Marketing Thuong Mai 2021

MARKETING
THƯƠNG MẠI
“Giành chiến thắng trên mặt trận phân

phối và điểm bán”
Nội dung môn học
Tổng quan về marketing thương mại
Cơ hội hấp dẫn và thị trường của doanh nghiệp
Thấu hiểu khách hàng
Định vị trong marketing TM
Thương hiệu và sản phẩm
Phân tích hệ thống phân phối
Xúc tiến bán hàng
Lập kế hoạch marketing TM

TÀI LIỆU
[1] Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình
Marketing thương mại, Trường Đại học Kinh
tế quốc dân.
[2] Philip Kotler - Gary Armstrong (2012),
Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động - Xã Hội
[3] Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing,
NXB Lao động - Xã hội
[4].....
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
THƯƠNG MẠI
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG1
• 1.Ôn tập khái quát về marketing

• 2. Hiểu được quá trình hình thành và phát
triển của marketing thương mại
• 3. Phân tích khái niệm marketing thương
mại
• 4. Nhận biết được vai trò, nhiệm vụ và
nguyên tắc trong marketing thương mại
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1 Khái quát về Marketing
2.Sự hình thành và phát triển của marketing

thương mại
3. Khái niệm marketing thương mại
4. Vai trò & nhiệm vụ của marketing thương mại
5. Nguyên tắc trong marketing thương mại

MARKETING LÀ GÌ?
“MARKETING là một quá trình hoạch
định và thực hiện quan điểm về sản
phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về
phân phối, về xác định giá bán và về
truyền thông đối với thị trường mục
tiêu, nhằm mục đích tạo ra những cuộc
trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của
cá nhân, của tổ chức và của xã hội”
( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
MARKETING LÀ GÌ?
HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN
• Là trạng thái thiếu thốn về:

Needs – • Vật lý—thực phẩm, quần áo, an toàn…
Cần thiết • Xã hội—các mối quan hệ, tình cảm
• Cá nhân—kiến thức, tự thể hiện
Wants – • Xuất phát từ sự cần thiết được định hình

bởi văn hóa và tính cách cá nhân
Mong muốn
Demands – • Là mong muốn được hỗ trợ bởi khả năng

thanh toán
Nhu cầu
MARKETING LÀ GÌ?
HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN
Giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Sự kỳ vọng
Khách hàng
• Giá trị và sự hài lòng
Marketers
• Thiết lập mức độ tương ứng của
kỳ vọng
• Không quá cao hoặc quá thấp
Bản chất marketing:
- Xuất phát từ bản chất kinh doanh:
Kinh doanh là quá trình trao đổi giá trị để
sinh lợi. Do đó Marketing là quá trình
trao đổi giá trị và tạo ra sự thỏa mãn cho
khách hàng.
Để hiểu rõ bản chất của marketing cần
làm rõ 9 thuật ngữ sau: Nhu cầu cơ bản,
mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích,
thỏa mãn và giao dịch, giá trị, thị trường.
LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW
Nhu cầu tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Vấn đề là khách hàng đang ở tháp nhu cầu nào?

Sự thỏa mãn
Việc thỏa mãn khách hàng chưa đủ mà marketing
là làm sao khách hàng phải mua trở lại, mua
thương xuyên hơn để tạo ra thị phần của DN.
- Thỏa mãn đến từ 2 khía cạnh: Lý trí và cảm xúc
- Lý trí: Cần bằng chứng
- Cảm xúc: Từ thương hiệu, từ người khác (sự
khen ngợi, ngưỡng mộ).
- Một số trường hợp cảm xúc chiếm hơn 60%
Sự thỏa mãn
Cảm xúc do đâu mà ra?
- Kỳ vọng của khách hàng
- Kỳ vọng do 3 yếu tố:
+ Từ quá khứ (lần mua trước) (one plus, ở Nhật)
+ Từ người khác gợi ý (người bán hàng, tham khảo ai đó).
Do đó để khách hàng mua thì cần phải tạo ra kỳ vọng!
+ Từ lời hứa từ DN hay người bán hàng (hứa ít làm nhiều!)
Khi khách hàng thỏa mãn họ sẽ mua lại, gợi ý cho
người khác.
Vậy làm marketing là làm cho khách hàng hài
lòng bằng việc quản lý sự kỳ vọng của họ.
Cấp độ marketing
Làm marketing là làm gì?
- Bán hàng (B2B)
- Truyền thông đại chúng (Bán hàng và QC)
- Marketing tích hợp (tác động đến Giá và PP, BH,
QC)
- Marketing tổng hợp (4P)
Hệ giá trị marketing
Hệ giá trị cho phép DN so sánh mình và đối thủ.
Hệ giá trị marketing có trong hệ giá trị DN.
Hệ giá trị marketing có 5 biến:
- Sản phẩm (đáp ứng nhu cầu khách hàng): giải pháp
của DN
- Dịch vụ: Mang lại cảm xúc cho KH (cách mà DN đối
xử với khách hàng)
- Kênh phân phối: mang lại lợi ích cho KH
- Giá: khả năng chi trả của KH
- Thông tin: sản phẩm, dịch vụ, giá..(tính minh bạch)
Quy trình marketing
- Tìm giá trị?
- Tạo giá trị?
- Tải giá trị?
- Tùy vào từng DN mà quá trình marketing khác
nhau. Mức độ quan trọng của từng bước là khác
nhau.
Tìm giá trị khách hàng
- Hiều các yếu tố tác động: môi trường marketing
vĩ mô và vi mô (cơ hội marketing)
- Phục vụ đối tượng nào? Phân khúc thị trường.
- Phân tích 3C (đối thủ, khách hàng, doanh
nghiệp) của từng phân khúc. Điểm mạnh, điểm
yếu
- Chọn phân khúc nào? Thị trường mục tiêu
- Định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu.
Đây là phần quan trọng nhất?
Tạo giá trị khách hàng
- Dựa vào chiến lược định vị để tạo giá trị
cho phù hợp.
- Tạo hệ giá trị khách hàng chính là tạo hệ
giá trị marketing dành cho khách hàng.
- + Sản phẩm, dịch vụ
- + Kênh phân phối
- + Giá
- + Kênh truyền thông
Tải giá trị khách hàng
- Xác định thông tin và kênh truyền thông
phụ thuộc vào giai đoạn nhận thức khách
hàng.
- Biết, hiểu, tin cậy, yêu thích, ngưỡng mộ
- Chọn phương tiện truyền thông.
- Đo lường hiệu quả của truyền thông
Nguyên tắc marketing
2. Sự hình thành và phát triển marketing
thương mại
Sự hình thành marketing TM

- Vai trò của các điểm bán hàng
- Sự gia tăng nhanh chóng của các điểm
bán
Vai trò của điểm bán
• Thị trường bán lẻ VN đang phát triển với tốc độ nhanh và
đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân (mỗi năm
đóng góp trên 15% GDP.
• Sự phát triển của thị trường theo xu thế hội nhập và thị hiếu
của người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là kênh bán lẻ hiện
đại ngày càng phát triển nhanh cả về số lượng và chất lượng dịch
vụ
• Ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng
• Điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
• Cạnh tranh tại điểm bán
Sự gia tăng các điểm bán
Sự gia tăng các siêu thị
Sự gia tăng các của hàng tiện lợi mini
Sự gia tăng các trung tâm thương mại
Sự gia tăng các cửa hàng trà sữa
Các hình thái phát triển marketing TM
HỖ TRỢ BỘ TƯ VẤN VÀ XÂY DỰNG KẾ PHÁT TRIỂN
PHẬN BÁN THỰC HIỆN HOẠCH CHIẾN LƯỢC
HÀNG - Tư vấn và cung Lập kế hoạch
cấp thông tin cho các hoạt động - Kích thích tiêu
-Đưa ra chương nghiên cứu thị thương mại dùng
trình khuyến mại trường  Hoạch định - Chiến thuật
- Vật dụng quảng - Truyền tải thông chiến lược bán marketing ngắn
điệp thương hiệu
cáo tại điểm bán hàng theo kênh  hạn
- Dự báo sản - Lập kế hoạch bán Phát triển hệ - Phân tích
phẩm hàng theo chức thống phân phối Insight tiêu dung
- Quản lý ngân năng của các loại  Lập dự báo qua hệ thống
sách hình phân phối  Đề xuất cải tiến kênh
-Đánh giá hoạt
động khuyến mại
-Phân tích tình
hình kinh doanh
-Xây dựng danh
sách khách hàng
Trade marketing=Customer marketing
+ shopper marketing
Customer Brand
Distributors/
Retailers
Khái niệm marketing TM
• Trade marketing
• Marketing thương mại điện tử
• Marketing tại điểm bán
• Shopper marketing
• Customer marketing
• Brand marketing
• 
Phân biệt các khái niệm
• Brand Marketing là hoạt động Marketing tập trung
vào việc củng cố niềm tin và xây dựng thương
hiệu, để từ đó phát triển thương hiệu của mình một
cách riêng biệt và truyền tải được sự khác biệt,
khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
• Brand Marketing phụ trách việc lên ý tưởng, tạo ra
các chiến lược truyền thông, những video clip
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
mà ta thường thấy nhằm thu hút sự chú ý, tình cảm
của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như nhãn
hàng đó.
• Trade Marketing là hoạt động marketing hỗ trợ
trực tiếp cho công việc bán hàng. Trade Marketing
tập trung vào việc truyền tải giá trị thực sự của
thương hiệu thông qua các hoạt động như nghiên
cứu thị trường, bán hàng, chăm sóc khách hàng và
truyền thông.
• Nếu Brand Marketing giúp nhãn hàng chiến thắng
trong tâm trí khách hàng thì Trade Marketing lại
giúp nhãn hàng chiến thắng tại điểm bán.
• Nhiệm vụ của Trade Marketing là quyết định điểm
bán; đẩy mạnh phân phối sản phẩm cho các đại lý
bán buôn bán lẻ, thuyết phục họ nhập bán sản
phẩm của doanh nghiệp; quản lý mạng lưới phân
phối, hoạch định chiến lược Marketing liên quan
tới bán hàng; dự báo sản phẩm sản phẩm mới, đưa
ra các kế hoạch khuyến mãi để tiêu thụ sản phẩm,
….
• Như vậy, sản phẩm xuất hiện được ở những nơi mà
đối tượng khách hàng mục tiêu lui tới và có khả
năng đưa ra quyết định mua thì doanh nghiệp cần
có Trade Marketing team.
• Trước giờ mọi người hay dùng từ Trade Marketing để nói về việc
tiếp thị tại điểm bán, nhưng ngày nay shopper marketing sẽ là xu
hướng, gắn với những xu hướng mua hàng. Shopper mareketing có
một số điểm khác biệt cơ bản với Trade Marketing. Thứ nhất,
Shopper marketing không nhất thiết phải xảy ra tại điểm bán mà có
thể xảy ra trước hay sau đó. Trade Marketing chỉ diễn ra tại điểm
bán và thường xoay quanh một số yếu tố như: sự hiện diện của sản
phẩm tại điểm bán, thông điệp tại điểm bán và các chương trình
khuyến mãi nhằm hướng đến mục đích là ngay lúc này, ngay bây
giờ, anh phải mua sản phẩm của tôi thay cho sản phẩm của người
khác. Trong khi đó, shopper marketing là chuỗi các hành động
nhằm thay đổi hành vi của shoper bắt đầu từ khi có nhu cầu mua
đến khi họ đến điểm bán và mua sản phẩm. Trong quá trình đó,
những hoạt động phải tác động đến suy nghĩ, hành vi dần dần, để
bước cuối cùng khi ra quyết định, shopper sẽ hướng đến nhãn hàng.
• Nhiều người có thể sẽ khá băn khoăn với việc, liệu Shopper Marketing có lẫn lộn
với brand marketing không. Thực tế là khi dùng đến khái niệm Shopper marketing
thì khái niệm đi song hành chính là Consumer marketing. Mục tiêu của Consumer
marketing là làm thế nào tạo ra nhiều Consumption Occasion (cơ hội tiêu dùng),
tạo ra ước muốn tiêu dùng sản phẩm và khi có nhu cầu, họ sẽ có xu hướng thích
lựa chọn sản phẩm của mình, còn tất cả những hoạt động còn lại để tạo ra việc mua
bán là việc của shopper marketing. Hay nói đơn giản, tất cả những hoạt động tác
động đến việc thúc đẩy hành vi mua một sản phẩm, đó chính là shopper marketing.
• Giữa shopper marketing và consumer marketing có một đoạn liên kết với nhau rất
chặt ở Consumption Occasion (cơ hội tiêu dùng). Hai hoạt động này phải ăn khớp
với nhau. Bởi nếu Consumer marketing làm không tốt, không tạo ra nhiều nhu cầu
thì sẽ rất khó để shopper marketing thúc đẩy để phát triển mạnh doanh số trong dài
hạn. Còn trong trường hợp, consumer marketing làm tốt, tạo ra nhiều cầu, nhưng
shopper marketing không theo kịp để đáp ứng thì ngay lúc đó, khách hàng sẽ rơi
vào tay của các đối thủ khác .
Brand Marketing Trade Marketing
Là hoạt động marketing hỗ trợ trực

tiếp cho công việc bán hàng thực hiện
Là hoạt động marketing tập
những chương trình truyền thông tại
Bản chất trung cho việc củng cố niềm tin
chính các điểm bán lẻ như: đặt vật
và thế mạnh cho thương hiêu
phẩm quảng cáo như tờ ròi, kệ trưng
bày, sự kiện, khảo sát thị trường
Tiếp xúc gián tiếp qua các sử

dụng truyền thông quảng cáo,
Tiếp xúc trực tiếp và hỗ trợ theo nhu
dùng PR, dùng Event, dùng
Công cụ cầu thuyết phục khách hàng sử dụng
Digital marketing, các loại công
sản phẩm
cụ truyền thông để giành lấy tâm
trí khách hàng
Mục tiêu Kéo khách hàng đến với công ty Đẩy hàng hóa đến với khách hàng
Nói về những giá trị lâu dài, hiệu

Nói về giá trị tức thời, hiệu quả có thể
Hiệu quả quả sẽ thấy sau một thời gian
thấy ngay tức thị
dài
Khái niệm Marketing TM
Marketing thương mại là quá trình thỏa mãn người
tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các
nhà bán lẻ và các hoạt động marketing.
GS. David Walters, Templeton College, Oxford
Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều
khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất đối với sản phẩm của một tổ
chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà
sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.
PGS. TS Nguyễn Xuân Quang (ĐHKTQD
Marketing thương mại là hình thức thực hiện các
hoạt động marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho
các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt
động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù
hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, từ từng
ngành hàng trong từng thời điểm.
Marketing thương mại là một chuỗi các hoạt động
nhằm:
- Tổ chức xây dựng chiến lược ngành hàng và
chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân
phối
-Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng
(shopper) và khách hàng (customer - nhà phân
phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cửa hàng)
- Đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần,
lợi nhuận cho doanh nghiệp và khách hàng.
Đối tượng của marketing TM
- Sản phẩm, dịch vụ
- Các điểm bán hàng (POP)
- Các hình thức marketing
Bản chất của marketing TM
• Xác định vị trí của khách hàng trong bối cảnh mới
để sử dụng đồng bộ các công cụ kinh doanh và
marketing hiện đại để tiếp cận và chinh phục
khách hàng.
• Mục tiêu cuối cùng: Bảo đảm lợi nhuận có thể có
của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh
doanh trên thị trường
• Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để
tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của DN
Mối quan hệ giữa trade marketing và brand
marketing
• Brand marketing: chiến thắng trong tâm trí khách
hàng
• Trade marketing thực hiện mục tiêu là bán được
nhiều hàng và lợi nhuận cao hơn.
• Brand M lên kế hoạch, Trade M tham khảo góp ý
và thực hiện bán hàng sao cho phù hợp với các
shopper và từng kênh bán hàng
• Trade M và Sale: Trade M là bộ phận trung gian
của phòng sale và marketing. Sale trực tiếp bán,
Trade M vạch ra chiến lược tổng thể.
Vai trò của marketing TM
• Vai trò chủ đạo đối với người mua hàng
• Thấu hiểu tâm lý người mua ở từng loại hình kênh
phân phối
• Đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành
hàng và chiến lược cho từng nhãn hàng
Marketing Chiến lược Thấu hiểu người tiêu dùng
ngành hàng và Chiến lược ngành hàng
quản lý thương Phát triển mẫu mã, bao bì mới
Khuyến mại cho mục đích quảng bá thương hiệu
hiệu Phát triển và tạo sự khác biệt cho sản phẩm mới
Quản lý thương hiệu
Quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu
Trade Marketing Chiến lược phân Chiến lược phân phối

phối và quản lý Hiện thực chiến lược phát triển thương hiệu thành kế
ngành hàng hoạch bán hàng
Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng
Phân tích bán hàng theo ngành
Tìm hiểu ngăowif mua hàng
Bán hàng Phát triển và Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng
quản lý khách Triển khai kế hoạch ngành hàng
hàng Giám sát hoạt động bán hàng
Kế hoạch khuyến mại
Thương lượng với khách hàng
Nhiệm vụ của marketing TM
• Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận
• Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm Thông tin liên lạc
giữa các bộ phận
• Quản trị ngành hàng
• Quản trị nhu cầu thị trường
- Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách
hàng, các bên liên quan
- Quản lý những mặt cốt yếu: doanh nghiệp & khách hàng; doanh nghiệp &
người tiêu dung; khách hàng & người mua sắm
- Quản lý POP
- - Quản lý nguồn lực bên trong
CHƯƠNG II
CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƯỜNG
CỦA DOANH NGHIỆP
CƠ HỘI VÀ CƠ HỘI HẤP DẪN
Khái niệm
Cơ hội: Là sự xuất hiện những khả năng
cho phép người ta (doanh nghiệp) làm một
việc gì đó.
– Sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng
– Xuất hiện khả năng bán được hàng để thỏa
mãn được nhu cầu của cả nhà sản xuất/kinh
doanh lẫn người tiêu thụ.
Cơ hội có thể mang lại?
• Khả năng tăng thị phần
• Khả năng phát triển/mở rộng thị trường
• Khả năng phát triển sản phẩm
• Khả năng đa dạng hóa: sản phẩm/kinh

doanh
Các dạng cơ hội cơ bản
TT hiện tại TT mới
Thâm nhập Phát triển thị

SP thị trường trường
hiện
tại
Phát triển sản Đa dạng hoá
phẩm
SP
mới
49
CƠ HỘI VÀ CƠ HỘI HẤP DẪN
Khái niệm
Cơ hội hấp dẫn: Là những khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất
hiện trên thị trường được xem là phù hợp
với mục tiêu và tiềm lực của doanh
nghiệp.
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ
hấp dẫn của cơ hội
Quá trình tìm kiếm cơ hội hấp dẫn và các yếu
tố ảnh hưởng đến cơ hội hấp dẫn
Môi trường Tiềm lực của Mục tiêu của
Cơ hội xuất kinh doanh doanh ban lãnh
hiện trên thị nghiệp đạo doanh
trường nghiệp
Đánh giá Tiêu chuẩn điều tra đánh giá về

những cơ hội sản phẩm, thị trường…
(Do từng doanh nghiệp xác định)
- Cơ hội hấp dẫn được đưa

vào chiến lược kinh doanh của
DN.
- Sắp xếp cơ hội từ cao xuống
thấp.
Nhóm các yếu tố thuộc môi trường
kinh doanh
- Môi trường văn hoá xã hội
- Môi trường chính trị pháp luật
- Môi trường kinh tế
- Môi trường công nghệ
- Môi trường tự nhiên
- Môi trường cạnh tranh
52
Nhóm các yếu tố nội tại DN
- Sức khỏe DN phụ thuộc vào 2 yếu tố:
- Phần thực (25%)
- Phần nội lực (75%)
53
Phần thực (định lượng)
- Vốn (tiền mặt)
- Số lượng nhân sự
- Thị phần của DN
- Số lượng tài sản cố định
- Lợi nhuận (so với lợi nhuận của ngành)
54
Phần thực (định lượng)
- Vốn (tiền mặt)
- Số lượng nhân sự
- Thị phần của DN
- Số lượng tài sản cố định
- Lợi nhuận (so với lợi nhuận của ngành)
Phần kết quả
55
Phần nội lực (định tính)
- Lãnh đạo (tâm, tầm, tài): tầm nhìn, sứ mệnh, khả năng của
nhà lãnh đạo (Apple)
- Chất lượng đội ngũ nhân viên (đo bằng hiệu suất lao động,
sự đoàn kết... Task: Tư duy, thái độ, kỹ năng, kiến thức.
- Văn hóa DN: thống nhất điểm mạnh, khống chế điểm yếu
- Quy trình làm việc
- Khả năng thay đổi sản phẩm dịch vụ (phát triển sp)
- Khả năng học hỏi và phát triển (bộ phận đào tạo của DN)
- Tổ chức: liên kết các phòng ban
56
Phương pháp đánh giá cơ hội
Phương pháp đánh giá cơ hội
THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
Thị trường là gì?

Thị trường tồn tại khi xác định được:
THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG

DOANH NGHIỆP
ĐẦU VÀO ĐẦU RA
Thị trường đầu vào
 Theo tiêu thức địa lý:
 Nguồn cung cấp trong nước (nội địa);
 Nguồn cung cấp nước ngoài (quốc tế)
 Theo tiêu thức sản phẩm:
 Thị trường hàng hóa - dịch vụ;
 Thị trường vốn;
 Thị trường lao động.
 Theo tiêu thức người cung cấp:
 Các tổ chức;
 Các cá nhân.
Thị trường đầu ra
Marketing cần giải quyết vấn đề tiêu thụ cho DN
thông qua phân tích thị trường đầu ra
Theo tiêu thức sản
phẩm
Theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức sản phẩm
Kim khí Thép Xây dựng
* Thị
trường Hóa chất Kim loại Chế tạo Khối
hàng công màu…
nghiệp Phân bón Ống
….
Thực Tươi sống Thịt
* Thị phẩm
trường Đóng hộp Hải sản Tôm
tư liệu Quần áo
tiêu dùng Cá
Điện lạnh
Đồ gia
dụng Điện tử Tivi
….
Loa
Theo tiêu thức địa lý
Châu Á
Thị trường châu lục Châu Mỹ
Châu Âu
Thị trường
nước ngoài ASEAN
Thị trường khu vực
Trung Đông
Thị trường
trong nước
Theo tiêu thức khách hàng với nhu
cầu của họ
Khách hàng Chọn khách hàng

hiện tại và doanh nghiệp
khách hàng tiềm muốn chinh phục
năng
Nhiều ưu thế hơn 2 cách trên

Các yếu tố xác định thị trường
Mô hình 7 O (Philip Kotler)

-Occupants (người chiếm hữu sản phẩm): Ai là KH?
-Objects (sản phẩm): KH cần và muốn gì?
-Objectives (mục đích): KH muốn thỏa mãn mục đích gì?
-Oganizations( Cơ cấu): Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua?
-Operations (hoạt động) : KH quyết định mua như thế nào?
-Occations (cơ hội): Lúc nào thì KH sẵn sàng mua?
- Outlets (các điẻm bán hàng): KH mua ở đâu?
Mô tả thị trường của DN
- Xác định quy mô/dung lượng thị trường

- Các phân khúc trên thị trường
- Phân tích xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng
- Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường
- Dự báo thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
Nghiên cứu Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định:
Bước 1
thị trường Giới hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm
có thể thỏa mãn
Phân tích thị trường Xác định dòng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
Bước 2
chung cầu cụ thể
Phân tích thị trường sản Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn
Bước 3
phẩm nhu cầu chi tiết
Phân khúc thị trường Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu
Bước 4 khác biệt và thái độ của họ với sản phẩm cơ
bản
Xác định thị trường mục Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức
Bước 5
tiêu của DN thỏa mãn nhu cầu cá biệt
B1.Nghiên cứu thị trường
• Mục đích: nhận diện cơ hội hấp dẫn
• Loại “nhu cầu” mà doanh nghiệp có thể đáp ứng
• Loại sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu đã xác định
• Giới hạn địa lý – độ rộng của thị trường doanh
B2.Phân tích thị trường
sản phẩm chung
 Thị trường sản phẩm chung là tất cả những
sản phẩm có khả năng thay thế hoặc là
thỏa mãn nhu cầu thay cho một sản phẩm
khác.
Tức là xác định:
 Nhu cầu cụ thể của khách hàng đã được
chọn để đáp ứng
 Dòng sản phẩm được đưa ra để đáp ứn.
B3.Phân tích thị trường sản phẩm
• Khả năng của doanh nghiệp là có hạn;
• Nhu cầu của mỗi khách hàng là khác nhau.
=> Lựa chọn một nhu cầu và một sản phẩm
tương ứng từ thị trường chung.
• Ở bước này cần đạt được kết quả sau:
Biết được nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Có sản phẩm cơ bản cũng như cách thức
thỏa mãn nhu cầu chi tiết.
B4.Phân khúc thị trường
• Chọn tiêu thức phù hợp

• Xác định các khúc thị trường
• Mô tả các phân khúc nhận diện được
• Để phân đoạn được thị trường phải thỏa

mãn những yêu cầu sau:
Phải có sự khác biệt đủ lớn về nhu cầu;
Đủ về số lượng khách hàng;
Lựa chọn những tiêu thức sao cho phải thể
hiện được sự khác biệt giữa thị trường này
với những thị trường còn lại.
Demographic Market Segmentation
Examples
B2C
• Age B2B
• Gender Company size
• Income Industry
• Location Job function
• Family Situation
• Annual Income
• Education
• Ethnicity
Behavioral Segmentation
While demographic and psychographic

segmentation focus on who a customer is,
behavioral segmentation focuses on how the
customer acts.
Purchasing habits
Spending habits
User status
Brand interactions
Psychographic Segmentation
B2C
Personality traits
Values
Attitudes
Interests
Lifestyles
Psychological influences
Motivations
Geographic Segmentation
Geographic segmentation is the simplest type of

market segmentation. It categorizes customers
based on geographic borders.
City
Country
Radius around a certain location
Climate
Urban or rural
B5: Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (thị trường trọng điểm)

được hiểu là nhóm khách hàng tiềm
năng mà doanh nghiệp muốn chinh
phục
-Đánh giá các phân khúc thị trường
-Vẽ ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
-Xác định phân khúc thị trường
-Mô tả khách hàng mục tiêu của phân khúc đã chọn
Đánh giá các khúc thị trường
- Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc

- Thế mạnh các nguồn lực của doanh nghiệp (sức
khỏe DN)
Định lượng hóa phân khúc
Chọn phân khúc nào?

- Phân tích 3C (đối thủ, khách hàng và
DN): phân tích để thấy được lợi thế của
mình trong từng phân khúc
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu
So sánh giữa DN và đối thủ.

Đối thủ là ai? Chúng ta quan tâm đối thủ trực
tiếp
So sánh 7 yếu tố:
• Sản phẩm có gì nổi trội và khác biệt?
• Dịch vụ: thái độ phục vụ khách hàng của họ ntn?
• Giả cả của họ
• Hệ thống phân phối
• Các chương trình truyền thông của họ đã làm
• Thương hiệu của họ: KH nói gì về họ
• Thị phần: phải nghiên cứu hoặc mua dữ liệu
Lập bảng so sánh định lượng 7 yếu tố trên:
7 yếu tố Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 DN
1 2 3 4 3
2 4 5 2 2
3 3 5 2 2
4 4 4 5 3
5 5 6 6 2
6 4 5 7 5
7 2 3 2 4
Phân tích khách hàng mục tiêu

Trả lời được câu hỏi khách hàng cần điều gì để chúng ta
tạo ra hệ giá trị?
KH đang mong muốn gì? Giải quyết vd gì cho họ? Họ
cần thái độ phục vụ như thế nào? Thu nhập của họ bao
nhiêu? Họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu? Họ cần tiện lợi gì?
Họ cần những thông tin có ích nào? Kênh nào?
Mô tả chi tiết thị trường mục tiêu
Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng:

- Mô hình ngôi sao (Market Mapping 5W’s)
- Hình ảnh hóa khách hàng mục tiêu (Visualization)
- Nhận biết khách hàng qua lời nói (Key arguments)
Mô tả chi tiết thị trường mục tiêu
Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng:

- Mô hình ngôi sao (Market Mapping 5W’s)
- Hình ảnh hóa khách hàng mục tiêu (Visualization)
- Nhận biết khách hàng qua lời nói (Key arguments)
The 5W’s
How: Bán giá nào? When: Bán khi nào?

Bán như thế nào? Thông tin đến lúc nào?
What: Bán
sản phẩm?
Why / Why Not: Lý do Where: Bán ở đâu?
nên mua? Những lý Thông tin được phát ở
do từ chối mua đâu?
Who: Ai là khách

hàng hiện tại và
tiềm năng
The 5W’s
 What: Bán sản phẩm gì? Khách hàng hiện tại và tương lai
muốn gì? Cần gì?
 Who: Ai là khách hàng hiện tại và tiềm năng? Mô tả bằng các

yếu tố nhân khẩu học
 When: Bán khi nào? Sản phẩm sẽ được mua vào thời điểm
nào? Dip mua? Thông tin đến khách hàng thế
nào? Khi nào?
 Where: Bán ở đâu? Sản phẩm sẽ được mua ở đâu?
 Why/ Why not: Lý do mua sản phẩm/ Lý do từ chối sản phẩm

Chức năng lý tính và cảm tính của sản phẩm?
Rào cản trong quá trình thử nghiệm và tiêu thụ?
 How: Bán giá nào và bán như thế nào? Làm thế nào để thỏa
mãn nhu cầu về giá của khách hàng
Hình ảnh hóa khách hàng mục tiêu
 Hiện thực hóa hình ảnh của khách hàng
 Giúp nhận biết khách hàng nhanh nhất
 Lập trình hình ảnh khách hàng trong tư tưởng của nhân
viên marketing và bán hàng
Bài tập
Hãy lấy một đơn vị thương mại và phân khúc, lựa chọn
khách hàng mục tiêu và mô tả khách hàng
của mình.
Who they are?
Whats they think?
What they do?
Where they operate?
Hãy cho biết những dấu hiệu nào để biết đó là khách hàng
của mình? Lời nói? Cử chỉ?
Hãy cho biết những dấu hiệu nào để biết đó không phải là
khách hàng của mình? Lời nói? Cử chỉ?
CHƯƠNG III
THẤU
THẤU HIỂU
HIỂU KHÁCH
KHÁCH HÀNG
HÀNG
Mục tiêu của chương
• 1. Hiểu được hành vi của khách hàng trong
quá trình mua sắm
• 2. Hiểu được tầm quan trọng của Insight và
phương pháp tìm Insight
Nội dung
• 1. Phân tích hành vi tiêu dùng:
- Mô hình hành vi mua
- Mô hình mới về hành vi mua sắm
- Phân tích người mua sắm
- Phân tích khách hàng
2. Quy trình khám phá Insight
- Khái niệm
- Tầm quan trọng của Insight
- Yêu cầu của một Insight tốt
- Quy trình khám phá Insight
1. Phân tích hành vi tiêu dùng
1.1. Mô hình hành vi mua
Các cách giải thích HV mua hàng
1. Nhân khẩu học

2. Lý do kinh tế
3. Tâm lý và xã hội học
4. Mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp
Hành vi mua sắm tại cửa hàng
1. Trước khi mua?
2. Trong khi mua?
3. Sau khi mua?

Mô hình quá trình chọn
lựa một điểm bán của
khách hàng
Động cơ đến điểm bán của khách hàng
LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG
1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ
Lý do Cửa hàng là một trong các điểm ghé khi dạo
cá 2. Giải trí
phố
nhân
3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác
4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới
5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị
Đến để được hưởng không khí đám đông,
6. Nhu cầu tinh thần
nghe nhạc
1. Gặp những người mới Chức năng “chợ”
Lý do 2. Thể hiện địa vị và q lực Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục
xã hội vụ
3. Tìm cảm giác thích thú Hài lòng vì mua một món hời
Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người
4. Gặp những người cùng sở
cùng sở thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu
thích
cá…
Quá trình chọn lựa một điểm bán của
khách hàng
Thông tin Nhận thức vấn đề Kinh
có được nghiệm
trước
Xác định tổng thể các điểm đây
bán có thể đến và xác định
cụm lựa
Chọn một điểm bán
Đến điểm bán, mua và đánh

giá kết quả
a) Nhận thức vấn đề
• Đang thiếu một món hàng nào đó
• Tình trạng tương lai của nhu cầu
• NTD có cách nhận thức vấn đề khác nhau:
– Mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và
khuyến mãi, cổ động =>cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng
cửa trễ.
– Thấy trước nhu cầu tương lai=>Họ thường tính toán lựa chọn kỹ
điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa
nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.
b) Xác định tổng thể các điểm bán có thể
đến và xác định cụm lựa
• Tùy theo loại vấn đề đã xác định=> hình thành một nhóm
các điểm bán chọn lựa.
• NTD sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo
loại hình (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng
tạp hóa…).
• Mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định,thu
hút một nhóm khách hàng nhất định, mua một loại sản
phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất
định=>lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu.
c) Lựa chọn một điểm bán
• Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận
thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch
vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá
bán…
• Mua các loại sản phẩm #=>động cơ mua#=>Nhận
thức vấn đề # => tầm quan trọng của các tiêu
thức#.
• Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh
giá tổng hợp cao nhất
d) Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả
• Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu
dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại
điểm bán.
• Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng
đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai.
3. Phân tích người mua sắm
1. Trước khi mua?
2. Trong khi mua?
3. Sau khi mua?

Mô hình hành vi mua sắm tại của hàng
1. Pre-store insight: Trước khi mua sắm

2. In-store insight: Trong lúc mua sắm
Trước khi mua sắm
• Mua lặp lại sản phẩm đã từng mua

• Nghe theo sự giới thiệu của bạn bè/ người thân/ gia
đình/ hàng xóm
• Ảnh hưởng của quảng cáo
• Ảnh hưởng của người thân
• Giới thiệu người khác nếu sử dụng thấy ưng ý
Trong khi mua sắm
• Mua sản phẩm đang khuyến mại

• Đọc kỹ thông tin của nhiều sản phẩm
• Lựa chọn Bao bì sản phẩm bắt mắt
• So sánh giá
• Sản phẩm hết, mua sản phẩm thay thế
• Chọn mua sản phẩm ở nơi có trưng bày đặc biệt
• Mua sau khi được tư vấn từ người bán
• Thấy POSM tại điểm bán (vật phẩm quảng cáo tại
điểm bán)
Thói quen mua sắm (số liệu khảo sát)
• Thói quen đi chợ mỗi ngày (59%)

• Thói quen đi siêu thị gia tăng: trung bình 2 lần/ tuần
• Thời gian mua sắm: 8 -9 h trong ngày
51%: 30 phút
39%: 30 – 60 phút
9%: > 1h
• 82% Thường đi một mình
Thói quen mua sắm (số liệu khảo sát)
• Thói quen đi chợ mỗi ngày

• Thói quen đi siêu thị gia tăng: trung bình 2 lần/ tuần
• Thời gian mua sắm: 8 -9 h
51%: 30 phút
39%: 30 – 60 phút
9%: > 1h
• 82% Thường đi một mình
• 59% mua hàng mỗi ngày
4. Phân tích khách hàng
• Chân dung khách hàng
• Hiểu khách hàng (insight)

Tại sao phải biết Chân dung khách hàng
• Chân dung khách hàng chính là yếu tố nền tảng trong
chiến lược marketing, cho phép mọi người trong doanh
nghiệp hiểu chính xác bạn đang cố thu hút ai..
• Quyết định marketing. Khi bạn có những thông tin giá trị
về việc khách hàng nghĩ gì khi bỏ tiền sắm sản phẩm/dịch
vụ từ bạn, bạn sẽ có khả năng đưa ra các quyết định về
marketing, từ định vị và thông điệp cho tới xác định tiềm
năng doanh thu dựa trên những kỳ vọng của người mua.
• Content marketing. Chân dung khách hàng giúp bạn
quyết định cần tạo ra bài viết, video hay podcast nào để
thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng
Nguyên tắc hiểu khách hàng
• Hỗ trợ thỏa mãn nhu cầu của người mua sắm/ tiêu dùng
• Hỗ trợ gia tăng tình hình tài chính của khách hàng
• Đề nghị của doanh nghiệp phải có sự phù hợp với chiến lược
của khách hàng
• Luôn gắn kết đặc tính sản phẩm với lợi ích của khách hàng
Thành phần của một Chân dung khách hàng
• Mục tiêu, Giá trị: Liên quan tới sản phẩm – dịch vụ của bạn; sử dụng
các thông tin này trong việc tạo sản phẩm, copywriting, content
marketing, email marketing
• Nguồn thông tin: Quan trọng để xác định KH mục tiêu ở đâu; tụ tập
ở đâu (online lẫn offline), đọc những gì, chuyên gia họ follow, thông
tin này giúp xác định nơi tốt nhát để quảng cáo đến customer ava;
dùng cấu trúc “but no one else would”
• Nhân khẩu học: Mang customer avatar vào cuộc sống; bao gồm
tuổi, giới, hôn nhân, thu nhập, công việc; hữu ích khi chọn phương
án nhắm chọn trên nền tảng quảng cáo; hữu ích khi viết nội dung,
email, sales copy.
• Thách thức và Nỗi đau: Giúp phát triển ý tưởng cho sản phẩm mới
giải quyết vấn đề; giúp viết nội dung, quảng cáo nói về niềm đau, thu
hút họ hành động
• Trở ngại và vai trò: Những lý do vì sao customer avatar không chọn
mua sản phẩm từ bạn; các trở ngại phải được giải quyết; họ có phải
người ra quyết định chính hay là người có ảnh hưởng tới quyết định
Nhận diện khách hàng
- Khách hàng của mình là ai?
- Khách hàng của mình có độ tuổi bao nhiêu?
- Thu nhập của họ bao nhiêu?
- Giới tính?
- Chỗ ở?
Hiểu khách hàng
- Nhu cầu của họ? Ăn, uống, mặc, đi lại, học tập, giải trí, du
lịch... (những nhu cầu này có thể nhìn thấy được)
- Cụ thể của từng nhu cầu
Vd: Ăn nhà hàng, quán nhậu, bình dân, ăn vặt vỉa hè, tự nấu...
Uống?
- Nhu cầu nào được ưu tiên?
- Sản phẩm của chúng ta đáp ứng nhu cầu nào? Nhu cầu được
thực hiện khi có tiền. Do đó nhu cầu học tập được ưu tiên!
- Xem xét tháp nhu cầu của Maslow, xem KH của mình đang
ở nấc thang nào trong tháp nhu cầu?
- Dựa vào thu nhập thì biết được nhu cầu ưu tiên của KH
Hiểu khách hàng
Ngoài hiểu nhu cầu thì cần xem xét các kích thích đến
nhu cầu bao gồm:
• Nhóm trực tiếp như gia đình, bạn bè, đồng nghiêp.
• Nhóm kích thích từ bản thân (bên trong) từ nhận thức,
học hỏi của họ. Chúng ta không can thiệp được mà
cung cấp thông tin cho họ (Educate thị trường)
• Nhóm kích thích từ truyền thông: cung cấp thông tin từ
quảng cáo, bao bì, sự kiện...
• Truyền thông đại chúng hoặc truyền thông cá nhân
Hiểu khách hàng trong mua sắm
• Thích những hoạt động khuyến mại, gia tăng lượng người
mua
• Giảm giá
• Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
• Thuận tiện
• Giảm thời gian, chi phí
HÀNH VI MUA SẮM DỰA TRÊN KHẢ NĂNG CHI TRẢ (Khảo sát toàn cầu từ Nielsen)
KHÁM PHÁ INSIGHT
• Là một khái niệm thường dùng để chỉ về một sự thật ẩn sâu

bên trong mỗi khách hàng.
• Insight có thể nói đến một cảm xúc, tư tưởng, động lực, nhu
cầu, mong muốn, rào cản của khách hàng đối với việc tiếp
cận với sản phẩm hoặc bất cứ vấn đề có liên quan xung
quanh cuộc sống hàng ngày của họ, mà từ đó, ảnh hưởng
đến quyết định mua hoặc không mua sản phẩm và cách họ
nhìn nhận về sản phẩm.
• Tiếp xúc với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc và khám phá
được ý nghĩ thực sự của họ, từ đó định hướng cho sự phát
của thương hiệu
Insight for trade marketing
• Customer Insight là những sự thật có khả năng tác động,

ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của khách
hàng. Những sự thật này được khách hàng vô tình tạm ẩn đi
hoặc cất giấu có chủ ý mà không dễ dàng phát hiện được.
• Doanh nghiệp cần bỏ nhiều thời gian và công sức để nghiên
cứu vì Customer Insight không phải là những sự thật hiển
nhiên, dễ dàng nhìn thấy. Đôi khi chính bản thân người tiêu
dùng đã tồn tại Insight của riêng mình nhưng không tự mình
nhận ra.
• Do đó cần thấu hiểu về lý do và cách thức mua các
danh mục sản phẩm tại các kênh phân phối chính và
tại các điểm bán của người hàng mục tiêu.
Tầm quan trọng
• Khám phá những nhu cầu mới và tạo một cách nhìn mới về
nhu cầu cũ
• Tạo ra các lợi thế cạnh tranh và là tiền đề cho sự khác biệt
• Hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng
• Xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả
• Giải thích lý do tiêu dùng nhớ/ thích sản phẩm/ thương hiệu
Một số ví dụ
• Sài gòn special
• Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp người đang thành

đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự
hào về những gì mình đạt được
• Sản phẩm: bia SG special – chất men thành
công – có thể bạn không cao nhưng ai cũng
phải ngước nhìn
Tiger
• Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể

hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình
• Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày

nay
Heineken
• Sự thật ngầm hiểu: Những người tự tin

thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo
của mình
• Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” mới

cho bạn được cảm giác đó
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế
cạnh tranh
• Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào

phân khúc mới
– Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường làm khô da
– Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó
không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lượng kem
dưỡng da giúp da mịn màng
– Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (mild)
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi
thế cạnh tranh
• Cách tiếp cận mới đối với một sản
phẩm cũ, phân khúc cũ
– Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi thể hiện
tính cách của tôi
– Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva là sành điệu,
sản phẩm như cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ
tùng
thế cạnh tranh
• Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản
phẩm cũ
– Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm đang luôn
biết chi tiêu cho tiết kiệm và hiệu quả
– Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang, bạn mua
Viso không phải vì rẻ mà bạn là người đảm
đang biết chi tiêu hiệu quả
thế cạnh tranh
• Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

– Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng là người bạn thân thiết của
nữ sinh bất kể giàu nghèo
– Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng sân trường.
Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trường bằng
cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi
gửi đến các bạn khó khăn
Yêu cầu của một ứng dụng Insight tốt
• Thực tế:
Sự thật ẩn dấu? Luôn đúng ?
Phản ánh động lực, thái độ, cảm xúc, niềm tin chính đáng?
Điều quan trọng với khách hàng mục tiêu hoặc cuộc sống của người mua
sắm?
Tiếng vang
Gây bất ngờ cho chính bạn?
Người nghe lập tức cảm nhận “đó là tôi”?
Chạm đến sự lo lắng của người tiêu dùng mục tiêu hoặc người mua sắm?
Liên quan
Liên quan với lãnh vực hoặc cơ hội kinh doanh? Có truyền cảm hứng cho
hành động?
Có phù hợp với định vị thương hiệu và làm thế nào để phát triển được?
Gây phản ứng
Thương hiệu có thể sử dụng và áp dụng ngay lập tức không?
Có kích thích người tiêu dùng mua khi tiếp xúc thông điệp không?
CHƯƠNG IV
Định vị trong marketing
thương mại
Mục tiêu của chương
1. Phân tích được khái niệm định vị và vai trò của sự khác biệt
trong định vị
2. Phân tích được các chiến lược định vị điển hình trong
marketing thương mại
3. Hiểu được quy trình định vi trong thương hiệu
Nội dung của chương
Định vị và sự khác Khái niệm
biệt - Định hướng chiến lược định vị
- Các góc độ khác biệt
- Tiêu chuẩn của khác biệt
Các chiến lược - Dựa trên thuộc tính quan trọng của sản phẩm
định vị điển hình - Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại/ nhu cầu khách
trong marketing hàng cần
TM - Dựa trên dịp sử dụng
- Dựa trên tầng lớp người sử dụng
- Dựa trên so sánh trực tiếp với đối thủ
- Dựa trên sự đối lập hay khác biệt của sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh
- Dựa trên xuất xứ của sản phẩm
- Kết hợp
Quy trình định vị
1. Định vị và sự khác biệt
Khái niệm
• Định vị (Positioning): là tập hợp tất cả các ấn tượng, hình

ảnh, tình cảm mà thương hiệu tạo ra được trong tâm trí khách
hàng so với thương hiệu cạnh tranh
• Khác biệt (Differentiation): tạo cho thương hiệu của mình

khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với
khách hàng
Định hướng chiến lược định vị
• Chúng ta muốn khách hàng nhìn nhận mình như thế nào?
Các góc độ khác biệt
Kênh phân
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Ấn tượng
phối
Tính năng Giao hàng Năng lực  Độ che  Biểu tượng

Hoạt động Lắp đặt Tác phong phủ  Các hình
Tính phù hợp Đào tạo Độ tin cậy  Tính thức truyền
 Độ tin cậy khách hàng Độ chính xác chuyên thông viết
Sửa chữa Tư vấn cho trong công môn và hình ảnh
Kiểu dáng khách hàng việc  Hoạt động  Không khí
Thiết kế Bảo hành và Phản ứng  Sự kiện
sửa chữa Truyền
thông
Các tiêu chuẩn khác biệt
Thông đạt
được
Tiên
Quan trọng
phong
Khả năng
Phân biệt thanh toán
Vượt trội Lợi nhuận

Các chiến lược định vị điển hình trong
marketing thương mại
• Khác biệt hóa
• Chi phí thấp (giá thấp)
• Định vị theo đối thủ
• Định vị theo giá trị (chất lượng và giá bán)
Chiến lược định vị theo giá trị
• Giá thấp
• Chất lượng TB, giá thấp
• Chất lượng cao, giá thập
• Giá trị TB
• Giá trị cao
Quy trình định vị (5 bước)
• B1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu (Muốn biết chi tiết chân dung
khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân
tích 5 W)
• B2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
• B3: Xác định tập thuộc tính
• B4: Xây dựng và phân tích vị trí thương hiệu
• B5: Quyết định phương án định vị
CHƯƠNG V
Sản phẩm và thương hiệu
Nội dung của chương
Sản phẩm trên quan điểm marketing
Sản phẩm Khái niệm sản phẩm

Danh mục sản phẩm
Chiến lược danh mục sản phẩm
Thương hiệu Khái niệm

Thành phần thương hiệu
Mở rộng thương hiệu
Bao bì sản phẩm Khái niệm

Tầm quan trọng của bao bì trong marketing thương mại
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
SỰ ĐÁP ỨNG TỪ NHÀ THƯƠNG MẠI
• Giúp khách hàng có được sản

phẩm hiện vật đúng để thoả
mãn nhu cầu cơ bản
• Giúp khách hàng đặt hàng,

mua hàng từ nhà sản xuất
147
• Giúp khách hàng vận
chuyển hàng hoá từ các
nhà sản
• Giúp khách hàng dự trữ

hàng hoá để thoả mãn
nhu cầu
148
• Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng
bộ hoá…
• Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng
• Cung cấp các điều kiện thuận lợi, an toàn… cho việc
mua và sử dụng sản phẩm
• Chia sẻ rủi ro trong việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng
149
THẢO LUẬN NHÓM
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp TM, theo bạn cần phải có giá trị
gia tăng gì? Lấy ví dụ thực tế
Những đặc điểm cơ bản của danh mục
• Những đặc điểm chức năng của danh mục

• Những đặc điểm của danh mục xét từ sự
nhận thức về lợi ích của khách hàng
Chức năng của danh mục
• Chiều rộng của phổ hàng biểu thị số dòng sp khác

nhau trong phổ. Một phổ hàng rộng sẽ bao gồm trong
đó những sản phẩm rất đa dạng và ngược lại
• Chiều dài và chiều sâu của phổ hàng biểu thị số

món hàng có trong mỗi hệ hàng (Dòng sp).
ví dụ
Chiều dài và chiều sâu phổ hàng
Chiều rộng phổ Cạn Sâu
hàng
Hẹp - Cửa hàng sửa - Siêu thị sách
chữa xe
Rộng - Quầy tạp hóa - Siêu thị

- Siêu thị mini
Đặc điểm của phổ hàng xét từ sự nhận thức về
lợi ích của khách hàng
a) Các sản phẩm
Nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu được định vị rõ ràng,
độc đáo…
Cần đa dạng các mặt, làm cho danh mục tăng thêm giá trị
trong nhận thức của khách hàng.
Bao bì sẽ đóng góp tích cực vào nhận thức của khách hàng.
b) Giá cả của sản phẩm
• Giá cao nhất, giá thấp nhất cho cùng một
loại sản phẩm =>nhận thức về quan hệ
chất lượng/giá cả của các sản phẩm bày
bán.
• Một người vừa có thể mua hàng rất cao

cấp nhưng cũng họ lại mua hàng chất
lượng thấp)
c) Đặc điểm của khách hàng
• Đặc điểm tâm lý (trình độ nhận thức, mức
độ chấp nhận rủi ro, sự nhạy cảm về cái
mới)
• Đặc điểm kinh tế (thu nhập),
• Đặc điểm xã hội (mức độ tiên phong đổi
mới, tính thủ cựu).
• Những điểm bán khác nhau =>khách hàng
khác nhau => phổ hàng khác nhau.
Cấu trúc của danh mục và chiến lược
của điểm bán
Môi trường Khả năng

kinh doanh kinh doanh
Đặc điểm của Chiến lược

khách hàng marketing
Cấu trúc của danh mục

- Những hệ hàng, mặt hàng tạo sự định vị ĐB
- Những hệ hàng, mặt hàng tạo sự thuận lợi cho khách hàng và
khai thác sự có mặt của khách hàng mục tiêu
- Những hệ hàng, mặt hàng tận dụng điều kiện kinh doanh chưa
sử dụng hết
• Một số mặt hàng rất cao cấp tạo hình ảnh phổ
hàng sang trọng.
• Một số mặt hàng rất rẻ tạo nên sự thu hút
khách hàng đến để thu hút sự mua sắm vào
các mặt hàng khác.
• Sự có mặt cả hai loại hàng này để tạo nên
hình ảnh phổ hàng rộng.
• Sự có mặt của một số mặt hàng chuyên biệt để
tạo nên hình ảnh phổ hàng chuyên sâu.
2. THƯƠNG HIỆU
“Nếu công ty của tôi bị chia cắt, tôi sẽ
cho bạn tất cả máy móc nhà
xưởng…, tôi chỉ giữ lại thương hiệu
và tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”
Thương hiệu ?
Trong thực tiễn, thuật ngữ “thương hiệu” chỉ được sử
dụng nhiều trên báo chí, truyền thông,… còn trong các
văn bản quy phạm pháp luật thì không thấy nhắc
đến khái niệm về thương hiệu. Chính vì không có một
định nghĩa rõ ràng nên mỗi người lại hiểu theo 1 cách
khác nhau, và nhiều người vẫn lầm tưởng nó là cách
gọi khác của nhãn hiệu nhưng sự thật không phải như
vậy.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature
that identifies one seller’s good or service as distinct from
those of other sellers.
Tạm dịch:
Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu
hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những
người bán khác nhau.
• Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
• Although the term “brand” is sometimes used as a synonym for a
“trademark”, in commercial circles the term “brand” is frequently used in
a much wider sense to refer to a combination of tangible and intangible
elements, such as a trademark, design, logo and trade dress, and the
concept, image and reputation which those elements transmit with respect
to specified products and/or services. Some experts consider the goods or
services themselves as a component of the brand.
• Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như
một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương
mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao
gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn
như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương
mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan
tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản
thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.
Phân loại thương hiêu:
1. Thương hiệu doanh nghiệp:
• Công ty Unilever (tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các
mặt hàng tiêu dùng);
• Tập đoàn Viettel (số 1 về viễn thông tại Việt Nam);
• Tập đoàn Vingroup (tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam);
• Bia Sài Gòn (công ty bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam);
2. Thương hiệu sản phẩm / dịch vụ:
• Công ty Unilever có các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng:
• Dầu gội Sunsilk, Clear;
• Sữa tắm Dove;
• Kem đánh răng P/s, Closeup,…
Tập đoàn VinGroup thì có hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như:
• VinHomes (thương hiệu bất động sản cao cấp);
• VinMart (hệ thống chuỗi siêu thị sạch & an toàn);
• VinFast (thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam);
• VinPearl (thương hiệu dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng và giải trí
đẳng cấp 5 sao);
• VinCom (hệ thống trung tâm thương mại);
• VinMec (hệ thống bệnh viện tiêu chuẩn quốc tế);
Công ty bia Sài Gòn có các sản phẩm nổi tiếng:
• Bia Saigon Special (còn gọi là Sài Gòn lùn);
• Bia Saigon Export (còn gọi là Sài Gòn đỏ);
• Bia 333;
Thành phần của thương hiệu
• Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một hỗn
hợp các thành phần, bao gồm: logo, slogan, tên công
ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một
thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương
hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân từng thành
phần riêng lẻ không thể tạo nên thương hiệu.
• 1. Phần biểu tượng (logo)
• Là phần không đọc được, chỉ có thể nhận diện bằng mắt. Biểu tượng mà
các doanh nghiệp lựa chọn thường là hình ảnh đã được cách điệu, không
màu mè, dễ nhớ và có ý nghĩa rõ ràng.
2. Phần tên gọi (có thể đọc được)
Thường là tên thương mại hoặc tên viết tắt của doanh
nghiệp.Phần tên gọi giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu
thương hiệu tới người khác.
Ví dụ: Viettel; Vinaphone; FPT,…
Một logo có thể chỉ bao gồm biểu tượng, nhưng cũng có
thể bao gồm cả tên công ty. Doanh nghiệp có thể đăng
ký bảo hộ logo như một nhãn hiệu.
3. Phần khẩu hiệu (Slogan)
• Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng, tôn chỉ
hoặc là sự khẳng định, cam kết của doanh nghiệp với
người tiêu dùng.
4. Phần màu sắc & thiết kế bao gói
• Cùng với logo, việc kết hợp các màu sắc hoặc sử dụng
hình dáng thiết kế đặc biệt cũng giúp người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết thương hiệu. Do đó, hầu như các
doanh nghiệp đều tận dụng triệt để 2 yếu tố này.
Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• Theo khảo sát của Q&Me đầu năm 2018 thực hiện tại Hà Nội & TP Hồ
Chí Minh với trên 500 người ở độ tuổi 18-39 được hỏi về lựa chọn xe máy:
• Có tới 74% người được hỏi chọn Honda;
• 19% chọn Yamaha;
• Còn lại là 7%;
• Chứng tỏ sức mạnh thương hiệu của Honda tại Việt Nam là
không thể bàn cãi
• Rõ ràng, thương hiệu đã tác động rất lớn đến tâm lý và hành vi mua
hàng. Khi người ta yêu thích, tin tưởng một nhãn hiệu sản phẩm nào đó thì
khả năng họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu đó là rất cao. Đó là chưa
kể đến thói quen và tâm lý ngại thay đổi.
• Nếu như doanh nghiệp đã có 1 nhãn hiệu nỗi tiếng thì việc tạo ra 2,3 hay
nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Không
những thế, khả năng bán hàng cũng cao hơn. Chẳng hạn như Apple mỗi
khi ra mắt iPhone mới thì có cả triệu khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua –
mặc dù điện thoại cũ của họ vẫn đang dùng tốt.
Điều gì tạo nên thương hiệu?
Bởi vì thương hiệu là tài sản vô hình nên chúng ta cần xem xét
những cái “vô hình” đó là gì?
• Số người biết đến;
• Thị phần trong lĩnh vực kinh doanh;
• Cảm nhận, niềm tin của mọi người về thương hiệu;
• Khả năng tác động đến quyết định mua hàng;
• Những thành tích, giải thưởng,…;
Những thứ “vô hình” trên cần rất nhiều thời gian xây dựng. Và là
sự kết hợp của rất nhiều yếu tố:
• Sản phẩm tốt;
• Dịch vụ tốt;
• Chăm sóc khách hàng tốt;
• Marketing, truyền thông, quảng bá tốt;
• …v…v…
6 phương pháp mở rộng thương hiệu
1. Mở rộng thương hiệu với “BÌNH MỚI, RƯỢU CŨ”
• Ví dụ: cà phê phin và cà phê hòa tan (G7)
2. Phương pháp mở rộng thương hiệu “BÌNH CŨ, RƯỢU
MỚI”. Ví dụ: Pond tin chất ngoc trai và Pond tinh chất nhân
sâm-nghệ tây
3. Phát triển thương hiệu bổ trợ, VD: Kem đánh răng và bàn chải
Collgate
4. Đồng thương hiệu, Vd: thương hiệu Vietnam Airline- VPBank
5. Bắt tay người nỗi tiếng: ví dụ xuất sắc của việc “bắt tay” với người
nổi tiếng là chiếc túi xách trứ danh Hermes Birkin do Hermes kết hợp với
Jane Birkin- một nữ minh tinh, ca sĩ, nhà nhân đạo đồng thời là biểu tượng
phong cách của phụ nữ châu Âu.
6. Nhượng quyền thương hiệu: KFC, Mc Donalds, Lotteria… là
những doanh nghiệp mở rộng được sự hiện diện của mình khắp thế giới nhờ
phương pháp nhượng quyền và cũng vô cùng thành công
3. Bao bì sản phẩm
Khái niệm bao bì sản phẩm
• Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm
• Là dạng truyền thông tĩnh, truyền tải thông tin:
- Lợi ích sản phẩm
- Giá trị thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Cam kết của thương hiệu
• Dễ vận chuyển
• Bảo vệ được sản phẩm bên trong
• Dễ mở khi dùng
• Sử dụng trực tiếp từ bao bì
• Thông báo hạn sử dụng bằng cách đổi màu từ xanh đến vàng
• Bao bì có mùi thơm sản phẩm
• Thiết kế thân thiện
Tầm quan trọng của bào bì trong thương mại
1. Người tiêu dùng tiếp xúc với bao bì nhiều hơn các phương tiện
truyền thông khác
2. Sản phẩm được mua bao gồm sản phẩm và bao bì chứa sản
phẩm
3. Bao bì có thể tạo ra nghi thức sử dụng sản phẩm
4. Bao bì thiết kế dựa trên thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm
5. Thể hiện các yếu tố trong định vị thương hiệu
6. Bán hàng qua hình ảnh, màu sắc, câu chữ …..
7. Tác động vào cảm xúc của khách hàng
8. Ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm
9. Phù hợp với dịp sử dụng hay nơi tiêu thụ sản phẩm
Vai trò bao bì đối với người mua
• Gây chú ý
• Thuyết phục mua bằng lý trí (reason to believes)
• Thuyết phục mua bằng cảm xúc (mùi vị, cảm giác, cá
tính)
Chức năng của bao bì
• Bảo vệ sản phẩm
• Ngăn cách : tránh bụi bẩn, oxy hóa...
• Vận chuyển dễ dàng
• Truyền tải thông tin
• Giảm thiểu trộm cắp
• Đảm bảo tiện ích
• Chức năng marketing
Những lưu ý khi thiết kế bao bì sản phẩm
• Chọn vật liệu phù hợp với sản phẩm
• Kích thước bao bì phù hợp với NTD
• Phân bố thông tin hợp lý trên bao bì
• Quy cách đóng mở bao bì: Yếu tố này quyết định sự tiện
dụng của thiết kế bao bì và khả năng bảo quản, cất giữ sản
phẩm, có ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý khi sử dụng và hành vi mua
sắm của khách hàng.
• Kỹ thuật in ấn
CHƯƠNG VI
Hệ thống phân phối
Bản chất của phân phối
1.1 Khái niệm
Phân phối là:
• Quá trình tổ chức
• Đưa sản phẩm (ra thị trường)
• Đến người tiêu dùng
• Bằng nhiều cách/hình thức
Phân loại kiểu kênh phân phối
• Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
- Trực tiếp
- Gián tiếp
- Hỗn hợp
• Theo tiêu thức ngắn, dài
- Kênh trực tiếp
- Kênh một cấp
- Kênh hai cấp
- Kênh dài
Các loại kênh phân phối
Kênh bán sỉ -Nhà phân phối
- Chợ sỉ, khách hàng sỉ
- Chuỗi siêu thị Metro
Kênh bán hàng hiện đại -Chuỗi các siêu thị

- Siêu thị
- Cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng truyền thống -Cửa hàng bán lẻ

- Chợ
Kênh B2B - Cơ quan – xí nghiệp

- Trường học
- Bệnh viện
Các thuật ngữ trong marketing TM
• POS (Point Of Sales): Đây được xem là nơi người sản
xuất sẽ giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm đến tay
người mua hàng.
• POP là Point Of Purchase (tạm dịch là Điểm mua
hàng), là nơi dành cho người tiêu dùng ghé thăm, tìm
hiểu, lựa chọn sản phẩm và mua hàng.
• POSM là “Point Of Sale Materials”, có thể hiểu một
cách nôm na là các vật phẩm dùng để quảng cáo tại
điểm bán hàng. Đây có thể coi là 1 hình thức quảng
cáo trong siêu thị
13 loại Posm marketing phổ biến
1. Booth là gì?
• Booth còn được biết đến với nhiều tên gọi như booth
trưng bày, booth quảng cáo, booth bán hàng. Đây là
loại posm với kích thước và khoảng không gian khá
lớn và thoải mái để nhà đầu tư có thể trưng bày sản
phẩm, thể hiện chúng một cách ấn tượng, thường bố
trí 2-5 nhân viên phụ trách tư vấn trực tiếp cho khách
hàng.
• Booth bán hàng thường được đặt tại các địa điểm
như: công ty, trường học, siêu thị,…
2. Standee là gì?
• Standee thường bao gồm 1 giá đỡ và 1 phần
in bạt gắn phía trước thể hiện hình ảnh quảng
cáo. Standee có kích thước là 6×16
(60cmx160cm) và 8×18(80cm x180cm).
• Standee có 3 loại chính được phân loại theo
cấu tạo của chúng, bao gồm: Standee chữ x,
standee cuốn, standee để bàn.
3. Wobbler quảng cáo
• Wobbler được làm từ decal bóng, có kích thước nhỏ
thường được đặt tại các khu vực, quầy bán hàng để
giới thiệu về chương trình khuyến mãi cho khách hàng.
Ngoài ra, còn có loại wobbler để bàn thường được
trưng bày tại ngân hàng, quầy thu ngân,…
4. Tent card là gì?
• Tent card là loại posm phổ biến được đặt ở các quầy lễ
tân, để bàn, đặt trước mặt khách hàng để có thể dễ
dàng thu hút sự chú ý của họ cũng như là cách gợi mở
về chương trình khuyến mại, sản phẩm để nhân viên
tư vấn cho người dùng.
5. Hanger quảng cáo
• Hanger là một loại dây treo quảng cáo, thường
treo ngay tại các kệ hàng của siêu thị. Loại
posm này vừa có thể giúp người dùng nhận
biết rõ ràng về sản phẩm, lại vừa là nơi để
trưng bày tiện dụng mà khách hàng có thể lấy
sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu mua sắm.
• Các loại hanger treo quảng cáo phổ biến
là: hanger dây treo kẹp sắt, hanger dây vải,
hanger dây nhựa, hanger sắt,…
6. Danglers marketing
• Dangler là thiết kế quảng cáo treo trần dùng để thu hút
khách hàng từ khoảng cách xa. Dangler được dùng để
thể hiện hình ảnh sản phẩm hay các chương trình
khuyến mại hấp dẫn trong siêu thị, cửa hàng.
7. Poster quảng cáo
• Poster là một sản phẩm được thiết kế với nội dung,
hình ảnh, màu sắc theo một ý tưởng nhất định để giới
thiệu thương hiệu, sản phẩm, thu hút khách hàng.
• Poster phù hợp để dán dọc tường, cửa sổ trong các
cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán lẻ,… để người dùng
dễ dàng đọc được những thông tin cần thiết.
8. Divider
• Divider là một trong những Posm được gắn tại các
điểm bán hàng hoặc trong siêu thị. Divider được sử
dụng để phân chia giữa các kệ để làm nổi bật thêm
hình sảnh của sản phẩm và gây chú ý đến khách
hàng.
9. Sticker sale
• Sticker được hiểu một cách đơn giản là các loại nhãn
dán hoặc hình ảnh minh họa dán lên trên sản phẩm
hay quầy kệ cần thể hiện thông tin. Tuy có kích thước
nhỏ nhưng sticker thường được thiết kế bằng những
hình ảnh vui nhộn, đáng yêu, dễ dàng thu hút được sự
chú ý của khách hàng.
10. Tester
• Tester là sản phẩm mẫu dùng thử, là phiên bản thu
nhỏ của chính những loại sản phẩm mà nhà đầu tư
đang bày bán. Các nhóm sản phẩm hay sử dụng tester
là: nước hoa, mỹ phẩm, nước xả vải.
11. Showcase
• Showcase là các hệ thống làm mát dùng để trưng bày
sản phẩm cần giữ lạnh như thực phẩm tươi sống, rau
củ quả, trái cây. Tuy nhiên, Showcase còn được dùng
để chỉ những hộp trưng bày nhỏ đặt tại các kệ chính.
Showcase được thiết kế đơn giản, trong suốt và
thường được dán hình ảnh để làm nổi bật sản phẩm
mới.
12. Display island
• Display island được dịch ra là “đảo trưng bày”, tạo ra
các khu vực thể hiện quảng cáo nổi bật trong siêu thị,
địa điểm bán hàng. Display island được dựng với số
lượng lớn sản phẩm và được sắp xếp trưng bày với
hình dạng sáng tạo.
• Siêu thị thu phí rất cao đối với hình thức trưng bày
display island này.
13. Check-out counter
Hầu hết các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị đều có giá để đựng những
sản phẩm tiện ích gần chỗ quầy thanh toán. COC thường được sử
dụng để trưng các mặt hàng ăn uống tiện lợi như snack, kẹo cao su,
socola; các sản phẩm nhạy cảm hay những thứ dễ quên trong khi
mua hàng
Vai trò của POP/POS/POSM
• Thu hút khách hàng đến và ra quyết định mua
• Tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho điểm bán và
nhà sản xuất
• Thực hiện các chiến dịch marketing, truyền thông
• Điểm chuyển tải thông tin, thông điệp đến khách
hàng
• Ghi nhận các phản hồi đê cải thiến theo nhu cầu,
thị hiếu tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại điểm bán (POS)
• Phạm vi điểm bán (Range)
• Trưng bày điểm bán (Merchandising)
• Giá cả tại điểm bán (Pricing)
• Các chương trình khuyến mãi (Promotion)
• Giới thiệu sản phẩm mới (New Product Introduction)
2. Lựa chọn địa điểm
Theo yếu tố địa lý
Theo khách hàng

Theo địa lý
 Giới hạn tổng quát: Được xác định cho toàn doanh
nghiệp tùy theo quy mô và năng lực của từng doanh
nghiệp
• Giới hạn khu vực: Được xác định cho đơn vị thành viên
tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, đặc điểm tổ chức và
đặc điểm thị trường của doanh nghiệp
• Giới hạn điểm: Được xác định cho điểm bán hàng
197
Theo yếu tố khách hàng
 Danh mục mua hàng và kênh phân phối:

 Kênh phân phối trực tiếp: Người mua là người sử
dụng sản phẩm cuối cùng
 Kênh phân phối gián tiếp: Khách hàng bao gồm
người trung gian và người tiêu dùng
198
Trưng bài tại điểm bán
Là hoạt động xếp đặt kết hợp:
• Bản thân sản phẩm và vật phẩm quảng cáo hỗ trợ
• Nhằm làm nổi bật về sự HIỆN DIỆN và BẮT MẮT của sản
phẩm
• Thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy quyết định
mua hàng
• Trưng bày quyết định doanh số và là người bán hàng thầm

lặng
LƯU Ý
• Cửa tiệm không phải để bán hàng mà là một không gian

tạo điều kiện để khách đến mua
• Đặt trọng tâm vào việc mua của khách chứ không phải
việc bán
• Cửa tiệm là không gian của khách chứ không phải của
doanh nghiệp.
Mục tiêu của trưng bày
• Làm cho người mua hàng dừng lại và chú ý đến

sản phẩm
• Kích thích người mua quan tâm đến sản phẩm
• Tạo nên ham muốn mua hàng
• Thúc đẩy người mua quyết định mua hàng

Lợi ích của trưng bày sản phẩm
Người mua Điểm bán Công ty Nhân viên Bh

Quy hoạch diện tích bán hàng
Tổ chức lối đi lại cho khách hàng trong

điểm bán trên quan điểm doanh nghiệp:
Lối đi lại của khách hàng cần phải được thiết kế để
khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều hàng hóa nhất
có thể được.
Những ĐB chọn lối sắp xếp này sẽ có kiểu bố trí

sao cho khách hàng bắt buộc phải đi qua tất cả các
gian hàng mới có thể đến được lối ra.
Quy hoạch diện tích bán hàng
Tổ chức lối đi lại cho khách hàng trong
điểm bán trên quan điểm người mua:
Không gian ĐB phải mang đến cho khách hàng
cảm giác dễ chịu, cho khách hàng làm chủ không
gian.
Sự bố trí các gian hàng phải bảo đảm cho khách

hàng sự tự do cao nhất để họ có thể đi lại theo ý
thích của họ.
.
Lối đi lại của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi sự tổ
chức không gian bán hàng.
• Đối với gian hàng áo quần phụ nữ, việc bố trí thành các
cụm tròn sẽ cho phép khách hàng thoải mái với việc lựa
chọn lối đi, TỐT hơn bày trên giá (Thời gian đi qua quan
trọng nhưng số sản phẩm được xem xét càng quan trọng
hơn)
• Đối với hàng thực phẩm, bố trí theo đường thẳng để khách
hàng có thể đi ngang qua giá hàng một cách nhanh chóng
lại là phù hợp.
• Đối với những ĐB bán những món hàng mua thường
xuyên, lặp lại, => khách hàng thường sẽ sử dụng lối đi
nhất định. Nếu ĐB thay đổi về lối đi =>khách hàng sẽ cảm
thấy không hài lòng và đôi khi điều này sẽ khiến khách
hàng đổi nơi mua hàng.
Quầy thu Lối vào Quầy thu Lối vào
ngân ngân
Sắp xếp các gian hàng
Sự phân biệt giữa các giá hàng chú ý đến và các giá hàng đi
qua.
• Giá hàng chú ý đến: chứa những hàng có mặt trong bản kê
mà khách hàng lập ra trước khi đến ĐB. Những giá hàng của
các sản phẩm như dầu ăn, bột giặt, món tráng miệng…là
những giá hàng chủ ý đến.
• Giá hàng đi qua: khách hàng đi ngang qua chúng mà không
cần tính trước.
Sử dụng các món hàng trưng bày như là phương tiện nhắc
nhở việc mua một món hàng cần mua nào đó (bánh trái ->
món tráng miệng, nước hoa -> mỹ phẩm).
Sử dụng những giá hàng chú ý đến như là phương tiện lôi
kéo khách hàng đến khu vực khó đến trong ĐB
Sắp xếp các gian hàng
Sự phân biệt theo sản phẩm hay theo nhóm sản

phẩm.
ĐB tìm cách tập hợp vào cùng một chỗ những sản
phẩm có thể so sánh nhau.
Gian hàng Gian hàng Đồ DCụ Thế giới
đồ chơi cho đồ chơi cho chơi tthao Babies
trẻ trẻ bé trai ngoài
11 – 13 tuổi 13 – 15 tuổi trời
Gian hàng Gian hàng

đồ chơi cho đồ chơi cho Đồ chơi bé gái
trẻ trẻ Thế giới
6 - 8 tuổi 9 – 11 tuổi Multimedia
Gian hàng Gian hàng

đồ chơi cho đồ chơi cho Đồ chơi giáo
trẻ trẻ Đồ chơi bé gái dục
< 2 tuổi 3 – 5 tuổi
Bố trí giá hàng theo sản phẩm Bố trí giá hàng theo nhóm công
dụng
Lựa chọn mô hình phân phối
1. Các yếu tố tác động đến lựa chọn mô
hình phân phối
2. Mô hình phân phối điển hình của một số
ngành hàng
Các yếu tố tác động đến lựa chọn mô hình phân phối
• Mục tiêu
• Đặc điểm thị trường
• Sản phẩm
• Các kênh trung gian
• Nguồn lực doanh nghiệp
• Mục tiêu cạnh tranh
• Môi trường marketing
Mô hình phân phối của một số
ngành hàng
Thuốc nhập khẩu chính ngạch (mũi tên màu xanh dương):
Nhập khẩu -> Nhà phân phối hoặc nhập khẩu nước ngoài/nội
địa ->Đấu thầu bệnh viện -> bệnh nhân
địa ->Nhà thuốc/phòng mạch -> bệnh nhân
địa -> Chợ sỉ -> Nhà thuốc/phòng mạch -> bệnh nhân
Thuốc sản xuất tại Việt Nam (mũi tên màu xanh lá cây):
Thuốc sản xuất -> Đầu thầu -> Bệnh viên -> Bệnh nhân
Thuốc sản xuất -> Nhà thuốc/phòng mạch -> Bệnh nhân
Thuốc sản xuất -> Nhà phân phối sỉ nước ngoài/nội địa ->
Chợ sỉ -> Nhà thuốc/phòng mạch -> Bệnh nhân
Thuốc sản xuất -> Chợ sỉ -> Nhà thuốc/phòng mạch -> Bệnh
nhân
Ngành tiêu dùng
- Kênh MT (Modern Trade): Kênh bán hàng hiện đại. Một số kênh MT thường gặp như: cửa
hàng tiện lợi (CVS), siêu thị và đại siêu thị.
- Kênh GT (General Trade): Kênh bán hàng truyền thống, tập trung cung cấp những hàng
hóa cho các mô hình kinh doanh như cửa hàng tạp hóa, mô hình sỉ, lẻ, Horeca (Nhà hàng
khách sạn)
- Trong ngành FMCG đa phần sản phẩm sẽ được phân phối qua các Nhà Phân Phối, sau đó
các Nhà Phân Phối này sẽ xây dựng các các cấp đại lý với mức chiết khấu khác nhau. Ví
dụ Nhà Phân Phối (A) sẽ chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa ở Sài Gòn, sẽ được chiết
khấu 10%/giá trị hàng hóa. Đại lý cấp 01 (sẽ bán hàng từ Nhà Phân Phối A cung cấp) chỉ
được bán ở quận 02, được Nhà Phân Phối A chiết khấu 8%/giá trị hàng hóa. Đại lý cấp 02
phụ trách phường 01 đến phường 05, quận 02 (bán hàng do đại lý cấp 01 cung cấp), được
đại lý cấp 01 chiết khấu 4%/giá trị hàng hóa. Trong mắc xích này, bạn sẽ nhận thấy là vai
trò và tiếng nói của Nhà Phân Phối là cực kỳ lớn, họ chịu trách nhiệm và cam kết doanh số
với công ty, đồng thời phải cam kết không được đồng thời phân phối sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trong ngành, ví dụ anh Phân Phối cho hãng nước ngọt C sẽ không được phân
phối cho hãng P. Bù lại, họ có quyền đòi hỏi và xây dựng những chính sách riêng cho khu
vực mình quản lý. Họ không khác gì các Key Supper Account – Khách hàng “siêu bự”
trong mảng kinh doanh B2B vậy (Bán hàng cho doanh nghiệp).
Đi kèm với sự phân chia cấp phân phối như trên thì đối với công ty sẽ có các chức danh
bán hàng tương ứng như: Giám Đốc Bán Hàng Vùng (Regional Sales Manager) phụ trách
khu vực Miền Nam, Quản lý bán hàng khu vực (Area Sales Manager) phụ trách 01 tỉnh,
Giám sát bán hàng phụ trách 01 quận, Nhân viên bán hàng phụ trách 01 số điểm bán hàng
nhất định.
Cửa hàng tạp hoá – Kênh phân phói FMCG truyền thống
Hãy nêu những mặt mạnh và mặt
yếu của MT (kênh hiện đại) và GT
(kênh truyền thống)
Từ nhà sản xuất đến nhà phân phối
Các đối tượng mà người làm Trade Marketing

có thể tác động:
• Quản lý khu vực (Area Sales Manager)
• Giám sát mại vụ (sales Supervisor)
• Nhà phân phối
Từ nhà phân phối đến hệ thống GT
Các đối tượng mà người làm Trade

Marketing có thể tác động:
• Nhân viên bán hàng
• Chủ cửa hàng
Từ nhà sản xuất đến hệ thống MT
Các đối tượng mà người làm Trade Marketing có

thể tác động:
• Giám sát bán hàng (MT)
• Siêu thị
• Tư vấn sản phẩm tại quầy (PGs)
• Chủ siêu thị
• Người mua hàng
HỆ THỐNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI
Nội dung của hệ thống quản lý phân phối
1. Lập kế hoạch kinh doanh
2. Lên cơ cấu bán hàng
• Cơ cấu chi phí cho nhà phân phối
• Cơ cấu tổ chức bán hàng
• Cơ cấu mạng lưới phân phối: kích cỡ, kế hoạch bao phủ
trực tiếp, gián tiếp
• Tính luân chuyển và thường xuyên của hệ thống phân phối
• Chỉ định nhà phân phối và quản lý việc triển khai nhà
phân phối
3. Quản lý địa bàn/ lãnh thổ phân phối
4. Thiết lập kế hoạch bao phủ thị trường – MCP
5. Quản lý mối quan hệ với nhà phân phối
Phân biệt kênh phân phối GT và kênh phân phối MT
Truyền thống Hiện đại

• Gần nhà, tiện đi lại • Môi trường mua sắm
• Mua lẻ, số lượng ít thuận tiện
• Nhu cầu cấp bách • Sản phẩm phong phú,
• Được trả giá, mua chịu giá niêm yết
• Quen biết với chủ cửa • Tự do lựa chọn
hàng • Nhiều khuyến mại
• Mua sắm kết hợp giải
trí
Quản lý bán hàng kênh MT
1. Chào hàng vào siêu thị

2. Quản lý hàng hóa
3. Quản lý trưng bày
4. Tư vấn khách hàng
Quản lý bán hàng kênh GT
• Hiểu về người tiêu dùng, khách hàng

• Mở rộng, bao phủ hệ thống bán hàng
• Xây dựng quan hệ tốt với nhà phân phối
• Các chương trình đào tạo, huấn luyện thực địa
• Xây dựng điểm bán hàng đại diện
Kênh bán sỉ
• Mua nhà sản xuất và bán cho nhà bán lẻ
• Có tính độc lập tương đối
• Chức năng quan trọng marketing
- Phân phối đến khu vực/địa phương
- Hiểu biết thị trường
- Hỗ trợ nguồn lực cho nhà SX
- Hỗ trợ nhà bán lẻ
- Cân bằng hàng hóa trên thị trường
Bán hàng cho kênh bán sỉ
• Bước 1: Tìm kiếm

• Bước 2: Xây dựng quan hệ lợi ích
• Bước 3: Đánh giá sơ bộ thương lượng
• Bước 4: Đánh giá chính thức thương lượng
• Bước 5: Thiết lập hợp đồng thế chấp tài sản
• Bước 6: Huấn luyện chủ quản lý của nhà phân phối
• Bước 7: Huấn luyện nhân viên của nhà phân phối
• Bước 8: Giao hàng và triển khai tiếp thị phân phối
• Bước 9: Theo dõi hợp đồng và kiểm soát liên tục
• Bước 10: Tái đánh giá và yêu cầu hiệu chỉnh
Kênh bán lẻ
• Cuối của kênh phân phối

• Quản trị tổ chức hoạt động
Con người/vật dụng/quản lý/vị trí/trưng bày/dịch vụ
• Chức năng quan trọng

• Nhiều loại hình
- Bán lẻ độc lập
- Chuỗi
- Nhượng quyền
Bán hàng cho kênh bán lẻ
7 bước bán hàng cơ bản:

• Bước 1 : Chuẩn bị.
• Bước 2 : Chào hỏi khách hàng.
• Bước 3 : Thăm dò nhu cầu khách hàng.
• Bước 4 : Chào hàng.
• Bước 5 : Bán hàng.
• Bước 6 : Tư vấn – hướng dẫn sử dụng
• Bước 7 : Kết thúc.
Lựa chọn đối tác phân phối
1. Đại lý (Agent)
Sản phẩm: dệt may, nội thất, giày dép, phụ tùng
Có 2 dạng:
Đại lý bán hàng
Đại lý mua hàng
2. Môi giới
Đặc điểm của đại lý
• Độc lập, thu nhập từ hoa hồng bán hoặc mua (2-15%)
• Không sở hữu thương hiệu, không xử lý hàng hóa,
không rủi ro
• Thường đại diện cho nhiều nhà cung cấp mà không
phải là đối thủ cạnh tranh với nhau
• Các nhà cung cấp lập hóa đơn (invoice) và giao hàng
trực tiếp cho các khách hàng
• Thường làm việc trong thị trường theo quốc gia
Công việc – đại lý cho nhà nhập khẩu
• Theo dõi và kiểm soát toàn bộ sản phẩm đến tay

khách hàng
• Thấu hiểu khách hàng
• Kiểm tra/ kiểm soát các nỗ lực xúc tiến của DN
đối với KH
• Quyết định mức giá bán và lợi nhuận
• Lập hóa đơn và giao hàng trực tiếp cho các khách
hàng
Môi giới hưởng hoa hồng
• Sản phẩm: cà phê, dầu, lương thực …

• Ráp nối người bán và người mua lại với nhau
• Được thuê mướn tạm thời bởi người mua hoặc
người bán
• Hỗ trợ, giúp đỡ đàm phán
• Nhận hoa hồng cả bên mua và bên bán
• Không chịu rủi ro
• Không xử lý hàng hóa
Môi giới - đại diện cho nhà xuất khẩu
(Broker)
• Đại diện linh động

• Nguồn thông tin thị trường quý giá
• Chỉ được thuê khi cần
• Chi phí thay đổi
Xuất khẩu thông qua nhà nhập khẩu
• Nhập khẩu bằng tài khoản của họ và chịu rủi ro
• Bán lại cho các nhà bán sỉ, lẻ, chế biến, đóng gói và nhà
máy
• Trữ hàng
• Giải quyết tài chính
• Truyền thông cho sản phẩm (có/ không)
• Nhập khẩu thêm các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
• Ít/ không kiểm soát được quá trình lưu thông hàng hóa
• Không tác động vào giá tới khách hàng cuối cùng
• Không liên hệ với khách hàng cuối cùng
• Cần thiết bảo hiểm rủi ro tín dụng
CHƯƠNG VII
XÚC TIẾN VÀ BÁN HÀNG

1. CÁC CÔNG CỤ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI ĐIỂM BÁN
ATL là gì? (Above the line là gì?)
• ATL (Above the line) là các loại hình Marketing có độ
phủ rộng, đối tượng sẽ là mass audience (số đông khách
hàng) và nhắm vào mục đích xây dựng hệ thống nhận
diện, gia tăng độ nhận biết và xây dựng hình ảnh của
thương hiệu.
BTL là gì? (Below the line là gì?)
• Below the line là loại hình Marketing hướng tới nhóm
người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn với mục
đích chính là tạo ra lòng trung thành của khách hàng
bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu
dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
• BTL còn giúp phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy
bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả
trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ
chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến
mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, phát mẫu dùng thử,….
Mục đích của hoạt động BTL đó là làm sao bán được
nhiều hàng nhất có thể.
• BTL thường ít sử dụng phương tiện truyền thông hơn
ATL và chủ yếu tập trung vào những điểm bán hàng và
thường sẽ được đảm nhận bởi Trade team và đội ngũ
Tiêu chí ATL BTL
Đối tượng hướng tới tổng thế nhóm khách hàng Hướng tới nhóm người tiêu
mục tiêu. Kênh truyền thông ATL sử dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ
dụng có thể tiếp cận cùng lúc số đông hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu
người tiêu dùng mục tiêu. Vd: dùng mục tiêu
Mục đích Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch Tạo ra long trung thành của
trương thương hiệu thông qua việc tạo khách hàng, bằng việc tạo ra
ra những giá trị cảm tính về chủ đề và cảm hứng và niềm tin cho
tính cách người tiêu dùng, thúc đẩy họ
tìm hiểu và sử dụng sản phẩm
Tính tương Thấp, thông tin về thương hiệu mang Khá cao, thông tin đa chiều
tác tính một chiều mang tính kết nối và tạo sự
tương tác giữa marketer với
khách hàng cá nhân
Đo lường kết Qua các kênh truyền thông như tivi, Đo lường được tương đối đầy
quả radio, báo, tạp chí .. Khoa có thể đo đủ và chính xác
lường được tương đối chính xác về hiệu
quả của quảng cáo
Hoạt động Gắn với các phương tiện truyền thông Ít sử dụng phương tiện truyền
đại chúng thông đại chúng
Các hoạt động ATL tại điểm bán
• Key visual là hình ảnh chủ đạo thể hiện ý tưởng độc đáo, định
hướng sáng tạo cho một chiến dịch truyền thông. Key visual sẽ
được phác họa từ những ý tưởng đồ họa và truyền tải cá tính
của thương hiệu hay kể 1 câu chuyện nào đó.
• TVC (Television Commercials). Một loại hình quảng cáo bằng
hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự
kiện nào đó được phát sóng trên hệ thống truyền hình
• Print Ads chính là Quảng cáo trên Báo và Tạp chí
• OOH Media đều là những thuật ngữ chuyên dụng trong ngành
quảng cáo ngoài trời (Out-of-Home)
• Digital Marketing là một số lượng lớn những nguồn lực và cách
thức sử dụng kĩ thuật số để kết nối với người dùng khi họ lên
mạng
Các hoạt động BTL tại điểm bán
• Sampling
- Wet sampling: thu hút người mua tại chỗ
- Dry sampling: mang hàng mẫu về nhà dùng
• Activation:
- Kích hoạt thương hiệu bằng quảng bá
- Chứng minh công dụng
- Chơi trò chơi
- Đổi thưởng
• Truyền thông tại điểm khuyến mại
• Trưng bày quảng cáo – POP Display material
• Truyền thông nội bộ
• Các hoạt động hỗ trợ khác - Road show
TRƯNG BÀY VÀ NHẬN DIỆN
TẠI ĐIỂM BÁN
Khái niệm trưng bày tại điểm bán
• Kỹ thuật bán hàng bằng việc thiết kế không gian thông qua
các thông điệp bằng hình ảnh, ánh sáng, màu sắc, âm nhạc
và hương thơm ….. để kích thích cảm xúc và tình cảm của
khách hàng và cuối cùng vận dụng hiệu quả thói quen,
hành vi mua hàng của họ trong việc bày trí.
• Là hoạt động xếp đặt kết hợp:
- Bản thân sản phẩm và vật phẩm quảng cáo hỗ trợ
- Nhằm làm nổi bật về sự HIỆN DIỆN và BẮT MẮT của sản
phẩm
- Thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua
hàng
- Trưng bày quyết định doanh số và là người bán hàng thầm
lặng
Lưu ý
• Cửa tiệm không phải để bán hàng mà là một không

gian tạo điều kiện đế khách đến mua
• Đặt trọng tâm vào việc mua của khách chứ không
phải việc bán
• Cửa tiệm là không gian của khách chứ không phải
của doanh nghiệp.
Mục tiêu của trưng bày
04 mục tiêu chính của trưng bày

• Làm cho người mua hàng dừng lại và chú ý đến
sản phẩm
• Kích thích người mua quan tâm đến sản phẩm
• Tạo nên ham muốn mua hàng
• Thúc đẩy người mua quyết định mua hàng
Lợi ích của trưng bày sản phẩm
Người mua Điểm bán Công ty Nhân viên Bh

Các loại quày kệ
• Kệ chính (main shelf)

• Đầu kệ (Gondola End)
• Shop in shop
• Kệ phụ (Secondary stand)
• Ụ khuyến mãi
• Kệ trưng bày tại quầy tính tiền (COC)
• Demonstration Booth
Mục đích trưng bày
• Định vị chính xác vị trí của nhãn hàng trong ngành

hàng sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
• Giành vị trí ưu tiên cho các nhãn hàng kích cỡ chiến
lược (80% doanh số bán hàng đến từ 20% chủng
loại sản phẩm)
• Tối ưu hóa lượng hàng tồn kệ
• Khai thác tối đa không gian trưng bày
• Nâng cao sự hiện diện của sản phẩm
• Tăng doanh số bán ra và lợi nhuận
Sử dụng vật phẩm quảng cáo
• Thông tin: truyền đạt thông tin hữu ích về sản phẩm
và chương trình hỗ trợ
• Nhắc nhở: làm người mua nhớ đến nhãn hàng mà
họ từng biết trên các phương tiện quảng cáo, truyền
thông
• Khuyến khích: tác động tới sự lựa chọn sản phẩm,
thúc đẩy mua hàng
• Trưng bày: Làm nổi bật hình ảnh nhãn hàng, thu hút
sự chú ý của khách hàng
Chăm sóc và bảo quản sản phẩm
• Không xếp chồng chất sản phẩm lên nhau

• Khôn trưng bày sản phẩm nằm ngang
• Sản phẩm phải sạch sẽ, không có hàng hư hỏng,
hết hạn
• Vệ sinh kệ, sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần
• Sắp xếp theo nguyên tắc “Sản xuất trước – xuất
trước”
• Thường xuyên kiểm tra hạn sử dụng
KHUYẾN MẠI
1 Khái niệm
Là hoạt động ưu đãi ngắn hạn dành cho người tiêu dùng nhằm
khuyến khích mua hàng hoặc tăng doanh số cho một sản phẩm/
dịch vụ
2. Mục đích:
• Kích thích mua ngắn hạn
• Giao tiếp tích cực cả về thương hiệu lẫn lơi ích sản phẩm
Tìm khách hàng mới
• Truyền đạt lợi ích, tính năng, cách sử dụng sản phẩm
• Củng cố thông điệp nhãn hàng
• Hỗ trợ bán hàng
KHUYẾN MÃI
1 Khái niệm
Là hoạt động ưu đãi ngắn hạn dành cho người tiêu dùng nhằm
khuyến khích mua hàng hoặc tăng doanh số cho một sản phẩm/
dịch vụ
2. Mục đích:
• Kích thích mua ngắn hạn
• Giao tiếp tích cực cả về thương hiệu lẫn lơi ích sản phẩm
Tìm khách hàng mới
• Truyền đạt lợi ích, tính năng, cách sử dụng sản phẩm
• Củng cố thông điệp nhãn hàng
• Hỗ trợ bán hàng
3. Lưu ý: Kích thích tăng trưởng ds tại cửa hàng
Làm cho sản phẩm/ giá trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng
KHUYẾN MẠI CHO TRADE
Mục tiêu:
• Tạo áp lực mua hàng
• Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại của hàng
• Tranh thủ vị trí/ diện tích trưng bày
• Xây dựng quan hệ, thể hiện sự hỗ trợ của doanh nghiệp danh
cho nhà phân phối
Đặc điểm
- Đáp ứng mong muốn của nhà phân phối: lợi nhuận, soanh số
KHUYẾN MẠI CHO TRADE
Mục tiêu:
• Tạo áp lực mua hàng
• Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại của hàng
• Tranh thủ vị trí/ diện tích trưng bày
• Xây dựng quan hệ, thể hiện sự hỗ trợ của doanh nghiệp danh
cho nhà phân phối
Đặc điểm
- Đáp ứng mong muốn của nhà phân phối: lợi nhuận, soanh số
Hình thức
1.Giảm giá trực tiếp
Giảm giá sản phẩm trong thời gian khuyến mại
2.Tặng sản phẩm –Free product
Buy X get Y free
Thưởng doanh số mà nhà phân phối đạt được trong thời
gian quy định –Target incentives
VD: áp dụng mua 20 tặng 1 nhưng chỉ thanh toán khi nhà
phân phối mua đạt trên 100
3. Tặng quà –Give away
Khách hàng mua một số lượng sản phẩm được quy định
và được tặng them một món quà
Hình thức
4. Trò chơi may mắn
Tham gia xổ số trúng thưởng
5. Trưng bày tại điểm bán
Thiết kế và cung cấp cho NPP các vật liệu như
quầy kệ giúp sản phẩm được trưng bày ĐÚNG
vị trí, ĐỦ số lượng, ĐẸP mắt
6. Hàng quảng cáo
Thiết kế và cung cấp cho NPP các sản phẩm
hoặc dụng cụ hỗ trợ kinh doanh có logo
Hình thức
7. Chương trình hỗ trợ bán hàng –Advertising
support program
Kết hợp với NPP cùng làm các chương trình thúc đẩy
khách hàng mua hàng
8. Khách hàng thân thiết
•áp dụng trong thời gian dài nhằm khuyến khích và
tưởng thưởng cho lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm/ dịch vụ
•áp dụng quy trình: mua hàng =>quy thành điểm=>đổi
điểm lấy quà
Khuyến mại cho Người mua
• Là sự khuyến dụ có tính chất ngắn hạn bằng cách

gia tăng thêm một phần thưởng cho người mua
nhằm tức thời tác động đến hành vi mua hàng
của họ, mang lại doanh số bán
• Phần thưởng tăng thêm
• Ngắn hạn (1, 2, 3 tháng)
• Tác động liền (kích thích lòng tham, tặng kèm sp,
có cơ hội trúng quà)
Ngắn hạn
Thông thường các chương trình khuyến mại cho

shopper sẽ được “thiết kế” trong một khoảng thời gian
nhất định
• Một tháng
• Hai tháng
• Ba tháng
Tác động liền
• Kích thích lòng tham trong một khoảng thời gian

ngắn và gia tăng thị phần
• Mua sản phẩm này tặng kèm sản phẩm khác
• Mua sản phẩm có cơ hội trúng “cực lớn”

Kỹ thuật xây dựng một chương trình
khuyến mãi
- Dùng thử - Đang dùng - Giảm giá

-Tái dùng thử - Bỏ dùng - Sản phẩm
-Tái mua dùng -Dùng của đ/ thủ - Giá trị cộng thêm
-Tăng cường TD -Chưa bao giờ
-Chất vô nhà dùng
CHƯƠNG VIII
MARKETING DỊCH VỤ
6.1 Tổng quan về Dịch vụ
6.1.1 Khái niệm:
Dịch vụ là một hoạt động kinh tế
tạo ra giá trị và những lợi ích cho
người tiêu dùng tại một thời điểm
và địa điểm nhất định nhằm mang
lại những sự thay đổi mong muốn
có lợi cho người tiêu dùng
272
6.1 Tổng quan về Dịch vụ
6.1.2 Đặc trưng của dịch vụ
• Dịch vụ mang tính vô hình
• Sự không tách rời giữa sx và tiêu
dùng dịch vụ:
–Khách hàng thường phải tham gia
một cách tích cực vào quá trình
tạo ra dịch vụ
–Những người khác cũng có thể
tham gia vào quá trình sx dịch vụ
273
Đặc trưng của dịch vụ (tt)
• Dịch vụ không thể dự trữ được

• Không đồng đều về chất lượng
–Khó kiểm soát được chất lượng
dịch vụ
–Khó đo lường dịch vụ
• Dịch vụ không sở hữu được
274
6.1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch
vụ
Bao gồm các yếu tố về vật chất &

con người, được tổ chức chặt chẽ
theo một hệ thống phối hợp hướng
tới khách hàng, nhằm bảo đảm
thực hiện quá trình sản xuất & tiêu
dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
6.1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch
vụ
6.2 Marketing dịch vụ
6.2.1 Marketing dịch vụ?
• Là sự phát triển lý thuyết chung của

marketing vào lĩnh vực dịch vụ.
• Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn những nhu cầu của thị
trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất
định và được thực hiện bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của một tổ chức
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
6.2.2 Đặc điểm của marketing
dịch vụ
Tính vô
hình
Đặc điểm
của Tính
Tính biến
marketing không thể
đổi dịch vụ tách rời
Tính dễ
phân hủy
Tính vô hình
• Dịch vụ không hiện hữu
• Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất
• Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế
• Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá
 Có thể dự đoán tính vô hình bằng hai cách:

Tìm kiếm ý kiến người tiêu dùng từ những người
tiêu dùng khác
Người làm marketing cung cấp cho người tiêu
dùng một thứ gì đó hữu hình để thể hiện hoạt
động mua
Tính không thể tách rời được
Một dịch vụ thường không thể tách rời khỏi nhà
cung cấp nó. Việc thực hiện dịch vụ thường xảy
ra đồng thời với việc tiêu thụ nó
• Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến
quá trình thực hiện dịch vụ.
• Khách hàng tác động lẫn nhau
• Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
• Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận
trọng,không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu
& mong đợi của khách hàng.
Tính dễ phân hủy
• Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận
chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể
hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
• Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất
cân bằng giữa các thời điểm khác nhau.
• Có hai nguy cơ:
Mức cầu không đủ, gắn liền với chi phí cố định
lớn đáng kể
Cầu quá lớn có thể dẫn đến mất khách hàng do
không đủ dịch vụ để cung cấp
Tính biến đổi
Không thể tránh khỏi tính biến đổi chất
lượng trong quá trình phân phối dịch vụ,
bởi vì một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến
nó. Điều này có thể tạo ra các vấn đề trong
quản lý các hoạt động:
Tiêu chuẩn hóa các dịch vụ cung cấp
Ảnh hưởng đến hoặc điều khiển nhận
thức về dịch vụ khách hàng tốt hay xấu
là gì
6.2.3 Tam giác marketing
dịch vụ
Doanh nghiệp
Marketing nội bộ Marketing quan hệ

“Cho phép hứa “tạo hứa hẹn”
hẹn”
Công nghệ
Người cung cấp dịch vụ Marketing tương tác Khách hàng

“Chuyển giao hứa
hẹn”
18/05/2024 283
6.2.4 Marketing – Mix trong lĩnh
vực dịch vụ
Mở rộng chiến lược marketing căn bản với
4P tiêu chuẩn vào trong lĩnh vực dịch vụ
thành 7P
Yếu tố con người trong
dịch vụ
–Nhân viên
–Khách hàng
Tầm quan trọng của con người
Do con người có tầm quan trọng nên các công ty
thực hiện marketing dịch vụ cần lưu ý sau:
 Tuyển chọn và đào tạo con người
 Marketing nội bộ để phổ biến văn hóa dịch vụ
trong công ty
 Đảm bảo tuân theo các tiêu chuẩn
• Hành vi
• Trang phục và ngoại hình
• Thủ tục
• Các xử lý tình huống với
công chúng
Tầm quan trọng của con
người(tt)
Cơ giới hóa các quy trình
khi có thể
Liên tục kiểm tra hoạt động

và hành vi của nhân viên
Tạo nên sự tương tác giữa

nhân viên và khách hàng
cũng như giữa chính các
khách hàng với nhau
Các bằng chứng vật chất
–Thiết kế phương tiện
–Trang thiết bị
–Dấu hiệu
–Trang phục nhân viên
–Các minh chứng hữu hình khác
Các bằng chứng vật chất
Là môi trường trong đó dịch vụ được cung

ứng, là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng
tương tác với nhau và bao gồm cả bất cứ
hàng hóa hữu hình nào mà tạo điều kiện
cho việc thực hiện hoặc truyền thông về
dịch vụ.
Vai trò của bằng chứng vật chất
Tạo ra những ấn tượng ban đầu
• Trong trường hợp thiếu thông tin về dịch vụ,
các khách hàng có khuynh hướng dựa vào
các bằng chứng hữu hình.
Tạo niềm tin

• Chất lượng của các bằng chứng hữu hình
cũng rất quan trọng, chúng ảnh hưởng đến
quá trình phán xét chất lượng của khách
hàng.
Vai trò của bằng chứng vật
chất(tt)
Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ có chất lượng
• là những điều kiện cơ bản để cung cấp dịch vụ, chất lượng
của chúng trong một chừng mực nhất định ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ cung cấp.
Thay đổi một hình ảnh
• Là một công cụ cơ bản đối với các doanh nghiệp dịch vụ trong
việc tìm kiếm một sự thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong
khách hàng.
Đem lại sự kích thích giác quan
• Cần tổ chức một số chi tiết trong cơ sở vật chất theo một cách
nào đó sao cho cách sắp xếp này có một ý nghĩa nhất định đối
với khách hàng.
Cấu trúc của bằng chứng vật chất
Cơ sở vật chất Các yếu tố hữu hình khác
Yếu tố bên ngoài Các loại Cards visite của doanh
Thiết kế bên ngoài nghiệp
Biển hiệu Đồ dùng văn phòng
Nơi đỗ xe Các bằng khen, giấy khen, giấy
chứng nhận
Phong cảnh
Các loại giấy tờ có in logo của
Môi trường xung quanh
doanh nghiệp
Yếu tố bên trong
Các brochures của doanh
Thiết kế bên trong nghiệp…
Trang thiết bị
Các biển báo
Cách sắp đặt
Cách trang trí
Bầu không khí
Quy trình dịch vụ
Khái niệm
• Tiến trình (quy trình) là cách thức mà
dịch vụ được làm ra & các bước
nhằm đạt đến những kết quả mong
đợi.
Các đặc trưng của việc thiết lập
&vận dụng tiến trình dịch vụ
• Khách hàng tham gia vào tiến trình
• Vị trí giao dịch vụ
• Bản thân dịch vụ
• Dịch vụ tương tác nhiều hay ít
• Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ
• Mức độ phức tạp của dịch vụ
Mục đích của việc đặt ra tiến
trình dịch vụ
• Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất,
hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể.
• Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó
đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng & năng
suất.
• Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu
trách nhiệm về các bước trong quy trình thực
hiện dịch vụ.
• Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định
ngân sách chính xác & kế hoạch hóa nhân sự.
Thiết kế quy trình dịch vụ
6.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ?
• Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn
của khách hàng trong quá trình tiêu dùng
dịch vụ.
• Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung

ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt
nhất giá trị mong đợi của khách hàng với
một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu.
Xác định chất lượng dịch vụ
– Mô hình chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al (1985, 1988):
• Mô hình năm khoảng cách chất
lượng ra đời năm 1985, nó cho
biết những khoảng cách tạo nên
sự chênh lệch giữa mong đợi và
cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ
299
Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm
nguồn khác nhau trước đây
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ tiếp nhận

KHÁCH HÀNG
Khoảng
NHÀ CUNG CẤP cách 1 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến
khách hàng
Khoảng
cách 4
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành

yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của DN về kỳ vọng

của KH
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)

300
Xác định chất lượng dịch vụ (tt)
– Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Chất lượng CLDV Sự thỏa

chức năng được cảm mãn của KH
nhận
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
301 18/05/2024
– Thành phần cấu thành của chất lượng

dịch vụ
• Chất lượng kỹ thuật:
–những giá trị mà khách hàng thực
sự nhận được từ dịch vụ
–những yếu tố định lượng được của
dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách
hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…)
302 18/05/2024
– Thành phần cấu thành của chất lượng

dịch vụ
• Chất lượng chức năng:
–cách thức mà chất lượng kỹ thuật
được mang đến cho khách hàng
– những yếu tố không định lượng được
(thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ,
không gian chờ đợi của khách hàng…)
303 18/05/2024
– Thành phần cấu thành của chất lượng dịch

vụ
• Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:
–bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm
nhận về chất lượng dịch vụ
–Khách hàng có thể cảm nhận chất
lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận
biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.
304 18/05/2024
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
– Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng
trong sự thành công của các doanh nghiệp
dịch vụ
– Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và
không có phương pháp chuẩn, chính xác
– Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích
với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ
305
– Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch
vụ:
• Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách
hàng
• Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ
• Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng
•…
 Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để
doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan
đến chất lượng dịch vụ.
306
– Một số phương pháp (thu thập thông tin

sơ cấp về chất lượng dịch vụ)
• Quan sát
• Điều tra khách hàng
• Nghiên cứu nhân viên
• Khách hàng bí mật
•…
307
– Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng

SERVQUAL
• Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được
thiết kế theo các mảng nội dung liên quan
đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ
• Khách hàng được đề nghị trả lời về mong
đợi và nhận thức về dịch vụ được cung cấp
và đánh giá tầm quan trọng đối với mỗi nội
dung
308

SERVQUAL
Các mảng nội dung Câu hỏi

1 Các yếu tố hữu hình 1-4
2 Độ tin cậy 5-9
3 Tính có trách nhiệm 10-13
4 Sự đảm bảo 14-17
5 Tính thân thiện 18-22
309 18/05/2024
SERVQUAL
• Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch
vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng
(được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh
chất lượng dịch vụ)
Khoảng trống
chất lượng DV Số điểm về sự Số điểm về sự
(mức độ thoả mãn nhận thức của KH mong đợi của KH
của KH về DV)
310

SERVPERF
• SERVPERF được coi là biến thể của
SERVQUAL: sử dụng đơn giản hơn
SERVQUAL
• Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng
22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi
về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về
kỳ vọng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
• Nâng cao chất lượng dịch vụ
– B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ
kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp
ứng được những mong muốn và kỳ vọng của
khách hàng hay không và đang ở mức nào?
– B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ
 Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu:
Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành
cho khách hàng)

Marketing Thuong Mai 2021

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Marketing Thuong Mai 2021

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Thuong Mai 2021

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING

“Giành chiến thắng trên mặt trận phân

Cơ hội hấp dẫn và thị trường của doanh nghiệp

Thấu hiểu khách hàng

Định vị trong marketing TM

Thương hiệu và sản phẩm

Phân tích hệ thống phân phối

Xúc tiến bán hàng

Lập kế hoạch marketing TM

• 1.Ôn tập khái quát về marketing

1 Khái quát về Marketing

2.Sự hình thành và phát triển của marketing

4. Vai trò & nhiệm vụ của marketing thương mại

5. Nguyên tắc trong marketing thương mại

• Là trạng thái thiếu thốn về:

Wants – • Xuất phát từ sự cần thiết được định hình

Demands – • Là mong muốn được hỗ trợ bởi khả năng

Giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Vấn đề là khách hàng đang ở tháp nhu cầu nào?

Sự hình thành marketing TM

Là hoạt động marketing hỗ trợ trực

Tiếp xúc gián tiếp qua các sử

Nói về những giá trị lâu dài, hiệu

Trade Marketing Chiến lược phân Chiến lược phân phối

• Khả năng phát triển/mở rộng thị trường

• Khả năng phát triển sản phẩm

• Khả năng đa dạng hóa: sản phẩm/kinh

TT hiện tại TT mới

Thâm nhập Phát triển thị

Đánh giá Tiêu chuẩn điều tra đánh giá về

- Cơ hội hấp dẫn được đưa

Phần kết quả

Thị trường là gì?

THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG

Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Khách hàng Chọn khách hàng

Nhiều ưu thế hơn 2 cách trên

Mô hình 7 O (Philip Kotler)

- Xác định quy mô/dung lượng thị trường

• Chọn tiêu thức phù hợp

• Để phân đoạn được thị trường phải thỏa

While demographic and psychographic

Geographic segmentation is the simplest type of

Thị trường mục tiêu (thị trường trọng điểm)

- Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc

Chọn phân khúc nào?

So sánh giữa DN và đối thủ.

Phân tích khách hàng mục tiêu

Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng:

Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng:

How: Bán giá nào? When: Bán khi nào?

Who: Ai là khách

 Who: Ai là khách hàng hiện tại và tiềm năng? Mô tả bằng các

 Where: Bán ở đâu? Sản phẩm sẽ được mua ở đâu?