Nội dung chính

3.1 Khái quát về quyết định marketing chiến lược

3.2 Quy trình ra quyết định marketing chiến lược
3.3 Ra quyết định marketing chiến lược
3.4 Thực hành ra quyết định marketing chiến lược
 3.1 Khái quát về quyết định marketing chiến lược

Khái niệm
Quyết định: là kết quả của quá trình xác định và lựa chọn một phương án có
thể có để giải quyết một vấn đề hay thực hiện một công việc nào đó cần phải
giải quyết trong đời sống. (Đặng Khắc Ánh, 2008)

Quyết định marketing chiến lược: bao gồm tất cả các quyết định ảnh hưởng
tới giá trị khách hàng ( STP, 4P…) trên cơ sở tư duy chiến lược định hướng
phát triển hoạt động marketing của DN trong thời gian tương đối dài, liên
quan tới nhiều đối tượng khác trong hệ thống tổ chức doanh nghiệp.
3.2 Quy trình ra quyết định marketing chiến lược

Phân tích bối cảnh thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược marketing

Triển khai kế hoạch Marketing - Mix

Kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing

Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing

 3.3.1 Ra quyết định marketing chiến lược
3.3.1 Ra quyết định S-T-P

B1.Phân khúc thị trường
(Segmenting)
• Xác định tiêu thức phân đoạn
• Tiến hành phân đoạn
• Nhận dạng các đặc tính cơ bản
của từng phân đoạn và đặt tên
từng Nhóm
B2.Lựa chọn thị trường B3.Đinh vị thị trường
mục tiêu (Targeting) (Positioning)
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của • Xác định vị thế
đoạn thị trường • Lựa chọn chiến lược vị thế/hình
• Xác định thị trường mục tiêu ảnh cho sản phẩm

Ghi nhớ: Ba bước cơ bản trên có mối quan hệ chặt chẽ, thành công của bước sau phụ thuộc
vào kết quả của bước trước
 3.3.1 Ra quyết định S-T-P
(B3) Ra quyết định định vị thị trường (Positioning)

Quy trình định vị thị trường

2.Xác 5.Quyết
1.Đánh 3.Tuyên
định đối 4.Lập sơ định
giá nội ngôn
thủ cạnh đồ định vị phương
lực định vị
tranh án định vị
 3.3.2 Ra quyết định về chiến lược sản phẩm

3.3.2.1 Quyết định về sản phẩm

3.3.2.2 Quyết định về dịch vụ

3.3.2.3 Quyết định về chiến lược thương hiệu

3.3.2.4 Quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm mới
 3.3.2.1 Quyết định về sản phẩm

a. Quyết định về sản phẩm đơn lẻ

b. Quyết định về tổ hợp (hỗn hợp) sản phẩm
c. Quyết định về chiến lược vòng đời sản phẩm
 3.3.2.1 Quyết định về sản phẩm

a. Quyết định về sản phẩm đơn lẻ + Đặc tính sản phẩm: Chất lượng SP;
Tính năng sản phẩm; Kiểu dáng, thiết kế
Đặc tính sản SP
phẩm + Làm thương hiệu: Xây dựng và quản
lý thương hiệu
+ Đóng gói bao bì: Thu hút sự chú ý; mô
Dịch vụ hỗ Làm thương tả SP; tạo ra giao dịch
trợ SP hiệu
+ Nhãn mác: Bao gồm các nhãn đơn
đính vào sản phẩm hay dạng có đồ họa
phức tạp trên bao bì => Nhận diện
thương hiệu; mô tả SP; quảng bá thương
Đóng gói hiệu
Nhãn mác
bao bì + Dịch vụ hỗ trợ SP: Khảo sát KH;
chăm sóc KH trước và sau bán.
 3.3.2.1 Quyết định về sản phẩm

b. Quyết định về tổ hợp sản phẩm

+ Độ rộng: Là số lượng dòng sản phẩm khác nhau của DN.
+ Độ dài: Tổng số mặt hàng mà DN có bên trong dòng sản
phẩm.
+ Độ sâu: Số phiên bản của từng sản phẩm trong dòng sản
phẩm. Độ
Độ dài
=>Các chiến lược: rộng
* Tăng số dòng sản phẩm mới, mở rộng tổ hợp SP
* Nối dài các dòng sản phẩm sẵn có (Để DN có dòng sản
phẩm đầy đủ hơn)
* Theo đuổi tính thống nhất hơn hoặc ít đi cho dòng SP Độ sâu
(Khi DN muốn có danh tiếng tốt hơn, uy tín hơn)
* Tăng thêm các phiên bản cho từng SP (Để đào sâu thêm
tổ hợp SP)
 3.3.2.1 Quyết định về sản phẩm

c. Quyết định về chiến lược vòng đời sản phẩm

• Là kẻ tiên phong trên thị trường.
Giới thiệu • Chiến lược giới thiệu SP nhất quán vs CL định vị dự kiến.

• Chi nhiều cho cải tiến SP, P2,P3,P4 => Thị phần cao?
Phát triển • Giữ nguyên hoặc chi ít để giữ LN => Lợi nhuận hiện tại cao?

• Điều chỉnh SP => thu hút người dùng mới, phân khúc mới
Trưởng thành • Điểu chỉnh 4P => tăng mức độ sử dụng SP, tăng doanh thu.

• Duy trì SP, tái định vị => đưa SP lại giai đoạn trưởng thành
Suy thoái • Thu hoạch SP, giảm chi phí => duy trì được Dthu ngắn hạn
 3.3.2.2 Quyết định về dịch vụ

a. Bản chất và đặc tính của dịch vụ

b. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
c. 3 dạng marketing dịch vụ
d. Quản lý chất lượng và sản lượng dịch vụ
 3.3.2.2 Quyết định về dịch vụ

a. Bản chất và đặc tính của dịch vụ

 3.3.2.2 Quyết định về dịch vụ

b. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

Nhân viên DV
Chất lượng DV
được hài lòng, Giá trị DV cao hơn
nội bộ
làm việc hiện hữu

Lợi nhuận và tăng KH được hài lòng

trưởng DV tốt và trung thành
 3.3.2.2 Quyết định về dịch vụ

c. 3 dạng marketing dịch vụ

 3.3.2.2 Quyết định về dịch vụ

d. Quản lý chất lượng và sản lượng dịch vụ

+ Quản lý chất lượng dịch vụ:
=> Đặt tiêu chuẩn cho chất lượng dịch vụ (Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và khả năng của
DN)
=> Kiểm tra sự đồng nhất của chất lượng dịch vụ
Þ Kiểm tra, giám sát liên tục để phát hiện ra các vấn đề gặp phải khi cung ứng dịch vụ
Þ Khắc phục dịch vụ (Nghiên cứu đề xuất bộ tiêu chuẩn khắc phục dịch vụ)

+ Quản lý sản lượng dịch vụ:

Cân nhắc “tăng sản lượng dịch vụ” có thể làm “giảm ghất lượng dịch vụ”
=> DN nỗ lực cải thiện năng suất dịch vụ họ cần tỉnh táo về cách tạo ra và truyền đạt giá trị
KH (DN nên cẩn thận để tránh việc đánh mất “dịch vụ” trong dịch vụ của mình)
 3.3.2.3 Quyết định về chiến lược thương hiệu

a. Định vị thương hiệu

b. Lựa chọn tên thương hiệu
c. Tài trợ thương hiệu
d. Phát triển thương hiệu
3.3.2.3 Quyết định về chiến lược thương hiệu
 3.3.2.4 Quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm mới

a. Quy trình phát triển sản phẩm mới

b. Quản lý quy trình phát triển sản phẩm mới
 3.3.2.4 Quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm mới

a. Quy trình phát triển sản phẩm mới

 3.3.2.4 Quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm mới

b. Quản lý quy trình phát triển sản phẩm mới

+ Quy trình phát triển sản phẩm mới xoay quanh người tiêu dùng:
=> Tìm ra những hướng đi mới để giải quyết vấn đề của KH và tạo thêm nhiều trải nghiệm
khiến KH hài lòng hơn nữa.
+ Phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗ lực tập thể:
=> Lập những nhóm mà các thành viên đến từ các bộ phân khác nhau, làm việc từ lúc bắt
đầu tới lúc kết thúc: Marketing, tài chính, thiết kế, sản xuất, pháp lý…nhà cung cấp, công ty
KH.
+ Phát triển sản phẩm mới có hệ thống:
=> Xây dựng “hệ thống quản lý ý tưởng SP cách tân” để thu thập, xét duyệt, đánh giá, quản
lý ý tưởng sản phẩm mới => Tăng sự sáng tạo cho toàn DN, thu hút được nhiều ý tưởng hơn
+ Phát triển sản phẩm mới trong những giai đoạn hỗn loạn:
=> Quyết định cách tân, phát triển SP mới trong cả những giai đoạn bình thường và hỗn loạn
 3.3.3 Ra quyết định về chiến lược định giá

3.3.3.1 Quyết định định giá sản phẩm mới

3.3.3.2 Quyết định định giá tổ hợp sản phẩm

3.3.3.3 Quyết định điều chỉnh giá

3.3.3.4 Quyết định thay đổi giá

3.3.3.1 Quyết định định giá sản phẩm mới

a. Định giá hớt váng thị trường

b. Định giá thâm nhập thị trường
 3.3.3.2 Quyết định định giá tổ hợp sản phẩm
a. Định giá dòng sản phẩm d. Định giá phụ phẩm
b. Định giá sản phẩm tùy chọn e. Định giá gói sản phẩm
c. Định giá sản phẩm bắt buộc
 3.3.3.3 Quyết định điều chỉnh giá
a. Định giá chiết
khấu và trợ cấp
b. Định giá phân
khúc
c. Định giá theo tâm
lý
d. Định giá khuyến
mãi
e. Định giá theo khu
vực địa lý
f. Định giá động
g. Định giá quốc tế
 3.3.3.4 Quyết định thay đổi giá
a. Sáng kiến giảm giá c. Phản ứng của người mua đối với việc tăng giá
b. Nghĩ cách tăng giá d. Phản ứng của đối thủ đối với sự thay đổi giá

Đánh giá
và phản
ứng
trước sự
thay đổi
giá

(Nguyên
lý tiếp
thị,
trang
403)
 3.3.4 Ra quyết định phân phối

3.3.4.1 Quyết định thiết kế kênh phân phối

3.3.4.2 Quyết định quản lý kênh phân phối

3.3.4.3 Quyết định tiếp thị hậu cần và quản trị chuỗi cung ứng
3.3.4.1 Quyết định thiết kế kênh phân phối

Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

Đặt mục tiêu cho kênh phân phối

Nhận diện những kênh chính có thể lựa chọn

Trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Đánh giá các giải pháp lựa chọn

Thiết kế các kênh phân phối quốc tế

 3.3.4.2 Quyết định quản lý kênh phân phối

a. Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối

b. Quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối
c. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
 3.3.4.2 Quyết định quản lý kênh phân phối

a. Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối

Dữ liệu tăng
Các dòng SP
Kinh nghiệm trưởng, lợi
được bày bán
nhuận

Khả năng hợp

Uy tín
tác
 3.3.4.2 Quyết định quản lý kênh phân phối
a. Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối
Lựa chọn đại diện bán hàng Lựa chọn cửa hàng bán lẻ

Số liệu, đặc KH mục

điểm của các Quy mô Địa điểm
dòng SP khác tiêu

Chất lượng Tiềm năng

lực lượng bán tang trưởng
hàng
 3.3.4.2 Quyết định quản lý kênh phân phối

b. Quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối
DN và nhà phân phối cùng nhau lập kế hoạch về:

Doanh số Mức tồn kho

Chiến lược bán hàng

Quảng cáo & Khuyến mại

 3.3.4.2 Quyết định quản lý kênh phân phối
c. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
DN phải thường xuyên kiểm tra hiệu quả của thành viên trong kênh phân
phối dựa trên các tiêu chuẩn:
Hiệu quả của các chương trình: khuyến mại,
tập huấn, dịch vụ dành cho KH

Cách xử lý hàng hóa bị hư

Doanh số
hỏng, thất lạc
Thời gian
Mức tồn kho
giao hàng
trung bình
cho khách
 3.3.4.3 Quyết định tiếp thị hậu cần và quản trị chuỗi cung ứng

a. Bản chất và tầm quan trọng của tiếp thị hậu cần
b. Các chức năng chính của tiếp thị hậu cần
c. Quản lý hậu cần đồng nhất
 3.3.4.3 Quyết định tiếp thị hậu cần và quản trị chuỗi cung ứng
a. Bản chất và tầm quan trọng của tiếp thị hậu cần
+ Tiếp thị hậu cần (Phân phối vật chất): là hoạt động phân phối vật chất liên quan đến việc lập kế
hoạch, triển khải, kiểm soát dòng chảy thực của hàng hóa, dịch vụ và mọi thông tin liên quan từ điểm
xuất hàng đến điểm tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu Kh và tạo ra lợi nhuận.
+ Quản lý chuỗi cung ứng: Quản lý dòng chảy giá trị gia tăng ở thượng tầng, hạ tầng của nguyên vật
liệu, sản phẩm cuối cùng và thông tin liên quan giữa nhà cung cấp, doanh nghiệp, đại lý bán lại và
khách hàng cuối cùng.
 3.3.4.3 Quyết định tiếp thị hậu cần và quản trị chuỗi cung ứng

b. Các chức năng chính của tiếp thị hậu cần

Lưu kho Quản lý tồn kho

Quản lý thông tin

Vận chuyển
hậu cần
 3.3.4.3 Quyết định tiếp thị hậu cần và quản trị chuỗi cung ứng

c. Quản lý hậu cần đồng nhất

Hợp tác chéo Xây dựng

trong nội bộ mối quan hệ
doanh hợp tác hậu
nghiệp cần

Hậu cần bên thứ 3

 3.3.5 Ra quyết định chiêu thị

3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo

3.3.5.2 Quyết định về chiến lược quan hệ công chúng
3.3.5.3 Quyết định về chiến lược bán hàng cá nhân

3.3.5.4 Quyết định về chiến lược khuyến thị

3.3.5.5 Quyết định về chiến lược marketing trực tiếp, trực
tuyến
3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing quốc tế
 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
a. Thiết lập mục tiêu quảng cáo
b. Dự trù ngân sách quảng cáo
c. Phát triển chiến lược quảng cáo
d. Đánh giá hiệu quả và lợi nhuận trên vốn đầu tư cho quảng cáo
e. Các vấn đề khác trong quảng cáo
 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
a. Thiết lập mục tiêu quảng cáo
 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
b. Dự trù ngân sách quảng cáo
+ Phương pháp trong khả năng chi trả
+ Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
+ Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ
Các căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo:

Doanh số
Vòng đời SP Thị phần
bán hàng
 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
c. Phát triển chiến lược quảng cáo
Sáng tạo thông
điệp QC
+ Vượt ra ngoài sự hỗn loạn về QC
+ Kết hợp quảng cáo với giải trí (Giải trí lồng ghép thương hiệu)
+ Chiến lược thông điệp: có ý nghĩa – đáng tin cậy – khác biệt
+ Phong cách thể hiện: những điều bình dị của cuộc sống – phong cách sống – huyền
ảo giả tưởng – tâm trạng hoặc hình ảnh- âm nhạc – biểu tượng cá tính – chuyên môn kỹ
thuật – bằng chứng khoa học – bằng chứng qua lời chứng nhận hoặc ngôi sao đại diện.
+ Thông điệp do người tiêu dùng tạo ra
 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
c. Phát triển chiến lược quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
+ Xác định phạm vi và tần suất
ảnh hưởng

+ Lựa chọn giữa các loại hình

truyền thông chính
 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
d. Đánh giá hiệu quả và lợi nhuận trên vốn đầu tư cho quảng cáo
+ Đo lường hiệu ứng truyền thông

+ Đo lường hiệu ứng doanh thu bán hàng và lợi nhuận:

- ROAS = Doanh thu/Chi phí quảng cáo

- ROI = (Doanh thu-Chi phí bán hàng)/Chi phí bán hàng

- CR = Số lượt chuyển đổi/ Số lần tương tác

- REVENUE = Số lượt chuyển đổi * Giá trị chuyển đổi

 3.3.5.1 Quyết định về chiến lược quảng cáo
e. Các vấn đề khác trong quảng cáo
+ Tổ chức bộ phận QC

+ Các quyết định liên quan đến QC quốc tế

Lưu ý
- Quy định pháp luật
- Văn hóa của các quốc gia
- Đặc điểm phương tiện truyền thông tại các quốc gia
 3.3.5.2 Quyết định về chiến lược quan hệ công chúng
a. Vai trò và ảnh hưởng của PR
b. Những công cụ PR chủ yếu
 3.3.5.2 Quyết định về chiến lược quan hệ công chúng
a. Vai trò và ảnh hưởng của PR
+ Tác động mạnh đến nhận thức của công chúng với chi phí thấp hơn QC

+ Vai trò quảng bá tốt: đặc biệt khi những nguyên tắc PR và Marketing dần trùng lặp =>
dễ dàng quảng bá thương hiệu

+ Xây dựng thương hiệu & xây dựng mối quan hệ KH

 3.3.5.2 Quyết định về chiến lược quan hệ công chúng
b. Những công cụ PR chủ yếu
Chức năng Công cụ
+ Xây dựng và duy trì MQH với + Quan hệ báo chí
báo chí + Tham quan cơ sở
+ Giới thiệu SP ra thị trường + Hoạt động xã hội
+ Phụ trách các vấn đề công chúng + Tổ chức sự kiện
+ Vận động hành lang + Tài trợ
+ Xây dựng và duy trì MQH với + Phát hành tài liệu
nhà đầu tư + Giải quyết khủng hoảng
+ Phát triển
 3.3.5.3 Quyết định về chiến lược bán hàng cá nhân
a. Vai trò của bán hàng cá nhân
b. Quản lý lực lượng bán hàng
c. Quy trình bán hàng cá nhân
 3.3.5.3 Quyết định về chiến lược bán hàng cá nhân
a. Vai trò của bán hàng cá nhân
+ Liên kết doanh nghiệp với KH
- Đại diện cho DN để giao dịch với KH
- Đại diện cho KH trước DN

+ Phối hợp marketing với bán hàng

 3.3.5.3 Quyết định về chiến lược bán hàng cá nhân
b. Quản lý lực lượng bán hàng
 3.3.5.3 Quyết định về chiến lược bán hàng cá nhân
c. Quy trình bán hàng cá nhân
 3.3.5.4 Quyết định về chiến lược khuyến thị
Các công cụ khuyến thị chính
Khuyến mại người tiêu Khuyến mại thương mại Khuyến mại doanh nghiệp
dùng
- Mẫu thử - Chiết khấu trực tiếp - Hội nghị, triển lãm
- Thẻ giảm giá - Chiết khấu trợ giá thương mại
- Hoàn tiền - Cung cấp sản phẩm miễn - Cuộc thi bán hàng
- Mua hàng giảm giá phí
- Vật phẩm quảng cáo - Thưởng tiền mặt, quà
- Khuyến mại tại điểm bán tặng
- Các cuộc thi bốc thăm
trúng thưởng
 3.3.5.4 Quyết định về chiến lược khuyến thị
Các công cụ khuyến thị chính
Phát triển chương trình khuyến mại bán hàng

- Quyết định “quy mô ưu đãi”

- Quyết định “điều lệ tham dự”
- Quyết định “cách thức quảng bá và phân phối khuyến mại”
- Quyết định “Thời lượng khuyến mại”
- Đánh giá khuyến mại
 3.3.5.5 Quyết định về chiến lược marketing trực tiếp, trực
tuyến
a. Các hình thức marketing trực tiếp
b. Các vấn đề về chính sách công cộng trong tiếp thị trực tiếp
 3.3.5.5 Quyết định về chiến lược marketing trực tiếp, trực
tuyến
a. Các hình thức marketing trực tiếp
 3.3.5.5 Quyết định về chiến lược marketing trực tiếp, trực
tuyến
b. Các vấn đề về chính sách công cộng trong tiếp thị trực tiếp
- Sự gây hấn
- Sự bất công
- Lừa đảo
- Gian lận
- Xâm phạm đời tư
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
a. Xem xét môi trường marketing toàn cầu
b. Quyết định có nên mở rộng ra toàn cầu hay không
c. Quyết định thâm nhập thị trường nào
d. Quyết định cách thức thâm nhập thị trường đã chọn
e. Quyết định về chương trình marketing toàn cầu
f. Quyết định tổ chức marketing toàn cầu
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
a. Xem xét môi trường marketing toàn cầu
+ Hệ thống thương mại quốc tế
+ Tổ chức thương mại quốc tế và GATT
+ Các khu vực tự do thương mại
+ Môi trường kinh tế
+ Môi trường chính trị pháp luật
+ Môi trường văn hóa
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
b. Quyết định có nên mở rộng ra toàn cầu hay không
Xác định cơ hội và thách thức khi mở rộng ra thị trường toàn cầu và trả lời
các câu hỏi sau đây:

+ DN có hiểu được sở thích, hành vi người tiêu dùng nước khác hay không?
+ DN có thể cung cấp sản phẩm hấp dẫn và có tính cạnh tranh không?
+ DN có thể thích nghi với môi trường văn hóa kinh doanh và làm việc với các
đối tác nước ngoài không?
+ Các nhà quản lý của DN có đủ kinh nghiệm cần thiết ở tầm quốc tế?
+ Các cấp quản lý trong DN đã cân nhắc tác động của thể chế chính sách và
môi trường chính trị tại các nước sở tại không?
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
c. Quyết định thâm nhập thị trường nào
Các chỉ số xác định thị trường tiềm năng
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
d. Quyết định cách thức thâm nhập thị trường đã chọn
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
e. Quyết định về chương trình marketing toàn cầu
- Chiến lược marketing chuẩn hóa
- Chiến lược marketing được điều chỉnh theo từng thị trường
- Quyết định 4P toàn cầu
 3.3.5.6 Quyết định về chiến lược marketing toàn cầu
f. Quyết định tổ chức marketing toàn cầu

Tổ chức 1 bộ Thiết lập 1 Hình thành

phận xuất đơn vị toàn tổ chức toàn
khẩu cầu cầu thực thụ