MARKETING QUỐC TẾ

Chương 5:
Chiến lược sản phẩm B2C quốc tế

Khoa: Kinh tế quốc tế

Giảng viên: Nguyễn Văn Thứ
 Mục tiêu học tập
LO1 : Nhận thức được tầm quan trọng của việc cung cấp một sản
phẩm phù hợp với thị trường dự định
LO2 : Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng và cách định nghĩa
chất lượng
LO3 : Giải thích các yêu cầu về vật chất, bắt buộc và văn hóa đối
với việc thích ứng sản phẩm
LO4 : Việc thảo luận sự cần thiết cho nhu cầu xem xét các thuộc
tính của sản phẩm để vượt qua khả năng chống lại sự chấp nhận
LO5 : Hiểu các hiệu ứng của Quốc gia xuất xứ đối với hình ảnh sản
phẩm
Xu hướng của các sản phẩm đối với khách
hàng quốc tế: Cơ hội và thách thức
Người tiêu dùng mới đang mọc lên ở nhiều thị trường
mới nổi

Ở những thị trường trưởng thành hơn, thị hiếu của người
tiêu dùng tinh tế và phức tạp hơn do sức mua tăng

Xu hướng của các công ty lớn hơn là hướng tới toàn cầu
hóa về định hướng và chiến lược
Xu hướng của các sản phẩm đối với khách
hàng quốc tế: Cơ hội và thách thức
Câu hỏi cơ bản :

Sản phẩm của chúng ta phù hợp với thị trường

quốc tế ở mức độ nào?

Nếu chúng ta phải thay đổi sản phẩm, những

thay đổi này nên là gì?
Sự thích ứng của sản phẩm

Sự thích ứng của sản phẩm là quan trọng đối với các công ty
toàn cầu nhỏ và lớn hơn
- Do cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt nên
việc bán những gì được sản xuất cho thị trường trong nước sẽ
kém hiệu quả hơn
- Một số sản phẩm hoàn toàn không thể bán ở thị trường nước
ngoài mà không sửa đổi
- Những người khác có thể được bán nguyên trạng, nhưng sự
chấp nhận của họ được tăng cường đáng kể khi được điều chỉnh
cụ thể theo nhu cầu thị trường
Nghiên cứu tình huống: Oreo ở Trung Quốc
Nghiên cứu điển hình: Thảo luận nhóm (20 phút)

Lập nhóm 5 học sinh. Trong mỗi nhóm, xác định và

thảo luận:

Những yếu tố sản phẩm nào mà Oreo đã quyết

định điều chỉnh và tiêu chuẩn hóa những yếu tố
nào tại thị trường Trung Quốc?

Vui lòng cung cấp câu trả lời kèm theo các ví dụ.
Yêu cầu quốc tế về chất lượng
sản phẩm
 Vòng đời sản phẩm đang trở
nên ngắn hơn khi tập trung
vào:

- Chất lượng sản phẩm

- Giá cả cạnh tranh
- Sản phẩm sáng tạo
Yêu cầu quốc tế về chất lượng
sản phẩm
 Quyền lực đang chuyển
từ thị trường của người
bán sang thị trường của
khách hàng
 Định nghĩa về chất lượng – Từ quan điểm toàn
cầu

 Chất lượng, với tư

cách là một công cụ
cạnh tranh, là yếu tố
quyết định trên thị
trường thế giới
 Chất lượng gắn liền
với sự hài lòng của
khách hàng Chất lượng theo Chất lượng hiệu
cảm nhận của thị suất
trường
 Định nghĩa về chất lượng – Từ quan điểm toàn
cầu

Chất lượng cũng được đo lường trong nhiều ngành bởi

các bên thứ ba khách quan (ví dụ: JD Power – một công
ty nghiên cứu thị trường toàn cầu)
Các chỉ số hài lòng của khách hàng được phát triển hiện
đang được sử dụng để đo lường sự hài lòng đối với nhiều
loại sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng (ví dụ: ACSI – Chỉ số
hài lòng của khách hàng Mỹ)
Yêu cầu & Thích ứng về thể chất hoặc bắt buộc

Các sản phẩm có thể phải thay đổi theo một số cách để
đáp ứng các yêu cầu vật chất hoặc bắt buộc của một thị
trường mới, từ thay đổi gói đơn giản đến thiết kế lại toàn
bộ sản phẩm cốt lõi vật lý.
Tương đồng sản phẩm được sử dụng để mô tả những
thay đổi bắt buộc theo tiêu chuẩn sản phẩm và dịch vụ
địa phương
Yêu cầu & Thích ứng về thể chất hoặc bắt buộc
Yêu cầu & Thích ứng về thể chất hoặc bắt buộc

Các yêu cầu pháp lý, kinh tế, chính trị, công nghệ
của thị trường địa phương thường quyết định sự
thích ứng của sản phẩm
Những thay đổi cũng có thể phải được thực hiện để
phù hợp với sự khác biệt về khí hậu
Thị trường càng kém phát triển về kinh tế thì mức
độ thay đổi của sản phẩm càng lớn để được chấp
nhận
Marketing xanh và
phát triển sản phẩm
Marketing xanh là một thuật ngữ được sử dụng để xác
định mối quan tâm về hậu quả môi trường của một loạt các
hoạt động tiếp thị
Hai vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển sản
phẩm là:
- Việc kiểm soát thành phần bao bì của chất thải rắn
- Nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện
với môi trường
Marketing xanh và
phát triển sản phẩm
Sản phẩm và Văn hóa
Một sản phẩm không chỉ là một mặt hàng vật chất: Đó là một gói sự hài
lòng (hoặc tiện ích) mà người mua nhận được

Nhiều khía cạnh của sản phẩm (ví

dụ: hình thức, mùi vị, màu sắc,
chức năng, bao bì, nhãn mác) cũng
chịu ảnh hưởng của văn hóa
Sản phẩm sáng tạo & Sự thích ứng
 Xác định mức độ mới theo cảm nhận
của thị trường dự định
• Các mô hình tiêu dùng và hành vi
được thiết lập
• Mục tiêu tiếp thị nước ngoài là giành
được số lượng người tiêu dùng lớn
nhất trên thị trường, trong khoảng
thời gian ngắn nhất
 Tỷ lệ có thể chấp nhận
Phân tích các thành phần sản
phẩm để thích ứng
Thành phần cốt lõi

Nền tảng sản phẩm

Tính năng thiết kế

Tính năng chức năng

Thành phần đóng gói

Giá cả
Chất lượng
Bao bì
Thiết kế
Nhãn hiệu
Tên thương hiệu
 Bộ phận dịch vụ hỗ trợ
Vận chuyển
Sự đảm bảo
Phụ tùng
Sửa chữa và bảo trì
Cài đặt
Chỉ dẫn
Các dịch vụ liên quan
khác
Marketing dịch vụ người
tiêu dùng toàn cầu
Đặc điểm dịch vụ tiêu
dùng
Vô hình
Không thể tách rời
Đồng nhất
Dễ hỏng
Mười Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới
năm 2017

Source: https://businesstech.co.za/news/business/
 Hiệu ứng Quốc gia Xuất xứ
& Thương hiệu Toàn cầu
Country-of-Origin Effect (COE) có thể
được định nghĩa là bất kỳ ảnh hưởng nào
của quốc gia sản xuất, lắp ráp hoặc thiết kế
đối với nhận thức tích cực hoặc tiêu cực
của người tiêu dùng về một sản phẩm
Quốc gia, loại sản phẩm, hình ảnh của
công ty và thương hiệu của công ty đều ảnh
hưởng đến việc Quốc gia xuất xứ sẽ gây ra
phản ứng tích cực hay tiêu cực
Mục giới thiệu

• Cateora, P. R., Gilly, M. C., & Graham,

J. L. (2011). International marketing.
New York: McGraw-Hill Higher
Education.
• www.dii4.dk
• www.businesstech.co.za