BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA THƯƠNG MẠI

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Chương 8: KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU

CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
8.1. VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG ĐÁNH
GIÁ, ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC VÀ HỆ THỐNG
CRM TRONG TOÀN BỘ QUY TRÌNH QUẢN LÝ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
8.1.1. Tầm quan trọng của các hoạt động kiểm tra
đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM
- Đánh giá được mô hình, chiến lược CRM nào thích hợp nhất
với doanh nghiệp
- So sánh chiến lược và hệ thống CRM của DN với các DN có
điều kiện kinh doanh tương tự
- Tìm ra những ưu điểm và hạn chế của hệ thống CRM của
doanh nghiệp mình
8.1.2. Các nội dung cần đánh giá
-Đánh giá việc xây dựng cơ sở dữ liệu chung về KH
+ Đánh giá tính phù hợp và mức độ đáp ứng của CSDL khách
hàng đã xây dựng.
+ Vấn đề quản lý hồ sơ KH cũng cần được đánh giá để đảm
bảo tính bảo mật.

-Đánh giá việc phân tích các dữ liệu khách hàng

+ Đánh giá những phương pháp và mô hình dùng để phân
tích thống kê các dữ liệu về KH có phù hợp và đáp ứng yêu
cầu về thông tin cho các cấp quản trị ra quyết định
+ Các dữ liệu của hệ thống có được phân tích khoa học và
được trình bày rõ ràng
8.1.2. Các nội dung cần đánh giá
-Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung
khai thác
+ Đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn KH
mục tiêu của DN có đảm bảo chính xác và tin cậy
+ Đánh giá các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường có
phù hợp
+ Đánh giá được quy mô của từng đoạn thị trường
8.1.2. Các nội dung cần đánh giá
- Đánh giá các biện pháp xây dựng và duy trì quan hệ lâu
dài với khách hàng
+ Các chính sách và biện pháp có nhằm đúng KH mục tiêu
+ Mức độ đáp ứng những yêu cầu và mong muốn của KH có
cao hơn đối thủ cạnh tranh, có giải quyết được những mâu
thuẫn và xung đột với KH
+ Nguồn nhân lực hay phần mềm có đáp ứng đúng yêu cầu
. + Đánh giá các biện pháp phải bao trùm toàn bộ quá trình
xây dựng và duy trì, phát triển quan hệ với KH gồm: trước khi
tiếp xúc, trong quá trình phục vụ và những hoạt động CS KH
sau khi bán.
8.1.2. Các nội dung cần đánh giá
-Đánh giá việc thu thập những thông tin có liên quan đến
khách hàng
+ Hệ thống CRM có dễ dàng và nhanh chóng cập nhật được
những thông tin về khách hàng
+ Hệ thống CRM có thực hiện được việc thu nhận và xử lý
những thông tin phản hồi ngay lập tức từ phía khách hàng
8.2. CÁC GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM

8.2.1 Giai đoạn 1: Đánh giá các ảnh hưởng bên ngoài đến
hoạt động CRM
- Các chỉ tiêu đánh giá
• Tỷ lệ KH chuyển từ chú ý, quan tâm sang mua SP thật sự.
• Mức độ trung thành của KH đối với các thương hiệu,SP, dịch
vụ và chính DN...
• Tỷ lệ thay đổi các yếu tố của SP theo yêu cầu của KH.
• Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng SP (trên tổng KH).
- Phương pháp
DN có thể tự điều tra KH hoặc thuê
8.2. CÁC GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM
8.2.2 Giai đoạn 2: Đánh giá bên trong
- Các chỉ tiêu đánh giá
• Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng.
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra.
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra
quyết định thực hiện.
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng các thông tin về khách hàng đối với
các bộ phận có liên quan.
• Tỷ lệ phát triển khách hàng mới.
• Tỷ lệ bán hàng cho từng nhóm khách hàng.
• Khả năng tiếp nhận thông tin về khách hàng.
- Phương pháp: điều tra phỏng vấn cán bộ nhân viên trong
nội bộ doanh nghiệp
8.3. CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM

8.3.1 Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

Thể hiện ở hai góc độ:
- Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động KD
- Đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ
sở cho việc đề ra chiến lược KD và các quyết định ở một thời
điểm cụ thể
8.3. CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM

8.3.2 Đánh giá của CRM về hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
- Đánh giá Hệ thống phân tích của CRM có tạo nên sự khác
biệt rõ ràng giữa các hệ thống CRM với nhau
- Đánh giá dữ liệu thống kê, kết quả phân tích có phù hợp với
người sử dụng thông tin, năng lực của người lãnh đạo và quy
mô và đặc điểm kinh doanh của mỗi DN
8.3. CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM

8.3.3 Đánh giá các hệ thống CRM về mặt công nghệ

- Thiết kế hệ thống phần mềm để thu nhận, tập hợp, lưu trữ và
phân tích các dữ liệu về KH
- Các phương thức để khai thức cơ sở dữ liệu KH phục vụ cho
các quyết định KD
- Hệ thống CRM có phù hợp với hoạt động KD của DN
8.3. CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM

8.3.4 Dự báo về thị trường và khách hàng

- Đánh giá các phương pháp dự báo bằng hệ thống CRM có
phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp
- Đánh giá các thông tin đầu vào của các mô hình dự báo có
được lượng hóa.
- Cần kết hợp giữa lý thuyết và kinh nghiệm quản lý để xác
định những khả năng có thể xảy ra đối với các số liệu đầu vào.
8.4. ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG
CRM

- Tiến hành liệt kê các kết quả đánh giá về thành công và vấn
đề hạn chế cần thay đổi theo 2 loại:
+ Các điểm mạnh của chiến lược và những thành công do
chiến lược CRM mang lại.
+ Các điểm yếu hoặc các điểm không phù hợp của chiến
lược CRM.
- Cân nhắc các kết quả phát hiện để kết luận có cần thiết phải
điều chỉnh chiến lược hay không?
- Nếu có, lặp lại các bước lựa chọn chiến lược ở Chương 3.
8.4. ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG
CRM

+ Lựa chọn người tham gia vào hoạt động đề xuất giải pháp
điều chỉnh;
+ Chuẩn bị cho buổi họp đầu tiên bàn về điều chỉnh chiến
lược và các hoạt động CRM;
+Xác định các chiến lược và biện pháp tiềm năng có thể đưa
ra thực hiện thay thế cho chiến lược cũ;
+Lựa chọn chiến lược và các biện pháp CRM mới phù hợp
hơn với điều kiện của doanh nghiệp.