Principles of Marketing,

Arab World Edition

Philip Kotler, Gary Armstrong, Anwar Habib, Ahmed
Tolba
Presentation prepared by Annelie Moukaddem Baalbaki

CHAPTER TWELVE
Promotion Mix Strategies: Advertising and Public Relations

Lecturer: Insert your name here

Ch 12 -1 Copyright © 2011 Pearson Education

Promotion: Advertising and Public Relations
Topic Outline

12.1 Advertising
12.2 Public Relations
12.3 Personal Selling
12.4 Managing the Sales Force
12.5 The Personal Selling Process
12.6 Sales Promotion

Ch 12 - 2 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising
Developing and Advertising Programs

Advertising is any paid form of non-personal presentation

and promotion of ideas, goods, or services by an identified
sponsor.
‫إلعالن هو أي شكل من أشكال العرض غير الشخصي والترويج لألفكار أو السلع أو الخدمات‬
‫المدفوعة بواسطة جهة راعية محددة‬.

Ch 12 - 3 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising
Developing and Advertising Programs
Advertising
Setting Advertising Objectives

An advertising objective is a specific communication task

to be accomplished with a specific target audience during a
specific time. ‫الهدف اإلعالني هو مهمه اتصال محددة يجب إنجازها مع جمهور مستهدف‬
‫محدد خالل وقت محدد‬

• Objectives are classified by primary purpose‫يتم تصنيف األهداف‬

‫حسب الغرض األساسي‬
• Inform ‫يخبر‬
• Persuade ‫يقنع‬
• Remind ‫يتذكر‬

Ch 12 - 5 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising
Setting Advertising Objectives

Informative advertising is used when introducing a new

product category; the objective is to build primary demand. ‫يتم‬
‫استخدام اإلعالنات اإلعالمية عند تقديم فئة منتج جديدة؛ الهدف هو بناء الطلب األساسي‬.
Comparative advertising directly or indirectly compares the
brand with one or more other brands. ‫يقوم اإلعالن المقارن بشكل مباشر أو‬
‫غير مباشر بمقارنة العالمة التجارية بواحدة أو أكثر من العالمات التجارية األخرى‬.
Persuasive advertising is important with increased
competition to build selective demand. ‫يعد اإلعالن المقنع أمًرا مهًم ا مع زيادة‬
‫المنافسة لبناء الطلب االنتقائي‬.
Reminder advertising is important with mature products to
help maintain customer relationships and keep customers
thinking about the product.

Ch 12 - 6 Copyright © 2011 Pearson Education

Reminder advertising is important with
mature products to help maintain customer
relationships and keep customers thinking
about the product.

‫تعد اإلعالنات التذكيرية أمًر ا مهًم ا مع المنتجات الناضجة للمساعدة في الحفاظ‬

‫على عالقات العمالء وإبقاء العمالء يفكرون في المنتج‬
Advertising

Ch 12 - 8 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising
Setting the Advertising Budget

1. Product life-cycle stage‫مرحلة دورة حياة المنتج‬

•New products require larger budgets ‫تتطلب المنتجات الجديدة‬
‫ميزانيات أكبر‬
•Mature brands require lower budgets‫العالمات التجارية الناضجة‬
‫تتطلب ميزانيات أقل‬
2. Market share‫الحصة السوقية‬
•Building or taking market share requires larger
budgets‫يتطلب بناء حصة في السوق أو الحصول عليها ميزانيات أكبر‬
•Markets with heavy competition or high advertising
clutter require larger budgets‫تتطلب األسواق ذات المنافسة الشديدة أو‬
‫الفوضى اإلعالنية العالية ميزانيات أكبر‬
•Undifferentiated brands require larger budgets‫العالمات‬
‫التجارية غير المتمايزة تتطلب ميزانيات أكبر‬

Ch 12 - 9 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising
Developing Advertising Strategy ‫تطوير استراتيجية اإلعالن‬

Advertising strategy is the strategy by which the company

accomplishes its advertising objectives and consists of:
‫استراتيجية اإلعالن هي االستراتيجية‬
1. Creating advertising messages ‫التي تستخدمها الشركة لتحقيق أهدافها إنشاء رسائل إعالنية‬
‫ وتتألف من‬،‫اإلعالنية‬:
2. Selecting advertising media ‫اختيار وسائل اإلعالن‬

Ch 12 - 10 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising: Developing Advertising Strategy
Creating the Advertising Message‫إعداد رسالة اإلعالن‬
Ads need to break through the clutter:
1. Gain attention ‫كسب االنتباه‬
‫اإلعالنات بحاجة إلى أن تتمكن من‬
2. Communicate well ‫التواصل بشكل جيد‬ ‫اختراق التشويش‬.

Advertisements need to be better planned, more imaginative,

more entertaining, and more rewarding to consumers.
‫ وتقديم مزيد من المكافآت‬،‫ وأكثر تسلية‬،‫ وأكثر إبداًع ا‬،‫اإلعالنات يجب أن تكون مخططة بشكل أفضل‬
.‫للمستهلكين‬
• Madison & Vine—the intersection of Madison Avenue and
Hollywood—represents the merging of advertising and
entertainment.
.‫ يمثل اندماج اإلعالن وصناعة الترفيه‬- ‫ تقاطع ماديسون آفينيو وهوليوود‬- ‫•ماديسون و فين‬

Ch 12 - 11 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising: Developing Advertising Strategy
Creating the Advertising Message

Message strategy

Creative concept

Message execution

Ch 12 - 12 Copyright © 2011 Pearson Education

 Advertising: Developing Advertising Strategy
Creating the Advertising Message
Message strategy is the general message that will be
.communicated to consumers. It Identifies consumer benefits
‫ وهي تحدد فوائد المنتج أو‬.‫استراتيجية الرسالة هي الرسالة العامة التي ستتم توجيهها للمستهلكين‬
.‫الخدمة للمستهلك‬
Creative concept is the idea that will bring the message
strategy to life and guide specific appeals to be used in an
:advertising campaign. Characteristics of the appeals
‫المفهوم اإلبداعي هو الفكرة التي ستجسد استراتيجية الرسالة وتوجه النداءات الخاصة التي‬
:‫ سمات النداءات تشمل‬.‫ستستخدم في حملة اإلعالن‬
• Meaningful ‫ذو معنى‬
• Believable ‫يمكن تصديقه‬
• Distinctive ‫متميز‬

Ch 12 - 13 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising: Developing Advertising Strategy
Creating the Advertising Message

Message execution is when the advertiser turns the big idea

into an actual ad execution that will capture the target
market’s attention and interest.
‫تنفيذ الرسالة هو عملية تحويل الفكرة الكبيرة إلى إعالن فعلي سيجذب انتباه واهتمام الجمهور‬
.‫المستهدف‬

The creative team must find the best approach, style, tone,
words, and format for executing the message.
‫يجب على فريق اإلبداع أن يجد أفضل الطرق واألساليب واألسلوب واللغة والتنسيق لتنفيذ الرسالة‬
.‫بشكل فّعال‬

Ch 12 - 14 Copyright © 2011 Pearson Education

Advertising: Developing Advertising Strategy

Creating the Advertising Message: Execution

Message execution also includes: ‫يتضمن تنفيذ الرسالة أيضا‬

•Tone ‫نغمة‬
-Positive or negative ‫إيجابية أو سلبية‬
•Attention-getting words ‫الكلمات التي تجذب االنتباه‬
•Format ‫الشكل‬
-Illustration ‫توضيح‬
-Headline ‫العنوان‬
-Copy ‫النسخ‬
 Advertising: Developing Advertising Strategy
Creating the Advertising Message

Consumer Generated Messages ‫الرسائل التي ينشئها المستهلك‬

1. YouTube videos, MySpace, Google…
2. Brand Web site contests ‫مسابقات العالمة التجارية على شبكة اإلنترنت‬
Benefits of consumer generated messages: ‫فوائد الرسائل التي ينشئها المستهلك‬

•Low expense ‫تكلفة منخفضة‬

•New creative ideas ‫أفكار إبداعية جديدة‬
•Fresh perspective on brand ‫منظور جديد للعالمة التجارية‬
•Boost consumer involvement ‫تعزيز مشاركة المستهلك‬
Advertising: Developing Advertising Strategy

Selecting Advertising Media

Major steps include: ‫تشمل الخطوات الرئيسية‬

1. Deciding on reach-frequency-impact ‫اتخاذ قرار بشأن مدى تأثير التردد‬
2. Choosing among major media types ‫االختيار من بين أنواع الوسائط‬
‫الرئيسية‬
3. Selecting media vehicles ‫اختيار المركبات اإلعالمية‬
4. .Deciding . on media timing ‫تحديد التوقيت اإلعالمي‬
 Advertising: Developing Advertising Strategy
Selecting Advertising Media
Reach is a measure of the percentage of people in the target
market who are exposed to the ad campaign during a
given period of time.
‫الوصول هو مقياس لنسبة األشخاص في السوق المستهدف الذين يتعرضون للحملة اإلعالنية خالل‬
‫فترة زمنية معينة‬.
Frequency is a measure of how many times the average
person in the target market is exposed to the message.
‫التكرار هو مقياس لعدد المرات التي يتعرض فيها الشخص العادي في السوق المستهدف للرسالة‬
Impact is the qualitative value of a message exposure
through a given medium.
‫التأثير هي القيمة النوعية لعرض الرسالة من خالل وسيط معين‬
 Advertising: Developing Advertising Strategy
Selecting Advertising Media

Choosing among major media types: ‫االختيار من بين أنواع الوسائط الرئيسية‬
1. Television ‫التلفزيون‬
2. Internet ‫اإلنترنت‬
3. Newspapers ‫الصحف‬
4. Direct Mail ‫البريد المباشر‬
5. Magazines ‫المجالت‬
6. Radio ‫الراديو‬
7. Outdoor ‫خارجي‬
 Advertising: Developing Advertising Strategy

Selecting Advertising Media

Selecting Specific media vehicles involves decisions

presenting the media effectively and efficiently to the target
customer and must consider the message’s:
‫اختيار مركبات إعالمية محددة تتضمن قرارات تقديم الوسائط بفعالية وكفاءة إلى العميل المستهدف‬
‫ويجب أن تأخذ في االعتبار ما يلي‬:
• Impact ‫تأثير‬
• Effectiveness ‫فعالية‬
• Cost ‫التكلفة‬
Evaluating Advertising Effectiveness and
Return on Advertising Investment
‫تقييم فعالية اإلعالن والعائد على االستثمار اإلعالني‬
Return on Advertising Investment
‫العائد على االستثمار اإلعالني‬
Return on Advertising Investment is the net return on
advertising investment divided by the costs of the
advertising investment. ‫عائد االستثمار اإلعالني هو صافي عائد االستثمار‬
‫اإلعالني مقسوًم ا على تكاليف االستثمار اإلعالني‬
Communication effects indicate whether the ad and
media are communicating the ad message well and should
be tested before or after the ad runs. ‫تشير تأثيرات االتصال إلى ما إذا‬
‫كان اإلعالن والوسائط يوصالن رسالة اإلعالن بشكل جيد ويجب اختبارهما قبل عرض‬
‫اإلعالن أو بعده‬
Sales and profit effects compare past sales and profits
with past expenditures or through experiments.
‫تقارن تأثيرات المبيعات واألرباح المبيعات واألرباح السابقة بالنفقات السابقة أو من خالل‬
‫التجارب‬
Ch 12 - 21 Copyright © 2011 Pearson Education
Public Relations
‫العالقات العامة‬

Public relations involves building good relations with the

company’s various publics by obtaining favorable publicity,
building up a good corporate image, and handling or heading
off unfavorable rumors, stories, and events.

‫تتضمن العالقات العامة بناء عالقات جيدة مع مختلف جماهير الشركة من خالل الحصول‬
‫ والتعامل مع الشائعات والقصص واألحداث‬،‫ وبناء صورة جيدة للشركة‬،‫على دعاية إيجابية‬
‫غير المرغوب فيها أو تجنبها‬
Public relations is used to promote product, people, ideas, and
activities.
‫ُت ستخدم العالقات العامة للترويج للمنتجات واألشخاص واألفكار واألنشطة‬

Ch 12 - 22 Copyright © 2011 Pearson Education

Public Relations
‫العالقات العامة‬

Public relations department functions include:

‫وتشمل وظائف قسم العالقات العامة‬
• Press relations or press agency. ‫العالقات الصحفية أو وكالة الصحافة‬
• Product publicity ‫الدعاية للمنتج‬.
• Public affairs. ‫الشؤون العامة‬.
•Lobbying ‫الضغط‬.
• Investor relations‫عالقات المستثمرين‬
• Development ‫تطوير‬.

Ch 12 - 23 Copyright © 2011 Pearson Education

Public Relations
The Role and Impact of Public Relations
‫دور وتأثير العالقات العامة‬

• Lower cost than advertising ‫تكلفة اقل من اإلعالن‬

• Stronger impact on public awareness than advertising
‫تأثيرها على الوعي العام اقوى من تأثير اإلعالنات‬

Ch 12 - 24 Copyright © 2011 Pearson Education

Public Relations
Major Public Relations Tools‫أدوات العالقات العامة الرئيسية‬

News Speeches Special Written

events materials
‫أخبار‬ ‫خطابات‬ ‫المواد المكتوبة‬
‫احداث خاصة‬

Corporate Public
Audiovisual identity service
materials
materials activities
‫المواد السمعية و البصرية‬
‫مواد هوية الشركة‬ ‫أنشطة الخدمة العامة‬

Buzz Internet
Social networking
marketing ‫اإلنترنت‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‬
‫تسويق عاطفي‬

Ch 12 - 25 Copyright © 2011 Pearson Education

Personal Selling
The Role of the Sales Force ‫دور قوة المبيعات‬

Personal selling is the personal presentation by the firm’s

sales force for the purpose of making sales and building
customer relationships.
‫البيع الشخصي هو العرض الشخصي الذي يقدمه فريق مبيعات الشركة بغرض تحقيق المبيعات‬
‫وبناء العالقات مع العمالء‬.

Salesperson is an individual representing a company to

customers by performing one or more of the following
activities: prospecting, communicating, selling, servicing,
information gathering, and relationship building.
:‫مندوب المبيعات هو فرد يمثل الشركة للعمالء من خالل أداء واحد أو أكثر من األنشطة التالية‬
‫ وبناء العالقات‬،‫ وجمع المعلومات‬،‫ والخدمة‬،‫ والبيع‬،‫ والتواصل‬،‫التنقيب‬.

Ch 12 - 26 Copyright © 2011 Pearson Education

Personal Selling
The Role of the Sales Force

Salespeople are an effective link between the company and

its customers to produce customer value and company profit
by:
‫مندوبي المبيعات هم الرابط الفعال بين الشركة وعمالئها إلنتاج قيمة العمالء وأرباح الشركة من‬
‫خالل‬:
1. Linking the company with its customers‫ربط الشركة بعمالئها‬
•Representing the company to customers‫تمثيل الشركة الى العمالء‬
•Representing customers to the company‫تمثيل العمالء لدى الشركة‬
2. Coordinating marketing and Sales ‫تنسيق التسويق والمبيعات‬

Ch 12 - 27 Copyright © 2011 Pearson Education

Managing the Sales Force

Sales force management is the analysis, planning,

implementation, and control of sales force activities.
‫إدارة قوة المبيعات هي تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة أنشطة قوة المبيعات‬.

Ch 12 - 28 Copyright © 2011 Pearson Education

 Managing the Sales Force
Sales Force Size ‫فريق المبيعات‬

Salespeople are one of the company’s most productive and

expensive assets. ‫مندوب المبيعات هم أحد أفضل أصول الشركة األكثر إنتاجية وتكلفة‬
• Increases in sales force size can increase sales and costs
‫•يمكن أن تؤدي الزيادات في حجم قوة المبيعات إلى زيادة المبيعات والتكاليف‬

Ch 12 - 29 Copyright © 2011 Pearson Education

‫‪Managing the Sales Force‬‬

‫كيف يقضي مندوب‬

‫المبيعات وقته‬
‫البيع‬
‫اإلدارة‬ ‫النشط‬
‫استكشاف‬

‫حل المشاكل‬

‫وقت الراحة الشخصي‬

‫وقت السفر‬
The Personal Selling Process ‫عملية البيع الشخصية‬
Personal Selling and Managing Customer Relationships
‫البيع الشخصي وإدارة عالقات العمالء‬

Personal selling is transaction-oriented to close a specific

sale with a specific customer.
‫البيع الشخصي موجه نحو المعامالت إلغالق عملية بيع معينة مع عميل معين‬.

The long-term goal is to develop a mutually profitable

relationship. ‫الهدف طويل األجل هو تطوير عالقة مربحة للطرفين‬

Ch 12 - 31 Copyright © 2011 Pearson Education

Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Sales promotion refers to the short-term incentives to
encourage purchases or sales of a product or service:
‫يشير ترويج المبيعات إلى الحوافز قصيرة األجل لتشجيع عمليات الشراء أو المبيعات لمنتج أو‬
‫خدمة‬:
• Consumer promotions ‫العروض الترويجية للمستهلكين‬
• Trade promotions ‫العروض الترويجية التجارية‬
• Business promotions ‫العروض الترويجية لألعمال‬
• Sales force promotions ‫ترقيات قوة المبيعات‬

Whereas advertising offers reasons to buy a product or

service, sales promotion offers reasons to buy now.
‫ فإن ترويج المبيعات يقدم أسبابا للشراء اآلن‬، ‫في حين أن اإلعالن يقدم أسبابا لشراء منتج أو خدمة‬.

Ch 12 - 32 Copyright © 2011 Pearson Education

Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Rapid Growth of Sales Promotions ‫النمو السريع لترويج المبيعات‬

Several Factors have contributed to this growth.

‫ساهمت عدة عوامل في هذا النمو‬.
1. Product managers are under pressure to increase current
sales. ‫يتعرض مديرو المنتجات لضغوط لزيادة المبيعات الحالية‬
2. Companies face more competition. ‫تواجه الشركات المزيد من المنافسة‬
3. Competing brands offer less differentiation.
‫تقدم العالمات التجارية المنافسة تمايزا أقل‬
4. Advertising efficiency has declined due to rising costs, clutter,
and legal constraints.
‫انخفضت كفاءة اإلعالن بسبب ارتفاع التكاليف والفوضى والقيود القانونية‬.
5. Consumers have become more deal-oriented.
‫أصبح المستهلكون أكثر توجها نحو الصفقات‬

Ch 12 - 33 Copyright © 2011 Pearson Education

Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Sales Promotion Objectives ‫أهداف ترويج المبيعات‬
Consumer promotion objectives: ‫أهداف ترويج المستهلك‬
• Urge short-term customer buying
‫حث العمالء على الشراء على المدى القصير‬
• Enhance long-term customer relationships
‫تعزيز عالقات العمالء على المدى الطويل‬
Trade promotions urge retailers to:
‫العروض الترويجية التجارية تحث تجار التجزئة على‬
• Carry new items or more inventory
‫حمل عناصر جديدة أو المزيد من المخزون‬ •
• Buy in advance ‫شراء مقدما‬
• Advertise company products ‫اإلعالن عن منتجات الشركة‬
• Get more shelf space ‫احصل على مساحة أكبر على الرف‬
Ch 12 - 34 Copyright © 2011 Pearson Education
Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Sales Promotion Objectives ‫أهداف ترويج المبيعات‬

Sales force objectives include getting:

:‫تشمل أهداف فريق المبيعات الحصول على‬
•More sales force support for new or current
products
‫المزيد من دعم قوة المبيعات للمنتجات الجديدة أو الحالية‬.
•Salespeople to sign up new accounts
‫مندوبو المبيعات لتسجيل حسابات جديدة‬.

Ch 12 - 35 Copyright © 2011 Pearson Education

Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Major Sales Promotion Tools ‫أدوات ترويج المبيعات الرئيسية‬

Samples Coupons Cash refunds Price packs

‫العينات‬ ‫الكوبونات‬ ‫استرداد نقدي‬ ‫حزم األسعار‬

Point-of-
Advertising Patronage
Premiums purchase
specialties rewards
‫استثنائي‬ displays
‫تخصصات اإلعالن‬ ‫مكافآت الرعاية‬
‫شاشات نقطة الشراء‬

Demonstrations Contests Sweepstakes Games

‫المظاهرات‬ ‫مسابقات‬ ‫اليانصيب‬ ‫العاب‬

Ch 12 - 36 Copyright © 2011 Pearson Education

Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Consumer Promotion Tools ‫أدوات ترويج المستهلك‬

Samples offer a trial amount of a product.

.‫تقدم العينات كمية تجريبية من المنتج‬
Coupons are certificates that give buyers a saving when
they purchase specified products.
.‫القسائم هي شهادات تمنح المشترين توفيرا عند شراء منتجات محددة‬
Cash refunds are similar to coupons except that the price
reduction occurs after the purchase.
.‫المبالغ المستردة نقدا مماثلة للكوبونات باستثناء أن تخفيض السعر يحدث بعد الشراء‬
Price packs offer consumers savings off the regular price of
a product.
.‫توفر حزم األسعار للمستهلكين مدخرات من السعر العادي للمنتج‬

Ch 12 - 37 Copyright © 2011 Pearson Education

Sales Promotion ‫ترويج المبيعات‬
Business Promotion Tools ‫أدوات ترويج األعمال‬

Conventions and trade shows are effective to reach many

customers not reached with the regular sales force.
‫المؤتمرات والمعارض التجارية فعالة للوصول إلى العديد من العمالء الذين لم يتم الوصول إليهم مع‬
.‫قوة المبيعات العادية‬

Sales contests are effective in motivating salespeople or

dealers to increase performance over a given period.
.‫مسابقات المبيعات هي فعالة في تحفيز مندوبي المبيعات أو التجار لزيادة األداء خالل فترة معينة‬

Ch 12 - 38 Copyright © 2011 Pearson Education