Тема 3-4.

Класифікація
маркетингової інформації та
методи її збору

1. Загальна класифікація видів маркетингової інформації

2. Маркетингова інформаційна система, її елементи
3. Класифікація методів збору даних для ринкових
досліджень
4. Технологія проведення анкетного опитування
 1. Загальна класифікація видів
маркетингової інформації

Маркетингова інформація – це об’єктивні

відомос ті (статистичні дані, результати
маркетингових досліджень) та суб’єктивні
(оцінки, думки, чутки), необхідні для
аналізу маркетингового середовища, ринку,
товару, споживачів, і які використовуються
для прийняття маркетингових рішень,
розробки маркетингових стратегій та
програм.
 Маркетингова інформація
класифікується за наступними видами:

За періодом часу:
• історична (відомості щодо результатів
діяльності за попередні періоди)
• поточна (відбиває стан справ на відповідний
період, містить оперативні дані)
• прогнозна (варіанти розвитку ситуації у
майбутньому)
 За формами планування маркетингу:
• оперативна (термінова);
• тактична (терміном до 1-3 місяців)
• стратегічна (терміном від 1 року)
 За можливістю кількісної оцінки:
• кількісна (виражена у числовій,
статистичній, математичній формі)
• якісна (отримана спеціальними методами
та яка характеризує процес або явище і не
може бути виражена у числовій,
статистичній, математичній формі)
 За джерелами одержання:
• первинна (інформація, яка зібрана для
конкретної цілі з використанням спеціальних
дослідницьких методик)
• вторинна (інформація, яка вже існує і була
зібрана для інших цілей)
• синдикативна (інформація про ринки,
рейтинги, яка збирається спеціальними
організаціями і розповсюджується на
комерційній основ)
 За місцем одержання інформації:
• внутрішня (будь-які відомості, що
збираються й аналізуються усередині
підприємства, які стосуються її
безпосередньої діяльності)
• зовнішня (інформація, що збирається за
межами підприємства, вона переважно
стосується маркетингового середовища)
 Стосовно етапів процесу прийняття
маркетингових рішень:
• констатуюча (містить відомості про стан об’єкту
дослідження)
• аналітично-рекомендаційна (відомості та оцінку
щодо тенденцій та закономірностей розвитку
об’єкту дослідження, прогнозні дані та
рекомендації)
• планова (яку було застосовано під час розробки й
прийняття рішень про цілі, стратегії, розробці
планів)
• контрольна (інформація, яка дає змогу
проконтролювати діяльність та зіставити отримані
результати з плановими або прогнозними)
 За мірою відкритості:
• відкрита
• приватна або комерційна
• Секретна

За частотою збору:
• постійно накопичувана інформація
• епізодична
2. Маркетингова інформаційна система, її
елементи
Маркетингова інформаційна система [МІС] –
сукупність персоналу, інформації і методів
(процедур), призначених для її регулярного збору,
опрацювання, аналізу і підготовки для
прийняття маркетингових рішень.
• Вона посідає центральне місце між керівниками
маркетингової служби та маркетинговим
середовищем.
• МІС буде ефективна за умови оптимальності її
складових, якості рішень, що приймаються на її
основі, їх передачі та адресності.
 Підсистеми маркетингової
інформаційної системи
• система внутрішньої звітності;
• система зовнішньої, поточної інформації;
• маркетингові дослідження – постійна
діяльність маркетолога з рішення конкретних
проблем;
• система маркетингового аналізу – сукупність
банку даних, банку статистичних та
математичних процедур й банку моделей.
Складові МІС
 Основне завдання МІС –
повне та якісне забезпечення
інформаційних потреб для
прийняття обґрунтованих
маркетингових рішень.
3. Класифікація методів збору даних для
ринкових досліджень
Методологічні інструменти
маркетингових досліджень
 4. Технологія проведення анкетного
опитування
Анкета - це структурований набір питань для
отримання відповідей від респондентів.
Переважно анкета застосовується для
масових опитувань.
 Анкетне опитування може бути
здійснене в двох формах:
• експедиційний спосіб, або усна форма,
коли інтерв’юєр сам заповнює бланк зі слів
респондента;
• кореспондентський спосіб, або письмова
форма, коли бланк заповнює респондент.
Недолік цього більш дешевого способу - значна
кількість неповернених або неправильно
заповнених анкет. Кореспондентський спосіб
анкетування застосовується при панельному
дослідженні.
 Анкета складається з трьох блоків:

1) введення або преамбула,

де містяться мета опитування, відомості
про опитують, місце і час (день та час)
заповнення анкети (маршрутний лист),
інструкція щодо заповнення та повернення
анкети, гарантія анонімності відповідей;
2) основна частина,
що включає в себе перелік питань.

Різновиди питань:
• питання по суті ("риба"),
• детектор,
• фільтруючі питання.
Детектор містить контрольні питання для
перевірки пильності і відвертості
респондентів, для цього застосовуються
дублюючі питання і питання з заздалегідь
відомими, очевидними відповідями.
Фільтруючі питання мають на меті виключити
опитуваних, які не зможуть дати
компетентної відповіді. Вони покликані
встановити приналежність респондента до
будь-якої конкретної аудиторії.

Наприклад, якщо на питання про наявність у нього

конкретного товару респондент відповідає
негативно, то питання про оцінку властивостей
цього товару стають зайвими. Іншими словами,
питання-фільтр призначений для виділення осіб,
яким адресуються спеціальні питання.
3) реквізитна частина (паспортичка), яка
містить питання, що відображають соціально-
демографічні характеристики респондента:
ім'я, вік, стать, соціальна група, характер
праці, сімейний стан.
Виділяють два взаємодоповнюючих підходи
до проектування анкет:
• тунельний (перехід від загальних питань
до приватних)
• блоковий (послідовне розташування питань
але окремим темам).

Якщо за основу взяти блоковий підхід, то

всередині теми може бути застосований
тунельний підхід.
 Рекомендації по складанню анкети
• перше питання має зацікавити респондентів;
• не рекомендується починати з важких питань;
• виклад питань повинен бути підпорядкований чіткій логічній
та тематичній послідовності;
• не ставити незрозумілих питань, на які важко відповісти;
• використовувати нейтральну мову;
• перехід до нової теми слід почати з вступної фрази;
• питання, на які респонденти не захочуть відповідати, слід
виключати або замінювати на непрямі питання;
• анкета повинна мати привабливий вигляд і великий шрифт,
який добре читається;
• чим менше питань, тим більше шансів отримати відповіді;
• питання особистого характеру ("як часто ви п'єте пиво?")
розміщувати серед "невинних".
 Типи запитань анкети
Тип питань Характеристика Приклад

Питання формулюється Асортимент яких товарів, на вашу

Відкриті таким чином, що думку, необхідно збільшити ?
питання респондент має змогу
відповісти на нього
своїми словами
Автори анкети Які з наведених видів кондитерських
формулюють питання з виробів ви найбільш часто купуєте?:
Закриті варіантами відповідей на
питання нього o шоколадні цукерки;
o карамель;
o печиво;
o вафлі
Питання передбачають Які з наведених видів кондитерських
наявність варіантів виробів ви найбільш часто купуєте?:
Напівзакриті відповідей та містять
варіант самостійної o шоколадні цукерки;
(напіввідкриті) o карамель;
відповіді o печиво;
питання o вафлі;
інші
Досліджувані маркетологами явища, події, факти,
з огляду на можливість їх оцінити, виміряти,
бувають різними, тому застосовують різні види
шкал.

Шкала - певна метрична система одиниць,

що служить одиничним масштабом для
вимірювання досліджуваних явищ,
розташованих у певному діапазоні
 Характеристика типів питань зі шкалами
Тип питань (шкал) Характеристика Приклад
Вкажіть марку конди-
Питання володіє лише терських виробів, яку ви
характеристикою описання купуєте найчастіше:
Шкала найменувань об’єкту, кількісні • Світоч;
характеристики не • Рошен;
використовуються • Корона;
• АВК;
• Мілка.

В основу питань покладено
суб’єктивне ставлення
Шкала порядку респондента до будь-якого
(ранжування) явища. В даному випадку
відбувається упорядкування при
знаків за ступенем їх важливості
для респондентів.
Відзначте від 1 до 5
важливість факторів, які
визначають Ваш вибір
кондитерських товарів:
• марка товару;
• якість товару;
• ціна;
• упаковка;
• розрекламованість
Тип питань (шкал) Характеристика Приклад
Оцінить роботу магазину
Питання за даною шкалою за 10-ти бальною
дозволяють виміряти системою:
Шкала інтервалів властивості або ознаки явища, o якість товарів (1-10
фактів, які виражені числом, балів);
балами у певному інтервалі o асортимент (1-10);
o культура
обслуговування (1-10);
o доступність цін (1-10)

Я купую кондитерські
вироби переважно у
Питання формуються у вигляді продовольчих магазинах
ствердження і мають варіанти та супермаркетах:
Шкала відношень відповідей з нульовою точкою o абсолютно згоден
(шкала Лайкерта) o згоден
o важко сказати
o не згоден
o абсолютно не згоден
Тип питань (шкал) Характеристика Приклад
Інтер’єр нашого офісу:
Негативна Позитивна
характеристика характеристика
визначає точку між
Семантичний двома протилежними Несучасний Сучасний
диференціал твердженнями, яка
відповідає сприйняттю Незатишний Затишний
респондента
Некомфортний Комфортний
 Асоціації та завершення пропозиції
• Приклад по асоціації, що викликана словами:
Про які марки порошку ви думаєте, коли
чуєте таке "..."?
• Приклад питання по завершенню
пропозиції: При покупці порошку основними
причинами для мене є "...".

Цей тип питання відрізняється оригінальним

формулюванням і може бути як закритим, так і
відкритим.