VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Chương 2: Chính sách sản phẩm

dịch vụ

ThS. Hoàng Trọng Trường

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Bản chất của sản phẩm dịch vụ
• Chiến lược phát triển dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Khái niệm
• Sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô
hình mà bên bán cung cấp cho khách hàng với một mức giá
nhất định.
• Sản phẩm dịch vụ thường đan xen với sản phẩm hữu hình
• Khi mua sản phẩm hữu hình, khách hàng được sở hữu 1 vật cụ
thể.
• Khi mua dịch vụ, khách hàng nhận được sự trải nghiệm đến từ
con người và hệ thống cung ứng dịch vụ.

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Các loại dịch vụ

DV cốt lõi • Những gì khách hàng thực sự muốn mua

• Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận

DV cơ bản được sự tồn tại của dịch vụ

DV mong đợi • Những đặc tính mà khách hàng mong đợi

DV gia tăng giá trị • Những thuộc tính để khác biệt hóa

DV tiềm năng • Những yếu tố tăng giá trị trong tương lai
4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Cách phân loại đơn giản

Dịch Dịch
vụ vụ
cốt bổ
lõi sung

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Quyết định đặc trưng dịch vụ

Quyết định dịch vụ cốt lõi
Khách hàng mua cái gì, dịch vụ cốt lõi đem lại lợi ích gì hay
có khả năng giải quyết vấn đề gì của khách hàng

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Quyết định đặc trưng dịch vụ

Quyết định dịch vụ bổ sung

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
Thông tin
• Trang dịch vụ
• Giờ phục vụ
• Giá
• Hướng dẫn sử dụng
• Các lưu ý khi sử dụng
dịch vụ
• Lời khuyên khi sử
dụng dịch vụ
8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
Hóa đơn
• Báo cáo theo kỳ về giao dịch
• Chứng từ các giao dịch cá
nhân
• Báo cáo bằng miệng về khoản
phải trả
• Gửi thông tin qua email, tin
nhắn trên điện thoại
• Tự in hóa đơn (trên máy tính
của khách hàng)
9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
Hình thức thanh toán
• Tiền mặt
• Chuyển khoản
• Thẻ ngân hàng
• Mobile payment
• Trừ tiền trước trong
tài khoản

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
Tư vấn (consult)
• Đưa ra lời khuyên
• Tư vấn giải pháp
• Hướng dẫn sử dụng dịch vụ

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
Sự an toàn
• An toàn về thân thể
• An toàn về tinh thần
• An toàn đối với tài sản cá nhân
• An toàn về tài chính và thông tin

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
Các ngoại lệ
• Các dịch vụ bổ sung
nằm ngoài những gì
thông thường xảy ra
• Yêu cầu đặc biệt
• Giải quyết vấn đề
phát sinh
• Giải quyết khiếu nại
• Đền bù
13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Dịch vụ bổ sung
• Tiếp nhận yêu cầu (order taking)
• Lòng mến khách (hospitality)

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Quyết định đặc trưng của dịch vụ

Quyết định quy trình cung ứng dịch vụ
• Các yếu tố dịch vụ được cung cấp thế nào?
• Mức độ tham gia của khách hàng?
• Thời gian?

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Quyết định thương hiệu của dịch vụ

• Mô hình thương hiệu (branded house – house
of brand)
• Tài sản thương hiệu (Brand equity)

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

• Phát triển từ dịch vụ hiện có
• Phát triển từ hàng hóa hữu hình

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển từ dịch vụ hiện có

• Đổi mới phong cách (style change)
• Cải thiện dịch vụ hiện tại (service improvement)
• Cải tiến dịch vụ bổ sung (supplementary service
innovation)
• Mở rộng quy trình phục vụ (process line extension)
• Mở rộng dòng sản phẩm hiện tại (product line extension)
• Thay đổi hoàn toàn quy trình dịch vụ (major process
innovation)
• Thay đổi hoàn toàn dịch vụ (major service innovation)
18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Phát triển từ hàng hóa hữu hình

Sở hữu hàng hóa Thuê sử dụng
hàng hóa
Khách tự sử dụng/ Khách hàng mua hàng Khách hàng thuê hàng
vận hành hóa về sử dụng. Doanh hóa về và tự sử dụng.
nghiệp cung ứng dịch vụ Doanh nghiệp chào bán
dịch vụ cho thuê hàng
hóa
Thuê người sử Khách hàng có sản Khách hàng mua dịch
dụng/vận hành phẩm những thuê người vụ. Doanh nghiệp cung
vận hàng. Doanh nghiệp ứng dịch vụ trọng gói
cung ứng dịch vụ lao cho khách hàng
động, dịch vụ vận hành
thuê
19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình phát triển dịch vụ

Mô hình đa khu vực
• Chiến lược này mô
phỏng 1 dịch vụ cơ bản
cung ứng cho một đoạn
thị trường và sau đó áp
dụng cho các khu vực
khác nhau

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình phát triển dịch vụ

Mô hình đa dịch vụ
• Doanh nghiệp dựa vào
uy tín và thiện cảm để
bán thêm các dịch vụ
khác cho khách hàng

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Mô hình phát triển dịch vụ

Mô hình đa ngành
• Chiến lược này khai thác
các nguồn lực dư thừa
để thực hiện các dịch vụ
khác

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Kết hợp các mô hình

• Đa khu vực, đa dịch vụ

• Đa dịch vụ, đa ngành
• Đa khu vực, đa ngành

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Chất lượng dịch vụ

Các quan niệm về chất lượng dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ thường trú trong môi trường vật
chất kết hợp hài hòa với việc thực hiện các dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ được thu nhận thông qua hoạt
động cung ứng dịch vụ của nhân viên giao tiếp dịch vụ
• Chất lượng được nhận thức về mức độ thỏa mãn khách
hàng thu được từ hoạt động chuyển giao các dịch vụ

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng
trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ
tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt
động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu
ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

26
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Khoảng cách 1
Knowledge gap
• Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và
những hiểu biết của nhà quản lý về mong đợi đó
• Các nhà điều hành doanh nghiệp không thể nắm bắt
được tất cả những thuộc tính dịch vụ mà mỗi khách
hàng mong đợi => khó khăn trong việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Hàm ý quản trị

• Cần thực thi việc thu thập phản hồi của khách hàng
• Chú trọng nghiên cứu thị trường
• Tăng cường tương tác giữa khách hàng và nhà quản trị
• Tăng cường tương tác giữa nhân viên tuyến đầu và
nhà quản trị

28
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Khoảng cách 2
Policy gap

• Sự khác biệt giữa hiểu biết của nhà quản lý về sự

mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về
chất lượng dịch vụ của công ty
• Trên thực tế rất khó để các nhà quản lý biến hiểu biết
của mình thành các thông số, chỉ tiêu cụ thể nhằm
thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị
trường do hạn chế về nguồn lực

29
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Hàm ý quản trị

• Thiết lập các mức độ (tier) trong dịch vụ phù hợp với
các đối tượng khác nhau
• Thiết lập các tiêu chuẩn chung cho dịch vụ phù hợp
với nguồn lực

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Khoảng cách 3
Delivery gap
• Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch
vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối với
khách hàng
• Thực tế cho thấy việc thực thi và cung ứng dịch vụ
theo đúng yêu cầu gặp nhiều khó khăn (do cơ sở vật
chất, nhân viên…)

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Hàm ý quản trị

• Chú trọng tuyển chọn và đào tạo nhân sự để đáp ứng
được tiêu chuẩn
• Xây dựng hệ thống đãi ngộ phù hợp
• Sử dụng máy móc, công nghệ tự động hóa nếu cần
thiết

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Khoảng cách 4
Communication gap
• Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và chất
lượng mà doanh nghiệp đã hứu hẹn với khách hàng
• Để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch
vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được
đưa tới khách hàng.

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Hàm ý quản trị

• Đặt ra cam kết cụ thể và phù hợp với khả năng
• Nêu ra các điều khoản rõ ràng trong hợp đồng
• Kiểm soát chặt chẽ các thông điệp quảng cáo và bán
hàng

34
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Khoảng cách 5
• Khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế
nhận được
• Sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ
thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế
như thế nào so với mong đợi của họ

35
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

1. Tính tiếp cận
• Thông tin dịch vụ dễ tiếp cận
• Thời gian chờ không quá lâu
• Thời gian hoạt động thuận tiện
• Vị trí thuận tiện

36
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

2. Tính tin cậy
• Thực hiện dịch vụ chuẩn xác
• Tính tiền đúng
• Ghi chép chính xác
• Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch

37
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

3. Tính sẵn sàng
• Quy chế, thủ tục dễ dàng
• Giao dịch nhanh chóng
• Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời

38
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

4. Năng lực
• Kiến thức về kỹ năng của nhân viên
• Năng lực quản lý

39
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

5. Cư xử lịch sự:
• Nhân viên thiện cảm, lịch sự
• Quan tâm tới nhu cầu hoặc tài sản của khách hàng

40
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

6. Giao tiếp
• Giải thích rõ ràng
• Giao tiếp ngắn gọ
• Đảm bảo các vấn đề sẽ được giải quyết

41
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

7. Uy tín
• Trung thực
• Tên tuổi và danh tiếng

42
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

8. Sự an toàn
• An toàn về vật chất
• An toàn về tài chính
• Bí mật

43
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

9. Tính hữu hình
• Cơ sở vật chất
• Ngoại hình nhân viên
• Công cụ và thiết bị

44
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

10 tiêu chí trong đánh giá chất lượng dịch vụ

10. Sự hiểu biết khách hàng
• Chú ý tới nhu cầu cá nhân
• Nhận biết khách hàng quen
• Sở hữu những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của
khách hàng

45
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Servqual

https://books.google.com.vn/books?
hl=en&lr=&id=pGIPEAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA30&dq=parasuraman+servqual+1988&ots=whmMGkEWB-
&sig=dt0j6NREC6YXpvksDtgAMtLWk7Q&redir_esc=y#v=onepage&q=parasuraman%20servqual%201988&f=false
Yếu tố Số câu hỏi Ý nghĩa
Sự tin cậy 5 Khả năng thực hiện dịch vụ một cách
đáng tin cậy và chính xác
Sự đảm bảo 4 Kiến thức, mức độ lịch sự của nhân
viên và sự tự tin của họ
Yếu tố hữu hình 4 Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất
Sự đồng cảm 5 Sự quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu
khách hàng
Sự đáp ứng 4 Mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

46
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Ví dụ
Yếu tố Kỳ vọng Cảm nhận

Tính hữu hình Ngân hàng tốt sẽ có các thiết bị Ngân hàng A có các thiết bị hiện
hiện đại đại

Sự tin cậy Các ngân hàng tốt luôn cung cấp Ngân hàng A luôn cung cấp dịch
dịch vụ đúng thời hạn họ đã hứa vụ đúng thời hạn họ đã hứa

Sự sẵn sàng đáp ứng Nhân viên của ngân hàng tốt luôn Nhân viên của ngân hàng A luôn
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Tính bảo đảm Hành vi của các nhân viên của Hành vi của các nhân viên ngân
ngân hàng tốt luôn củng cố niềm hàng A luôn củng cố niềm tin cho
tin cho khách hàng khách hàng

Sự thấu cảm Các ngân hàng tốt luôn chú ý tới Ngân hàng A luôn chú ý tới
khách hàng của mình khách hàng của mình

47