Halkla İlişkilerde Temel

Kavramlar
Doç.Dr. Melike Aktaş
 Konular
• Halkla İlişkiler Tanımları
• Halkla İlişkiler Tanımlarında Önemli Kavramlar
• Halkla İlişkiler ve Stratejik Yönetim
• Stratejik Halkla İlişkiler
• Halkla İlişkiler Rolleri
• Halkla İlişkiler Faaliyetleri
• Kurum İçi Halkla İlişkiler Birimi ve Halkla İlişkiler Danışmanı / Ajansı
 Halkla İlişkiler Tanımları
• «Halkla ilişkiler, bir kuruluş ile kamuları arasında karşılıklı iletişim, anlayış,
kabul ve işbirliği hatları oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim
işlevidir; sorunların ve sorunların yönetimini içerir; yönetime kamuoyu
hakkında bilgi sahibi olmasında ve kamuoyuna yanıt vermede yardımcı olur;
yönetimin kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlar ve vurgular;
yönetimin değişimi takip etmesine ve etkili bir şekilde kullanmasına yardımcı
olarak, eğilimleri tahmin etmeye yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi
olarak hizmet eder; araştırma ve etik iletişim tekniklerini kullanır» (Wilcox vd.
2003:7’den aktaran Theaker, 2013a: 6).
• «Halkla ilişkiler, kuruluşun ve kamunun çıkarlarına hizmet edecek şekilde
eğilimleri analiz etme ve sonuçlarını tahmin etme, kuruluşun liderlerine
tavsiyede bulunma ve planlanan eylem programlarını uygulama sanatı ve
bilimidir» (Wilcox vd. 2003: 5’den aktaran Theaker, 2013: 6-7).
• «Halkla ilişkiler, karmaşık, çoğulcu toplumumuzun kararlara
ulaşmasına ve daha etkin bir şekilde işlemesine yardımcı olarak
gruplar ve kurumlar arasında karşılıklı anlayışa katkıda bulunur. Özel
ve kamu politikalarını uyum içinde birleştirmeye hizmet eder» (Wilcox
vd. 2003: 6’den aktaran Theaker, 2013a: 7).
• «Halkla ilişkiler, örgütsel ilişkilerin ve itibarın yönetiminden sorumlu
meslektir. Sorun yönetimi, kamusal ilişkiler, kurumsal iletişim, paydaş
ilişkileri, risk iletişimi ve kurumsal sosyal sorumluluğu kapsar. Halkla
ilişkiler, hem hükümet düzeyinde hem de kurumsal düzeyde, küçük
işletmelere ve gönüllü sektörlere kadar birçok farklı kuruluş adına
görev yapar» (L’Etang, 2009: 13).
 Halkla ilişkiler tanımlarında öne çıkan
unsurlar
Filiz Balta Peltekoğlu tanımlarda öne çıkan noktaları şöyle açıklar (2012:5-6):
a) «Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir; çünkü halkla ilişkiler, kurum felsefesinin
oluşturulması, amaçların saptanması, kuruluşun değişen çevre koşullarına
uyum sağlaması gibi, önemli yönetimsel kararlara etkide bulunmaktadır».
b) «Halkla ilişkiler bir iletişim çabasıdır; iletişim, halka ilişkiler tanımında dört
spesifik açıdan etkide bulunur; halkla ilişkiler uzmanının sahip olması gereken
bir yetenek, üstlenilen görev, kurulan sistem ve sistemin uygulanması.
Sistemin uygulanması ise, bilgi akışının sağlanması ile medya, tüketici ve tüm
hedef kitlelerle iletişimi içerir».
c) «Kamuoyunu etkileme aracı olarak halkla ilişkiler; kamuoyunu etkilemek
halkla ilişkilerin tartışmalı işlevleri arasında değerlendirilmektedir».
• «Bir kısım uzmana göre, halkla ilişkiler, kurumsal prestiji arttırmak ve
imajı oluşturmak için yapılan basit planlardan, çok karmaşık reçetelere
kadar geniş bir uygulama alanını kapsar. Diğer bir grup uzman,
kamuoyunu ilgilendiren konularla ilgili bilgi verilmesini ve de halkla
ilişkilerden kamuoyunu beklenen yönde etkileme aracı olarak
yararlanılmasını da bu kapsamda değerlendirilebileceğini ileri
sürmektedir» (aktaran Balta Peltekoğlu, 2012: 6).
 Halkla ilişkiler ve stratejik yönetim
• «Halkla ilişkiler stratejik unsurlarla uzun dönemli ilişkiler kurarak örgütleri
daha etkin kılıyorsa, mantıksal olarak bunun bir adım ötesi, halkla ilişkilerin
örgütün stratejik planlamasına katılmak zorunda olduğu ve iletişim
programlarının bu etkiyi yaratmak için stratejik olarak yönetilmek zorunda
olduğudur» (Grunig ve Repper, 2005: 131).
• «Stratejik olmak için halkla ilişkiler temel bir sınavı geçmek zorundadır: En
azından, yapılan her şey kurumsal vizyon ya da misyonla- şirketin var olma
nedeniyle- tutarlı olmalı ve örgütün hedeflerine ulaşmasına anlamlı bir
katkıda bulunmalıdır. İdeal olarak, halkla ilişkiler, kurumsal misyonun
yaratılmasına ve hedeflerin belirlenmesine yardım ederek takımın içinde yer
almalıdır» (Webster, 1990:18’den aktaran Grunig ve Repper, 2005: 131).
• Grunig’e göre (2005: 23) «halkla ilişkilerin örgütleri daha etkin kılabilmesi
için iletişimin stratejik olarak yönetilmesi gerekir. Halkla ilişkileri stratejik
olarak yürüten örgütler, örgüt için en büyük tehditleri yaratan ve en
büyük fırsatları sunan iç ve dış kamularla iletişim kurmalarına yarayacak
iletişim programı geliştirirler. Bu stratejik kamular, bir çok kuramcının
paydaşlar diye andığı kategorileri oluşturur».
• Grunig’e göre (2005: 23) «halkla ilişkiler örgütün stratejik planlama
işlevinin bir parçası ise, örgütün iletişim programlarını stratejik olarak
yönetmesi de kolaylaşır. Kıdemli halkla ilişkiler yöneticisi, merkezi stratejik
yönetimin içinde yer alarak örgütün paydaşlarının belirlenmesine yardım
eder. Daha sonra, halkla ilişkilerin işlevsel düzeyinde, bu stratejik
kamularla uzun dönemli ilişkiler kurmaya yönelik programlar geliştirir. Bu
yolla, halkla ilişkiler, örgütün etkinliğini arttırma ya da kısıtlama olasılığı
en yüksek olan kamularla iletişim kurar».
 Stratejik halkla ilişkiler
• Grunig’e göre (2005: 24) stratejik halkla ilişkiler, «örgütün paydaşlarıyla olan
ilişkisindeki potansiyel sorunların iletişim uygulayıcıları tarafından ortaya
çıkartılması ve bu sorunlardan etkilenen paydaşların belirlenmesiyle başlar».
• «Stratejik halkla ilişkilerin ikinci aşaması, paydaş kategorileri içinde ortaya
çıkan ve bu sorunlara farklı tepkiler gösteren kamuların birbirinden
ayrılmasıdır» (Grunig, 2005: 24).
• «Stratejik halkla ilişkiler, sorunları, kamuları ve gündemleri ortaya koyduktan
sonra iletişim programları için hedef belirler, bu hedefleri kullanarak iletişim
programlarını planlar ve bu programların etkilerini, yani onlar için koyulan
hedeflere ulaşıp ulaşmadıklarını ve bu yolla örgütsel etkinliğe katkıda bulunup
bulunmadıkları değerlendirilir» (Grunig, 2005 24).
 Halkla ilişkiler rolleri
• Grunig’e göre (2005: 29), halkla ilişkilerde iki temel rol ortaya
konmuştur: Yöneticiler ve teknisyenler.
• «İletişim yöneticileri halkla ilişkiler programlarını kavramlaştırır ve
yönetirler. İletişim teknisyenleri, yazım, editörlük, fotoğraf, medya
bağlantıları ve yayınların üretimi gibi teknik hizmetler gerçekleştirirler.
Teknisyenler bütün halkla ilişkiler departmanlarında bulunur, ama
yöneticiler mükemmel departmanların gerekli bir bileşenidir» (Grunig,
2005: 29).
 Halkla İlişkilerin Temel Faaliyetleri
Halkla ilişkiler faaliyeti Açıklama Örnek
İçsel iletişim Çalışanlarla iletişim Kurum içi bültenler, öneri kutuları

Kurumsal halkla ilişkiler Tüm kurumu temsil edecek iletişim; ürünlerin veya Yıllık raporlar, konferanslar, etik bildirgeler, görsel
hizmetlerin değil. kimlik, imajlar
Medya ilişkileri Gazetecilerle, medya profesyonelleriyle, medya Basın bültenleri, medya açıklamaları, bilgilendirme
uzmanlarıyla iletişim toplantıları, medya etkinlikleri
İşletmeler arası iletişim Diğer işletmelerle iletişim (tedarikçiler, bayiler vb) Ticari etkinlikler, sergiler, bültenler

Kamusal ilişkiler Siyasal çevrenin izlenmesi, kanaat önderleriyle Sunumlar, kamusal konuşmalar, özel toplantılar,
iletişim bilgilendirme toplantıları ve açıklamaları

Topluluk ilişkileri/kurumsal sosyal sorumluluk Yerel topluluklarla görüşmeler, seçilmiş temsilcilerle
görüşmeler
Yatırımcı ilişkileri Finansal kuruluşlar ya da kişilerle iletişim
Stratejik iletişim Kurumsal amaçları geliştirmek için durum, problem
ve çözüm tanımlamaları ve analizleri
Sergiler, sunumlar, mektuplar, toplantılar, sponsorluk
çalışmaları
Bültenler, açıklama ve bilgilendirme toplantıları,
etkinlikler
Kurumun etik itibarını geliştirmek için kampanya
araştırması, planlaması ve uygulaması

Sorun yönetimi Ekonomik, siyasal, sosyal ve teknolojik çevrenin Ekonominin kurum üzerindeki etkisini dikkate almak
izlenmesi
Kriz yönetimi Hızlı değişen ortam ve acil durumlarda açık Bir kazanın ardından medya açıklamaları
mesajların iletişimi
Metin yazarlığı Farklı izlerkitleler için yüksek standartta yazabilme Basın açıklamaları, kurumsal internet siteleri, yıllık
raporlar, bültenler
Yayın yönetimi Yeni teknolojiyi kullanarak basılı/medya süreçlerini Broşürler, iç yayınlar, internet siteleri
izleme ve denetleme
Etkinlik yönetimi, sergiler Karmaşık etkinliklerin ya da sergilerin organizasyonu Yıllık konferanslar, basın lansmanları, ticari
etkinlikler

Fawkes, J. (2012)’den aktaran Theaker (2013b:18)’den Türkçeye çevrilmiştir.

Halkla ilişkiler faaliyetleri kurum içi birim veya danışman ajans
tarafından yürütülebilir:
Kurum içi halkla ilişkiler birimi Halkla ilişkiler danışmanlığı
Avantajları  İşine kendini adamış halkla  Farklı müşterilerle
ilişkiler profesyonelleri çalışmaktan kaynaklana
 Kurum hakkında ayrıntılı deneyimler
bilgi sahibi  İhtiyaç duyulduğunda
 Genellikle daha az maliyetli istihdam olanağı
 Kurum içinde kontakların  Nesnel bir bakış sağlama
bulunması  Uzmanlaşmış kontaklara
 Farklı görevleri üstlenebilme sahip olabilme

Dezavantajları • Tam zamanlı istihdamın • Her zaman mevcut

kuruluş için yaratabileceği olmayabilir
maliyet • Kullanımı yüksek maliyetli
• Kurumun görüşüne aşırı olabilir
bağlılık
• Yönetim tarafından ihmal
edilebilme

Theaker, (2013b: 24)’den Türkçeye çevrilmiştir.

 Kaynaklar
• Balta Peltekoğlu, F. (2012). Halkla İlişkiler Nedir? (7. baskı). İstanbul: Beta.
• Grunig, J. E. (2005). İletişim, Halkla İlişkiler ve Etkin Örgütler: Kitaba Genel Bir Bakış. J.E.
Grunig, vd. Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (s.11-39) içinde. İstanbul:
Rota.
• Grunig, J. E. ve Repper, F. C. (2005). Stratejik Yönetim, Kamular ve Gündemler. J.E. Grunig,
vd. Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (s.131-172) içinde. İstanbul: Rota.
• L’Etang, J. (2009). Radical PR- catalyst for change or an aporia? Ethical Space, vol 6 (2),
s.13-18.
• Theaker, A. (2013a). What Is Public Relations? A. Theaker ve H. Yaxley. The Public
Relations Handbook (4.baskı) (s. 5-15) içinde. Abington: Routledge.
• Theaker, A. (2013b). What Do PR Practitioners Do? A. Theaker ve Heather Yaxley. The
Public Relations Handbook (4.baskı) (s.16-27) içinde. Abington: Routledge.
• Wilcox D.L, Cameroni G.T., Ault, P. H. ve Agee, W.K. (2003). Public Relations, Strategies
and Tactics (7. baskı), Boston, MA: Ally & Bacon.