Metody portfelowe

Prof. UEK dr hab.

Agnieszka Hajdukiewicz
hajdukia@uek.krakow.pl

1
 Metody portfelowe
• Umożliwiają diagnozę sytuacji firmy w otoczeniu
rynkowym
• Mogą być wykorzystywane do segmentacji rynku
miedzynarodowego
• Stanowią punkt wyjścia do ustalania jego
strategii.
• Traktują przedsiębiorstwo jako zbiór tzw.
strategicznych jednostek biznesu (produktów,
marek, oddziałów zagranicznych, rynków
eksportowych itp.)
 Strategiczne jednostki biznesu
• Poszczególne SJB posiadają własnych
konkurentów, klientów, kierownictwo
• Są planowane odrębnie w stosunku do reszty
przedsiębiorstwa
• Działalność mierzalna - SJB stanowią odrębne
centra zysków
 Analiza BCG
• Założenie: sukces przedsiębiorstwa gwarantuje duży
udział w rozwijającym się rynku

• Do oceny sytuacji firmy wykorzystuje się 2 zmienne:

– Tempo wzrostu rynku
– Względny udział w rynku

• Poszczególne SJB zaliczane są do jednej z czterech

kategorii: gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania, psy
Macierz BCG
 Macierz BCG

smarthome
smartfony
notebooki
sprzęt do gier

drukarki
komputery
projektory

6
 Macierz BCG

USA Brazylia

Kanada Turcja

Niemcy

Belgia
Iran

7
 Zmienna Orientacja Zyskowność Niezbędne Płynność
rynkowa Inwestycje finansowa (net
cashflow)
Status

Gwiazdy utrzymuj lub duża znaczące zerowa już

zwiększaj ujemna
udział w rynku

Dojne krowy utrzymuj duża niewielkie zdecydowanie

dodatnia

Znaki zwiększaj zerowa lub znaczące zdecydowanie

zapytania ujemna ujemna

zrezygnuj niska lub niewielkie dodatnia

ujemna lub zerowe

Psy Wyciągnij Niska lub niewielkie dodatnia

korzyści i ujemna lub zerowe
rezygnuj
 Zalecenia strategiczne:
• Dbać o zrównoważone portfolio, w szczególności o obecność gwiazd i
dojnych krów.
• Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy
znaki zapytania będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30%
dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą
przynosić około 10-20% dochodów.
• Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą
macierzy BCG należy:
– nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój
znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd,
– wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w
nie inwestować,
– wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie,
– dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej.
 Obliczenia do macierzy BCG
• Powierzchnie kół reprezentują wielkość sprzedaży, okręgi natomiast posiadają
promienie określone następującym wzorem:

• Współrzędnymi środka koła są:

Sprzedaż własna

xo = Sprzedaż konkurenta

yo = wzrost rynku w %
 Analiza portfelowa
metodą General Electric/Mc Kinsey
• Pozycja strategiczna przedsiębiorstwa zależy od
wielu czynników
• Zmienne służące do oceny działalności
przedsiębiorstwa:
- atrakcyjność rynku
- pozycja konkurencyjna (siła biznesu)
• Każda ze zmiennych charakteryzowana jest za
pomocą wielu czynników (kryteriów)
• SJB przedstawiane w macierzy 9-polowej
 Główne założenia analizy:

• przedsiębiorstwo powinno działać na rynku/w

sektorze bardziej atrakcyjnym, natomiast
wycofywać się z rynków/sektorów mniej
atrakcyjnych,
• firma powinna inwestować w rynki, na których
ma mocną pozycję konkurencyjną, natomiast
wycofać się z tych, na których jej pozycja
konkurencyjna jest słaba,
 Główne etapy postępowania metodą
General Electric/McKinsey
• •Analiza sytuacji
Analiza przyszłej
sytuacji obecnej
1. 1.Prognozowanie trendów dla każdego czynnika zewnętrznego
Określenie krytycznych
czynników
2. Określenie zewnętrznych
pożądanej pozycjii konkurencyjnej dla każdego wewnętrznego
wewnętrznych
czynnika
3. 2.Określenie
Ocena (ważona)
pożądanegoczynników
położenia SBU w macierzy GE/McKinsey
zewnętrznych
4. Sformułowanie strategii dla każdej strategicznej jednostki biznesu
3. Ocena (ważona) czynników
wewnętrznych
4. Określenie położenia
strategicznej jednostki biznesu
w macierzy GE/McKinsey
 Etapy oceny atrakcyjności rynku
• Identyfikacja kryteriów dotyczących
atrakcyjności rynku
• Nadanie wag (suma wag wszystkich kryteriów
wynosi 10)
• Ocena każdego rynku zagranicznego w skali od
0 do 5 gdzie 0- rynek nieatrakcyjny, 5- rynek
bardzo atrakcyjny.
• Zinterpretowanie ostatecznego wyniku
atrakcyjności rynku
Tabela 1. Postępowanie oceniające atrakcyjność rynków
zagranicznych według metody General Electric/McKinsey

Czynniki atrakcyjności Waga Ocena Ocena Waga x Waga x

rynku zagranicznego rynku A rynku B ocena ocena
(0-5) (0-5) rynku A rynku B

1. Wielkość rynku 3 5 3 15 9

2. Tempo wzrostu rynku 2,5 2 4 5 10

3. Siła nabywcza 1 3 5 3 5
konsumentów

4. Ochrona rynku 2 3 3 6 6
(bariery handlowe)

5. Sytuacja 1,5 4 2 6 3
makroekonom.

Suma 10 35 33
Tabela 1. Postępowanie oceniające atrakcyjność rynków
zagranicznych według metody General Electric/McKinsey

Czynniki atrakcyjności Waga Ocena Ocena Waga x Waga x

rynku zagranicznego rynku A rynku B ocena ocena
(0-5) (0-5) rynku A rynku B

1.

2.

3.

4.

5.

Suma
 Etapy oceny pozycji konkurencyjnej

• Identyfikacja czynników sukcesu

przedsiębiorstwa
• Nadanie wag
• Ocena stopnia konkurencyjności w skali od 0
do 5 gdzie 0- słaba pozycja konkurencyjna, 5-
mocna pozycja konkurencyjna
• Interpretacja oszacowanych ocen
 Tabela 2. Postępowanie oceniające pozycję konkurencyjną
przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych według metody
General Electric/McKinsey
Czynniki oceny Wa- Ocena Ocena Waga x Waga x
pozycji ga rynku A rynku B ocena rynku ocena rynku
konkurencyjnej (0-5) (0-5) A B

1. Możliwy do 3 4 3 12 9
osiągnięcia
udział w rynku
2. Cena 2 4 3 8 6

3. Wizerunek firmy 1,5 4 2 6 2

4. Marża brutto 2 5 4 10 8

5. Dostęp do kanałów 1,5 3 4 4,5 6

dystrybucji

40,5 31
 Tabela 2. Postępowanie oceniające pozycję konkurencyjną
przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych według metody
General Electric/McKinsey
Czynniki oceny Wa- Ocena Ocena Waga x Waga x
pozycji ga rynku A rynku B ocena rynku ocena rynku
konkurencyjnej (0-5) (0-5) A B

1.

2.

3.

4.

5.
 Analiza portfelowa
50
w
ys 1 1 2
ok
a Rynek A

rakcyjność 33,3
nku zagr. 4
śr
1 2
Rynek B
3
e
d Legenda:
ni
a 1 - invest to build
16,6
7
ni
2 3 3 2 - selectivity

sk 3 - harvest or divest
a

0-50 33,3 16,67 00

wysoka 4 średnia niska

Pozycja konkurencyjna
 Lista czynników atrakcyjności rynku
• wielkość rynku
• tempo wzrostu rynku
• siła nabywcza konsumentów
• zróżnicowanie rynku
• sezonowość
• konkurenci
• stopień koncentracji rynku
• bariery wejścia (handlowe, finansowe i inne)
• przeciętne marże brutto
• poziom technologiczny
• wzorce i trendy konsumpcji
• przepisy prawne
• stabilność makroekonomiczna
• wymagania dot. ochrony środowiska
• dostępna infrastruktura
 Lista czynników pozycji konkurencyjnej

• (potencjalny) udział w rynku

• wzrost udziału w rynku
• jakość produktów
• asortyment produktów
• znajomość rynku
• dostosowanie się do rynku
• wizerunek firmy/produktów
• cykl życia produktów
• konkurencyjność cenowa
• marże zysku
• własne kanały dystrybucji
• współpraca z sieciami detalicznymi
• współpraca z dealerami
• innowacyjność
• transport
• koszty dystrybucji
• personel sprzedaży
• dostęp do informacji rynkowej