‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫مذكرة تخرج بعنوان‬

‫المراجعة التسويقية وأهميتها في تحسين األداء التسويقي للمؤسسة الخدمية‬

‫دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الوحدة العملية لالتصاالت ورقلة‬

‫من إعداد الطالبة‪:‬‬

‫هاجر شناي‬
‫‪2022/2023‬‬
 ‫المقدمة‬
‫تعت بر المراجع ة التس ويقية من المف اهيم الحديث ة نس بيًا في مج ال‬
‫التس ويق ‪ ،‬وهي ال تخ رج عن مفه وم الرقاب ة بش كل ع ام فلم يع د‬
‫التس ويق قاص رًا على تس ويق م ا يه دف إلى ال ربح الم ادي فق ط ‪ ،‬ب ل‬
‫امتد لكل مجاالت الحياة تقريب ًا بما في ذلك تسويق المفاهيم واألفكار‬
‫والمعتقدات ‪.‬‬
‫فقد أصبحت الكثير من المؤسسات تدرك أن أدائها التس ويقي بحاجة‬
‫ماس ة للمراجع ة والتص حيح ‪ ،‬ولكن اغلب ه ذه المؤسس ات ال تع رف‬
‫كيف يتم ذلك ‪ ،‬وهذا ما تهدف إليه المراجعة التسويقية ‪.‬‬
 ‫طرح اإلشكالية‬

‫ما مدى تأثير المراجعة التسويقية على‬

‫تحسين األداء التسويقي للمؤسسات الخدمية‬
‫؟‬
 ‫األسئلة الفرعية‬

‫وتتفرع اإلشكالية السابقة إلى التساؤالت التالية ‪:‬‬

‫‪ .1‬ما مدى أهمية األداء التسويقي في المؤسسة الخدمية ؟‬
‫‪ .2‬ما هو مفهوم المراجعة التسويقية ؟ وما أثرها على األداء التسويقي للمؤسسة‬
‫الخدمية ؟‬
‫‪ .3‬ما هو اثر المراجعة التسويقية على األداء التسويقي لمؤسسة اتصاالت الجزائر‬
‫وحدة ورقلة ؟‬
 ‫فرضيات الدراسة‬

‫فرضيات الدراسة ‪:‬‬

‫‪ .1‬يكتسي األداء التسويقي في المؤسسة الخدمية أهمية جد بالغة ‪.‬‬
‫‪ .2‬يبرز دور المراجعة التسويقية في مراجعة األهداف والسياسات التسويقية للمؤسسة‬
‫الخدمية ‪،‬مما يجعلها تؤثر أيضا على األداء التسويقي للمؤسسة الخدمية ‪.‬‬
‫‪ .3‬تؤثر المراجعة التسويقية على األداء التسويقي لمؤسسة اتصاالت الجزائر وحدة ورقلة‬
‫بدرجة كبيرة‪.‬‬
 ‫أهداف الدراسة ‪:‬‬
‫نسعى من خالل هذه الدراسة إلى تحقيق ما يلي ‪:‬‬
‫‪ .1‬معرفة مدى أهمية المراجعة التسويقية في تحسين األداء التسويقي للمؤسسات‬
‫الخدمية ؛‬
‫‪ .2‬تحديد أهمية العالقة بين المراجعة التسويقية و األداء التسويقي من خالل تطبيق الجيد‬
‫لعناصر المراجعة التسويقية؛‬
‫‪ .3‬محاولة تعميق الفهم الصحيح لمفهوم المراجعة التسويقية وأهمية تطبيقها ومختلف‬
‫العناصر المساعدة في ذلك ؛‬
‫‪ .4‬معرفة وإبراز دور المراجعة التسويقية في تحسين األداء التسويقي للمؤسسة الخدمية ؛‬
‫‪ .5‬عرض وتقييم اإلطار الفكري والفلسفي لمفهوم المراجعة التسويقية باعتبارها أسلوبا إداريا‬
‫حديثا يهدف إلى التطوير والتحسين المستمر ألداء المؤسسة ‪.‬‬
 ‫حدود الدراسة ‪:‬‬
‫‪1‬ـ الحدود المكانية ‪ :‬مؤسسة اتصاالت اجلزائر الوحدة العملية‬
‫لالتصاالت ورقلة؛‬
‫‪2‬ـ الحدود الزمنية ‪ :‬مت إجراء هذه الدراسة يف سنة ‪ ، 2015‬وذلك‬
‫خالل املدة املمتدة من ‪22‬مارس إىل غاية ‪ 22‬أفريل ‪.‬‬
 ‫التوصيات‬
‫‪ .1‬إنشاء إدارة للمراجعة التسويقية تابعة لإلدارة العليا وغري مرتبطة بإدارة التسويق ؛‬
‫‪ .2‬على إدارة التس ‪GG‬ويق القي ‪GG‬ام بتق ‪GG‬دمي تق ‪GG‬ارير مس ‪GG‬تمرة دوري ‪GG‬ة ومنتظم ‪GG‬ة وتق ‪GG‬ارير س ‪GG‬نوية جبانب التق ‪GG‬ارير‬
‫الطارئة اليت قد يتطلب تقدميها يف الظروف غري االعتيادية ؛‬
‫‪ .3‬على اإلدارة العلي‪GG‬ا الرج‪GG‬وع إىل أح‪GG‬د املختص‪GG‬ني باملراجع‪GG‬ة التس‪GG‬ويقية من خ‪GG‬ارج املؤسس‪GG‬ة لتق‪GG‬دمي تقري‪GG‬ر‬
‫مراجعة سنوي عن األداء التسويقي العام للمؤسسة ؛‬
‫‪ .4‬االهتمام بتوظيف وتكوين خمتصني يف جمال املراجعة التسويقية وكيفية تطبيقها ؛‬
‫‪ .5‬كلم‪G‬ا أمكن أن تتض‪GG‬من قواع‪G‬د البيان‪GG‬ات التس‪G‬ويقية ك‪G‬ل اإلحص‪G‬ائيات ال‪G‬يت ميكن حص‪G‬رها عن األداء‬
‫التسويقي كلما زاد ذلك من إمكانيات دقة املراجعة التسويقية ودعمها ملتخذ القرار؛‬
‫‪ .6‬ضرورة اهتمام املؤسسة بوضع معايري خاصة باملراجعة التسويقية ؛‬
‫‪ .7‬ضرورة االهتم‪GG‬ام بدراس‪GG‬ة اإلط‪GG‬ار املق‪GG‬رتح ملراجع‪GG‬ة الوظيف‪GG‬ة التس‪GG‬ويقية هبدف زي‪GG‬ادة كف‪GG‬اءة تق‪GG‬ييم األداء‬
‫التسويقي‪.‬‬
 ‫افاق الدراسة‬

‫ملواصلة البحث يف هذا اجملال نقرتح املواضيع التالية ‪:‬‬

‫‪ ‬معوقات تطبيق املراجعة التسويقية يف املؤسسات اخلدمية ؛‬
‫‪ ‬املراجعة التسويقية وأمهيتها يف قياس رضا العميل باملؤسسة اخلدمية ؛‬
‫‪ ‬إطار مقرتح لتطبيق املراجعة التسويقية يف املؤسسة االقتصادية ؛‬
‫‪ ‬التكنولوجيا احلديثة وأثرها على األداء التسويقي للمؤسسة ؛‬
‫‪ ‬أمهية نظام املعلومات التسويقية يف حتسني األداء التسويقي للمؤسسة اخلدمية ؛‬
‫‪ ‬دور التوجه ‪GG G‬ات التس ‪GG G‬ويقية احلديث ‪GG G‬ة يف حتس ‪GG G‬ني األداء التس ‪GG G‬ويقي للمؤسس ‪GG G‬ات‬
‫اخلدمية ‪.‬‬
 ‫األدوات اإلحصائية المستخدمة‬
‫من أج‪G‬ل حتلي‪G‬ل البيان‪G‬ات ال‪G‬يت مت مجعه‪G‬ا من خالل ق‪G‬وائم االس‪G‬تبيان ‪ ،‬مت تفري‪G‬غ البيان‪G‬ات يف ‪Excel‬‬
‫واالس‪GG G G G‬تعانة بربن‪GG G G G‬امج ‪ SPSS‬النس‪GG G G G‬خة ‪ 19‬حيث مت االعتم‪GG G G G‬اد على جمموع‪GG G G G‬ة من األس‪GG G G G‬اليب‬
‫اإلحصائية وذلك على النحو التايل ‪:‬‬
‫‪ ‬استخدام التكرارات والنسب املئوية لوصف اخلصائص الدميغرافية لعينة الدراسة ؛‬
‫‪ ‬استخدام املتوسطات احلسابية ؛‬
‫‪ ‬استخدام االحنرافات املعيارية ؛‬
‫‪ ‬أساليب حتليل االحندار واالرتباط ملعرفة العالقة بني املراجعة التسويقية واألداء التسويقي؛‬
‫‪ ‬معامل الثبات معيار كرونباخ آلفا لقياس درجة مصداقية اإلجابات على فقرات االستبيان ؛‬
‫‪ ‬اختبار حتليل التباين األحادي (‪One way ANOVA(.‬‬
 ‫‪ ‬االستبيان ‪:‬‬
‫حيث خص‪GG‬ص االس‪GG‬تبيان ملعرف‪GG‬ة م‪GG‬دى ال‪GG‬وعي ملفه‪GG‬وم املراجع‪GG‬ة التس‪GG‬ويقية وم‪GG‬دى أمهيته‪GG‬ا يف حتس‪GG‬ني‬
‫األداء التسويقي بالنسبة للمؤسسة حمل الدراسة ‪.‬‬
‫ويتكون االستبيان من جزئيني ‪:‬‬
‫الجزء األول ‪ :‬ويتكون من حمورين ‪:‬‬
‫‪ ‬المحور األول ‪ :‬يتعلق باملراجعة التسويقية ويضم ‪ 13‬عبارة ‪.‬‬
‫‪ ‬المحور الثاني ‪ :‬يتعلق باألداء التسويقي ويضم ‪ 18‬عبارة ‪.‬‬
 ‫نتائج اختبار معامل آلفا كرونباخ‬ ‫‪‬‬

‫معامل آلفا كرونباخ عدد األسئلة‬ ‫صدق الثبات‬

‫‪31‬‬ ‫‪0.872‬‬ ‫‪0.933‬‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الطالبة إعتمادا على مخرجات ‪. SPSS‬‬

 ‫النتائج‬
‫يظهر من اجلدول أن املتوسط العام لفقرات هذا البعد املتعلق مبفهوم األداء التسويقي‬
‫بلغ (‪ )2.504‬واحنراف معياري (‪ )0.391‬وقد احتلت الفقرة رقم ‪( 12‬زيادة حتسني‬
‫نشاط التسويقي ملؤسسة اتصاالت اجلزائر يؤدي إىل زيادة حجم املبيعات ) املرتبة‬
‫األوىل مبتوسط حسايب بلغ (‪ )2.84‬واحنراف معياري (‪ )0.536‬يف حني جاءت‬
‫الفقرة رقم ‪( 05‬تقوم مؤسستنا بتطوير سياساهتا فقط عندما تواجه مشاكل تتعلق‬
‫بأنشطتها الرئيسية) يف املرتبة األخرية بني فقرات هذا البعد مبتوسط حسايب بلغ‬
‫(‪ )1.85‬واحنراف معياري (‪، )0.870‬كما يظهر من اجلدول أن املتوسطات‬
‫احلسابية ألغلب فقرات هذا البعد جاءت بدرجة مرتفعة مما يؤشر على تطابق أراء أفراد‬
‫عينة الدراسة يف احلكم على األداء التسويقي اجليد للمؤسسة ‪.‬‬