HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Tiến sĩ Phan Thị Thúy

Faculty of Economics, Tay Nguyen University
Year: 2022
Email: ptthuy@ttn.edu.vn
Phone: 093534 6969
 Quy định môn học
• Tham gia học trên lớp
• Kiểm tra giữa học phần
• Làm việc nhóm và thuyết trình
• Thi kết thúc học phần (70%)
 Cấu trúc môn học
• Chương 1: Tổng quan hành vi khách hàng
• Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng
• Chương 3: Quá trình quyết định mua của
khách hàng
• Chương 4: Hành vi khách hàng và chiến lược
marketing
 MÔ TẢ HỌC PHẦN
• Môn học được chia làm 4 chương chính.
• Chương thứ nhất giúp người học hiểu về tổng quan hành vi khách
hàng thông qua khái niệm, vai trò, nội dung và phương pháp
nghiên cứu khách hàng.
• Tiếp theo, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng bao gồm các yếu tố bên trong (cá nhân, tâm lý) và bên ngoài
(văn hóa, xã hội), sẽ được cung cấp chi tiết trong chương 2.
Chương 3 cung cấp cho người học các bước trong tiến trình mua
sắm của khách hàng, cách thức nghiên cứu tiến trình mua sắm của
khách hàng, tìm hiểu các loại hành vi mua sắm và các nhóm ảnh
hưởng.
• Cuối cùng, trên cơ sở hiểu về hành vi của khách hàng, doanh
nghiệp đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.
 Mục tiêu học phần
• MT1: Người học có kiến thức căn bản trong lĩnh vực hành vi
khách hàng như: Diễn biến tâm lý, tiến trình mua sắm của
khách hàng. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
• MT2: Khả năng phân tích, giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi khách hàng
• MT3: Kỹ năng làm việc nhóm, làm việc độc lập, quan sát và
giao tiếp với khách hàng và các phương pháp phân tích hành
vi khách hàng
• MT4: Đề xuất được các chiến lược marketing phù hợp với
hành vi khách hang
• Thảo luận: Bạn hiểu gì về khách hàng cá nhân và khách hàng
nhóm
Khách hàng là sinh viên
Khách hàng là nhân viên văn phòng
Khách hàng là dưới 35 tuổi
Khách hang là doanh nhân
Khách hàng là khách du lịch
 Giáo trình phục vụ học tập
• Tiếng Anh
• [1] Asael Henry (1995). Customer behavior and marketing action
• [2] Deaton, Angus, and John Muellbauer (1980). Economics and
consumer behavior. Cambridge university press.
• [3] De Mooij, Marieke (2019). Consumer behavior and culture:
Consequences for global marketing and advertising. SAGE
Publications Limited.
• [4] Hawkins, Del I., and David L. Mothers baugh
(2010). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston:
McGraw-Hill Irwin.
• [5] Howard, John A (1997). Consumer behavior: Application of
theory. New York: McGraw-Hill, 1977.
• Tiếng Việt
• [6] Vũ Việt Hằng, Hà Thị Thùy Dương (2006). Hành vi
khách hàng, Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh
• [7] Nguyễn Xuân Lãn (2013). Hành vi Người tiêu dùng.
Nhà xuất bản Tài chính
• [8] Vũ Huy Thông (2014) Giáo trình Hành vi Người tiêu
dùng. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân
• [9] Phùng Minh Tuấn. Bài giảng Hành vi khách hàng. Đại
học Tôn Đức Thắng
• [10] Bùi Anh Tuấn, Phạm Thùy Hương (2009). Hành vi tổ
chức. Đại học Kinh tế Quốc dân
 Tài liệu tham khảo
• [1] Trần Minh Đạo (2012). Giáo trình Marketing
căn bản. Nhà xuất bản Giáo dục.
• [2] Nguyễn Đình Thọ (2009). Nguyên lý
marketing. NXB Đại học Quốc gia TP. HCM
• [3] Lưu Đan Thị, Lương Văn Quốc (2016). Quản
trị quan hệ khách hàng. Nhà xuất bản Tài chính
• [4] Nguyễn Văn Mạnh (2012). Tâm lý và nghệ
thuật giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch.
Nhà xuất bản Kinh tế Quốc dân
 Phân loại khách hàng

• Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp

Khách hàng bên trong doanh nghiệp
 Phân loại khách hàng
• Khách hàng cá nhân
• Khách hàng tổ chức
 Vai trò của khách hàng
“Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”
 Vai trò của khách hàng
• Người khởi xướng
• Người quyết định
• Người ảnh hưởng
• Người mua
• Người sử dụng
 Hành vi khách hàng

Người bán hàng phải là người tạo ra nhu cầu, kích thích
cho nó xuất hiện để bán hàng

• Câu chuyện “Làm thế nào bán lược cho nhà

Sư”
• Bán giày ở châu Phi
• Người thứ nhất mang lược đến chùa vừa chào hàng đã bị các vị sư mắng và
cho rằng anh này giễu cợt họ không có tóc, nên đuổi đi. Nhưng anh này vẫn
cắn răng chịu đứng cầu xin họ mua lược. Cuối cùng, một vị sư thương tình
mua giùm một chiếc lược.
• Người thứ hai, sau khi đi vòng quanh một ngôi chùa trên núi, tóc bị gió thổi
tung xác xơ, anh ta xin gặp sư trụ trì. Ðược gặp, anh ta chắp tay niệm "nam
mô" và thưa rằng: "trên núi cao gió thổi mạnh, các thiện nam tín nữ đến đây
dâng hương mà tóc tai rối bù, e không thành kính trước cửa Phật. Xin nhà
chùa chuẩn bị một vài chiếc lược để trước lúc dâng hương các phật tử chải tóc
cho gọn gàng, không bù rối". Nghe anh ta nói có lý, sư trụ trì đồng ý mua
lược. Nhà chùa có 10 lư hương nên mua 10 chiếc lược cho anh ta.
• Còn người thứ ba, anh ta đến thẳng ngôi chùa lớn nhất vùng quanh năm hương
khói nghi ngút. Anh xin gặp thượng toạ trụ trì mà thưa rằng: "Bạch thầy, chùa
ta lớn nhất vùng, ngày nào cũng có hàng trăm tín đồ đến thắp hương. Phàm là
người dâng hương, ai cũng có tấm lòng thành cúng quả. Chùa lớn như chùa ta,
thiết tưởng cũng nên có chút tặng phẩm khuyến khích người làm việc thiện.
Con có mang theo ít lược của công ty. Thầy có thư pháp hơn người, xin viết
lên lược ba chữ "Lược tích thiện" làm tặng phẩm. Món quà này thật nhiều ý
nghĩa". Nhà chùa nghe ra, cũng hứng thú và mua liền 100 chiếc lược làm quà.
1/ Người thứ nhất thuộc mẫu bán hàng cổ điển,
cần cù nhẫn nại và kiên trì.
2/ Người thứ hai có năng lực quan sát, suy đoán
sự việc, dám nghĩ dám làm.
2/ Còn người thứ ba, anh ta nghiên cứu phân tích
kỹ nhu cầu và tâm lý của đám đông, có ý tưởng
tốt, lại có giải pháp cụ thể nên đã mở ra một thị
trường tốt cho sản phẩm.
• Vào ngày 29 tháng 6 năm 2007, Apple đã tung raiPhone
ở Mỹ trong bối cảnh có nhiều sự phô trương về giao
diện màn hình cảm ứng, khả năng kết nối Internet và
các tính năng của iPod.
• 1/ Bất chấp mức giá quá đắt (499 - 599 USD), 170.000
chiếc iPhone đã được bán trong hai ngày đầu tiên và
doanh số bán hàng đứng đầu, 1 triệu chiếc vào tháng 9
năm 2007.
• Tuy nhiên, Apple đã nhận được hàng trăm lời phàn nàn
từ những người mua iPhone sớm khi công ty giảm giá
200 USD hai tháng sau khi ra mắt. Apple đã phản hồi
ngay lập tức bằng việc lưu trữ tín dụng trị giá $ 100
cho bất kỳ cửa hàng Apple nào hoặc trang web của
Apple.
• 2/ Sự ra mắt của iPhone minh họa một số câu hỏi có
thể được trả lời thông qua nghiên cứu về hành vi của
người tiêu dùng. IPhone đã đáp ứng những nhu cầu
nào của người tiêu dùng? Điều gì đã thúc đẩy người
tiêu dùng xếp hàng nhiều ngày bên ngoài các cửa
hàng của Apple và AT&T để đảm bảo rằng họ có thể
mua điện thoại? Tại sao điện thoại lại thành công
như vậy? Tại sao người tiêu dùng lại phản ứng tiêu
cực với việc giảm giá? Tại sao Apple lại phản ứng
bằng cách cung cấp cho chủ sở hữu iPhone khoản tín
dụng trị giá 100 đô la?
• Tìm câu trả lời cho những câu hỏi này và hiểu lý do
tại sao người tiêu dùng cư xử theo cách họ làm là rất
quan trọng đối với bất kỳ thành công nào của họ.
Những cuốn sách về hành vi khách hàng hay nhất mọi thời đại
• Walters (1974: 7) định nghĩa hành vi khách hàng như
sau “ là quá trình theo đó các cá nhân quyết định có mua
hàng hóa hay dịch vụ hay không, mua cái gì, khi nào, ở
đâu, mua như thế nào và mua của ai”
• Mowen (1993: 6) cung cấp một định nghĩa khách bằng
việc giải thích về hành vi khách hàng “…nghiên cứu của
các đơn vị (units) mua sắm và quá trình trao đổi liên
quan đến mua lại, tiêu thụ, xử lý hàng hóa, dịch vụ, kinh
nghiệm và ý tưởng. Khái niệm tập trung không chỉ
khách hàng cá nhân mà cả khách hàng tổ chức mua sắm
•hàng hóa và dịch
Schiffman vụ. (1997: 648) khái niệm hành vi
& Kanuk
khách hàng “ hành vi cái mà khách hàng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, xử
lý sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng”.
 Hành vi khách hàng là
• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
• Hành vi khách hàng gồm các hoạt động mua
sắm, xử lý và sử dụng sản phẩm dịch vụ
• Hành vi khách hàng luôn biến động và chịu
nhiều tác động bởi các yếu tố.
• Nghiên cứu về hành vi khách hàng cung cấp cho chúng
ta nguyên nhân tại sao các khách hàng khách nhau thì
khác nhau trong việc mua, sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
• Khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố và nhận những
chiến lược marketing cụ thể về sản phẩm và dịch vụ sẽ
có phản ứng khác nhau về việc mua hay không mua.
• Ở giữa giai đoạn nhận các yếu tố kích thích và phản ứng
lại với nó, khách hàng trải qua quá trình đưa ra quyết
định của anh ta.
• Yếu tố…….phản ứng…..mua
• Hãy nhớ rằng khách hàng của bạn là con
người
• Thấu hiểu hành vi khách hàng: “Kim chỉ
nam” để thành công trong Marketing
• Hành vi khách hàng thay đổi, marketer nên
làm gì?
• Lên mục tiêu và kế hoạch kinh
doanh/marketing khả thi
• Tối ưu chiến lược marketing
• Tăng mức độ trung thành của khách hàng với
thương hiệu?????
Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi khách hàng
• Nội dụng

Những phản ứng của khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Những hoạt động marketing của doanh nghiệp

• Tìm hiểu các phương pháp nghiên cứu hành vi
khách hàng?
• Mỗi PP cho ví dụ minh họa.
 Nghiên cứu hành vi khách hàng
• Nhằm thu thập thông tin về khách hàng
 Nghiên cứu hành vi khách hàng gồm
Biết về khách hàng
• Cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, suy nghĩ và cảm
nhận về các lựa chọn thay thế khác (thương hiệu, sản phẩm,
dịch vụ và nhà bán lẻ) => Kênh nào bạn có thể nói chuyện
được với khách hàng (Facbook, google, sms, TVC ..).
• Động lực nào thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì
đối thủ? => Kích thích khách hàng mua sản phẩm của bạn.
• Hành vi tiêu dùng của khách hàng trong khi nghiên cứu thông
tin và mua sắm => Kích thích đúng nơi, đúng thời điểm, từng
điểm chạm.
• Hành vi của người tiêu dùng trong marketing bị ảnh hưởng bởi
môi trường của họ như thế nào (đồng nghiệp, văn hóa, truyền
thông)? => Kích thích đúng người.
 Hiểu về doanh nghiệp và những thứ chiến lược
marketing có thể giúp cho khách hàng tìm thấy và
mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

• Các chiến dịch marketing được điều chỉnh

và cải thiện như thế nào để ảnh hưởng một
cách tích cực đến người tiêu dùng?
• Làm thế nào các chiến dịch tiếp thị có thể
được điều chỉnh và cải thiện để ảnh hưởng
hiệu quả hơn đến khách hàng?
• Quan sát hành vi khách hàng cần thiết cho
kinh doanh ngày nay
 1/ Ảnh hưởng của COVID-19 lên
hành vi tiêu dùng các lĩnh vực ntn?
2/ COVID-19 đã thay đổi hành vi
người tiêu dùng Việt như thế nào?
3/ Những thói quen mới định hình
hành vi người tiêu dùng hậu COVID
So sánh hành vi tiêu khách hàng thời kỳ tiền
và hậu covid 19
Dịch Covid-19 đã có những ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chung của
người Việt Nam.: 47% (47%x97 triệu người) người Việt Nam đã thay đổi
thói quen ăn uống trong khi 60% x(47%x97 triệu người) trong số đó đã
thay đổi các hoạt động giải trí/vui chơi.
70% người Việt đã xem xét lại kế hoạch du lịch của mình và
44% trong số đó cảm thấy nguồn thu nhập của họ đã bị ảnh hưởng.
Người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại trước màn hình TV, truyền hình cáp và
các nguồn phương tiện truyền thông chính thống cung cấp thông tin đáng
tin cậy. 40% người người Việt Nam nói rằng họ đã dành nhiều thời gian
hơn để xem TV và 35% sử dụng thời gian để xem các nội dung trực tuyến
vào thời điểm hiện tại.
Khảo sát của Nielsen cho thấy, 25% số người được hỏi đã tăng
cường mua sắm online và giảm tần suất mua sắm trực tiếp tại
siêu thị hay cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống.
• Hành vi thay đổi= thói quen thay đổi

Những thói quen mới định hình hành vi người tiêu dùng hậu COVID (NC của TS
Nguyễn Hoàng Tiến) bài viết “thay đổi thói quen tiêu dùng thời kỳ hậu COVID 19

1/ Tăng cường trữ hàng và hạn chế các hoạt động giải trí
2/ Những chuyển động trong kênh mua sắm
Riêng thị trường Việt Nam, tác động của Covid-19:
50% người dân giảm tần suất ghé các cửa hàng truyền thống;
52% người dân gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà;
82% người tiêu dùng giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài.
Người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu ở các mặt hàng mang tính giải trí
và có xu hướng mua trữ hàng hóa.
40% người người Việt Nam nói rằng họ đã dành nhiều thời gian hơn để
xem tivi và
35% sử dụng thời gian để xem các nội dung trực tuyến vào thời điểm
hiện tại.
 Mục đích của nghiên cứu hành vi khách
hàng
• Xác định chân dung khách hàng
• Hãy tự đặt ra cho mình những câu hỏi như:
• + Khách hàng của bạn già trẻ bé lớn, nam
hay nữ, ở thành thị hay nông thôn?
• + Họ thường chọn kênh nào để tìm kiếm
thông tin hàng hóa?
• + Họ thường xem những thông tin gì trên
mạng?
• + Họ có những thói quen hay sở thích gì?
• + Thu nhập trung bình hàng tháng của họ
vào khoảng bao nhiêu?
 Ví dụ:
• Giới tính: Nữ
• + Độ tuổi: 25-40
• + Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn
• + Vị trí địa lý: Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng, Cần
Thơ, các thành phố trực thuộc tỉnh
• + Tầng lớp xã hội: Trung lưu trở lên
• + Thu nhập: Từ 10 triệu/tháng trở lên
• + Sở thích: mua sắm, du lịch, nữ trang, ôtô, trung
tâm thương mại, hàng cao cấp…
 Team working
• Chia nhóm: mỗi nhóm 3-5 members
• Chọn 1 nhóm sản phẩm or 1 nhóm đối tượng
khách hàng
• Viết phiếu khảo sát khoảng 1 trang
• Điều tra trực tiếp/online 5 khách hàng
• Phân tích dữ liệu nhóm có
Xác định rõ quy mô thị trường mục tiêu
• Quy mô thị trường tức là độ lớn của thị trường mà
bạn nhắm tới bao gồm phạm vi và số lượng. Tùy
thuộc vào nguồn lực và mục tiêu mà doanh nghiêp
sẽ quyết định quy mô thị trường mà mình nhắm tới.
Tuy nhiên cần đảm bảo khả thi và hiệu quả.
• Doanh nghiệp kinh doanh online có thể xác định
quy mô thị trường của mình thông qua một số công
cụ như Google Trends, Google Keyword Planner,
Facebook Power Editor…
Hành vi mua sắm trực tuyến

Ảnh: Vietnam E-commerce Association -VECOM

 Phương pháp thu thập thông tin
• Điều tra phỏng vấn
• Quan sát hành vi, hiện tượng của khách hàng
xung quanh
• Sử dụng số liệu thứ cấp
 Phỏng vấn
• Phỏng vấn trực tiếp: in-person survey (papers)
• Phỏng vấn sử dụng thiết bị cầm tay: Tablet or
smartphone
• Khảo sát qua điện thoại: Telephone surveys
• Khảo sát qua thư: Mail survey
• Khảo sát trực tuyến: online survey
• Phỏng vấn nhóm: Focus group discussion (FGDs)
• Phỏng vấn sâu: Personal Interviews
• Quan sát hành vi (Observation)
• Nghiên cứu thị trường bằng Thử nghiệm
(Field trials)
• Theo dõi hành vi sử dụng Internet, mạng xã
hội, wifi, Big Data
• Nghiên cứu hành vi được thực hiện ở mọi giai
đoạn gồm: trước khi mua sắm (khi khách hàng
chợt nhận ra nhu cầu); giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá lựa chọn giải pháp; giai
đoạn đi đến quyết định mua; giai đoạn sau khi
mua
 Bài tập
• Mô tả chân dung khách hàng là sinh viên bằng
việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu
khách hàng (khoảng 10 KH).
• Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa
kinh tế, ĐHTN thời kỳ hậu Covid
• Tìm hiểu quan điểm của sinh viên trường ĐH
Tây Nguyên về làm thêm.
THANKS FOR YOUR ATTENTION!