMIRANJA CENA ZASNOVANI NA TROŠKOVIMA

• METODI FORMIRANJA CENA ZASNOVANI NA TRAŽNJI I

KONKURENCIJI

• NOVI METODI FORMIRANJA CENA

 METODE ZASNOVANE NA TROŠKOVIMA:

• METOD TROŠKOVI PLUS

- NAJČEŠĆE KORIŠĆEN METOD FORMIRANJA CENA U
PRIVREDNOJ PRAKSI
- BAZIRA SE NA KONCEPCIJI UKUPNIH PROIZVODA
- SUŠTINA METODA DA SECENA FORMIRA NA BAZI STVARNIH,
PLANIRANIH ILI STABDARDNIH CIFARA PROSEČNIH TROŠKOVA
UKLJUČUJUĆI I STOPU DOBITI.
- VEOMA RASPROSTRANJEN ZBOG NJEGOVE JEDNOSTAVNOSTI I
PRAKTIČNOSTI
• MARGINALANI METOD

• METOD CILJNE STOPE PRINOSA

• MARGINALNI METOD

• POLAZI OD PRETPOSTAVKE DA JE KORISNIJE ZA PREDUZEĆE POSLOVATI S CENAMA

KOJE ĆE POKRIVATI VARIJABILNE I DEO FIKSNIH TROŠKOVA NEGO UOPŠTE NE
PROIZVODITI JER TADAJE GUBITAK NANIVOUFIKSNIHTROŠKOVA
• PRODAJNA CENA SE PRIMENOM OVE METODE TEMELJI NA FORMULI
POKRIĆADODATNIH TROŠKOVA ZA DODATNE PROIZVODE UZ PRETPOSTAVKU DASU
SVI FIKSNI TROŠKOVI POKRIVENI
• PREMA OVOJ METODI PREDUZEĆE OSTAVRUJE MAKSIMALNI PRIHOD
• ZA TRŽIŠTE GDE VLADA OŠTRA KONKURENCIJA
• METOD CILJNE STOPE PRINOSA
• KADA JE PREDUZEĆE FOKUSIRANO NA DOBIT KAO CILJNUFUNKCIJU U FORMIRANJU
CENA
• SLABOST METODA- ŠTO SE KORISTI PROCENA PRODAJE DA SE ODREDE CENE A
USTVARI OBIM PRODAJE JE USLOVLJEN CENOM KADA POSTOJI CENOVNA
ELASTIČNOST TRAŽNJE.
3. UTVRĐIVANJE CENE NOVOM
PROIZVODU?
• SVAKI PROIZVOD IMA SVOJ ŽIVOTNI CIKLUS ILI VEK,ALI JE
DUŽINA VEKA I OBLIK KRIVULJE ŽIVOTA, RAZLIČITA ZA
RAZLIČITE PROIZVODE.

• U CIKLUSU PROIZVODA ZAPAŽAJU SE DVA PERIODA:

– RAZDOBLJE U KOJEM SE ULAŽE, ALI BEZ PRIHODA

– RAZDOBLJE U KOJEM SE ULAŽE , ALI UZ PRIHODE
• POLITIKA CENA SE NE VODI U PRVOM VEĆ SE POČINJE VODITI
UDRUGOM RAZDOBLJU.
• DRUGO RAZDOBLJE IMA NEKOLIKO FAZA KOJE KARAKTERIŠU
RAZLIČITI STEPENI PRODAJE, TROŠKOVA I PROFITA.
• GLAVNI FAKTORI U UTVRĐIVANJU CENA NOVIH PROIZVODA
SU:
• PROFIT I TROŠKOVI
• KONKURENCIJA
• KARAKTERISTIKE UČINAKA
• TRŽIŠNA I PRODAJNA OČEKIVANJA
• DRUGI FAKTORI
 DVE STRATEŠKE ODLUKE ODREĐIVANJA CENA
NOVIH PROIZVODA:
• POLITIKA VISOKIH INICIJALNIH CENA

• POLITIKA NISKIH PENETRIRAJUĆIH CENA

4. METODE UTVRĐIVANJA CENA NA
TEMELJU PONUDE I POTRAŽNJE?
• RASPON CENA UPUĆUJE NA ZAKLJUČAK DA ČESTO NIJE
ISPRAVNO FORMIRATI CENE NA TEMELJU SAMO JEDNOG
KRITERIJA( NPR TROŠKOVA), VEĆ JE POTREBNO UZETI U OBZIR
VIŠE KRITERIJA (TROŠKOVI, POTRAŽNJA, KONKURENCIJA I SL.)
• BITNI FAKTORI POLITIKE CENA SU:
• VELIČINA TRŽIŠTA
• TIP TRŽIŠTA
• OBLIK TRŽIŠTA
• STRUKTURA TRŽIŠTA
• ODNOS PONUDE I POTRAŽNJE
• POLOŽAJ NA TRŽIŠTU
• ELASTIČNOST PONUDE I POTRAŽNJE S OBZIROM NA CENE I DOBIT
• U SVOM NAJJEDNOSTAVNIJEM OBLIKU METODA
UTVRŽIVANJA CENA NA TEMELJU PONUDE I TRAŽNJE SASTOJI
SE U TOMEDA SE ISTRAŽI OPŠTI SISTEM CENA U POJEDINOJ
GRANI ILI GRUPACIJI I NA TEMELJU TOGA SE ODREĐUJU CENE
VLASTITIM PROIZVODIMA.
5.PENETRACIJSKA CENA?
• NISKA CENA- NJOM SE NASTOJI OSVOJITI CELO TRŽIŠTE

• PAMETNO PRIMENITI KAD JE BROJ ELITNIH KUPACA KOJI SU SPREMNI

PLATITI VISOKU CENU VEOMA MALI.

• OSNOVNI USLOVI ZA PRIMENUPENETRACIJSKIH CENA:

– JEDINA MOGUĆA ALTERNATIVA

– OSTVARIVANJE DOMINACIJE NA TRŽIŠTU
– EKONOMIJA OBIMA I EFEKT KRIVE UČENJA
– SVESNO ODLAGANJE ZARADE
– SPREČAVANJE ULASKA DRUGIH PROIZVOĐAČA NA TRŽIŠTE
– IZBACIVANJE DRUGIH PROIZVOĐAČA SA TRŽIŠTA
• PREDUZEĆE KOJE NAMREVA PRIMENITI PENETRACIJSKE CENE
MORA DA BUDE DOVOLJNO SNAŽNO DA ORGANIZUJE
PROIZVODNJU U VELIKIM SERIJAMA KAO I DA
USKLADIŠTIVELIKE KOLIČINE GOTOVIH PROIZVODA, PRE NEGO
SE PROIZVOD POJAVI NA TRŽIŠTU.
6. JEDINSTVENE, PAR- NEPAR
PRESTIŽNE CENE?
• JEDINSTVENE CENE
– ODREĐIVANJE SE VRŠI U MALOPRODAJI
– DA SE SVIM PROIZVODIMA JEDNE MALOPRODAJNE LINIJE ODREDI
ISTA CENA
– PREDNOST- POTROŠAČ IMA OSEĆAJ DA NIJE OŠTEĆEN JER KUPUJE PO
ISTIM CENAMA KAO I OSTALI KUPCI
– NIJE PRIMENJIVA U USLOVIMA STALNOG PORASTA TROŠKOVA I
INFLACIJE
• PAR-NEPAR CENE

– UTVRĐIVANJE CENA NA BAZI PARNIH I NEPARNIH BROJEVA

– POLAZI OD PRETPOSTAVKE DAĆE POTROŠAČ ISPOLJAVATI RAZLIČITU

PREFERENCIJU PREMA PROIZVODU U ZAVISNOSTI KOJIM SE BROJEM
ZAVRŠAVA CENA (49,99 EVRA JE POVOLJNIJE OD 50,00 EVRA)
• PRESTIŽNE CENE

– DOVODE SE U VEZU SA INDIVIDUALNIM DOŽIVLJAJEM PROIZVODA U

CELINI NJEGOVE CENE I KVALITETA

– POLAZI SE OD PRETPOSTAVKE DA POSTOJI ODREĐENI NIVO CENA KOJI

NIJE NAJNIŽI MOGUĆ A PRI KOJEM JE TRAŽNJA NAJVEĆA
7. POPUSTI NA CENE I NJIHOV
ZNAČAJ?
• MNOGI PROIZVOĐAČI DOZVOLJAVAJU KUPCIMA DA
NABAVLJAJU ROBU PO NIŽIM CENAMA ODONIHKOJE SU
NAVEDENE U CENOVNIKU.

• TAKVA SMANJENJA SE NAZIVAJU POPUSTI.

• POPUSTI SE OBIČNO DAJU UČESNICIMA U KANALU

DISTRIBUCIJE, KAO I NAKNADA ZATO ŠTO ONI OBAVLJAJU
MARKETING FUNKCIJE.
 VRSTE POPUSTA:

• GOTOVINSKI POPUST

• POPUST NA AVANSNO PLAĆANJE

• KOLIČINSKI POPUST (što je veća narudžba to su manji prodajni

i transportni troškovi i većaprodaja- smanjuju se troškovi
nabavke)
• KUMULATIVNI POPUST
• NEKUMULATIVNI POPUST
• TRGOVINSKI POPUST
• SEZONSKI POPUST
• PROMOTIVNI POPUST
8. PROFIT I TROŠKOVI?
• TROŠKOVI SU BITAN, GLAVNI I JEDINI FAKTOR CENA
• BITNA DETERMINANTA CENA
• PRE DONOŠENJA SVAKE NODLUKE O CENAMA MORAJU SE
IAMATI INFORMACIJE O TRAŽNJI NA POJEDINIM TRŽIŠNIM
SEGMENTIMA.

• IZMENE U TRAŽNJI OMOGUĆAVAJU LAKŠE I EFIKASNIJE

MODIFIKOVANJE CENA NEGO IZMENE U TROŠKOVIMA.
9. KONKURENCIJA CENAMA?
• KADA POSTOJI ZNAČAJNA KONKURENCIJA CENAMA DRUGIH
PREDUZEĆA KOJA PROIZVODE ISTI PROIZVOD PREDUZEĆE
MORA PAŽLJIVO DA ANALIZIRA KONKURENCIJU

• KARAKTERISTIKE PROIZVODA SU JEDAN OD FAKTORA KOJI

UKAZUJU NA OKVIR DELOVANJA KONKURENCIJE.

• ZA STANDARDIZOVANE PROIZVODE ILI DIREKTNE SUBSTITUTE

KONKURENCIJA JE DOSTA IZRAŽENA.
• KONKURENCIJA SE KAO FAKTOR MORA POSEBNO
RAZMATRATI OD TRAŽNJE PROŠTO KRIVA TRAŽNJE NIJE U
STANJU DA ISKAŽE SVE AKCIJE I REAKCIJE KOJE SE
ODIGRAVAJU NA TRŽIŠTU, KAO POSLEDICAODLUKE O CENI
JEDNOG PROIZVODA.
10. EKONOMSKA POLITIKA I
DRŽAVNA KONTROLA CENA?
• FUNKCIONALNIASPEKTI EKONOMSKIH USLOVA OBUHVATAJU
NIVO PRODUKTIVNOSTI U PRIVREDI, STABILNOST
EKONOMSKIH USLOVA POSLOVANJA PREDUZEĆA.

• ODLUKE O CENAMA SE INSTITUCIONALNO REGULIŠE NE

SAMO MERAMA SAVEZNE DRŽAVE VEĆ I DRUGIM
ORGANIMA.

• FORMIRANJE CENA PREDSTAVLJA SAMO VOĐENJE RAČUNA

POLITIKE I MERA DRŽAVNIH ORGANA NA CENE PREDUZEĆA
VEĆ UKLJUČUJE I RAZMATRANJE ETIČKIH PITANJA
11. PERMANENTNA ANALIZA
RELATIVNIH FAKTORA?
• FORMIRANJE CENA U PREDUZEĆU DANAS JE POD UTICAJEM
BROJNIH FAKTORA ČIJE JE DELOVANJE BILO INTENZIVNO U
PROŠLOSTI.
• UTICAJ NOVIH FAKTORA SE SMATRA KONSTANTNIM IAKO MU
SE PRAVAC I INTENZITET DELOVANJA MOGU PROMENITI.

• OD POZICIJE PREDUZEĆA U GRUPACIJI, GRANI I PRIVREDI

ZAVISI KAKO SE UTICAJ FAKTOR ODRAŽAVA NA POLITIKU
CENA.