NHÓM 4​

Hành vi người tiêu dùng

 NHÓM 4​

Động cơ
 Thành viên nhóm 4

Đặng Nguyễn Nguyễn Phan Nguyễn Thị Đinh Thị

Mỹ Duyên​ Hạnh Dung​ Như Ý​ Tường Vi​
2013210819 2013211249 2013210256 2013210257

Presentation title 3
 Bảng đánh giá
Họ tên Nhiệm vụ Hoàn thành
Nguyễn Phan Hạnh Dung​ I. Bản chất của động cơ 100%
Đặng Nguyễn Mỹ Duyên​ 1. Tháp nhu cầu Maslow 100%
(NT)
Nguyễn Thị Như Ý​ 2. Động lực tâm lý McGuire 100%
Đinh Thị Tường Vi​ II. Lý thuyết động cơ chiến lược 100%
Marketing.

Presentation title 4
 Nội dung chính

4
I.Bản chất của động cơ

1. Tháp nhu cầu Maslow

2. Động lực tâm lý McGuire

II.Lý thuyết động cơ

Chiến lược Marketing

Presentation title 5
 Ví dụ thực tiễn minh họa
Tích lũy kiến thức

Nhu cầu Nhu cầu

chưa được Trạng thái
Hành vi được
thỏa mãn căng thẳng
thỏa mãn

Quá trình nhận thức

Giảm căng thẳng

Presentation title 6
 I.Bản chất của động cơ
Động cơ là một khái niệm đại diện cho một sức mạnh bên trong, không
nhìn thấy, kích thích và thúc ép phản ứng hành vi và chỉ dẫn cụ thể cho
phản ứng đó.

Presentation title 7
1.Tháp nhu cầu Maslow
 a. Khái niệm

• Tháp nhu cầu của Maslow ( Maslow’s hierarchy of needs) là lý

thuýêt động lực trong tâm lý học.

Presentation title 9
 Sinh lý (Physiological)
An toàn (Safety)
Quan hệ xã hội (Love/belonging)
Kính trọng (Esteem)
Thể hiện bản thân (Selff-actualization).

Presentation title 11
 b.Ý nghĩa

Lý thuyết của Abraham Maslow lập luận rằng con người có một loạt
nhu cầu và những nhu cầu này được phân thành hai nhóm chính là:
- Nhu cầu cơ bản (Basic needs)
- Nhu cầu nâng cao (Meta needs)

Presentation title 12
 c.Phân tích

• Bậc 1: Nhu cầu sinh lý (Basic Needs)

• Nhu cầu cơ bản nằm nhất nằm ở đáy của kim tự tháp. Đây là những nhu cầu về sinh lý và cũng gần như là nhu
cầu nguyên thuỷ- những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người.

14
 c.Phân tích

• Bậc 2: Nhu cầu an toàn (Security and Sefety Needs)

• Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên.

15
 c.Phân tích

• Bậc 3: Nhu cầu về mối quan hệ, tình

cảm(love/belonging)
• Theo tháp nhu cầu Maslow, sau khi các nhu cầu về
sinh lý và an toàn được hoàn thành, con người sẽ tập
trung vào việc tìm kiếm niềm vui cho cuộc sống.
• Nhóm nhu cầu này bao gồm: nhu cầu yêu và được
yêu, được chấp nhận và thuộc về một cộng đồng nào
đó.
• Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như
việc kết giao bạn bè, tìm người yêu, tham gia hoạt
động xã hội, câu lạc bộ,…

16
 c.Phân tích

• Bậc 4:Nhu cầu được quý trọng, kính mến

(Esteem Needs)
• Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự
trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao
con người.

Presentation title 17
 c.Phân tích

• Bậc 4:Nhu cầu được quý trọng, kính mến

(Esteem Needs)
• Nhu cầu này được Maslow phân thành 2
loại:
 Thấp hơn: nhu cầu được người khác tôn
trọng (ví dụ: uy tín, sự chú ý, địa vị và danh
tiếng)
 Cao hơn: nhu cầu tôn trọng chính bản thân
(ví dụ: đạo đức, nhân phẩm, tự do, độc lập,
sức mạnh).

Presentation title 18
 c.Phân tích

• Bậc 5:Nhu cầu thể hiện bản thân (Self-

actualization)
• Đây chính là mức độ nhu cầu cao nhất mà Maslow
đề cập đến: khẳng định bản thân. Khi tất cả những
bậc nhu cầu ở dưới đã được đáp ứng, con người tiến
tới một tầm cao mới, đó là hoàn thành tất cả những
gì có thể với khả năng tốt nhất của một người.

Presentation title 19
 c.Phân tích

Presentation title 20
2.Động lực tâm lý Mc Guire
 2.Động lực tâm lý McGuire

 Mc Guire đã phát triển một hệ thống phân loại tổ

chức những lí thuyết khác nhau thành 16 hạng
mục.

Presentation title 22
 2.Động lực tâm lý McGuire
 Giúp người làm marketing tách riêng những động
lực có khả năng liên quan đến các tình huống giả
thiết khác nhau.
 Mc guire trước tiên chia động lực thành 4 loại
chính theo hai tiêu chí:

Presentation title 23
 Động cơ

Mang tính nhận thức hay cảm xúc ?

Nhằm duy trì hiện trạng hay nhằm phát triển mới ?

Presentation title 24
 Động cơ

+ Động lực nhận thức tập trung vào nhu cầu thích nghi hướng về môi
trường và đạt được cảm xúc có ý nghĩa.
+ Động lực cảm xúc giải quyết nhu cầu đạt được trạng thái cảm giác
thoả mãn và mục tiêu cá nhân.
+ Động lực bảo toàn nhấn mạnh cá nhân khi cố gắng duy trì trạng thái
cân bằng.
+ Động lực phát triển nhấn mạnh sự tăng trưởng.

Presentation title 25
 Hành vi có liên quan

Bắt đầu tự chủ hay do tác động của môi trường?

Tạo ra mối quan hệ hướng nội hay hướng ngoại đối với môi
trường?

Presentation title 26
 2.Động lực tâm lý McGuire
16 động lực của Mc Guire và những điểm liên
quan của chúng đối với marketing:

Presentation title 27
 a. Động lực Bảo toàn Nhận thức
(Cognitive Preservation Motives)
• Nhu cầu nhất quán (Need for Consistency) (chủ động, bên trong)
• Nhu cầu quy kết (Need for Attribution) (chủ động, bên ngoài)
• Nhu cầu phân hạng (Need for Categorize) (thụ động, bên trong)
• Nhu cầu Khách quan (Need for Objectification) ( thụ động, bên ngoài)

Presentation title 28
 a. Động lực Bảo toàn Nhận thức
(Cognitive Preservation Motives)
*Nhu cầu nhất quán (Need for Consistency) (chủ động, bên trong)
- Một mong muốn cơ bản là tất cả các khía cạnh của một người nhất quản với
nhau. Những khía cạnh bao gồm về thái độ, hành vi, quan điểm, sự tự nhận
thưccs về chính bản than, quan điểm của người khác.

Presentation title 29
 a. Động lực Bảo toàn Nhận thức
(Cognitive Preservation Motives)
*Nhu cầu quy kết (Need for Attribution) (chủ động, bên ngoài)
Liên quan chặt chẽ đến phản ứng của khách hàng đối với thông điệp quản cáo.
Bởi vì khách hàng không thụ động nhận những thông điệp mà quy kết việc “bán”
động lực và các chiến thuật quảng cáo và tư vấn của nhân viên bán hàng.

Presentation title 30
 a. Động lực Bảo toàn Nhận thức
(Cognitive Preservation Motives)
*Nhu cầu phân hạng (Need for Categorize)
(thụ động, bên trong)
-Con người có nhu cầu phân hạng và sắp xếp các
mảng thông tin rộng lớn và những kinh nghiệm gặp
phải một cách ý nghĩa nhưng không thể kiểm soát
được, vì vậy phải thiết lập các hạng mục hoặc phân
vùng tinh thần.

Presentation title 31
 a. Động lực Bảo toàn Nhận thức
(Cognitive Preservation Motives)

*Nhu cầu Khách quan (Need for Objectification) ( thụ động, bên
ngoài)
- Động lực này phản ánh nhu cầu về các tín hiệu hoặc những biểu tượng có thể
quan sát được, cho phép mọi người đoán ra những gì họ cảm thấy và biết được.

Presentation title 32
 b. Động lực Phát triển Nhận thức
(Cognitive Growth Motives)
• Nhu cầu tự trị (Need for Autonomy) (chủ động, bên trong)
• Nhu cầu kích thích (Need for Stimulation) (chủ động, bên ngoài)
• Nhu cầu kết quả mong muốn (Teleological Need) (thụ động, bên
trong)
• Nhu cầu thiết thực (Utilitarian Need) ( thụ động, bên ngoài)

Presentation title 33
 b. Động lực Phát triển Nhận thức
(Cognitive Growth Motives)
• Nhu cầu tự trị (Need for Autonomy) (chủ
động, bên trong)
Khách hàng có nhu cầu sở hữu hoặc sử dụng dịch vụ độc nhất
một cách mà khách hàng thể hiện được sự tự trị của họ.
Những người làm marketing đáp ứng động lực này bằng cách
phát triển ra các phiên bản hạn chế và cung cấp nhiều lựa
chọn và sửa đổi theo yêu cầu của khách hàng.

Presentation title 34
 b. Động lực Phát triển Nhận thức
(Cognitive Growth Motives)

• Nhu cầu kích thích (Need for Stimulation) (chủ động, bên ngoài)
Mọi người thường tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt nhu cầu kích thích. Hành vi
tìm kiếm nhiều lựa chọn có thể là một lý do cơ bản để chuyển đổi thương thiệu và
một vài người gọi là việc mua hàng bốc đồng

Presentation title 35
 b. Động lực Phát triển Nhận thức
(Cognitive Growth Motives)
• Nhu cầu kết quả mong muốn
(Teleological Need) (thụ động, bên
trong)
Khách hàng là những người bắt cặp so sánh
hình ảnh của kết quả mong muốn hoặc tình
trạng cuối cùng với tình huống hiện tại.

Presentation title 36
 b. Động lực Phát triển Nhận thức
(Cognitive Growth Motives)

• Nhu cầu thiết thực (Utilitarian Need) ( thụ động, bên ngoài)
Những lí thuyết xem khách hàng như một người giải quyết vấn đề , tiếp cận những
tình huống như cơ hội để có được những thông tin hữu ích hay kỹ năng mới.

Presentation title 37
 c. Động lực Bảo toàn Cảm xúc
(Affective Preservation Motives)
• Nhu cầu giảm bớt căng thẳng( Need for Tension Reduction) (chủ
động, bên trong)
• Nhu cầu thể hiện( Need for Express) (chủ động, bên ngoài)
• Nhu cầu bảo vệ cái tôi( Need for Ego Defense) (thụ động, bên trong)
• Nhu cầu tăng cường( Need for Reinforcement) ( thụ động, bên ngoài)

Presentation title 38
 d. Động lực Phát triển Cảm xúc
(Affective Growth Motives)

Nhu cầu khẳng định (Need for Assertion) (chủ động, bên trong)
Nhu cầu gia nhập (Need for Affiliation) (chủ động, bên ngoài)
Nhu cầu nhận diện (Need for Identification) (thụ động, bên trong)
Nhu cầu làm mẫu (Need for Modeling) ( thụ động, bên ngoài)

Presentation title 39
II.Lí thuyết động cơ và chiến lược Marketing
 II.Lí thuyết động cơ và chiến lược
Marketing

Khách hàng không mua sản phẩm, thay vào đó họ mua

sự thỏa mãn và giải pháp cho vấn đề.

Presentation title 41
 Ví dụ
VìPhụ
vậynhữ
nhàkhông
tiếp thịmua
phảilatex
khám phá được động cơ
hay
này và thỏa
corset vì đặcmãn khách
điểm cấu hàng thông qua các
tạo của
phối thức
chúng màtiếphọ thị
muamột cách
niềm tinhiệu
và quả nhất
hi vọng.

Presentation title 42
 II.Lí thuyết động cơ và chiến lược Marketing
Có hai nhóm động cơ chính:
• Động cơ hiện hữu.
• Động cơ tiềm ẩn.

Presentation title 43
 II.Lí thuyết động cơ và chiến lược Marketing
Cả hai động cơ này đều có sự tác động đến quá trình mua
sắm, có sự đan xen lẫn nhau trong đó chỉ có động cơ hiện
hữu được thể hiện, còn động cơ tiềm ẩn thì cần phải có
những chương trình phân tích khá phức tạp để tìm hiểu và
cung cấp thông tin cho loại động cơ này của khách hàng.

Presentation title 44
 Ví dụ
Động cơ hiển nhiên khi một người mua túi xách hàng hiệu
đó là phù hợp với phong cách của họ, còn động cơ tiềm ẩn
đó là muốn chứng tỏ họ thuộc tầng lớp có tiền và am hiểu
về thời trang.

Presentation title 45
 II.Lí thuyết động cơ và chiến lược Marketing

 Các nhà quản trị tiếp thị cần tìm hiểu các động cơ chính
yếu của khách hàng trong thị trường mục tiêu để thực
hiện việc thiết kế sản phẩm và thực hiện chiến dịch quảng
cáo, tuyên truyền cho phù hợp.
 Mục tiêu của chiến dịch phải thiết lập định vị sản phẩm
trong lòng khách hàng.

Presentation title 46
 II.Lí thuyết động cơ và chiến lược Marketing

• Trong một số tình huống một số các động cơ sẽ có sự

xung đột lẫn nhau. Giải pháp cho sự xung đột của các
động cơ này thường ảnh hưởng đến việc tiêu dùng.
• Do vậy, nhà tiếp thị phải có những sự tác động thích ứng
về chất lượng dịch vụ hoặc các chương trình quảng cáo
gây ấn tượng mạnh.

Presentation title 47
 Ví dụ
Một người có động cơ mua sản phẩm máy tính cá nhân
nhưng lại lo âu về chất lượng của sản phẩm này. Để giải
quyết điều này, nhà tiếp thị cần cung cấp dịch vụ bảo hành
để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì nó sẽ
làm giảm sự lo lắng của khách hàng khi chất lượng sản phẩm
không tốt.

Presentation title 48
 Ví dụ
Một người có khoản tiền hoàn thuế thu nhập sẽ đối mặt với
việc lựa chọn giữa một kỳ nghỉ ở đảo Bali hay mua một
dàn DVD và khi có chương trình quảng cáo thú vị, giá cả
hấp dẫn, thiết kế… để khuyến khích việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ họ sẽ lựa chọn sản phẩm thích hợp.

Presentation title 49
Thank you Nhóm 4