Doc.

dr Simonida Vilić

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 1/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 “3V” pristup marketingu
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
 znanje i veštine stvaranja vrednosti i rdosled isporučivanja
vrednosti

1. Odabir vrednosti – segmentacija tržišta

2. Određivanje ponude vrednosti
3. Definisanje mreže vrednosti – marketinški miks

paradigma SCP - segmentacija, ciljanje, pozicioniranje

(STP - segmenting, targeting, positioning)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 2/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Lanac vrednosti (M. Porter)
 instrument za identifikaciju načina stvaranja veće
vrednosti za potrošača

 svako preduzeće se može promatrati kao sinteza

aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti,
uvesti na tržište, isporučiti i podržati svoj
proizvod

 sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomoćne

kojima se stvara vrednost za potrošača (ali i troškovi
za preduzeće)

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 3/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Lanac vrednosti (M. Porter)
Elementi lanca vrednosti jesu aktivnosti:
5 primarnih: 4 pomoćne:
- unos sirovina - nabava
- proizvodnja - razvoj tehnologije
- otprema gotovih proizvoda - uprav. ljudskim
potencijalima
- trženje/marketing i prodaja - infrastruktura poduzeća
- usluge

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 4/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
Lanac vrednosti počiva na koordinaciji
aktivnosti između odeljenja u sprovođenju
ključnih poslovnih procesa
proces "osećanja" tržišta – kontinuirano praćenje tržišta,
MIS
proces realizacije novih ponuda – IR, uvođenje novih
proizvoda
proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta,
novi potrošači
proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM,
personalizacija ponude
proces od porudžbine do naplate - transakcije

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 5/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Ključni poslovni procesi
ključni poslovni procesi počivaju na resursima i osnovnim
sposobnostima koji…
 …su izvor konkurentske prednosti - daju znatan
doprinos percipiranoj prednosti za kupca – npr.
dizajn proizvoda
 …se mogu primenjivati na različitim tržištima
– npr. standardizacija
 …se ne mogu lako imitirati – npr. snaga marke
preduzeće treba tražiti konkurentsku prednost i u lancu
nabavke (od dobavljača, članova kanala i posrednika), ali i
od kupaca

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 6/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Marketing plan
uspešan marketing počiva na planiranju

MARKETINg PLAN
centralni instrument upravljanja i koordinacije
marketinških napora
funkcionira na dva nivoa:
 strateškom
 taktičkom

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 7/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Nivoi marketing plana
1. Strateški nivo 2. Taktički nivo
odluke o: odluke o:

 ciljnom/im tržištu/ima  karakteristikama proizvoda

 ponudi vriednosti  marketinškoj komunikaciji

 najpovoljnijim marketinškim  određivanju cena

prilikama
 kanalima prodaje

 uslugama potrošaču

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 8/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Procenjivanje mogućnosti (prilika
za rast)
1. Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža
proširenja proizvoda na tržištu (Ansoff)
 Strategija tržišne penetracije – veći udeo sa sadašnjim proizvodima
– intenzivnija kupovina, preuzimanje kupaca od konkurencije,
edukacija nepotrošača
 Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode

 Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište

 Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 9/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Strategije intenzivnog rasta:
Ansoffova mreža (matrica)
proširenja proizvoda na tržištu
Postojeći Novi
prizvodi proizvodi
Sadašnja 1. Strategija 3. Strategija razvoja
tržišta
penetracije tržišta proizvoda

Nova 2. Strategija razvoja 4. Strategija

tržišta tržišta diverzifikacije

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 10/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Procenjivanje mogućnosti (prilika
za rast)
2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta
 Integracija prema natrag (pridobijanje dobavljača)

 Integracija prema naprijed (pridobijanje veletrgovaca, maloprodavača)

 Horizontalna integracija (pridobijanje konkurenta)

3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta

 Koncentrične diverzifikacije

 Horizontalne diverzifikacije

 Konglomeratske diverzifikacije

4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA

(prodati, ugasiti)

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 11/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
Strateško planiranje poslovnih jedinica
(1/3)
1. korak - SWOT analiza
uključuje:
 analizu eksternog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)
 analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI)

procjena:

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 12/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 3 generičke strategije M. Portera:

1. ukupno vođstvo u troškovima

2. diferencijacija

3. fokusiranje

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 13/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 1) Ukupno vođstvo u troškovima
strategija niskih troškova i niskih cena
nastojanje da se bude cenovno konkurentniji
napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje
i distribucije kako bi se smanjile cene ispod nivoa
cena konkurenata i osvojio velik udeo na tržištu
bitno – superiorna nabavka, inženjering,
proizvodnja, fizička distribucija
veštine u marketingu manje su bitna

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 14/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 2) Diferencijacija
strategija razlikovanja
nastojanje da se bude drugačiji
napori ka postizanju vrhunskih rezultata na
području koristi važnih za potrošača (npr.
kvaliteta proizvoda)
bitno – negovati one snage koje preduzeću daju
prednost pred konkurencijom u jednom ili više
područja koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili
stil, tehnološki lider
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 15/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 3) Fokusiranje
strategija segmentacije
nastojanje da se fokusira na jedan ili više užih
područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u
zadovoljavanju njegovih potreba
preduzeće poznaje potrebe tog segmenta i nastoji
postići troškovno vođstvo ili neku vrstu diferencijacije
unutar ciljnog segmenta
bitno – bliskost s potrošačem

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 16/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Kategorije marketinških strateških
saveza
 povezivanje najmanje dva preduzeća iz različitih
zemalja sa zajedničkim ciljevima, kombinacijom
odabranih resursa, radi održavanja i/ili sticanja
značajnih konkurentskih prednosti na tržištu
1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućni
aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća
strateška alijansa na svetu u avionskom prevozu
2. promotivni savezi - McDonald´s i Disney

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 17/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA
 Kategorije marketinških strateških
saveza
1. logistički savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac
distribuirao sa partnerima na različitim tržištima,
piggyback: General Electric već više od 50 godina
prodaje na tržištima Latinske Amerike proizvode
drugih američkih preduzeća
2. saradnja u cenama - rent-a-car agencije, hoteli,
dogovorena cena: utvrđivanje stalnih cena za isti
proizvod ili uslugu, što se postiže sporazumom
između dva ili više poslovnih konkurenata da ne
konkuriraju cenama na slobodnom tržištu
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet-Zagreb 18/29 IME PROFESORA • IME ASISTENTA