QTTH - Chương 8

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
V1.0200922 1 phenikaa-uni.edu.vn
Ôn tập lại kiến thức bài chương 7
1. Truyền thông thương hiệu là gì? Vì sao doanh nghiệp cần truyền thông thương hiệu?
2. Liệt kê các công cụ truyền thông? Ưu và nhược điểm của từng công cụ.
3. Liệt kê các công cụ marketing trực tuyến

Thuyết trình bài tập nhóm
CHƯƠNG 8
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CẤU TRÚC NỘI DUNG
8.1 Quản lý thông tin về thương 8.3 Quản lý quan hệ khách hàng
hiệu
8.2 Đánh giá thương hiệu
MỤC TIÊU
1 Hiểu rõ các khái niệm liên quan tới quản lý thương hiệu
2 Các hình thức và yếu tố đánh giá thương hiệu
3 Quản lý rủi ro thương hiệu

TÀI LIỆU HỌC TẬP
TT Tên tài liệu Trang
Bùi Văn Quang (2018), Quản trị thương hiệu : lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản
[1] 243 - 284
Lao động Xã hội,
Trí, C. M., Hoà, N. L., Linh, N. T., Khang, L. D., & Tú, L. T. (2023). Giáo trình
247 - 269
[3] Quản trị Thương hiệu Chiến lược. Thành phố Hồ Chí Minh: Thông tin và Truyền
thông; Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. 288 - 300
8.1
QUẢN LÝ THÔNG TIN VỀ THƯƠNG
HIỆU
8.1. QUẢN LÝ THÔNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU
Phải hiểu được thương hiệu

✦Sự phù hợp của thương hiệu với khách hàng mục tiêu như thế nào?
✦Cấp quản lý cần thảo luận cởi mở với khách hàng, nhân viên để
điều chỉnh hoạt động giao tiếp và tiếp thị thương hiệu và các dịch
vụ hiệu quả
8.1.1. Các nguyên tắc
quản lý phát triển
thương hiệu
Xác định sự phù hợp thương hiệu với mô hình kinh doanh của
công ty
✦Quản lý thương hiệu cần xác định những mục tiêu quan trọng của
công ty và từ đó xây dựng thương hiệu phù hợp
✦Quá trình này cần rà soát thường xuyên xem thương hiệu có thích
ứng với sự thay đổi thị trường như thế nào.
Bùi Văn Quang, 2018
Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

✦ Điều hành và đảm bảo sự tiếp xúc giữa thương hiệu và khách
hàng luôn là cảm nhận nhất quán sẽ khiến khách hàng liên tưởng,
nhận biết, trung thành cao hơn
8.1.1. Các nguyên tắc
Quản lý nội bộ trong công ty hướng đến khách hàng quản lý phát triển
✦Quản lý thương hiệu bắt đầu trong chính tổ chức bằng cách liên
thương hiệu
quan đến các vị trí chủ chốt trong quy trình phục vụ khách hàng
cũng như toàn bộ nhân viên
✦Họ là người tạo ra sản phẩm dịch vụ, giao tiếp khách hàng thường
xuyên và trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Bùi Văn Quang, 2018
Quá trình quản lý phát triển
thương hiệu sẽ giúp tìm ra những
hạn chế, tạo điều kiện điều chỉnh
xây dựng thương hiệu đúng
hướng
Nhiều doanh nghiệp chưa quản lý

tốt thương hiệu về dài hạn dẫn
đến sự thay đổi chuyển dịch sang
đối thủ của người tiêu dùng
8.1.2. Quản lý thương hiệu theo thời gian
Hạn chế quản lý thông tin thương hiệu
● Tình hình thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh
Hiện trạng chóng ⇒ doanh nghiệp không nắm bắt kịp
● Đội ngũ nhân lực đảm nhiệm kiểm tra đánh giá thương hiệu tại doanh nghiệp
thường mỏng và thiếu kinh nghiệm
● Nhiều công ty có bộ phận
● Chi phí thuê dịch vụ bên ngoài cao và khó khăn khi vận dụng để giải quyết vấn
marketing nhưng chủ yếu thực
đề của doanh nghiệp
hiện các hoạt động marketing
● Phương pháp sử dụng trong thu thập thông tin còn hạn chế
thông thường nhưng không có
● Mẫu không đại diện cho tổng thể nghiên cứu
hoạt động tổng hợp thông tin
● Dữ liệu thu thập không được xử lý hoặc mẫu báo cáo không phù hợp
phục vụ cho phát triển thương
● Nguồn thông tin thu nhập không đa dạng
hiệu
8.1.2. Quản lý thương hiệu theo thời gian - Củng cố thương hiệu
Các hoạt động

Khái niệm
1. Duy trì tính nhất quán thương hiệu
2. Bảo vệ tài sản thương hiệu: Đảm bảo chất lượng sản phẩm; Trung thành với
● Tập hợp các hoạt động nhằm những giá trị cốt lõi; Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng
đảm bảo giá trị thương hiệu 3. Đòn bẩy thương hiệu: sử dụng sức mạnh của thương hiệu để thúc đẩy việc
không bị giảm theo thời gian đưa ra sản phẩm mới
4. Tinh chỉnh chương trình Marketing
8.1.2. Quản lý thương hiệu theo thời gian - Hồi sinh thương hiệu
Những nguyên nhân ảnh

hưởng tới thương hiệu Các hoạt động
● Sản phẩm không có sự khác biệt 1. Mở rộng nhận thức thương hiệu: Gia tăng tần suất sử dụng (
ấn tượng https://youtu.be/p0EMHfihLi4?feature=shared ), Thay đổi cách sử dụn…
● Dịch vụ không đảm bảo chất 2. Cải thiện hình ảnh thương hiệu: thay đổi các yếu tố thương hiệu, chương
lượng như mong đợi của khách trình marketing hoặc các liên tưởng thương hiệu
hàng
● Định giá chưa hợp lý
● Hệ thống phân phối không hiệu
quả
● Định vị thương hiệu không phù
hợp
● Thông điệp quảng cáo thiếu sáng
tạo
8.1.3. Hoàn thiện và đổi mới thương hiệu - Quản lý thương hiệu
nội bộ
01 03 05
Giúp nhân viên cảm thấy Hoạt động cần diễn ra liên
tự hào về nơi họ đang làm tục, gắn kết trong các hoạt
việc động hàng ngày
Nhân viên có động lực Nhà lãnh đạo cần tạo ra môi
là việc truyền tải thương
đem đến sự hài lòng cho trường làm việc lý tưởng, chinh
hiệu tới các bộ phận phòng
khách hàng bằng những sách đãi ngộ, điều kiện làm việc
ban trong công ty
dịch vụ tốt nhất thoải mái nhất
02 04
8.1.3. Hoàn thiện và đổi mới thương hiệu - Xác định hệ thống nhận
diện thương hiệu đồng bộ
Cần có kế hoạch phát triển thương hiệu dài

hạn thông qua hệ thống nhận diện thương
hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đồng
bộ từ màu sắc, bao bì, lời cam kết, kênh
phân phối, câu khẩu hiệu…
Phối hợp nhất quán thương hiệu là điều
cần thiết nhằm duy trì sự tăng cường liên
tưởng về thương hiệu
Tính nhất quán không phải là mãi mãi

không thay đổi
8.1.3. Hoàn thiện và đổi mới thương hiệu - Cải tiến hoạt động tiếp
thị
★ Nhiều chương trình tiếp thị sau một thời gian Sự phân tán các kênh
1 truyền thông
trở nên lỗi thời và không phù hợp với khách
hàng ⇒ khách hàng không biết hoặc lãng
quên thương hiệu
Nhu cầu và thị hiếu
★ Ngày nay người tiêu dùng biết đến thương 2 cá nhân thay đổi
hiệu qua nhiều nguồn và điểm tiếp xúc ⇒
Doanh nghiệp cần chăm sóc các điểm tiếp
xúc này như chăm sóc các hoạt động quảng Sự đa dạng kênh
3 online
cáo
★ Doanh nghiệp điều tra mức độ nhận biết về
thương hiệu công ty và so với đối thủ cạnh Tương tác qua nhiều
tranh, khám phá các kênh thông tin mà khách 4
kênh khác nhau
hàng thường tiếp nhận, tăng cường tính sáng
tạo, ấn tượng trong quảng cáo
8.1.3. Hoàn thiện và đổi mới thương hiệu - Mở rộng thị trường
trong và ngoài nước
★ Tăng cường sức mạnh cho thương hiệu tại các phân
khúc khách hàng khác nhau
★ Mở rộng nhóm khách hàng cũng là cách xây dựng
tài sản thương hiệu quy mô lớn
8.2
ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
8.2. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
8.2.1. Thu thập thông tin thương hiệu
Điều tra, khảo sát
✦Dựa vào bảng câu hỏi điều tra
✦Doanh nghiệp phân tích 1 nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị
trường mục tiêu
✦Quy mô nhóm mẫu càng lớn thì kết quả càng chính xác và tin cậy Để đánh giá hiệu quả
✦Thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm
thương hiệu cần thu thập
công cộng như trung tâm mua sắm, chợ, công viên…
thông tin thường xuyên
Phỏng vấn cá nhân

✦Là cuộc phỏng vấn giữa 1 bên là phỏng vấn viên và 1 bên là đáp viên
✦Phương pháp đòi hỏi phải có 1 lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng
tiếp thị giỏi
✦Có nhiều hình thức như: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể,
phỏng vấn cho những thời điểm đột xuất, phỏng vấn viên làm theo thời
vụ, công việc
Phỏng vấn nhóm trọng điểm
✦Nhóm tiêu biểu cho 1 tập hợp nào đó, mỗi nhóm 8-10 người
✦Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong 1 “phòng thí
nghiệm" có thể quan sát, ghi hình hay ghi âm từ phòng bên cạnh
✦Mọi người trong nhóm đều nghe câu hỏi và trả lời từng vấn đề từ Để đánh giá hiệu quả
chung đến riêng do 1 điều phối viên thực hiện
✦ Mỗi cuộc thảo luận thường kéo dài 1h và phải khảo sát ít nhất 3 nhóm
thương hiệu cần thu thập
mới đáng tin cậy thông tin thường xuyên
Phương pháp thử nghiệm

✦Thử nghiệm những sản phẩm mới đưa vào 1 vài cửa hàng để thử phản
ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế nhằm giúp
doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả
hay cải tiến chất lượng tốt hơn
✦Người được phỏng vấn có thể xem đoạn phim quảng cáo khác nhau, ăn
uống so sánh thực phẩm cũ mới, xem xét các mẫu mã…
Phương pháp quan sát
✦Quan sát là phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang Để đánh giá hiệu quả
bị quan sát thương hiệu cần thu thập
thông tin thường xuyên
✦Có thể quan sát qua hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc của
khách hàng… hoặc cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp
✦Phương pháp này giúp doanh nghiệp có sự tổng hợp chính xác nhất về
các thói quen và hành vi, thái độ mua sắm của khách hàng
8.2.2. Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu
KIỂM TOÁN THƯƠNG

HIỆU
Khám phá nhận thức
Kiểm tra toàn diện của khách hàng
Kiểm tra nội bộ thương hiệu để khám
phá các thành phần
cấu thành nên tài sản
thương hiệu
8.2.3. Phương pháp đánh giá
Để thấu hiểu đầy đủ nhu cầu, mong muốn và thái độ của

người tiêu dùng, các công ty kiểm tra đánh giá thương hiệu
theo các kỹ thuật chủ yếu là kỹ thuật định tính và định
lượng.
8.2.3. Phương pháp đánh giá
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH

KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
TÍNH
● Mục đích: khám phá những cảm nhận sản phẩm ● Mục đích: đánh giá sâu sắc sự nhận biết của khách hàng về
và thương hiệu của người tiêu dùng thương hiệu
● Câu hỏi đặt ra từ những vấn đề chung đến chi tiết ● Phỏng vấn người tiêu dùng dựa trên các kiến thức về
của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu thương hiệu
● Phương pháp này xác định các yếu tố liên quan ● Phương pháp này đo lường sự nhận biết, hình ảnh thương
đến lý tính, cảm xúc, vị giác, khứu giác, mức độ hiệu, mức độ trung thành, lý do thay đổi thương hiệu hoặc
hài lòng…để điều chỉnh sản phẩm phù hợp. sự hiểu biết của khách hàng về những yếu tố nhận diện
● Đánh giá được mức giá khả thi, khả năng thâm thương hiệu.
nhập thị trường và những rủi ro tiềm ẩn
● Hình thức điều tra bằng cách cho khách hàng
dùng thử sản phẩm và đưa ra các ý kiến dựa trên
cấu trúc câu hỏi soạn sẵn
8.2.4. Yếu tố đánh giá sức khoẻ thương hiệu
1 2 3
Đánh giá dựa trên quan

Đánh giá qua tài sản thương hiệu Đánh giá qua kênh phân phối
điểm tài chính
1. Đo lường nhận biết thương ★ Số sản phẩm công ty bán ra so với sản
hiệu phẩm trong ngành?
★ Mỗi sản phẩm chiếm bao nhiêu % số lượng ★ Đánh giá các chỉ số về
2. Nhận biết quảng cáo được ưa
bán ra trong cùng khoảng thời gian doanh thu, lợi nhuận,
thích
★ Độ phủ sản phẩm so với đối thủ khả năng thanh
3. Hồi tưởng thương hiệu
★ Mức độ hài lòng của KH khi phân phối sản toán….để tìm ra
4. Đo lường hình ảnh thương
phẩm nguyên nhân tiềm ẩn
hiệu
★ Mức độ tiếp cận về tài chính
5. Lý do lựa chọn thương hiệu
★ Doanh số trung bình
8.2.5. Chỉ số sức khỏe thương hiệu
ABS = (A + T + F + C)/4
❖ A (Chỉ số nhận biết) = (Tỷ lệ nhận biết đầu tiên + tỷ lệ nhận biết tiếp theo + tỷ lệ nhận biết gợi ý)/3
➢ Tỷ lệ nhận biết đầu tiên: số người nghĩ đến thương hiệu bạn đầu tiên trong 100 người
➢ Tỷ lệ nhận biết tiếp theo: số người biết thương hiệu bạn tiếp theo sau thương hiệu đầu tiên mà không cần
gợi ý trong số 100 người
➢ Tỷ lệ nhận biết gợi ý: số người biết thương hiệu của bạn khi được gợi ý hoặc nhắc đến tên thương hiệu
trong 100 người
❖ T (Chỉ số dùng thử) = (Tỷ lệ đã từng sử dụng/Nhận biết thương hiệu có gợi ý) * 100%
❖ F (Chỉ số thương hiệu hay sử dụng) = (Tỷ lệ sử dụng thường xuyên nhất/tỷ lệ đã sử dụng) * 100%
❖ C (Độ phủ) = Độ phủ của các kênh phân phối trên thị trường mục tiêu
8.3
QUẢN LÝ RỦI RO THƯƠNG HIỆU
8.4. QUẢN LÝ RỦI RO THƯƠNG HIỆU
1 2 3 4 5
Thiết lập đường dây Giải quyết khi sự Hợp tác đầy đủ với Đăng tải thông tin
Đáp ứng thông tin
liên lạc cố xảy ra chính quyền
Tổ chức họp báo Thông báo chính thức

giữ liên lạc với báo Thu hồi sản phẩm Hợp tác với các viên thường xuyên để kết quả, có xác nhận
chí thông qua các Kiểm nghiệm tiêu chức, chính quyền địa thông báo cho các cơ bằng văn bản và lời
cuộc họp báo chính chuẩn, chất lượng sản phương và Trung quan có thẩm quyền nói của cơ quan kiểm
thức, bản tin hay trả phẩm bởi cơ quan ương có trách nhiệm và khách hàng nhằm tra để duy trì thái độ
lời phỏng vấn kiểm nghiệm trong điều tra vụ việc thông báo nguyên tích cực của khách
nhân hàng
01 02 03
Để đo lường, doanh nghiệp xác Trong quá trình kiểm tra, đánh
Xây dựng và phát triển thương
định thông tin cần thu thập và giá tài sản thương hiệu có thể
TỔNG KẾT
hiệu đòi hỏi nhiều nỗ lực của
sử dụng thông tin vào mục đích sử dụng dịch vụ bên ngoài hoặc
doanh nghiệp và cần phải được
gì. do doanh nghiệp thực hiện.
kiểm tra, đánh giá nhằm điều
chỉnh chiến lược thương hiệu,
những mục tiêu mới
BÀI TẬP NHÓM
Xác định những phương pháp để kiểm tra đánh
giá tình hình của thương hiệu nhóm lựa chọn
TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

QTTH - Chương 8

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

QTTH - Chương 8

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

QTTH - Chương 8

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

3. Liệt kê các công cụ marketing trực tuyến

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

8.2 Đánh giá thương hiệu

2 Các hình thức và yếu tố đánh giá thương hiệu

3 Quản lý rủi ro thương hiệu

TT Tên tài liệu Trang

Phải hiểu được thương hiệu

Bùi Văn Quang, 2018

Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Bùi Văn Quang, 2018

Nhiều doanh nghiệp chưa quản lý

Hạn chế quản lý thông tin thương hiệu

Các hoạt động

Những nguyên nhân ảnh

Cần có kế hoạch phát triển thương hiệu dài

Tính nhất quán không phải là mãi mãi

Phỏng vấn cá nhân

Phương pháp thử nghiệm

Phương pháp quan sát

KIỂM TOÁN THƯƠNG

Để thấu hiểu đầy đủ nhu cầu, mong muốn và thái độ của

KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH

Đánh giá dựa trên quan

Tổ chức họp báo Thông báo chính thức

You might also like