1

Chương 9: Xác định phân khúc thị

trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Start to Presentation
Các nội dung chính

Phần 1: Các cơ sở để phân khúc thị trường

Phần 2: Phân khúc cho thị trường tổ chức
Phần 3: Xác định thị trường mục tiêu
Phần 4:Tiêu chí phân khúc hiệu quả
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường
Phần 6: Tóm tắt
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường

1
• Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các lát xác định
khác nhau. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm khách
hàng có chung nhu cầu và mong muốn.

• Nhiệm vụ của marketer là xác định số lượng và tính chất thích

hợp của các phân khúc thị trường và quyết định nên lựa chọn thị
trường mục tiêu nào.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
Các biến phân khúc chính cho thị trường người tiêu dùng
Trung du và miền núi phía Bắc, Đồng bằng Sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Duyên hải Nam Trung Bộ, Tây
Khu vực địa lý Nguyên, Đông Nam Bộ, Đồng bằng song Cửu Long.

Kích thước thành phố

Dưới 5.000; 5.000 – 20.000; 20.000 – 50.0000; 50.000 – 100.000; 100.000 – 250.000; 250.000 –
500.000; 500.000 – 1.000.000; 1.000.000 – 4.000.000… 1
Mật độ Đô thị, ngoại thành, nông thôn
Khí hậu Miền Bắc, miền Nam
Độ tuổi nhân khẩu học Dưới 6, 6-11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 64+
Quy mô gia đình 1-2, 3-4, 5+
Trẻ, độc thân; trẻ, có gia đình, không có con; trẻ, đã kết hôn, có con út dưới 6 tuổi; trẻ, đã kết hôn,
Vòng đời gia đình con út từ 6 tuổi trở lên; lớn tuổi, đã kết hôn, có con; lớn tuổi, đã kết hôn, không có con dưới 18
tuổi; lớn tuổi, độc thân; khác
Giới tính Nam, Nữ
Dưới 10.000$; 10.000-15.000$; 15.000-20.000$; 20.000-30.000$; 30.000-50.000$; 50,000-
Thu nhập 100.000$; 100.000$+
Chuyên gia và kỹ thuật viên; nhà quản lý, quan chức và chủ sở hữu; bán hang văn thư; thợ thủ
Nghề nghiệp công; người đi trước; hợp tác xã; nông dân; nghỉ hưu; sinh viên; người nội trợ; thất nghiệp
Giáo dục Tiểu học trở xuống, trung học, tốt nghiệp trung học, đại học, cao đẳng, sau đại học
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
Các biến phân khúc chính cho thị trường người tiêu dùng
Tôn giáo Phật giáo, Công giáo, Tin lành, Do thái, Hồi giáo, Ấn Độ giáo, khác
Chủng tộc Trắng, đen, Châu Á, Tây Ban Nha, khác
Thế hệ Silent Generation, Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z 1
Quốc tịch Việt Nam, Bắc Mỹ, Mỹ Latin, Anh, Pháp, Đức, Ý, Trung Quốc….
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống tâm lý Văn hóa, thể thao, ngoài trời
Tính cách Bắt buộc (compulsive), tham lam, độc đoán, tham vọng
Cơ hội hành vi Thường xuyên, dịp đặc biệt
Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ
Trạng thái người dùng Không sử dụng, người dùng cũ, người dùng tiềm năng, sử dụng lần đầu, dùng thường xuyên
Tỷ lệ sử dụng Dùng ít, dùng trung bình, dùng nhiều
Tình trạng trung thành Không trung thành, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối
Giai đoạn sẵn sàng Không biết, nhận thức, thể hiện quan tâm, mong muốn, có ý định mua
Thái độ với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù địch
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
a. Theo Địa lý:
Khu vực/miền
Vùng 1
Thành phố/tỉnh
Mật độ dân cư
Khí hậu
Ví dụ: thị trường miền bắc tập trung vào trang phục giữ ấm…
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý
marketing theo khu vực.
Trong một xu hướng phát triển được gọi là marketing cơ sở
(grassroots marketing), các marketer tập trung vào việc thực hiện
các hoạt động marketing mang tính cá nhân phù hợp với khách
hàng cá nhân.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
b. Theo Nhân khẩu học:Tuổi tác và giai đoạn vòng đời

Giai đoạn cuộc sống

1
Giới tính
Thu nhập
Thế hệ
Chủng tộc văn hóa
• Nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân khúc, do:
• Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn với các biến nhân khẩu học.
• Các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.
 Theo Nhân khẩu học
Tuổi tác và giai đoạn Giai đoạn cuộc sống Giới tính
vòng đời
Mong muốn và Con người trong Đàn ông và phụ
khả năng của cùng một chu kỳ nữ có thái độ và
người tiêu dùng của vòng đời cách cư xử khác
thay đổi theo vẫn có thể khác nhau.
tuổi tác. nhau trong từng Ví Dụ: Nam:
Ví Dụ: : sữa giai đoạn cuộc hiệu hair salon
Vinamilk dành sống của họ. 30 SHINE.
cho các lứa tuổi Ví Dụ: Những Nữ: Siêu thắm
khác nhau. người kết hôn chống tràn…
lần thứ 2
 Theo Nhân khẩu học
Thu nhập Thế Hệ Chủng tộc văn hóa
Phân khúc theo thu Các phân khúc
Mỗi thế hệ hoặc đồng
nhập là một thông dân tộc và văn hóa
trang lứa (cohort)
lệ lâu đời trong các khác nhau có đủ
đều bị ảnh hưởng sâu
danh mục sản các nhu cầu và
sắc bởi thời đại mà
phẩm như ô tô, ca- mong muốn khác
họ lớn lên – âm nhạc,
nô… nhau
phim ảnh, chính trị và
Ví Dụ: quảng cáo Ví Dụ: Thị trường
các sự kiện của thời
xe hiệu chỉ xuất người Việt gốc
kỳ đó.
hiện trên tạp chí Hoa có xu hướng
Ví Dụ: Gen Z luôn
chứ không xuất sử dụng thực
theo đuổi sự khác biệt
hiện trên TV. phẩm Trung Hoa.

• Gen Z (1995-2012), Gen Y: (1977 – 1994), Gen X: (1964 -1978.)

• Baby Boomers: những người sinh từ năm 1946 đến 1965.
• Thế hệ im lặng: những người sinh từ năm 1925 đến 1945.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
c. Phân KhúcTheo Tâm Lý Khách Hàng:
Người mua được chia thành các nhóm dựa trên cơ sở đặc điểm tâm lý/tính
cách, lối sống hoặc giá trị. 1
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể thể hiện các dạng
tâm lý rất khác nhau.

Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Lối sống: bảo thủ, tân tiến…
Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…
Ví dụ: Lock and lock nhắm tới đối tượng khách
hàng là các bà nội trợ chú trọng sự ngăn nắp và
an toàn
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị
trường dựa trên cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng
hay biết về sản phẩm.
1
Phân khúc theo hành vi là chủ đề thu hút sự quan tâm và
nghiên cứu của các nhà tiếp thị vì hành vi của khách hàng
rất phức tạp và luôn thay đổi theo thời gian.
Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…
Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…
Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động
Thái độ: thích, ghét, bàng quan
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
Phân khúc theo hành vi bao gồm các loại sau:
- Nhu cầu và lợi ích: không phải ai mua cùng một sản phẩm cũng đều có 1
cùng nhu cầu hoặc cùng muốn có lợi ích từ nó. Thương hiệu
Constellation đã xác định 6 phân khúc lợi ích khác nhau trong thị
trường rượu vang cao cấp của Mỹ như sau:
• Người nhiệt tình
• Người tìm kiếm hình ảnh
• Người mua sắm có hiểu biết
• Người theo chủ nghĩa truyền thống
• Người nhấm nháp hài long
• Choáng ngợp
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
- Vai trò quyết định:
• Mọi người đóng năm vai trò trong một quyết định mua: Người khởi xướng, 1
người gây ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người dùng.
• Ví dụ: một người vợ muốn mua một chiếc máy xay sinh tố cho gia đình (người
khởi xướng), cô ấy sẽ tham khảo ý kiến của bạn bè về các thương hiệu mà họ đã
sử dụng (người gây ảnh hưởng) và sau đó cô ấy sẽ quyết định chọn mua một sản
phẩm phù hợp với gia đình mình (người quyết định, người mua) và sử dụng cho
cả gia đình (người dùng).
• Những người khác nhau đóng vai trò khác nhau, nhưng tất cả đều quan trọng
trong quá trình quyết định và sự hài long của người tiêu dùng cuối cùng.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
- Các biến liên quan đến người dùng và sử dụng
• Thời điểm: Tất cả xu hướng mua hàng của người tiêu dùng dao động dựa trên
tính toán thời gian - cả khách quan và chủ quan, có thể được chia nhỏ thành ba 1
loại:
 Những dịp phổ biến áp dụng cho phần lớn người tiêu dùng trong một nhóm
nhân khẩu học nhất định. Ví dụ: người tiêu dùng thường dễ mua hàng hơn trong
mùa lễ mỗi tháng 12 so với thời gian còn lại trong năm.
 Những dịp cá nhân - thường xuyên áp dụng cho việc mua sắm cá nhân được
thực hiện dựa theo các yếu tố trong cuộc sống của họ. Ví dụ: ngày lãnh lương
hang tháng sẽ mua sắm quần áo cho bản thân
 Những dịp cá nhân - hiếm hoi là những điều bất thường không thể theo dõi
hoặc dự đoán được, chẳng hạn như việc mua sắm để chuẩn bị cho đám cưới của
một người bạn hoặc một chuyến đi tự phát.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
• Trạng thái người dùng
• Phân loại người tiêu dùng theo trạng thái người dùng sẽ chia chúng thành các phân
khúc sau: 1
 Non-user (Không phải người dùng): cần phải được biết rằng họ gặp vấn đề ở đâu.
 Prospect (Khách hàng tiềm năng): phải hiểu lý do tại sao chọn sản phẩm hoặc dịch
vụ của bạn là lựa chọn tốt hơn
 First-time buyer (Người mua lần đầu): cần hướng dẫn thêm về cách sử dụng sản
phẩm của bạn để tận dụng tối đa
 Regular user (Người dùng thông thường): sẽ được hưởng lợi từ việc bạn giới thiệu
các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung nhằm giúp họ đạt được mục tiêu của mình
 Defectors (Khách hàng cũ đã chọn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh): có thể -
mặc dù không chắc chắn- trở lại với thương hiệu của bạn nếu gần đây bạn đã khắc
phục được khiếm khuyết lúc trước.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
• Tỷ lệ sử dụng
• Phân loại khách hàng của bạn dựa trên việc sử dụng khá đơn giản: 1
 Heavy users (Người dùng nhiều) là khách hàng đáng tin cậy nhất của bạn, là
những người đem lại cho bạn phần lớn doanh thu từ tiêu dùng.
 Mid-level users (Người dùng trung bình) là khách hàng có thể coi là mua hàng
định kỳ - nhưng không thường xuyên.
 Light users (Người dùng ít) tương tự như khách hàng có dịp mua sắm hiếm hoi:
họ có thể là khách hàng một lần - trừ khi công ty đưa ra đề nghị mà họ không thể
từ chối.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
• Giai đoạn sẵn sàng của người mua
1

• Ví dụ về phễu marketing
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
• Trạng thái trung thành
• Có 4 nhóm dựa trên tình trạng trung thành với thương hiệu: 1
 Hard-core loyals: người tiêu dùng luôn luôn mua một thương hiệu
 Split loyals: người tiêu dùng trung thành với hai hoặc ba thương hiệu
 Shifting loyals: người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành từ thương hiệu
này sang thương hiệu khác
 Switchers: người tiêu dùng không có long trung thành với bất kỳ thương
hiệu nào
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:
• Thái độ
• Thái độ của người tiêu dùng được chia thành 5 mức: nhiệt tình, tích cực, 1
trung lập, tiêu cực và thù địch.
• Nhiều cơ sở
• Kết hợp các cơ sở hành vi khác nhau có thể cung cấp một cái nhìn toàn
diện và gắn kết hơn về một thị trường và các phân khúc.

• Hình sau đây mô tả một cách có thể để chia thị trường mục tiêu bằng các
cơ sở phân khúc và hành vi khác nhau.
 Phần 1: Cơ sở để phân khúc thị trường
d. Theo Hành vi:

Hình: Phân đoạn thị trường theo hành vi

Phần 2: Phân khúc cho thị trường tổ chức

• Có thể phân khúc tương tự thị trường tiêu dùng (địa lý, lợi ích
tìm kiếm và tỉ lệ sử dụng). Ngoài ra còn sử dụng các biến khác
• Trong đó, biến quan trọng nhất là Nhân Khẩu học
• Các biến khác:
 Vận hành (operating variables)
 Đặc điểm cá nhân của người mua (buyer)
 Tiêu chí mua hàng
 Các yếu tố tình huống (situational factors)
 Phần 2: Phân khúc cho thị trường tổ chức
• Các Marketer xác định phân khúc thị trường thông qua 1 tuần
tự nhất định. Bao gồm phân tích vĩ mô và phân tích vi mô
Ví dụ: Ngân hàng Vietcombank
Lựa chọn thị trường
 Phân tích vĩ mô

Tài chính BĐS Hàng hoá tiêu dùng

Các sản phẩm cung cấp

Tín dụng doanh Tài trợ dự án (cho Tài khoản thanh toán
nghiệp vay xây dựng dự án)
Xem xét quy mô doanh nghiệp
(siêu nhỏ, SME, lớn)
 Phần 2: Phân khúc cho thị trường tổ chức
 Phân tích vi mô

Lựa chọn của doanh nghiệp

xem xét thế mạnh – vị thế

cạnh tranh

Giá cả Dịch vụ Chất lượng

 Phần 2: Phân khúc cho thị trường tổ chức
 Cung cấp thị trường linh hoạt cho tất cả thành viên của 1 phân khúc
 Giải pháp chứa các yếu tố sản phẩm và dịch vụ mà tất cả các thành viên
trong phân khúc đó đều ưa chuộng (các hạng mục cơ bản nhất)
 Các tuỳ chọn khác mà thành viên có thể lựa chọn thêm

Ví dụ: Giao hàng nhanh cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp trên các sàn thương mại
điện tử các dịch vụ giao hàng hoả tốc, giao hàng nhanh và giao hàng tiết kiệm
 Phần 3: Xác định thị trường mục
tiêu
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài phân khúc thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
 Phần 3: Xác định thị trường mục
tiêu •
Đánh giá dựa trên 3 tiêu chí: quy mô và sự tăng
Đánh giá các
phân khúc thị trưởng, khả năng và mục tiêu của công ty, sức hấp
trường
dẫn của phân khúc đó
• Xác định các cơ hội của phân khúc thị trường

Lựa chọn thị • Quyết định số lượng (….)

trường mục
tiêu • Quyết định phân khúc

• Không khác biệt

Các chiến lược
cho thị trường • Khác biệt
mục tiêu
• Tập trung
Phần 3: Xác định thị trường mục
tiêu
1. Phân khúc dựa theo nhu cầu

2. Xác định phân khúc

3. Sự hấp dẫn của phân khúc

4. Khả năng sinh lợi của phân khúc

5. Định vị phân khúc

6. Đánh giá phân khúc

7. Chiến lược Marketing mix

 Phần 4: Tiêu chí phân khúc hiệu
quả
☞ Tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường:

 Đo lường được (Measurable)

 Thực chất (Substantial – có khả năng thực hiện)
 Có thể tiếp cận (Accessible)
 Khác biệt
 Hành động
 Phần 4: Tiêu chí phân khúc hiệu
quả
☞ Các áp lực cạnh tranh theo M.Porter:

Mối đe doạ
mức cạnh tranh
cao (cạnh tranh
trực tiếp)
Mối đe doạ về
Mối đe doạ cuả
quyền thương
những người
lượng của nhà
mới gia nhập
cung cấp

Mối đe doạ về
Mối đe doạ của
quyền thương
sản phẩm thay
lượng của
thế
người mua
 Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

 Đánh giá các phân khúc, dựa trên 2 yếu tố: Sức hấp dẫn chung của
phân khúc và nguồn lực của công ty có đáp ứng được mục tiêu của
phân khúc đó không?
 Sau đó, cho điểm dựa trên 5 tiêu chí (ở phần 4) thang điểm từ 1 đến 10
 Liệt kê ra những đặc tính khiến cho phân khúc trở nên hấp dẫn (qui
mô, tăng trường, mức sinh lợi,…)
 Xem xét đầu tư có hợp lí với các mục tiêu, năng lực cốt lỗi với nguồn lực
hiện có hay không?
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

Bao phủ thị trường

 Công ty phải cố gắng phục vụ toàn bộ nhóm khách
hàng và cung cấp tất cả sản phẩm mà có thể khách
hàng cần
 Chỉ dành cho các công ty RẤT LỚN
 Có thể bao quát thị trường theo 2 cách mở rộng:
 Marketing khác biệt (Differentiated)
 Marketing không phân biệt (Undifferentiated):
marketing đại chúng
 Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

 Marketing không phân biệt  Marketing khác biệt

(Undifferentiated): (Differentiated):
- Bỏ qua sự khác biệt về phân khúc - Công ty bán các sản phẩm khác nhau cho các phân

- Đi theo thị trường với một sản phẩm khúc khác nhau

- Thiết kế 1 chương trình marketing để - Nhóm NTD khác nhau có nhu cầu khác nhau

có thể thu được số lượng người mua ➮ nhiều phân khúc khác nhau
- Thiết kệ, định giá, công bố và chuyển đổi sản
lớn thông qua phân phối đại chúng và
truyền thông đại chính phẩm/dịch vụ tốt hơn và điều chỉnh hoạt động

- Phù hợp với tất cả NTD có cùng sở marketing để tiếp thị tốt hơn so với đối thủ cạnh

thích (Natural Segment) tranh

- Tạo ra tổng doanh số nhiều hơn, tuy nhiên cũng làm
tăng chi phí kinh doanh
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường
Chuyên môn hoá đa phân khúc (Multiple Segments):
 Công ty chọn một nhóm của tất cả các phân khúc có thể lựa chọn
(mỗi phân khúc này có sự hấp dẫn và thích hợp)
 Có thể có ít hoặc không có sức mạnh tổng hợp của các phân khúc
nhưng mỗi phân khúc đều có tìm năng tạo ra lợi nhuận
 Đa phân khúc có lợi thế là đa dạng hoá rủi ro cho công ty
 Các công ty có thể cố gắng vận hành tốt hơn trong các siêu phân
khúc hơn các phân khúc riêng lẻ
Siêu phân khúc là tập hợp các phân khúc chia sẻ 1 số tương
đồng có thể khai thác lẫn nhau (ví dụ: Giày Bitis)
 Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường
Chuyên môn hoá đa phân khúc:
 Chuyên môn hoá sản phẩm: bán một sản phẩm
nhất định cho nhiều phân khúc thị trường khác
nhau
Ví dụ: công ty điện REESOLAR với sản
phẩm duy nhất là sản xuất điện cung cấp cho doanh
nghiệp, khu công nghiệp, nhà nước…

 Chuyên môn hoá thị trường: phục vụ nhiều yêu cầu của nhóm khách hàng cụ thể
Ví dụ: Ngân hang SCB có các sản phẩm dành cho các doanh nghiệp có nhu cầu
cho vay tính chấp, thế chấp và sản xuất kinh doanh.
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

Tập trung một phân khúc (Single Segments):

 Công ty chỉ marketing một phân khúc cụ thể
 Thông qua Marketing tập trung, công ty có được kiến thức
sâu về nhu cầu của phân khúc để từ đó đạt được sự vượt trội
trên thị trường
 Nếu đạt vị trí đầu của phân khúc, công ty có thể đạt được lợi
tức cao từ thị trường
 ROLLS- ROYCE, FERRARI, LAMBORGHINI …
 Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

Tập trung một phân khúc:

• Thị trường ngách: nhóm KH được xác định hẹp hơn, tìm kiếm sự kết hợp đặc biệt giữa
các lợi ích trong cùng 1 phân khúc. Để xác định thị trường ngách cần phải chi 1 phân
khúc thành nhiều phân khúc nhỏ hơn.
Ví dụ: thời trang cho người big size SHEIN, nước tăng lực Bò húc,.

 Thị trường ngách hấp dẫn??

 Có nhu cầu riêng biệt và sẵn sàng trả mức phí cao
hơn để được đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ
 Có qui mô và lợi nhuận, tiềm năng tăng trưởng và
khó có thể thu hút đối thủ cạnh tranh
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường
Marketing cá nhân (Inviduals as Segments):
 Mục tiêu cu thể là từng khách hàng
 Sản phẩm được thiết kế linh hoạt để tăng khả năng cá nhân hoá để cung
ứng thị trường
 Khả năng đáp ứng từng nhu cầu của mỗi khách hàng trên cơ sở hàng
loạt sản phẩm/dịch vụ/chương trình/ truyền thông được thiết kế một
cách riêng biệt
 NTD có xu hướng coi trọng sự tự thể hiện và khả năng tận dụng các
sản phẩm do chính họ tạo ra
Ví dụ: Coca Cola khắc tên lên lon nước.
- Khi mua MacBook có thể tuỳ chọn nhiều loại cấu hình phù hợp với nhu
cầu của người dùng
Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

Marketing cá nhân:
4 bước Maketing One to One của Don Pepper
+ Bước 1: Xác định khách hàng tiềm năng
+ Bước 2: Phân biệt khách hàng về nhu cầu và giá trị của họ
với công ty (Dành nhiều nỗ lực cho khách hàng có giá trị)
+ Bước 3: Tương tác với khách hàng cá nhân để nâng cao
kiến thức về nhu cầu cá nhân của họ và xây dựng mối quan
hệ tốt hơn
+ Bước 4: Tuỳ chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp của
từng khách hàng
 Phần 5: Đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường

 Khía cạnh pháp luật và đạo đức

 Phải nhắm mục tiêu cẩn thận để tránh phản ứng (backlash) của người tiêu dùng
Ví dụ: Về Bitis bản sắc việt
 Tạo ra tranh cãi công khai khi lợi dụng những người dễ bị tổn thưởng ( trẻ em),
những người thiệt thời ( khuyết tật…) hoặc quảng bá các sản phẩm có hại:
Ví dụ: quảng bá nước tương có 3MCPD
 Marketing trong trách nhiệm xã hội mục tiêu không chỉ là lợi ích của công ty mà
còn là lợi ích của đối tượng hướng đến
Ví dụ: công ty tổ chức các gameshow để giúp đỡ người nghèo (Vượt lên chính
mình)
 Tóm tắt chương 9
1. Mục tiêu Marketing gồm 3 hoạt động: phân
khúc thị trường, xác định mục tiêu và định
vị thị trường
2. Bốn phân khúc chính: đại lý, nhân khẩu
học, tâm lý, hành vi
3. Marketers kinh doanh thường sử dụng tất
cả biến cùng với biến hoạt đông, cách mua
hàng và yếu tố tình huống (situational
factors)
4. Phân khúc thị trường phải được đo lường,
đáng kể, dễ tiếp cận, khác biệt và có thể
hành động
5. Chúng ta có thể xác định được thị trường
mục tiêu ở 4 cấp độ: phân khúc đại chúng,
đa phân khúc, phân khúc đơn (ngách), riêng
lẻ (Individual)
6. Cách xác định mục tiêu thị trường đại chúng
được áp dụng chỉ ở các công ty lớn. Nhiều
công ty nhắm đa phân khúc được xác định
theo nhiều cách như là nhóm nhân khẩu học
khác nhau mà tìm những lợi ích sản phẩm như
nhau.
7. Thị trường ngách là nhóm hẹp hơn nhiều.
Toàn cầu hóa và Internet tạo ra nhiều thị
trường ngách khả thi hơn cho nhiều thị
trường.
8. Nhiều công ty bây giờ thực hiện tùy biến cá
nhân hóa và đại chúng. Tương lai có thể lấy
nhiều khách hang riêng lẻ thực hiện phát kiến
về thiết kế sản phẩm và thương hiệu.
9. Marketers phải chọn thị trường mục tiêu một
cách có trách nhiệm xã hội ở tất cả các thời
điểm.